Segmentacja rynku

Segmentacja rynku
Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne
grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu
przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji
uzyskania przewagi rynkowej.
Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich
dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru.
Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą
nabywczą dysponuje każdy z nich.
Cel segmentacji
Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które
różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub
innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce
sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli
potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem
struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient
ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę"
każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą
tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania
względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu,
czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych segmentów.
Błędy spotykane podczas segmentacji:
Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego
Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów
Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się
oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach
zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.
Korzyści z segmentacji rynku
Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi
potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może
opracować oddzielny produkt lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykładu,
producent samolotów – forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z
nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedających indywidualne zróżnicowanie
produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono ze zbyt dużymi
kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią
się w swoich potrzebach lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może
stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś
strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i
starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy
obejmująca inną grupę wiekową.
Procedura segmentacji rynku
•
Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne
studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku.
Procedura składa się z trzech etapów:
•
etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z
konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań.
Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do
wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
– cech i rankingu ich ważności,
– rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru,
– wzorów użytkowania produktu,
– postawy wobec kategorii produktu,
– cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na
środki strategii marketingowej) respondentów.
•
etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w
wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć
określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
•
etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących
ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych.
Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy
charakterystycznej.
Kryteria segmentacji rynku
•
Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te
mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować
segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują
oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne.
•
Segmentacja geograficzna
•
Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne,
takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice.
Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach
geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne
zróżnicowanie preferencji.
•
Segmentacja demograficzna
•
Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie
następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny,
cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości.
Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup
konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w
dużym stopniu z nimi związane.
•
Wiek i faza cyklu życia
Potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Nawet dzieci sześciomiesięczne
różnią się od dzieci trzymiesięcznych w swym potencjale konsumpcyjnym. Producent
zabawek uświadomił sobie ten fakt i skonstruowała osobne zabawki dla dzieci, znajdujące się
w różnych fazach cyklu życia, od dziecka 3 miesięcznego do jednorocznego. Ta strategia
segmentacji oznacza, że rodzice i ludzie kupujący zabawki jako prezenty, mogą łatwiej
wyszukać odpowiednią zabawkę kierując się wiekiem dziecka. General Foods zastosował
strategię segmentacji pod względem wieku w produkcji pokarmu dla psów. Wielu właścicieli
psów wie, że pokarm dla ich ulubieńca musi zmieniać się wraz z ich wiekiem. Kryteria wieku i
fazy cyklu życia mogą jednak kryć w sobie pułapki. Na przykład, koncern Forda, zastosował
kryterium wieku nabywców. Przy rozwijaniu rynku docelowego dla swojego samochodu
marki Mustang. Samochód został skonstruowany z przeznaczeniem dla ludzi młodych,
marzących o niedrogim samochodzie sportowym. Ford wkrótce ze zdziwieniem stwierdził, że
samochód ten był kupowany przez wszystkie grupy wiekowe. Uświadomił sobie wówczas, że
jego rynek docelowy to nie osoba młoda wiekiem, lecz czująca się młodo.
•
Płeć i Dochód
•
Segmentacja według cech psychograficznych. Klasa społeczna, styl życia, osobowość
•
Segmentacja behawioralna. Okazje zakupowe, cechy, status użytkownika.
Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień
lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.
Wybór segmentów rynku
W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym
lub kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy
składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach
charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo
może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego.
•
Koncentracja jednosegmentowa
W najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing
skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co
do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Co więcej, firma czyni oszczędności
dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji.
•
Specjalizacja selektywna
Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej
atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy
segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki
przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie
tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się
nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach.
•
Specjalizacja produktowa
W tym przypadku firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje
w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest w stanie
wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek
innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną
reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać
wyparte przez całkowicie nową technologię.
•
Specjalizacja rynkowa
W tym przypadku firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy
klientów. Za przykład mogłaby służyć firma która dostarcza szereg produktów dla
laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy, oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma
zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem
dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria
nagle zostały pozbawione części pieniędzy z budżetu i ograniczyły zakupy.
•
Pełne pokrycie rynku
Przedsiębiorstwo usiłuje zaopatrywać wszystkie grupy klientów w produkty, których mogą
one potrzebować. Takiego pokrycia mogą się podjąć tylko duże firmy, o dobrej reputacji i
pozycji na rynku.
Makro i mikro segmentacja
•
Makrosegmentacja (segmentacja pierwotna) – procedura badawcza w
marketingowej analizie rynku, gdzie segmentami, na które dokonuje się podziału, są
rynki narodowe lub ich grupy.
•
Mikrosegmentacja (segmentacja wtórna) – procedura badawcza w marketingowej
analizie rynku, gdzie dokonuje się podziału rynku narodowego, ewentualnie grupy
krajów, na segmenty.
Co to jest rynek turystyczny i Podstawowe czynniki wpływające na proces negocjacji na
rynku turystycznym oraz elementy rynku turystycznego.:
Definicja rynku
1. Rynek turystyczny jest to zbiór aktualnych lub potencjalnych nabywców produktu
turystycznego.
2. Rynek turystyczny jest to ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między
instytucjami i osobami sprzedającymi dobra oraz usługi turystom reprezentującymi
podaż oraz osobami i instytucjami nabywającymi te dobra i sługi stanowiące przedmiot
potrzeb turystycznych przedstawiającymi popyt turystyczny (ogólna)
3. Rynek turystyczny jest procesem w ramach którego sprzedawcy oraz nabywcy
określają co mają zamiar sprzedać jak też kupić i na jakich warunkach ma być realizowana
transakcja kupna sprzedaży(J.Altkorn)
Elementy rynku turyst
1. Podmioty rynku turyst po stronie popytowej i podażowej
2. Przedmioty rynku turystycznego czyli wszelkie dobra i usługi rynku turyst które
podlegają wymianie. Będą tu również wchodziły dobra którym trudno ustalić wartość
rynkową natomiast które stanowią bardzo ważny element produktu turyst., są to m.in.
dobra w stanie wolnym
3. Wzajemne relacje które zachodzą między podmiotami rynku jak również między
podmiotami a przedmiotami rynku turyst.
Podmioty rynku turystycznego są to sprzedający i kupujący na tym rynku, bez względu na
to czy są oni turystami, jednostkami gosp. turystycznej czy też podmiotami których
działalność jest związana z rynkiem turyst. Tylko w sposób pośredni. Do podmiotów
zaliczamy również instytucje użyteczności publicznej, czyli takie które działają nie dla
osiągnięcia zysku. Sprzedawcy oraz nabywcy na rynku turyst. Porozumiewają się za
pomocą aktu kupna sprzedaży który to akt najczęściej poprzedzony jest procesem
negocjacji.
Podstawowe czynniki wpływające na proces negocjacji na rynku turyst.
1. Ogólna sytuacja rynkowa, czyli relacje zachodzące między podażą a popytem w
przypadku rynku na którym przeważa strona podażowa
2. Stopień swobody jaki firma turyst. Posiada w nawiązywaniu kontaktów poziomych
innymi firmami
3. Techniczne i organizacyjne właściwości przedsiębiorstw czyli m.in. styl oraz forma
działania przedsiębiorstw, tradycje, relacje panujące w zakresie wewnętrznej organizacji,
ogólna zdolność dostosowania się do nowych sytuacji
4. Informacja o otoczeniu państwa i prowadzonej przez państwo polityce turystycznej
5. Umiejętności negocjacyjne personelu i kierownictwa wynikające ze specyfiki
sprzedaży oraz specyfiki samego produktu turystycznego
Charakterystyka Rynku turystycznego:
Przez pojęcie segmentacji rozumiemy podział na względnie jednorodne grupy
konsumentów posiadających wspólne cechy, a różniące się reakcjami na dany produkt.
Cechami prawidłowo wyodrębnionego segmentu są:
•
mierzalność – określenie jaka ilość konsumpcji daje zysk,
•
rozległość – określenie na jakim obszarze opłaca się producentowi działa,
dostępność – określenie miejsc, w których konsumenci na pewno kupią dany produkt.
Kryteria podziału:
Aby prawidłowo wyodrębnić segment należy wyróżnić cechy obiektywne konsumenta –
tzw. Kryteria segmentacji (zmienne opisujące) do których zaliczamy:
•
kryterium geograficzne:
-miejsce zamieszkania (miasto, wieś),
-klimat,
-typografia (ukształtowanie terenu),
-wielkość miasta (liczba mieszkańców),
-gleba,
-ustrój polityczny.
•
kryterium demograficzne:
-wiek,
-płeć,
-rasa,
-wyznanie (np.: różne sposoby żywienia),
-pochodzenie etniczne,
-wykształcenie,
-stan cywilny,
-zdrowie,
•
budowa ciała. kryterium ekonomiczne:
-zawód,
-dochód na osobę,
-dochód gospodarstwa domowego,
-źródła dochodów,
-majątek.
•
kryterium społeczne:
-klasa społeczna,
-grupa odniesienia,
-styl życia,
-stadium życia rodzinnego,
-osobowość.
Segmentacja rynku Turystycznego:
Istotą stosowania segmentacji w biurach turystycznych jest dokonanie podziału klientów
według wyżej wymienionych kryteriów na określone grupy – czyli segmenty.
Pozwala to na dopasowanie oferty biur turystycznych do każdej z wyodrębnionych grup
konsumentów, która ma inne potrzeby i oczekiwania względem usług oferowanych przez
biura np.: biorąc pod uwagę kryterium „wiek” agencja turystyczna przygotuje swoją ofertę w
taki sposób aby znalazły się w niej wycieczki zarówno dla młodzieży jak i dla osób starszych,
gdyż jak wiadomo każda z tych grup ma inne potrzeby i oczekiwania wobec takiej podróży.
Zwykle pragną zwiedzić różne miejsca, wybierając inne środki poruszania się po zwiedzanym
obszarze, preferują odmienne sposoby spędzania wolnego czasu itd.
W celu dokonania segmentacji stosuje się także zmienne objaśniające do których zaliczamy:
•
przyczyny podróżowania:
•
odwiedziny krewnych, znajomych,
•
poznanie innych kultur, tradycji,
•
zwiedzanie zabytków, krajów,
•
żądza przygód,
•
chęć uprawiania sportu,
•
nauka i doskonalenie kwalifikacji.
korzyści związane z zaspokojeniem potrzeb.
Biuro turystyczne powinno najpierw wybrać potrzebę podstawową, którą ma zamiar
zaspokajać, a dopiero później potrzeby towarzyszące. W związku z tym możemy wyróżnić
wiele programów opartych na segmentacji wg pozyskiwanych korzyści:
short –brak holiday market czyli wykup tzw. Pakietów usługowych np. nauka lub możliwość
żeglowania, nurkowania.
heritage breaks – program poświęcony poznawaniu historii,
hobby breaks – imprezy na których w sposób interesujący przedstawia się jakąś dziedzinę
np.: przyrodoznawstwa, kolekcjonerstwa,
winter sun holiday market – rynek zimowych wczasów w ciepłych krajach.
czynniki psychologiczne związane są z nawykami konsumentów. Oznacza to, że użyteczność
danej usługi turystycznej oceniają przez pryzmat przyzwyczajeń.
rola społecznych grup odniesienia.
Grupa odniesienia jest to pewna społeczność, do której należy jednostka i która wytwarza
pewien system podstawowych potrzeb oraz określa indywidualne zachowania i postawy,
tworząc w ten sposób pewien społeczny porządek np.: rodzina, kręgi sąsiedzkie i koleżeńskie.
Biuro turystyczne znające tzw. „profil psychologiczny” określonej grupy odniesienia może w
lepszy sposób dostosować do nich swoje oferty.
Ze stosowania segmentacji płynie wiele korzyści. Przede wszystkim daje możliwość określenia
potrzeb, motywów i przyczyn dla których kupują konsumenci. To pozwala na ustalenie oferty
biura turystycznego, która zachęci wielu konsumentów do korzystania z jego usług. Poza tym
segmentacja daje możliwość oceny mocnych i słabych stron biura turystycznego i
efektywnego wykorzystania środków przeznaczonych na działalność marketingową.
Etapy segmentacji rynku:
Proces segmentacji składa się z trzech etapów:
1.
sporządzenie mapy uczestników rynku
2.
badania kwestionariuszowe
3.
podział rynku produktu na segmenty na podstawie wyników badań
kwestionariuszowych
ETAP 1:
Mapa uczestników rynku to schemat, na którym są przedstawione podmioty (instytucje,
firmy i osoby) zaangażowane w udostępnienie klientom produktu turystycznego. Jest to
obraz powiązań poszczególnych uczestników rynku (instytucje, firmy i osoby) ze sobą.
Ułatwia ustalenie, z kim kontaktują się klienci, kupując produkty turystyczne, a więc gdzie
przeprowadzać badania klientów.
