zarządzanie marketingowe – zarządzanie produktem

Zarządzanie Marketingowe – Zarządzanie Produktem
1) Co to jest produkt - Jest to każde dobro fizyczne lub niematerialne, które jest przedmiotem wymiany rynkowej i służy do zaspokojenia potrzeby lub
pragnienia nabywcy detalicznego lub instytucjonalnego. Otrzymywany jest w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości. Produktami są dobra
fizyczne (samochody, książki), usługi (fryzjer, koncerty), osoby (Michael Jordan), miejsca (Wenecja, Hawaje), organizacje (harcerstwo, stowarzyszenie
kardiologów), idee (planowanie rodziny, bezpieczna jazda samochodem).
2) Przedstaw warstwy produktu – (1) Rdzeń produktu (podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości nabywa, w przypadku hotelu
jest to sen i odpoczynek). (2) Produkt rzeczywisty (typowa wersja produktu, przykładowo hotel). (3) Produkt poszerzony (Produkt, który oferuje
dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji, przykładowo hotel może oferować TV w każdym pokoju, świeże kwiaty, czy
szampon w łazience). (4) Produkt potencjalny (Wszystkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości, czuli
wskazuje jego możliwości rozwoju, np. pojawienie się hoteli z apartamentami, gdzie jeden klient zajmuje kilka pokoi).
3) Na czym polega segmentacja rynku - Jest to podział rynku według określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy nabywców, czyli segmenty
rynku. Polega ona na przejściu firmy od marketingu masowego, poprzez zróżnicowanie produktu do marketingu docelowego. W jej skład wchodzą:
identyfikacja zmiennych segmentacji, podział rynku na segmenty (mogą one wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketingu – mix) oraz
opracowanie profili powstałych segmentów.
4) Wymień cechy segmentu rynku – (1) Niezależność (możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów
odróżniających ich od całego rynku). (2) Rozległość (odpowiednio duży obszar uzasadniający zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej). (3)
Dostępność (możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych). (4) Ważliwość (dpowiednio duże prawdopodobieństwo pozytywnej
reakcji konsumentów na działanie marketingu – mix).
5) Zdefiniuj kwalifikowany rynek dostępny. Podaj przykład - Dla przedsiębiorstwa jest to rynek dostępny ze względu na liczebność i zamożność
nabywców, dostosowane do ich potrzeb i wymagań produkty i usługi, wysokość popytu i spodziewanej sprzedaży, na którym nie zagrażają silni
konkurenci, a przedsiębiorstwo ma odpowiednie kompetencje marketingowe dla prowadzenia opłacalnej działalności produkcyjnej, handlowej i
usługowej. Dostępny rynek dla nabywców oznacza, że są potencjalnymi nabywcami oferowanych na nim produktów i usług, mają do nich dostęp dzięki
odpowiednim rodzajom i liczbie kanałów dystrybucji, oraz że posiadają niezbędne zasoby finansowe dla dokonywania zakupów.
6) Opisz rynek docelowy, podaj przykład - Rynek docelowy to ten rynek, na którym chcemy funkcjonować. Składa się pewnej grupy nabywców o
podobnych cechach charakterystycznych lub potrzebach, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Aby zdefiniować rynek docelowy, należy
określić kryteria atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybrać jeden lub wiele z nich jako obszar działania firmy, czyli np. określamy potrzeby,
wymagania oraz charakterystykę konsumenta rynku docelowego (badamy, jaki produkt będzie się dobrze sprzedawał, na co jest zapotrzebowanie i
czego oczekują po tym produkcie konsumenci), analizujemy podobieństwa i różnice między konsumentami oraz wyodrębniamy istniejący segment
rynku (dobieramy taki segment, na którym nasz produkt może zaistnieć, na którym jest luka). Aby dobrze wybrać rynek docelowy należy kierować się
zasadami takimi jak: koncentracja, .znajomość rynku, długofalowość, odpowiednia wielkość segmentu, unikanie ostrej konkurencji, rozpoznanie barier
wejścia oraz ustalenie, czy dany segment przyniesie zyski.
