Promocja jako element marketingu mix

PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX
POJĘCIE PROMOCJI
Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających
poparcie i prowadzenie naprzód.
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i
propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i
firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają
w efekcie
przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną
firmę.
Promocję można również określić jako pozacenową formę konkurencji. Firmy o
orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej
zaplanowanych celów.
Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek” lub „wpływanie na
nabywców”. Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców
indywidualnych, czyli takich, którzy dokonują zakupu towarów i usług w celu
zaspokojenia własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców
instytucjonalnych, którzy dokonują zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji.
Zasięg i rola promocji jest więc bardzo duża.
PROMOCJA
RYNKIEM.
JAKO
PROCES
KOMUNIKOWANIA
SIĘ
PRZEDSIĘBIORSTWA
Z
Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy
producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i
detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami1. Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym
swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić
wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania
przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele
konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Proces ten składa się z dwóch faz:
faza I – otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat
prowadzonych badań marketingowych.
faza II – przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.
W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych
przez firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt
oferowany przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie
dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane
kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego
konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu
oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi
przez konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na
adresacie promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do
marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi
przez nie towarami dzielił się z innymi.
Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:
 produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.
 miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że
określony punkt sprzedaży istnieje.
 czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt
wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.
1
Por. Kotler Ph. : „Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola”

firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna
zaufania i od jakiego czasu działa na rynku.
Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:
1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje
przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.
2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród
klientów czynnej znajomości sklepu.
Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje
o tym:
jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,
jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,
jaka jest efektywność i wydajność produktu,
jak należy je eksploatować i przechowywać,
z jakich surowców produkowane są wyroby,
gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,
jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,
jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,
czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy
środowiska,
jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,
jakie są opakowania produktu,
czy producent to firma wiarygodna.
Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji
konsumentów na nadawane
komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są
następujące zagadnienia:
czy komunikaty dotarły do adresatów,
czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,
czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,
czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,
czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,
jakie opinie wyrażają klienci o produktach,
czy dzielą się tymi opiniami z innymi,
jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.
Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta
wykorzystują do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:
1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych,
wydajności i wpływanie na estetykę.
2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie
dogodnych dla klienta.
3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę
nabywców.
Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania
rynkowe. Proces komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producentkonsument) i pozyskania wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno
producentów, inwestorów, dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniejszych
informacji i podnosi wiedzę konsumenta
temat produktów i firmy. Komunikacja
marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów.
Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny
powinien być procesem ciągłym
i dwustronnym.
Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:
 główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,
 identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję
promocji,
 ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.
Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść
wiadomości i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.
Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw.
Należą do nich:
 NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie
drugiej stronie-odbiorcy.
 KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za
pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy
symbolicznej.
 PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach
użytkowych itp.
 KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość
przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).
 DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia
słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.
 ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.
 REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup
reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.
 ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od niej
czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub
osłabiając.
Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co
wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz
dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę
zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca
musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej
media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.
Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli
i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy – jego
przekonań, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniają jego
wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę
odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla
odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu,
bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat
przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby
odbiorcy.
System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też
bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywają
stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie
doskonali się przekazy – treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez
nadawcę w dużej mierze
zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZNACZENIE PROMOCJI DLA PRZEDSIĘBIORSTWA
Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu różnych
czynników.
Do najważniejszych należą:
 Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku
 Konkurencja na rynku
 Charakter rynku
 Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów
 Stopień zróżnicowania produktu
 Stosunek nabywców do towarów danego producenta
Działania prowadzone przez przedsiębiorstwo mają różny wpływ na poszczególne
czynniki.
W przypadku niektórych, wpływ przedsiębiorstwa jest niewielki, w stosunku do innych
zaś bardzo duży.
Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw nowych,
dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przed. zamierza pozyskać nowy
segment rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich informacji,
konsument może nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy. Wielkość działań
promocyjnych zależy również od skali produkcji. W przypadku niewielkiej produkcji
promocja nie musi być tak duża jak w firmach o profilu produkcji na dużą skalę. Tutaj
działania powinny być bardziej nasilone i zróżnicowane.
Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku może mieć różne zamierzenia w
stosunku co do niego.
Cele stawiane przez firmę mogą mieć charakter długookresowy lub krótkookresowy.
