Page_178 - BazaTematow.pl

advertisement
9.
Era Plus ma
„wkomponowany odplamiacz". „Usuwa oporne plamy, a ponadto wspaniale działa na
całe twoje pranie".
Dzięki segmentacji rynku i licznym markom środków do prania P&G ma atrakcyjną ofertę dla
klientów we wszystkich ważnych segmentach rynku. Marki firmy łącznie osiągają znacznie
większy udział w rynku od tego, który mogłaby osiągnąć tylko jedna marka.
Pytania
1. Dlaczego P&G podjął wysiłek opracowania wielu marek produktów, zamiast skoncentrować
się na
jednej z nich ?
163
2.
Gdy przedsiębiorstwo, tak jak P&G, ma liczne marki produktów, bywa, że przynajmniej
niektóre z
nich nie przynoszą dochodów. Jeśli tak jest i w tym przypadku, to dlaczego, według ciebie,
firma
utrzymuje marki przynoszące straty ?
3.
Gdybyś był konkurentem P&G, to czy oferowałbyś na rynku produkty analogiczne do
marek z
asortymentu tej firmy (wymierzone w nie), koncentrowałbyś się na mniejszej liczbie
segmentów czy
próbowałbyś znaleźć nowe segmenty ?
4.
Dlaczego konkurenci często w różny sposób przeprowadzają segmentację na tym
samym rynku?
5.
Wiele osób nie mających małych dzieci używa proszku marki Dreft. Dlaczego, twoim
zdaniem, tak
się dzieje i czy uważasz za słuszne stymulowanie tego typu popytu poza rynkiem docelowym?
6.
Zaproponuj alternatywne segmenty dla P&G oraz sposób promocji marek kierowanych
do tych
segmentów.
9.1
Wprowadzenie
Organizacje, które prowadzą sprzedaż na rynkach konsumenckich lub na rynkach
przedsiębiorstw,
zdają sobie sprawę, że nie mogą kierować swoich ofert do wszystkich nabywców na tych
rynkach, a
przynajmniej nie mogą tego robić w ten sam sposób. Nabywców jest zbyt wielu, są zbyt
rozproszeni i
zróżnicowani pod względem potrzeb oraz zwyczajów zakupowych. Ponadto przedsiębiorstwa
istotnie
różnią się między sobą możliwościami obsługi różnych segmentów rynku. Firma, zamiast
konkurować
na całym rynku nierzadko z silniejszymi od siebie rywalami, powinna raczej zidentyfikować te
części
rynku, które może obsługiwać w najlepszy sposób. Segmentacja stanowi zatem kompromis
między
marketingiem masowym, którego istotą jest traktowanie każdego nabywcy w ten sam sposób,
a
założeniem, że każdy nabywca wymaga indywidualnej obsługi marketingowej.
Obecnie niewiele przedsiębiorstw stosuje strategię marketingu masowego. Zamiast tego
realizują tzw.
marketing docelowy — identyfikują segmenty rynku, wybierają jeden lub kilka z nich oraz
opracowują
produkty i pozostałe instrumenty marketingowe dopasowane do ich oczekiwań. Wten sposób
sprzedawcy mogą dostarczać odpowiedni produkt dla każdego rynku docelowego oraz
dopasowywać
swoje ceny, kanały dystrybucji i reklamę tak, aby dotrzeć do nabywców w jak
najefektywniejszy
sposób. Zamiast rozpraszania swoich wysiłków marketingowych (podejście typu „wystrzał z
pistoletu")
mogą się skupić na nabywcach, którzy są w większym stopniu zainteresowani zakupem
danego
produktu (podejście typu „strzelba"). Rysunek 9.1 przedstawia najważniejsze etapy w procesie
planowania i realizacji marketingu docelowego.
Segmentacja rynku oznacza podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach,
cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Create flashcards