7) Co to jest rynek spenetrowany - Jest to rynek, na którym aktualnie sprzedajemy nasze produkty, który został już przez nas opanowany i na który
wprowadzamy wyroby nowy.
8) Przedstaw procedurę identyfikacji głównych segmentów rynku – (1) Etap badań (prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z
konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do
wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu oraz reakcji na środki strategii marketingowych respondentów). (2) Etap analizy
(badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby
stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów). (3) Etap profilowania (każda grupa jest profilowana pod względem
wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie
wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej).
9) Na czym polega wybór segmentów rynku - Wybór ten polega na odpowiedzi na pytania (1) Czy na danym rynku istnieje luka? (2) Jaka część
nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów a jaka część poszukuje wyrobu o innych cechach? (3) Czy firma może
zaoferować produkt odpowiadający potrzebom, preferencjom, pragnieniom klientów? (4) Czy popyt jest tak duży, że uczyni działalność gospodarczą
efektywną ekonomicznie? (5) Czy konkurenci pozwolą na wejście nowej firmy/produktu na rynek? (6) Ile upłynie czadu, zanim konkurencji zareagują na
wejście z produktem na rynek? (7) Czy będziemy w stanie skutecznie przeciwstawić się konkurencji i efektywnie promować swe produkty?
10) Wg jakich kryteriów dokonuje się segmentacji rynku konsumenta - (1) Geograficzne (region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze
względu na gęstość zaludnienia). (2) Demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie,
wyznanie, rasa, narodowość). (3) Psychograficzne ( klasa społeczna, styl życia, osobowość). (4) Behawioralne (okazje, cechy, status użytkownika,
intensywność użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu).
11) Jakie kryteria przyjmuje się w segmentacji rynku przedsiębiorstw – (1) Demograficzne (gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja). (2)
Zmienne operacyjne (technologia, status użytkownika, wymagania klienta). (3) Podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy,
charakter istniejących stosunków, ogólna polityka dokonywania zakupu, kryteria dokonywania zakupu). (4) Czynniki sytuacyjne ( nagła potrzeba,
szczególne zastosowanie, wielkość zamówienia). (5) Czynniki osobowe (podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka).
12) Na czym polega różnicowanie oferty?
???????????
13) Przedstaw strategię efektywnego różnicowania oferty.
???????????
14) Opisz strukturę macierzy BCG, biorąc pod uwagę możliwość uzyskania na rynku przewagi konkurencyjnej.
???????????
15) Jakie główne grupy zmiennych bierze się pod uwagę, przy różnicowaniu oferty?
???????????
16) Jakie czynniki bierze się pod uwagę przy różnicowaniu produktu?
Przy różnicowaniu pionowym bierze się pod uwagę różne preferencje nabywców w danym trybie potrzeby. W różnicowaniu poziomym zwraca się
uwagę na różne potrzeby różnych nabywców.
17) Co jest przedmiotem różnicowania usług?
???????????
18) Czym wyraża się różnicowanie ze względu na personel?
???????????
19) W czym przejawia się różnicowanie ze względu na image?
???????????
20) Przedstaw kryteria sytuowania produktu na rynku.
a) charakterystyka produktu – cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność dostosowania
b) charakterystyka producenta
c) charakterystyka użytkowników – marka na 1 miejscu, użytkownikami są znane sosobowości, produkt dla wybrańców
d) charakterystyka cenowa – zakup lepszy ze wzgl. Na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, obniżona cena/wyższa cena
(ekskluzywność)
e) wizerunek – wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość użytkowania, egzotyka, nowoczesność, nowość
21) Wymień i opisz strategie pozycjonowania.
Strategie pozycjonowania:
a)
dla jednego segmentu rynku - obejmuje segment produktu i programu marketingowego skierowany na wybrany segment rynku
b)
dla wielu segmentów rynku – skierowane do konsumentów z wielu różnych segmentów rynku, dzięki czemu uzyskuje się korzyści skali
c)
imitacyjnego – wprowadza się na rynek nową markę produktu i sytuuje w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, która
cieszy się uznaniem konsumentów
d)
antycypacyjnego – wprowadza się nowy produkt z myślą o poprawie rynku docelowego
e)
adaptacyjnego – produkt dostosowuje się w miarę zmiany potrzeb nabywców
f)
defensywnego – wprowadza się nowy produkt (markę), podobne wyroby, które osiągnęły sukces rynkowy
22) Na czym polega zarządzanie produktem w trakcie cyklu życia?
????????????
23) Przedstaw strategie marketingowe w fazie wprowadzania produktu.
a) strategia szybkiego zbierania śmietanki – polega na wprowadzaniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji.
Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Intensywna promocja ma na
celu przyspieszenie tempa penetracji rynku Strategia ta ma sens przy następujących założeniach: duża część potencjalnych nabywców nie
wie o istnieniu produktu; ci, którzy są świadomi istnienia produktu, są skłonni go nabyć i zapłacić żądaną cenę oraz przedsiębiorstwo
napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki.
b) Strategia powolnego zbierania śmietanki – wprowadzanie nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia
maksymalizację zysków jedn. Brutto. A niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów marketingu na niskim poziomie.
Strategia ta ma sens, gdy wielkość rynku jest ograniczona, większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni
zapłacić wysoką cenę i potencjalna konkurencja nie jest groźna.
c) Szybka penetracja – wprowadzenie nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta powinna
zapewniać najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział. Ma ona uzasadnienie, gdy: rynek jest duży, brak jest świadomości istnienia
produktu, większość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna konkurencja i jedn. Koszty produkcji przedsiębiorstwa
spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego w przedsiębiorstwie doświadczenia.
d) Strategia powolnej penetracji – wprowadzenie nowego produktu po niskiej cenie i z możliwie jak najmniejszymi nakładami na produkcję. Niska
cena zachęca do szybkiej akceptacji produktu i aby osiągnąć większy zysk netto przedsiębiorstwo utrzymuje koszty promocji na niskim
poziomie. S. ta ma uzasadnienie, gdy: rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość istnienia produktu, rynek jest wrażliwy względem cen i
występuje niewielka potencjalna konkurencja.
24) Scharakteryzuj strategię ekspansji w fazie wprowadzania produktu na nowe rynki. Wymień strategie marketingowe w fazie wzrostu.
????????????
25) Scharakteryzuj rynek w fazie dojrzałości.
Jest to okres, w którym następuje zwolnienie wzrostu sprzedaży produktu, wynikające z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych
nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, za względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami, ze strony
konkurencji. W fazie tej niektóre przedsiębiorstwa porzucają swoje słabsze produkty. Wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskownych
produktach i na produktach nowych. Mogą jednocześnie nie doceniać wysokiego potencjału tkwiącego wciąż w produktach starych. Specjaliści od
marketingu powinni brać pod uwagę możliwości modyfikacji strategii dot. Rynku, produktu i marketingu – mix.
26) Jakie strategie podejmują firmy na rynku dojrzałym?
a) strategia poprawy jakości – ma na celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: jego trwałości, niezawodności, szybkości, smaku. Taka
strategia jest efektywna na tyle, na ile rzeczywiście miejsce poprawa jakości oraz gdy wystarczająca liczba klientów jest gotowa zapłacić za
wyższą jakość wyższą cenę .
b) strategia doskonalenia cech - na ma celu dodanie nowych atrybutów zwiększających uniwersalność, bezpieczeństwo lub wygodę stosowania
produkt. Np. zwiększenie mocy ręcznych kosiarek do trawy zwiększyło szybkość i łatwość ścinania trawy. Przynosi ona szereg korzyści.
Nowe cechy kształtują postępy przedsiębiorstwa. Główną wadą jest to, że ulepszenia cech można łatwo naśladować jeżeli nie są
czynnościami warunkującymi cały zysk,, wynikając z faktu wejścia na rynek w charakterze innowatora, doskonalenie cech może być
nieopłacalne.
c) Strategia poprawy celu – ma na celu zwiększenie estetyki produktu, np. okresowe wprowadzanie nowych modeli samochodów raczej do
konkurencji w zakresie stylu niż konkurencji jakościowej i dotyczącej cech produktu. Korzyścią jest to, że może ona dać rynkowi unikatowy
charakter i zapewnić \lojalność odbiorców. Problem stanowi natomiast trudność przewidywania czy i jakim ludziom spodoba się nowy styl. Po
drugi zmiana stylu wymaga na ogół zerwania z dotychczasowym i przedsiębiorstwo ryzykuje utratę niektórych odbiorców, który poprzedni
odpowiadał.
27) Przedstaw działanie firmy w okresie spadku sprzedaży.
a) identyfikacja słabych produktów – dział kontroli dostarcza danych dla każdego produktu pokazujących trendy dot. Wielkości rynku i udziału w
rynku, cen kosztów i zysków. Informacje te są analizowane przez program komputerowy, który identyfikuje produkty wątpliwe. Kierownicy,
odpowiedzialni za te wątpliwe produkty wypełniają formularze oceny, wyrażające ich opinie dotyczące tendencji kształtowanie się wielkości
sprzedaży i zysków przy założeniu zmiany, jak i bez zmiany strategii marketingowej. Komitet ds. przeglądu produktu analizuje powyższe
informacje i wydaje rekomendacje dla każdego analizowanego produktu: zostawić bez zmian, zmodyfikować strategię marketingową lub
zrezygnować z prowadzenia produktu.
b) Określenie strategii marketingowych – niektóre przedsiębiorstwa opuszczają kurczące się rynki wcześniej niż inne. Dużo zależy od poziomu
barier wyjścia. Pozostające przedsiębiorstwa będą miały zwiększoną sprzedaż.
c) Decyzja o rezygnacji z rynku – jeżeli produkt na dobrze zorganizowaną dystrybucję i wysoką wartość niematerialną, przedsiębiorstwo będzie
najprawdopodobniej mogło go sprzedać mniejszej firnie. Jeżeli przedsiębiorstwo to nie znajdzie żadnych kupców, musi podjąć decyzję, czy
zlikwidować markę szybko czy wolno. Musi także zdecydować, jakie zapasy części zamiennych utrzymywać i w jakim zapasie świadczyć
usługi dla byłych klientów.
28) Jakie fazy występują w okresie ewolucji rynku?
???????????
29) Przedstaw sposoby zwiększania długości linii produktów.
Wprowadzenie do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu odmian tero samego produktu.
????????????????
30) Wymień i scharakteryzuj strategie modernizacji linii.
???????????
31) Podaj cele strategii cenowej – (1) Przetrwanie. (2) optymalizacja bieżącego zysku. (3) optymalizacja bieżącego przychodu. (4) maksymalizowanie
sprzedaży. (5) „zbieranie śmietanki. (6) oferta najwyższej jakości. (7) Działanie bez zysku.
32) Wymień i opisz podstawowe strategie cenowe.
a) selektywna
 dotyczy produktów o wysokim stopniu nowości(moda, hobbiści, kolekcjonerzy)
 skoncentrowana na wybranym segmencie rynku
 obejmuje głównie klientów i bazuje na klientach o wysokich dochodach
 nakierowana na maksymalizację masy zysku w krótkim czasie
b) penetracja
 zakłada opanowanie rynku docelowego o możliwie dużych rozmiarach poprzez szybkie przyrosty sprzedaży
 ceny ustala się na względnie niskim poziomie
 zakłada się duże tempo wzrostu udziału w rynku i zniechęcenie konkurencji do wejścia na wybrany segment rynku
 strategia sprzyja umocnieniu pozycji przedsiębiorstwa i maksymalizacji masy zysku w długim okresie czasu
c) adaptacja – w zależności od strategii cenowych konkurentów podejmuje się następującedecyzje:
 podnosi się lub obniża ceny własnych produktów
 reaguje się w sposób przeciwstawny do działań konkurencji
 dostosowuje się swoje ceny do cen konkurenta
 nie zmienia się cen
33) Scharakteryzuj podstawowe działania marketingowe realizowane w ramach polity\ki cenowej.
????????????