Jeżeli firma dąży do wzrostu sprzedaży to wykorzystanie promocji staje się niezbędne. W
warunkach konkurencji niezbędne jest wyodrębnienie produktu poprzez przekazanie
przez przedsiębiorstwo wszelkich informacji mających na celu zachęcenie do zakupu i
przekonanie klienta o wyższości produktu nad propozycjami firm konkurencyjnych.
Znaczenie i zakres promocji zależy także od charakteru rynku. W sytuacji rynku nabywcy
promocja odgrywa ogromną rolę, bowiem to producent zabiega o klienta, podaż
przewyższa popyt i klient decyduje się na wybór tego sprzedawcy, który zaproponuje mu
najkorzystniejsze warunki zakupu. Inna jest zaś sytuacja gdy wyróżniamy rynek
producenta, wówczas popyt przewyższa podaż i to producent może dyktować warunki
transakcji.
Jakość jest jedną z najważniejszych cech produktu, dlatego też towar o złej jakości nie
znajdzie nabywcy mimo dużych nakładów na promocję. W warunkach konkurencji
producenci stale zabiegają o podnoszenie jakości swoich produktów. Niektóre produkty
na rynku, o wyrobionej, znanej marce nie wymagają tak dużych działań promocyjnych
jak produkty nowe, o nieznanej marce. Promocja ma tutaj charakter przypominający
podtrzymujący popyt na odpowiednim poziomie. W sytuacji kiedy na rynku istnieje wiele
produktów substytucyjnych rola promocji jest większa niż w sytuacji gdy dany produkt
jest jedyny na rynku. Różne formy promocji powinny być stosowane w odniesieniu do
różnych rodzajów produktów. W przypadku towarów przemysłowych wykorzystuje się
zwykle formy promocji o charakterze bezpośrednim, zaś w przypadku dóbr
konsumpcyjnych promocja jest bardziej intensywna i zróżnicowana.
Promocja jest bardzo ważna w odniesieniu do nowych firm, nie małych na rynku,
które za jej pomocą promują swoje wyroby. Ważną informacją dla producenta jest
stosunek nabywców do towarów określonego przedsiębiorstwa handlowego czy
ekonomicznego. Bardzo trudno jest pozyskać klientów, którzy zostali przekonani i
zachowują wierność towarowi konkurencyjnemu. Rola jest tutaj bardzo duża.
Przedsiębiorstwa
powinny
uwzględniać
różne
czynniki,
decydujące
o
intensywności, zakresie i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo
dysponuje następującymi formami promocji:
 reklama
 akwizycja
 sponsoring
 public relations
 promocja dodatkowa
Każda z wyżej wymienionych form charakteryzuje się określonymi cechami i
właściwościami. Dokładniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w
dalszej części pracy.
POWIĄZANIA PROMOCJI Z INNYMI ELEMENTAMI MARKETINGU
Promocja jest silnie związana z innymi elementami markieting-mixu i jej skuteczność w
dużej mierze zależy od powiązań z nimi.
ZWIĄZEK PROMOCJI Z PRODUKTEM
Produkt – w znaczeniu marketingowym rozumiany jest bardzo szeroko. Jest to wytwór
pracy ludzkiej, który w wyniku przeprowadzonych badań marketingowych powinien
zaspokajać odczuwanie potrzeby, do starczać korzyści związanych z jego użytkowaniem
oraz satysfakcji z jego posiadania.
Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju,
poszczególnych części składowych i cyklu życia produktu.
Rodzaj produktu decyduje o różnych zasadach funkcjonowania rynku dóbr
konsumpcyjnych i przemysłowych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych
powinny wykorzystywać w celach promocyjnych głównie środki masowego przekazu
(prasa, radio, telewizja). Środki te mają duży zasięg działania i docierają do szerokiej
grupy odbiorców zróżnicowanych wiekowo, poglądowo, wg miejsca zamieszkania, płci i
potrzeb.
Z kolei przedsiębiorstwa oferujące dobra przemysłowe powinny skoncentrować się
głównie na sprzedaży osobistej, ma ona tutaj największe znaczenie. Produkty
przemysłowe wymagają większej prezentacji i pomocy ze strony sprzedającego.
Bezpośredni kontakt sprzedawcy z potencjalnym nabywcą sprzyja zawarciom umów
kupna- sprzedaży. Akwizytor ma możliwość dostosowania informacji do potrzeb i
charakteru konkretnego odbiorcy.
