Segmentacja rynku - e

advertisement
SEGMENTACJA RYNKU – podział danego rynku
na względnie jednorodne grupy
konsumentów, różniące się między sobą
reakcjami na dany produkt i inne instrumenty
oddziaływania na rynek
SEGMENT – jednorodna grupa nabywców
danego produktu lub usługi wyodrębniona
spośród ogółu nabywców danego produktu
na podstawie różnych kryteriów
identyfikowalność,
 jednorodność,
 fizyczna i ekonomiczna dostępność,
 dostateczna pojemność i chłonność,
 niezbędna stabilność warunków
działania.

Zdefiniuj rynek
Określ kryteria segmentacji
Wybierz najlepsze kryteria
segmentacji rynku
Proces
segmentacji
rynku
Rozpoznaj i wybierz
segmenty rynku
Określ pozycję w
wybranych segmentach
Plasowanie
Opracuj struktury
marketingu – mix dla
każdego z wybranych
segmentów
Opracowanie
marketingu - mix
Cechy
konsumenta
Obiektywne
Subiektywne
Sytuacja
Ogólna
Demograficzne,
Ekonomiczne,
Społeczne,
Geograficzne
Cechy osobowości,
Styl życia
Specyficzna
Model
konsumpcji
Preferowane
warunki zakupu,
Sposób
postrzegania
produktu
Kryteria demograficzne, np.
1.





Kryteria społeczno – ekonomiczne, np.
2.




3.
wiek,
płeć,
wykształcenie,
stan cywilny,
stadium życia rodziny
zawód,
dochód,
źródła dochodu,
klasa społeczna
Kryteria geograficzne
cechy osobowości
styl życia
Model konsumpcji
1.
częstotliwość (intensywność) użytkowania
produktu
 lojalność wobec produktu / marki
 kategoria użytkowania
 stan gotowości do zakupu

Preferowane warunki zakupu
1.





2.
wielkość sklepu,
czas zakupu,
wielkość jednorazowej partii zakupu,
częstotliwość zakupu,
charakter zakupu,
Sposób postrzegania produktu i
poszukiwane korzyści.
METODA A PRIORI
1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
rynku
2. Wybór zestawu cech opisujących segment
oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach
tych cech z kryteriami segmentacji,
3. Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4. Gromadzenie informacji w toku badań
empirycznych,
METODA A PRIORI cd.
5. Utworzenie segmentów drogą grupowania
konsumentów przy wykorzystaniu
wybranych kryteriów segmentacji,
6. Nakreślenie profilu poszczególnych
segmentów przez analizę zebranych
informacji o konsumentach,
7. Oszacowanie wielkości każdego z
wyprofilowanych segmentów, wybór rynku
(rynków) docelowych, zaprojektowanie lub
zmodyfikowanie strategii marketingowej.
METODA EX POST
1.
2.
Wyodrębnienie z ogółu konsumentów na
rynku segmentu nas interesującego,
Znalezienie cech, przy pomocy których
segment można opisać.





Ustalenie listy czynników określających
wysokość utargów i poziom zysku,
Przypisanie kryteriom wag,
Ustalenie skali ocen,
Przyznanie ocen poszczególnym
segmentom,
Ustalenie zagregowanych wskaźników
atrakcyjności poszczególnych segmentów
Czynniki określające zyskowność
Waga Ocena
punktacja
1
2
3
2x3
1. Liczba konkurentów
2. Bieżący zysk osiągany przez
przedsiębiorstwa działające w segmencie
3. Koszty wejścia na rynek
4. Wielkość segmentu mierzona % liczby
ludności
5. Stopa rozwoju segmentu
6. Łatwość komunikowania się z segmentem
7. Sztywność popytu
8. Wpływ zagrożenia bezrobociem na
segment
9. Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na ceny
10.Łatwość formułowania „obudowy”
produktu
0,15
8
1,20
0,20
0,10
9
7
1,80
0.70
0,15
0,10
0,05
0,05
6
5
8
8
0,90
0,50
0,40
0,40
0,05
1
0,05
0,05
5
0,25
0,10
9
0,90
RAZEM
1,00
-
7,10
DZIAŁANIA NIE ZRÓŻNICOWANE
Marketing - mix
Rynek
DZIAŁANIA ZRÓŻNICOWANE
Marketing – mix 1
Segment 1
Marketing – mix 2
Segment 2
Marketing – mix 3
Segment 3
DZIAŁANIA SKONCENTROWANE
Segment 1
Marketing - mix
Segment 2
Segment 3
Plasowanie (pozycjonowanie) produktu –
kreowanie w świadomości nabywców obrazu
produktu i firmy na tle produktów i firm
konkurencyjnych.
- oddziaływanie na konsumenta mające
ukształtować jego sposób postrzegania
produktu/marki na tle innych ofert – sposób
w jaki produkt jest „wkładany” do głowy
konsumentowi, a nie to co jest robione z tym
produktem/J. Trout/
1.
2.
3.
4.
5.
Rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów
oferowanych przez nie w danym segmencie
rynku
Dobór cech produktu, według których ma
nastąpić ich porównanie i ocena,
Zebranie informacji o sposobie postrzegania
wybranych cech produktów konkurencyjnych,
Ustalenie stopnia świadomości istnienia
produktu oferowanego przez daną firmę, a
następnie ustalenia jej pozycji w świadomości
nabywców na tle produktów konkurencyjnych
Ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę
o określenie pozycji produktu idealnego
Projektując miejsce swojego produktu na wybranym
rynku przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka
możliwości:
1.
podjęcia rywalizacji poprzez różnicowanie swoich
produktów,
2.
stosowanie sprawdzonych rozwiązań czyli
przyjęcie strategii naśladownictwa,
3.
poszukiwania istniejących w danym segmencie
„szczelin”, obszarów nie zajętych – strategia niszy
rynkowej
4.
umocnienia swojej pozycji w stosunku do
konkurentów – jeżeli pozycja obecnie zajmowana
jest właściwa i gwarantuje uzyskanie przewagi
Mapa percepcji - mapa obrazująca sposób
postrzegania przez klientów produktu (-ów)
firmy na tle produktów firm konkurencyjnych.
MAPY PERCEPCJI MOGĄ BYĆ WYKORZYSTYWANE
NIE TYLKO DLA POTRZEB PROJEKTOWANIA
NOWYCH PRODUKTÓW, ALE TAKŻE W
PROCESACH:



DOSKONALENIA PRODUKTU,
ZMIAN POLITYKI CENOWEJ,
MODYFIKACJI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH
duża
5
3
Pekao
PKO BP
Fortis Bank
dostępność banku
WBK
BPH
BIG Bank
1
Kredyt Bank
-1
Śląski
-3
mała
BGŻ
Invest Bank
-5
-5
-3
niska
-1
jakość obsługi
1
3
5
w ysoka
Download
Random flashcards
bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

66+6+6+

2 Cards basiek49

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

słowka

2 Cards kksenia.kot1997

2-2=0

2 Cards jogaf85537

Create flashcards