Page_178 - BazaTematow.pl
advertisement
9. Era Plus ma „wkomponowany odplamiacz". „Usuwa oporne plamy, a ponadto wspaniale działa na całe twoje pranie". Dzięki segmentacji rynku i licznym markom środków do prania P&G ma atrakcyjną ofertę dla klientów we wszystkich ważnych segmentach rynku. Marki firmy łącznie osiągają znacznie większy udział w rynku od tego, który mogłaby osiągnąć tylko jedna marka. Pytania 1. Dlaczego P&G podjął wysiłek opracowania wielu marek produktów, zamiast skoncentrować się na jednej z nich ? 163 2. Gdy przedsiębiorstwo, tak jak P&G, ma liczne marki produktów, bywa, że przynajmniej niektóre z nich nie przynoszą dochodów. Jeśli tak jest i w tym przypadku, to dlaczego, według ciebie, firma utrzymuje marki przynoszące straty ? 3. Gdybyś był konkurentem P&G, to czy oferowałbyś na rynku produkty analogiczne do marek z asortymentu tej firmy (wymierzone w nie), koncentrowałbyś się na mniejszej liczbie segmentów czy próbowałbyś znaleźć nowe segmenty ? 4. Dlaczego konkurenci często w różny sposób przeprowadzają segmentację na tym samym rynku? 5. Wiele osób nie mających małych dzieci używa proszku marki Dreft. Dlaczego, twoim zdaniem, tak się dzieje i czy uważasz za słuszne stymulowanie tego typu popytu poza rynkiem docelowym? 6. Zaproponuj alternatywne segmenty dla P&G oraz sposób promocji marek kierowanych do tych segmentów. 9.1 Wprowadzenie Organizacje, które prowadzą sprzedaż na rynkach konsumenckich lub na rynkach przedsiębiorstw, zdają sobie sprawę, że nie mogą kierować swoich ofert do wszystkich nabywców na tych rynkach, a przynajmniej nie mogą tego robić w ten sam sposób. Nabywców jest zbyt wielu, są zbyt rozproszeni i zróżnicowani pod względem potrzeb oraz zwyczajów zakupowych. Ponadto przedsiębiorstwa istotnie różnią się między sobą możliwościami obsługi różnych segmentów rynku. Firma, zamiast konkurować na całym rynku nierzadko z silniejszymi od siebie rywalami, powinna raczej zidentyfikować te części rynku, które może obsługiwać w najlepszy sposób. Segmentacja stanowi zatem kompromis między marketingiem masowym, którego istotą jest traktowanie każdego nabywcy w ten sam sposób, a założeniem, że każdy nabywca wymaga indywidualnej obsługi marketingowej. Obecnie niewiele przedsiębiorstw stosuje strategię marketingu masowego. Zamiast tego realizują tzw. marketing docelowy — identyfikują segmenty rynku, wybierają jeden lub kilka z nich oraz opracowują produkty i pozostałe instrumenty marketingowe dopasowane do ich oczekiwań. Wten sposób sprzedawcy mogą dostarczać odpowiedni produkt dla każdego rynku docelowego oraz dopasowywać swoje ceny, kanały dystrybucji i reklamę tak, aby dotrzeć do nabywców w jak najefektywniejszy sposób. Zamiast rozpraszania swoich wysiłków marketingowych (podejście typu „wystrzał z pistoletu") mogą się skupić na nabywcach, którzy są w większym stopniu zainteresowani zakupem danego produktu (podejście typu „strzelba"). Rysunek 9.1 przedstawia najważniejsze etapy w procesie planowania i realizacji marketingu docelowego. Segmentacja rynku oznacza podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów
