Uploaded by User1245

wprowadzenie do marketingu

advertisement
Marketing i zarządzanie zespołem
Wprowadzenie do
marketingu
Historia
Definicja
Orientacje w działalności
przedsiębiorstw
Podstawowe narzędzia
marketingu
Podejście sektorowe
Zagadnienia zarządzania
Human
resources
Marketing
management
(zasoby ludzkie)
(marketing)
Strategic management
(zarządzanie strategiczne)
Operation
management
(badania operacyjne)
Financial
management
Information technology
management
(zarządzanie finansami)
(zarządzanie IT)
Marketing geneza
Pierwsza klasyczna definicja marketingu
została przyjęta w 1941 roku przez
American Marketing Association. Określa
ona
marketing,
jako
prowadzenie
czynności gospodarczych, które kierują
przepływem dóbr i usług od producenta
do konsumenta lub użytkownika.
Marketing
Marketing jest to sposób działania i zarządzania w firmie zorientowany na rynek
i klienta. Są to wszelkie czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, wykonywane
różnymi metodami, technikami oddziaływania na nabywcę.
FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ
Orientacja
rozwoju
i
produkcyjna
gospodarczego
wynalazków
w
–
w
dziedzinie
przyśpieszenie
wyniku
odkryć
technologii
i
organizacji produkcji. Zwiększenie efektywności
gospodarowania poprzez produkcję masową –
obniżenie kosztów jednostkowych cen.
Orientacja na produkt – Zaczęto zwracać uwagę na
wynik procesu produkcyjnego – produkt na jakość,
(staranność)
jego
sprzeda się sam”.
wykonania.
„Dobry
produkt
FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ
Orientacja sprzedażowa – Ma miejsce wzrastające
nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji poprzez
tworzenie
substytutów
i
różnicowanie
asortymentowej oferty. Rośnie rola reklamy innych
środków aktywizacji sprzedaży. Rozwój systemu
masowej dystrybucji wyrobów. Możliwość sprzedaży
zależy od reakcji nabywcy do którego kierowana jest
oferta.
FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI RYNKOWEJ
Orientacja marketingowa – definiuje się najpierw rynek docelowy i określa na nim
potrzeby, preferencje i wymagania potencjalnych klientów, do tego dostosowuje się
czynniki produkcji oraz ich kompozycje.
Orientacja strategiczna – określa jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać
i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby
przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych
aspiracji rozwojowych.
Otoczenie przedsiębiorstwa
demografia
makrootoczenie
polityka
prawo
kultura
tehnologia
strategiczni
sojusznicy
mikrootoczenie
ekonomia
przyroda
klienci
przedsiębiorstwo
konkurenci
dostawcy
Rynek
Rynek – zespół wszystkich nabywców i sprzedawców, których decyzje nawzajem od siebie
uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.
Popyt
Popyt (ang. demand) – funkcyjna
zależność między ceną produktu a
jego ilością, którą skłonni są zakupić
nabywcy. Na tę skłonność składa się
chęć (determinowaną preferencjami)
oraz
ekonomiczna
możliwość
(determinowaną siłą nabywczą).
Czynniki kształtujące wielkość popytu
 dochód nabywców,
 ceny substytutów,
 ceny dóbr komplementarnych,
 przewidywania co do kształtowania się cen w przyszłości,
 preferencje konsumentów,
 czynniki społeczne, demograficzne i geograficzne,
S ytuacja gospodarcza i polityczna.
Podaż
Podaż jest to ilość dobra, jaką
sprzedawcy są gotowi zaoferować przy
różnym poziomie ceny oraz przy
założeniu
niezmienności
elementów
sytuację na rynku.
innych
charakteryzujących
Czynniki kształtujące wielkość podaży
 ceny czynników produkcji,
 technologia,
 konkurencja,
 oczekiwania dotyczące zmian cen na rynku,
 eksport i import,
 interwencyjna
polityka
subwencje, warunki prawne).
państwa
(dotacje,
Prawo popytu i sprzedaży
Wraz ze wzrostem cen rośnie ilość produktów
oferowanych do sprzedaży i spada ilość
produktów nabywanych przez konsumentów,
natomiast wraz ze spadkiem cen rośnie ilość
produktów nabywanych przez konsumentów,
a spada ilość produktów oferowanych do
sprzedaży.
Rynek producenta
sytuacja rynkowa, w której producenci, ze względu na
nadwyżkę popytu na określone dobro (popyt jest
większy od podaży, istnieje względnie trwały niedobór
rynkowy), zajmują silniejszą pozycję w stosunku do
nabywców. Ze względu na istniejące braki rynkowe,
producenci nie są zmuszeni do zabiegania o klientów,
ponieważ praktycznie wszystko, co wytworzą, zostanie
przez nabywców wykupione. Nie zachodzi konkurencja
pomiędzy producentami, a wszelkie warunki rynkowe są
dyktowane przez producentów.
Rynek konsumenta
sytuacja rynkowa, w której odbiorcy, ze względu na
nadwyżkę podaży określonego dobra znajdują się na
lepszej taktycznie pozycji w stosunku do producentów
tego dobra. Odbiorcy poszukują oferty najlepiej
spełniającej
ich
oczekiwania.
Sprzedawcy
muszą
zabiegać o pozyskanie sobie nabywców i konkurują
między sobą. Na konkurencji między producentami
korzystają konsumenci otrzymując produkty tańsze
i wyższej jakości.
Rynek zrównoważony
PODAŻ
POPYT
Rynek docelowy
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów
przedsiębiorstwa. W zależności od wybranej strategii
segmentacji rynkiem docelowym mogą być:
02
wszyscy klienci występujący
na rynku podzieleni na
segmenty
01
03
wszyscy klienci występujący
na
rynku
bez
ich
różnicowania
określona grupa klientów
występujących na rynku,
któratworzy jeden segment
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy
konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy
formułowaniu programu tego działania.
01
05
07
Przewidywana
sprzedaż
Plan
marketing mix
Ocena
przyszłych
kosztów i zysku
Opis
segmentów
Analiza
konkurencji
Prognoza
udziału
w rynku
02
04
06
Identyfikacja
poszczególnych
segmentów
03
Etapy segmentacji rynku
Wybór
docelowego
segmentu
08
Kryteria segmentacji rynku
Geograficzne
Psychograficzne
Kryteria
segmentacji
Inne, np. przedmiotowe
Behawioralne
Demograficzne
Czynniki psychograficzne
•
•
•
•
dom,
rodzina,
przyjaciele,
osoby z najbliższego
otoczenia.
• hobby,
• praca zawodowa,
• wolontariat.
zainteresowania
aktywność
Czynniki
psychograficzne
• sposób spędzania
wolnego czasu,
• zainteresowania,
• poglądy na swój temat,
• poglądy na temat
otaczającego świata.
styl życia
klasa
społeczna
• wykształcenie,
• preferencje,
• skłonność do
oszczędzania,
• aspiracje.
Segmentacja demograficzna
Wiek
Wielkość rodziny
Płeć
Wykształcenie
Zatrudnienie
Przychód
Status małżeński
Miejsce zamieszkania
Narodowość
Segmentacja behawioralna
Okazje zakupowe
Poszukiwane korzyści:
Lojalność kliencka
#Regularnie
#Ekonomiczne
#Lojalny
Nastawienie do produktu/usługi
#Specialne
#Jakość
#Skoczek
#Entuzjastyczne
#Okazjonalnie
#Dostęp
#Nielojalny
#Obojętne
#Prezentowe
#Wygoda
#Lojalność utracona
#Związane z ceną
Segmentacja geograficzna
Region
Kraj
Województwo
Miasto
Cechy prawidłowego wyodrębnionego segmentu:
01
Mierzalność - przed przystąpieniem do segmentacji
rynku należy tak określić kryterium, według którego
segmentacja będzie prowadzona, aby możliwe było
oszacowanie, z ilu nabywców składa się segment rynku
02
03
Rozległość - segment powinna
stanowić
na
tyle
duża
grupa
konsumentów, aby opłacalne było
indywidualizowanie
działań
przedsiębiorstwa wobec tych osób.
Dostępność - segment rynku jest
dostępny, gdy klienci, którzy go
tworzą,
są
skłonni
porzucić
dotychczasowych sprzedawców
Procedura segmentacji
segmentacja
targetowanie
pozycjonowanie
wyróżnienie
segmentów
ocena
atrakcyjności
segmentów
pozycjonowanie
w segmentach
profilowanie
segmentów
wybór
docelowych
segmentów
marketing mix
dla segmentów
Targetowanie i pozycjonowanie
Targetowanie – proces polegający na selekcji konsumentów przez
reklamodawców w celu określenia docelowej grupy odbiorczej, która w
największym stopniu jest zainteresowana reklamowanym produktem.
Pozycjonowanie – akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem
jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego.
Ostatecznym
wynikiem
pozycjonowania
jest
skuteczne
kreowanie
zorientowanej na klienta propozycji wartości - nieodpartego powodu, dla
którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt.
Narzędzia marketingu
Marketing mix- 4P’s
Promotion
Price
4P’s
Product
Place
Narzędzia marketinguObjectives
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty,
programy komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.
ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu,
cena w powiązaniu z wielkością sprzedaży kształtuje przychody przedsiębiorstwa.
przemieszczenie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy, dystrybucja
obejmuje przemieszczenie produktu w czasie i w przestrzeni
podstawowym zadaniem promocji jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach oraz
przekonanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania.
Segmentacja rynku kobiet w USA
Przykład segmentacji rynku
Spełnione profesjonalistki (10%)
najbardziej wykształcona, miejska grupa kobiet. Osoby otwarte, nowoczesne,
zadowolone z życia, silnie zorientowane na rozwój kariery zawodowej. Często nie mają
dzieci lub stanowią rodzinę (2+1). Dbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę
do diety. Pieniądze chętnie wydają na ubrania i kosmetyki. Lubią spędzać czas
z przyjaciółmi, odwiedzić dobrą knajpę. Segment o najlepszej sytuacji materialnej,
optymistycznie patrzący w przyszłość.
Obywatelki świata (14%)
najmłodsza grupa. Z nadzieją i optymizmem oczekują przyszłości, są otwarte, mają
liberalne poglądy. Nowe technologie stanowią naturalny element ich codzienności.
Studiują lub zaczynają swoją pierwszą pracę. Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej
pozycji zawodowej i materialnej, wolą poczekać z założeniem rodziny do momentu
osiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Chętnie kupują ubrania, kosmetyki,
wychodzą ze znajomymi.
Zachłanne konsumpcjonistki (17%)
grupa zróżnicowana wiekowo. Przywiązują wagę do materialnych aspektów życia,
oceniają siebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wygląda. Lubią marki i
produkty, które podkreślają ich status. Równocześnie chętnie widziałyby się w roli pani
domu na utrzymaniu dobrze zarabiającego męża.
Niespełnione siłaczki (24 %)
kobiety dobrze wykształcone, ale niespełnione, o ograniczonych możliwościach
finansowych,
wykonują
większość
obowiązków
domowych
i
związanych
z wychowaniem dzieci, rodzina nie jest jednak dla nich źródłem satysfakcji.
Prowadzenie domu łączą z pracą zawodową, brakuje im czasu dla siebie. Nie wierzą, że
ich sytuacja może w przyszłości ulec poprawie.
Rodzinne panie domu (13%)
kobiety, które z satysfakcją i radością poświęcają czas na zajmowaniu się domem
i dziećmi. Mają mało czasu dla siebie, są domatorkami, lubią spędzać czas w gronie
rodziny. Używają niewielu kosmetyków, ograniczają wydatki na siebie, a zakupu ubrań
i kosmetyków dokonują przy okazji zakupów dla całej rodziny.
Rozczarowane życiem (13%)
niemal połowa z nich jest na emeryturze lub rencie, reszta nadal pracuje. Żaden
z aspektów życia nie przynosi im szczególnej satysfakcji. Podejście do życia i słaba
sytuacja materialna, sprawiają, że nie dbają o zdrowie i urodę – nieznaczne kwoty
wydają na ubrania i kosmetyki. Często borykają się z problemami finansowymi.
Osamotnione konserwatystki (10%)
segment najstarszy, w dużej mierze wiejski, o najniższym poziomie wykształcenia
i najniższym zadowoleniu z życia. Mają zdecydowanie konserwatywne podejście do
rodziny, są zwolenniczkami surowego wychowania dzieci, przeciwniczkami liberalizacji
prawa. Swój czas wolny spędzają biernie – głównie przed telewizorem albo wykonując
obowiązki domowe. Nie dbają o siebie, nie stać ich, ale też nie chcą wydawać pieniędzy
na swoje przyjemności.
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

66+6+6+

2 Cards basiek49

Create flashcards