Rak Jolanta - Wyższa Szkoła Promocji

Wyższa Szkoła Promocji
w Warszawie
Jolanta Maria Rak
(album nr 3123/2009)
Segmentacja rynkowa w marketingu wydarzeń promocyjnych
Praca magisterska
napisana pod kierunkiem
dr Janusza Grobickiego
Warszawa 2011
SPIS TREŚCI
Wstęp…………………………………………………………………………………………..4
ROZDZIAŁ 1. Segmentacja rynkowa ……………………………..…………….5
1.1. Definicje segmentacji rynkowej ………………………………………...5
1.1.1. Definicja wg Ph. Kotlera …………………………………………5
1.1.2. Definicja wg J. Altkorna ………………………………………....9
1.2. Cele segmentacji ………………………………………………………..10
1.3. Kryteria segmentacji …………………………………………………...13
1.3.1. Segmentacja wg cech obiekt ywnych …………………………..15
1.3.2. Kryterium behawioralne ……………………………………...…17
1.4. Wybór segmentów rynku ……………………………………………….19
1.4.1. Koncentracja jednosegmentowa ………………………………..19
1.4.2. Specjalizacja selekt ywna ………………………………………..20
1.4.3. Specjalizacja produktowa ……………………………………….21
1.4.4. Specjalizacja rynkowa …………………………………………..21
1.4.5. Pełne pokrycie rynku ……………………………………………22
1.5. Proces segmentacji rynkowej ………………………………………….23
1.5.1. Prz ygotowanie procesu segmentacji …………………………..23
1.5.2. Wybór zespołu prowadzącego segmentację …………………..24
1.5.3. Wybór sposobu segmentacji rynkowej ………………………..25
1.5.4. Gromadzenie danych potr zebnych do segmentacji …………..27
1.5.5. Przebieg procesu segmentacji ………………………………….28
1.5.6. Sporządzenie mapy rynku ……………………………………….29
1.5.7. Typologia konsumentów ………………………………………..30
1.5.8. Decyzje zakupowe konsumentów ………………………………33
1.5.9. Formowanie i kontrola segmentów rynkowych ……………....36
1.5.10. Weryfikacja atrakcyj ności segmentów ……………………..39
1.6. Korz yści segmentacji …………………………………………………...41
1.7. Rola
segmentacji
rynkowej
w
marketingu
wydarzeń
promocyjnych …………………………………………………………...44
1.7.1. Definicja marketingu wydarzeń promocyjnych ………………44
1.7.2. Segmentacja jako strateg iczny element marketingu wydarzeń
specjalnych: wprowadzenie do II rozdziału pracy …………...45
Rozdział 2. Raport z projektu badawczego „Marketing wydarzeń
promocyjnych”……………………………………………………………………..48
2.1. Założenia projektu badawczego …………………………………….….48
2.2. Cele projektu badawczego ……………………………………………...49
2.3. Sposób powstawania ankiet y…………………………………………..50
2.4. Modele pytań …………………………………………………………….51
2.5. Układ kwestionariusza ……………………………………………….....52
2.6. Uzasadnienie sposobu powstawania pytań …………………………...54
2.7. Opis próby………………………………………………………………..60
2.8. Przedstawienie wyników pomiaru ……………………………………..61
2.9. Trudności napotkane podczas realizacji projektu badawczego …….85
Rozdział 3. Wnioski z przeprowadzonych badań …………………………….86
3.1.
Wyniki
segmentacji
rynkow ej/
badania
rynku
w
kontekście
marketingu wydarzeń promocyjnych ………………………………..86
3.2. Powody i warunki korz ystania z wyników segmentacji rynkowej/
badania rynku przez agencje eventowe ……………………………....91
3.3. Charakter i ważność segmentacji rynkowej w marketi ngu wydarzeń
promocyjnych …………………………………………………………...93
3.4. Kryteria
w
segmentacji
rynkowej
w
marketingu
wydarzeń
promocyjnych …………………………………………………………...98
3.5. Specjalizacja rynkowa w kontekście wydarzeń promocyjnych ……101
„
S
e
g
m
e
n
t
a
c
j
a
3.6. Prognoz y na podstawie badania ……………………………………...104
Zakończenie……………………………………………………………………….108
Bibliografia ………………………………………………………………………..109
Spis wykresów…………………………………………………………………….113
r
y
n
k
u
Spis rysunków…………………………………………………………………….113
Załącznik nr 1 Kwestionariusz ………………………………………………...114
t
o
p
o
d
z
i
a
ł
r
y
n
k
u
n
a
w
z
g
l
Wstęp
 W
y
o
d
r
ę
b
n
i
o
n
e
s
W czasach zwiększającej się każdego dnia konkurencji i wymagań klientów
przedsiębiorcy muszą mieć świadomość jak bardzo ważna staje się jednolita,
kompleksowa
strategia
działania,
ukierunkowana
nie
tylko
na
ich
własną
satysfakcję ale i na zadowo lenie klientów. Konsumenci dojrzewają, stają się coraz
bardziej wymagający i pewni swoich potrzeb, patrzą nie tylko na cenę, ale i jakość,
obsługę, markę produktu a nawet tradycję. Dlatego obecnie, tak ciężko jest firmom
utrzymać klientów przy sobie na trw ałe. Nie mówiąc już o po zyskiwaniu nowych,
potencjalnych klientów. Wszystkie działania firmy muszą więc być ze sobą spójne,
od finansowej części, przez produkcję, aż do marketingu, ponieważ tylko dzięki
współpracy działów danego przedsiębiorstwa możliwe je st przekroczenie granic,
pokonanie ko nkurencji i opanowanie danego rynku.
Najważniejsza
jest
strategia:
konkretny,
długoterminowy
plan,
misja
przedsiębiorstwa, zawierająca dokładny opis celów, środków jak i narzędzi kontroli
efektów. Strategia to coś wię cej niż tylko rozpisany plan na dłuższy czas, strategia
to
charakter
napędzająca
przedsiębiorstwa,
cały
organizm.
napędową
przedsiębiorstwa,
budowania
tego
serce,
Jednakże,
potrzebne
długoterminowego
od
którego
aby
strategia
są
planu.
kanalikami
pewne
Uosabiają
była
biegnie
siła
rzeczywiście
siłą
podstaw y,
się
one
wyznaczniki
w
procesie
segmentacji rynkowej.
Dzisiaj firma nie może nawiązywać relacji z klientem bez uprzedniego
zidentyfikowania jego potrzeb jak również jego samego: cech charakterystycznych,
miejsca zamieszkania, sposobu życia, robienia zakupów, statusu itd. Kryteriów
identyfikacji klientów jest bardzo wiele i oczywiście zostaną one opisane w dalszej
części pracy. Sama identyfikacja klientów to inaczej segmentacja, która polega na
tym, że badając dany ch konsumentów i zestawiając ze sobą wyniki tego badania,
tworzy się jednorodne grupy nazywane segmentami. Dzięki temu możliwe jest
znalezienie najbardziej pasującej do pro filu i produktów danej firmy grupy
nabywców. Segmentacja to odkrywanie potr zeb i osobowości klientów, sposób na
stworzenie o dpowiedniej strategii marketingowej i efektywne, skuteczne dotarcie
do potencjalnych naby wców produktu czy usługi.
W pracy zostanie ukazana rola segmentacji w marketingu wydarzeń
promocyjnych,
która
to
odgry wa
bardzo
ważną
rolę
przy
tego
typu
przedsięwzięciach. Wydarzenie promocyjne to termin określający każdego typu
zorganizowaną imprezę czy spotkanie mające na celu promocję danego pro duktu,
usługi, marki czy samej firmy. Zalicza się do wydarzeń promocyjnych zarówno
wydarzenia artystyczne, sportowe jak i biznesowe. Natomiast marketing wydarzeń
promocyjnych to nic innego jak promocja wydarzeń promocyjnych jako narzędzi
wspierających
budowanie
wizerunku
i
relacji
biznesowych
klientów
agencji
eventowych (podmiotów organizu jących wydarzenia promocyjne), które zlecają
organizację wydarzeń promocyjnych
Segmentacja
jest
elementem
strategii
w
marketingu
wydarzeń
promocyjnych, ponieważ jest fundamentem budowania trwałych więzi między
organizatorami
wydarzeniach
wydarzenia
(agencjami)
promocyjnych
tworzenie
a
ich
kl ientami.
odpowiednich,
Segmentacja
wyczerpujących
to
w
profili
klientów, tak aby szybko i skutecznie agencja eventowa mogła dotrzeć do
zleceniodawców wydarzenia, czyli potencjalnych klientów.
strategicznym
ponieważ
jednorodnych
grup
bez
o dpowiedniego
odbiorców
nie
Jest ona elementem
zróżnicowania
możliwe
jest
i
zbudowania
skuteczne,
szybkie
i
satysfakcjo nujące do pasowanie oferty tworzonej przez agencje i dedykowanej
poszczególnym grupom klientów stałych jak i nowych, po tencjalnych.
Segmentacja to podstawa ukierunkowania każdego biznesu na swoich
klientów, znalezienia odpowiedniego rynku zbytu oraz tworzenia odpowiednich
działań promocyjnych i marketingowych. Wybór odpowiednich grup docelowych
odbiorców jest działaniem dł ugofalowym w kontekście budowania trwałych więzi z
nabywcami, dlatego zaliczenie segmentacji do jednego z elementów strategicznych
danego przedsiębiorstwa jest jak najbardziej trafne i właściwe.
Nadrzędnym celem pracy jest udowodnienie, że segmentacja ry nkowa
może stanowić strategiczny element w marketingu wydarzeń promocyjnych, jako
narzędzie kształtowania wielowymiarowych profilów klientów agencji eventowych ,
uwzględniających ich różnorodne potrzeby i wymagania.
W pierwszym rozdziale pracy zostaną przed stawione definicje segmentacji
oraz pełna charaktery styka jej kryteriów, rodzajów, przebiegu, ko rzyści i kosztów,
aby wykazać słuszność przeprowadzania segmentacji rynkowej. Następnie zostanie
pokazane
powiązanie
segmentacji
z
nowym
pojęciem
marketingu
wyd arzeń
promocyjnych, jako strategicznego elementu w tego typu przedsięwzięciach.
Będzie to wprowadzenie do praktycznej części pracy, obejmującej kompleksowe
badanie wpływu segm entacji rynkowej na budowanie strategii firm zajmujących się
marketingiem wydarze ń promocyjnych.
Drugi rozdział stanowi raport z projektu badawczego „Marketing wydarzeń
promocyjnych” i ukazuje założenia, układ i analizę wyników przeprowadzonego
badania.
Finał pracy składa się z syntezy dotychczas opisanej wiedzy teoretycznej
jak i praktycznej oraz przedstawia wnio ski wysunięte na podstawie analizy
wyników badania, weryfikację postawionych w badaniu hipotez oraz prognozy
rozwoju segmentacji rynkowej w marketingu wydarzeń promocyjnych.
Autorka pracy dziękują wszystkim respo ndentom i zaa ngażo wanym w
przeprowadzenie badania dotyczącego marketingu wydarzeń prom ocyjnych.