Do podstawowych uczestników rynku turystycznego należą:
•
producenci (dostawcy) produktów turystycznych, a więc hotele, przewoźnicy, biura
podróży zorganizowane przez hotele lub linie przewozowe
•
hurtowi operatorzy podróży, do których należą wszyscy operatorzy podróży
odstępujący prawo do korzystania z produktów innym instytucjom
•
detaliści prezentowani przez agencje turystyczne oraz detalicznych operatorów
podróży (duże krajowe agencje turystyczne), sprzedający produkty turystyczne bezpośrednio
klientom
•
organizacje specjalne (szkoły, zakłady pracy, kluby osiedlowe itp.), do których należą
instytucje współpracujące z wymienionymi uczestnikami, oferując i promując produkty
turystyczne
•
ETAP 2:
•
Badania kwestionariuszowe klientów powinny być prowadzone w miejscach wskazanych na
podstawie analizy mapy uczestników rynku. Są to miejsca, gdzie można uzyskać
przypuszczalnie najwięcej danych nie tylko od samych klientów, lecz również od
pracowników zajmujących się obsługą klientów. Nie są to jednak jedyne miejsca, w których
możliwe jest przeprowadzenie badań kwestionariuszowych. W grę wchodzą jeszcze:
wystawy, targi, spotkania i wszelkie miejsca prezentacji produktów turystycznych, miejsca
konsumpcji produktów turystycznych, miejsca pracy, zamieszkania lub spędzania wolnego
czasu, spotkania na ulicy, najlepiej w pobliżu obiektów turystycznych lub miejsc przyjazdu czy
wyjazdu turystów (dworce, lotniska). Badanie składa się z przygotowania kwestionariusza i
badania kwestionariuszowego.
•
Przygotowanie kwestionariusza wymaga sporządzenie listy cech klientów, dzięki którym
można określić:
•
nastawienie klientów do produktu (świadomość istnienia produktu, nastawienie do
produktu np. wrogie, pozytywne, stopień lojalności)
•
zachowanie nabywcze klientów (status użytkownika, fazy gotowości klienta do
zakupu produktu, intensywność użytkowania, częstość zakupu, wrażliwość cenowa,
preferencji w zakresie środków promocji np. reklama w TV, public relations)
•
charakterystyki klientów (cechy demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, faza
cyklu rodziny np. osoba samotna młoda, małżeństwo z dziećmi, stan zdrowia; cechy
społeczne: wykształcenie, wysokość dochodów, wykonywany zawód, warunki mieszkalne,
styl życia np. poziom życia (majętni i niemajętni), tryb życia (spokojni i aktywni), sposób
podejmowania decyzji (racjonalni i nieracjonalni)
•
ETAP 3:
•
Podział rynku na segmenty na podstawie wyników badań kwestionariuszowych
•
Kwestionariusz pozwala wyodrębnić różne wymagania, jakie pojawiły się na rynku (zakupione
usługi np. w poprzednim roku) oraz określić, czy się one powtórzą lub tez jakich wymagań
należy się spodziewać w najbliższym czasie (co klient będzie chciał zakupić w najbliższym
czasie). Umożliwia również identyfikację wymagań niezaspokojonych przez aktualną ofertę
(co chciałby otrzymać klient, a czego jeszcze nie było w danej ofercie). Każdy wypełniony
kwestionariusz ujawnia jedno specyficzne wymaganie zgłaszane przez określonego klienta w
najbliższym czasie. Może być nim np. dwutygodniowy urlop jesienią w Krakowie, czy też
dziesięciodniowy pobyt w lecie na Florydzie. Ujawniający je respondent jest następnie
charakteryzowany za pomocą cech, które podał w części dotyczącej danych osobowych
(macierzy morfologicznej). Wszyscy klienci ujawniając określone wymaganie i prezentujący
podobny profil tworzą segment. Segment można zatem scharakteryzować na podstawie
podobnych profilów klientów. Mówiąc inaczej, segment jest utworzony przez tych klientów,
którzy prezentują podobny rozkład wartości opisujących ich cech.
INNE METODY SEGMENTACJI
Metoda klasyfikacji jest najczęściej stosowana w procedurze segmentacji rynku. Na potrzeby
tej metody stosuje się kryteria geograficzne (region zamieszkania, wielkość miejscowości,
klimat i charakter środowiska), kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość, struktura
rodziny, faza cyklu życia rodziny), kryteria społeczno-ekonomiczne (wielkość dochodu,
wykonywany zawód, wykształcenie, warunki mieszkalne, wyznanie), kryteria psychograficzne
(klasa społeczna, styl życia).
