Marketing i zarządzanie zespołem Wprowadzenie do marketingu Historia Definicja Orientacje w działalności przedsiębiorstw Podstawowe narzędzia marketingu Podejście sektorowe Zagadnienia zarządzania Human resources Marketing management (zasoby ludzkie) (marketing) Strategic management (zarządzanie strategiczne) Operation management (badania operacyjne) Financial management Information technology management (zarządzanie finansami) (zarządzanie IT) Marketing geneza Pierwsza klasyczna definicja marketingu została przyjęta w 1941 roku przez American Marketing Association. Określa ona marketing, jako prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Marketing Marketing jest to sposób działania i zarządzania w firmie zorientowany na rynek i klienta. Są to wszelkie czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, wykonywane różnymi metodami, technikami oddziaływania na nabywcę. FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ Orientacja rozwoju i produkcyjna gospodarczego wynalazków w – w dziedzinie przyśpieszenie wyniku odkryć technologii i organizacji produkcji. Zwiększenie efektywności gospodarowania poprzez produkcję masową – obniżenie kosztów jednostkowych cen. Orientacja na produkt – Zaczęto zwracać uwagę na wynik procesu produkcyjnego – produkt na jakość, (staranność) jego sprzeda się sam”. wykonania. „Dobry produkt FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ Orientacja sprzedażowa – Ma miejsce wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji poprzez tworzenie substytutów i różnicowanie asortymentowej oferty. Rośnie rola reklamy innych środków aktywizacji sprzedaży. Rozwój systemu masowej dystrybucji wyrobów. Możliwość sprzedaży zależy od reakcji nabywcy do którego kierowana jest oferta. FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ Orientacja marketingowa – definiuje się najpierw rynek docelowy i określa na nim potrzeby, preferencje i wymagania potencjalnych klientów, do tego dostosowuje się czynniki produkcji oraz ich kompozycje. Orientacja strategiczna – określa jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych. Otoczenie przedsiębiorstwa demografia makrootoczenie polityka prawo kultura tehnologia strategiczni sojusznicy mikrootoczenie ekonomia przyroda klienci przedsiębiorstwo konkurenci dostawcy Rynek Rynek – zespół wszystkich nabywców i sprzedawców, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen. Popyt Popyt (ang. demand) – funkcyjna zależność między ceną produktu a jego ilością, którą skłonni są zakupić nabywcy. Na tę skłonność składa się chęć (determinowaną preferencjami) oraz ekonomiczna możliwość (determinowaną siłą nabywczą). Czynniki kształtujące wielkość popytu dochód nabywców, ceny substytutów, ceny dóbr komplementarnych, przewidywania co do kształtowania się cen w przyszłości, preferencje konsumentów, czynniki społeczne, demograficzne i geograficzne, S ytuacja gospodarcza i polityczna. Podaż Podaż jest to ilość dobra, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnym poziomie ceny oraz przy założeniu niezmienności elementów sytuację na rynku. innych charakteryzujących Czynniki kształtujące wielkość podaży ceny czynników produkcji, technologia, konkurencja, oczekiwania dotyczące zmian cen na rynku, eksport i import, interwencyjna polityka subwencje, warunki prawne). państwa (dotacje, Prawo popytu i sprzedaży Wraz ze wzrostem cen rośnie ilość produktów oferowanych do sprzedaży i spada ilość produktów nabywanych przez konsumentów, natomiast wraz ze spadkiem cen rośnie ilość produktów nabywanych przez konsumentów, a spada ilość produktów oferowanych do sprzedaży. Rynek producenta sytuacja rynkowa, w której producenci, ze względu na nadwyżkę popytu na określone dobro (popyt jest większy od podaży, istnieje względnie trwały niedobór rynkowy), zajmują silniejszą pozycję w stosunku do nabywców. Ze względu na istniejące braki rynkowe, producenci nie są zmuszeni do zabiegania o klientów, ponieważ praktycznie wszystko, co wytworzą, zostanie przez nabywców wykupione. Nie zachodzi konkurencja pomiędzy producentami, a wszelkie warunki rynkowe są dyktowane przez producentów. Rynek konsumenta sytuacja rynkowa, w której odbiorcy, ze względu na nadwyżkę podaży określonego dobra znajdują się na lepszej taktycznie pozycji w stosunku do producentów tego dobra. Odbiorcy poszukują oferty najlepiej spełniającej ich oczekiwania. Sprzedawcy muszą zabiegać o pozyskanie sobie nabywców i konkurują między sobą. Na konkurencji między producentami korzystają konsumenci otrzymując produkty tańsze i wyższej jakości. Rynek zrównoważony PODAŻ POPYT Rynek docelowy Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. W zależności od wybranej strategii segmentacji rynkiem docelowym mogą być: 02 wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni na segmenty 01 03 wszyscy klienci występujący na rynku bez ich różnicowania określona grupa klientów występujących na rynku, któratworzy jeden segment Segmentacja rynku Segmentacja rynku to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. 01 05 07 Przewidywana sprzedaż Plan marketing mix Ocena przyszłych kosztów i zysku Opis segmentów Analiza konkurencji Prognoza udziału w rynku 02 04 06 Identyfikacja poszczególnych segmentów 03 Etapy segmentacji rynku Wybór docelowego segmentu 08 Kryteria segmentacji rynku Geograficzne Psychograficzne Kryteria segmentacji Inne, np. przedmiotowe Behawioralne Demograficzne Czynniki psychograficzne • • • • dom, rodzina, przyjaciele, osoby z najbliższego otoczenia. • hobby, • praca zawodowa, • wolontariat. zainteresowania aktywność Czynniki psychograficzne • sposób spędzania wolnego czasu, • zainteresowania, • poglądy na swój temat, • poglądy na temat otaczającego świata. styl życia klasa społeczna • wykształcenie, • preferencje, • skłonność do oszczędzania, • aspiracje. Segmentacja demograficzna Wiek Wielkość rodziny Płeć Wykształcenie Zatrudnienie Przychód Status małżeński Miejsce zamieszkania Narodowość Segmentacja behawioralna Okazje zakupowe Poszukiwane korzyści: Lojalność kliencka #Regularnie #Ekonomiczne #Lojalny Nastawienie do produktu/usługi #Specialne #Jakość #Skoczek #Entuzjastyczne #Okazjonalnie #Dostęp #Nielojalny #Obojętne #Prezentowe #Wygoda #Lojalność utracona #Związane z ceną Segmentacja geograficzna Region Kraj Województwo Miasto Cechy prawidłowego wyodrębnionego segmentu: 01 Mierzalność - przed przystąpieniem do segmentacji rynku należy tak określić kryterium, według którego segmentacja będzie prowadzona, aby możliwe było oszacowanie, z ilu nabywców składa się segment rynku 02 03 Rozległość - segment powinna stanowić na tyle duża grupa konsumentów, aby opłacalne było indywidualizowanie działań przedsiębiorstwa wobec tych osób. Dostępność - segment rynku jest dostępny, gdy klienci, którzy go tworzą, są skłonni porzucić dotychczasowych sprzedawców Procedura segmentacji segmentacja targetowanie pozycjonowanie wyróżnienie segmentów ocena atrakcyjności segmentów pozycjonowanie w segmentach profilowanie segmentów wybór docelowych segmentów marketing mix dla segmentów Targetowanie i pozycjonowanie Targetowanie – proces polegający na selekcji konsumentów przez reklamodawców w celu określenia docelowej grupy odbiorczej, która w największym stopniu jest zainteresowana reklamowanym produktem. Pozycjonowanie – akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości - nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt. Narzędzia marketingu Marketing mix- 4P’s Promotion Price 4P’s Product Place Narzędzia marketinguObjectives Produkt Cena Dystrybucja Promocja to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby. ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, cena w powiązaniu z wielkością sprzedaży kształtuje przychody przedsiębiorstwa. przemieszczenie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy, dystrybucja obejmuje przemieszczenie produktu w czasie i w przestrzeni podstawowym zadaniem promocji jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach oraz przekonanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania. Segmentacja rynku kobiet w USA Przykład segmentacji rynku Spełnione profesjonalistki (10%) najbardziej wykształcona, miejska grupa kobiet. Osoby otwarte, nowoczesne, zadowolone z życia, silnie zorientowane na rozwój kariery zawodowej. Często nie mają dzieci lub stanowią rodzinę (2+1). Dbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę do diety. Pieniądze chętnie wydają na ubrania i kosmetyki. Lubią spędzać czas z przyjaciółmi, odwiedzić dobrą knajpę. Segment o najlepszej sytuacji materialnej, optymistycznie patrzący w przyszłość. Obywatelki świata (14%) najmłodsza grupa. Z nadzieją i optymizmem oczekują przyszłości, są otwarte, mają liberalne poglądy. Nowe technologie stanowią naturalny element ich codzienności. Studiują lub zaczynają swoją pierwszą pracę. Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej pozycji zawodowej i materialnej, wolą poczekać z założeniem rodziny do momentu osiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Chętnie kupują ubrania, kosmetyki, wychodzą ze znajomymi. Zachłanne konsumpcjonistki (17%) grupa zróżnicowana wiekowo. Przywiązują wagę do materialnych aspektów życia, oceniają siebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wygląda. Lubią marki i produkty, które podkreślają ich status. Równocześnie chętnie widziałyby się w roli pani domu na utrzymaniu dobrze zarabiającego męża. Niespełnione siłaczki (24 %) kobiety dobrze wykształcone, ale niespełnione, o ograniczonych możliwościach finansowych, wykonują większość obowiązków domowych i związanych z wychowaniem dzieci, rodzina nie jest jednak dla nich źródłem satysfakcji. Prowadzenie domu łączą z pracą zawodową, brakuje im czasu dla siebie. Nie wierzą, że ich sytuacja może w przyszłości ulec poprawie. Rodzinne panie domu (13%) kobiety, które z satysfakcją i radością poświęcają czas na zajmowaniu się domem i dziećmi. Mają mało czasu dla siebie, są domatorkami, lubią spędzać czas w gronie rodziny. Używają niewielu kosmetyków, ograniczają wydatki na siebie, a zakupu ubrań i kosmetyków dokonują przy okazji zakupów dla całej rodziny. Rozczarowane życiem (13%) niemal połowa z nich jest na emeryturze lub rencie, reszta nadal pracuje. Żaden z aspektów życia nie przynosi im szczególnej satysfakcji. Podejście do życia i słaba sytuacja materialna, sprawiają, że nie dbają o zdrowie i urodę – nieznaczne kwoty wydają na ubrania i kosmetyki. Często borykają się z problemami finansowymi. Osamotnione konserwatystki (10%) segment najstarszy, w dużej mierze wiejski, o najniższym poziomie wykształcenia i najniższym zadowoleniu z życia. Mają zdecydowanie konserwatywne podejście do rodziny, są zwolenniczkami surowego wychowania dzieci, przeciwniczkami liberalizacji prawa. Swój czas wolny spędzają biernie – głównie przed telewizorem albo wykonując obowiązki domowe. Nie dbają o siebie, nie stać ich, ale też nie chcą wydawać pieniędzy na swoje przyjemności. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