Metoda grupowania w przeciwieństwie do omówionych metod, nie wymaga ponoszenia
kosztów, jest jednak najmniej precyzyjna. Można ja przeprowadzić, nie ruszając się zza
biurka. Potrzebna jest tylko wyobraźnia i twórcza inwencja polegająca na umiejętności
wniknięcia w świadomość i sposób postępowania klientów. Zgodnie z nią, segmenty są
niczym innym jak grupami osób skupionymi wokół kilku różnych, podstawowych kombinacji
wymagań.
Metoda grupowania polega na:
-
zdefiniowani rynku produktu
sporządzeniu listy wymagań klientów (na podstawie własnych wyobrażeń o wszelkich
możliwych wymaganiach klientów)
zdefiniowaniu segmentów jako kombinacji wymagań klientów (segment jest
określony przez wybrane z listy wymagania tworzące wewnętrznie niesprzeczną kombinację)
-
oszacowanie wielkości segmentów
Promocja rynku turystycznego:
Jedynym źródłem dochodów przedsiębiorstwa turystycznego jest satysfakcja klienta. Im
wyższy jest poziom tej satysfakcji, tym bardziej można liczyć na pojawienie się co najmniej
jednego z trzech następujących efektów:
•
•
Klient będzie gotowy zapłacić więcej ? efekt spełnionego wymagania
Klient bezie się starał korzystać wyłącznie z usług firmy i będzie to czynić tak długo,
jak firma da mu do tego powód ? efekt lojalności
•
Klient będzie namawiać innych, żeby robili to samo ? efekt pozytywnej informacji
Jest to najważniejsza zasada marketingu, mówiąca o korzyści, jaką stanowi dla
przedsiębiorstwa zaspokojenie określonego wymagania klienta. Im więcej klientów ujawnia
swe wymagania, a przedsiębiorstwo je zaspakaja, tym suma korzyści dla przedsiębiorstwa
wzrasta.
Warunkiem koniecznym dla zyskania tych korzyści jest odpowiednie rozpoznanie potrzeb
klientów. Chodzi o umiejętność wyróżniania grup klientów w rynku turystycznym.
Każda grupa klientów, jednorodna wewnętrznie (mająca te same, bądź podobne wymagania)
pod względem oczekiwań, tworzy segment rynku.
Segmentacja jest pierwszym etapem procesu planowania marketingowego. Istnieje pięć
przyczyn, dla których przedsiębiorstwo turystyczne powinno dokonywać segmentacji rynku:
-
jest to najlepszy sposób zapoznania się z potrzebami klientów
umożliwia ona podwyższenie kompetencji pracowników, zwiększenie zasobów oraz
specjalizację w zakresie oferowanych usług turystycznych
specjalizacja sprzyja lepszej obsłudze klientów tworzących segment, powiększając ich
korzyści i zadowolenie oraz przynosząc w efekcie większe dochody dla przedsiębiorstwa
-
specjalizacja obniża równocześnie koszty, co poprawia rentowność przedsiębiorstwa
własny segment jest najlepszym sposobem odróżnienia się od konkurencji; im lepiej
rozpoznany i obsługiwany, tym trudniej jest konkurentom wejść do niego i podjąć walkę
konkurencyjną
O segmencie mówi się, że stanowi szansę dla przedsiębiorstwa, czyli korzyści (zyski) w drodze
zaspokojenia potrzeb danego segmentu rynku. Jest to możliwe, gdy wymagania tego
segmentu nie zostały dotychczasowo zaspokojone, bądź powinny być zaspakajane w lepszy
sposób niż robi to konkurencja.
Nie każdy segment, nawet prawidłowo rozpoznany przynosi automatyczne korzyści. Aby tak
było, muszą zostać spełnione następujące warunki:
segment musi składać się z odpowiedniej ilości klientów, żeby koszta stworzonej
usługi turystycznej mogły się zwrócić po wykorzystaniu przez klientów
segment musi być jednorodny, ponieważ im bardziej podobni są do siebie klienci, pod
względem wymagań, to łatwiej jest je spełnić
-
segment musi być mierzalny, a więc przedsiębiorstwo musi mieć dane o klientach
Bibliografia:
•
•
Jerzy Altkorn „Marketing w turystyce”, wyd. PWN Warszawa 1997, str 148-152
Korzeniowski L.F.„Menedżment Podstawy zarządzania”, wyd. Europen Assoctation for
Security, 2010
Przygotowali:
Dariusz Biazik
Mariusz Kosowski
Marek Biedacha
Grupa I A