Każdy rodzaj produktów nabywany jest inaczej i wymaga zastosowania innej strategii
marketingowej, a w tym innych metod, zróżnicowanych treści i częstotliwości promocji.
Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:
- cech użytkowych,
- opakowania,
- znaku towarowego,
- gwarancji udzielonych przez producenta,
- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.
Treścią promocji muszą być wszystkie cechy produktu, które mogą być ważne,
przekonujące i zachęcające nabywców do zakupu.
Cechy użytkowe, materialne produktu to cechy, nadane mu podczas procesu
produkcyjnego, dzięki którym produkt ma zdolność zaspokojenia potrzeby i to czyni go
atrakcyjnym. Promocja podkreśla wpływ cech użytkowych na zaspokojenie potrzeb
nabywców. Funkcja promocyjna opakowania polega na odpowiednim dobraniu i
dostosowaniu jego wielkości, kształtu, koloru, rodzaju do sprzedawanego towaru. Z
punktu widzenia promocji ważne jest również umieszczenie na opakowaniu marki
produktu.
Znak firmowy jest unikalnym symbolem, który pozwala klientom rozpoznać firmę,
produkt lub jej usługi. Jest on jednym z elementów promujących i tożsamościowych
firmy.2
Wykorzystanie znaku firmowego w promocji ma szczególne znaczenie w przypadku
towarów markowych. Marka jest własnością firmy i jest z reguły prawnie strzeżona. Jest
ważną informacją dla konsumenta o jakości produktu oraz ułatwia zakup. Marka pozwala
na zróżnicowanie produktów, ich promocji oraz reklamy.
Zarówno gwarancja jak i usługi posprzedażowe pełnią pewne funkcje promocyjne.
Odpowiednia obsługa klienta i poziom świadczonych usług sprzyjają zwiększeniu zaufania
do firmy.
Kolejnym czynnikiem, jaki przedsiębiorstwo powinno uwzględnić podczas
prowadzenia promocji są fazy cyklu życia produktu, które rzutują na natężenie promocji i
dobór środków promocji. Każdy etap cyklu życia produktu na rynku ma swoje wymogi
odnośnie nakładów finansowych.
W fazie wprowadzenia produktu na rynek, intensywność działań promocyjnych jest
relatywnie większa niż w fazach kolejnych. Pełniąc głównie funkcje informacyjne,
działania promocyjne zmierzają do rozszerzenia kręgu kupujących. W fazach następnych
natężenie promocji słabnie aby zyskać na znaczeniu w fazie końcowej. W stadium
wprowadzenia i wzrostu szeroko jest wykorzystywana reklama, która przez swe funkcje
informacyjne wpływa na kształtowanie potrzeb. Funkcje te także promocja dodatkowa. W
stadium dojrzałości reklama ma charakter przypominający.
2
P.Hingston ”Wielka księga marketingu”, str.91
PROMOCA A CENA
Cena – jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, czyli kwota jaką klient musi
zapłacić aby otrzymać dany produkt. Polityka cen zależy od rodzaju produktu oraz
wielkości rynku docelowego. Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę wszystkie
czynniki, które ją kształtują. Czynniki kształtujące politykę cen muszą także byś
podstawą treści promocji, aby nabywcy mieli świadomość za co płacą i dlaczego.
Wyróżnia się więc:
 politykę wysokiej ceny – odnoszącą się do towarów luksusowych i towarów nowych.
 politykę ceny aktywizującej popyt – stosowaną dla produktów o wysokiej cenowej
elastyczności popytu.
 Politykę sprzedaży po cenach promocyjnych – stosowaną tymczasowo przy
wprowadzaniu towarów na rynek.
Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty. Stosowanie
cen promocyjnych może przynieść pożądane efekty, ale również wiążą się z tym pewne
zagrożenia. Do głównych zagrożeń zaliczamy traktowanie produktów o promocyjnej cenie
jako towarów gorszych jakościowo. Dlatego też ważne jest ukazanie czynników
powodujących obniżenie ceny i przekonanie o niezmienności jakości towaru.
PROMOCJA A DYSTRYBUCJA
Dystrybucja – jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane
z fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.
W
strategii
marketingowej
usług
dystrybucja
jest
instrumentem
wykorzystywanym w celu tworzenia warunków realizacji usług dogodnych dla klienta pod
względem miejsca, czasu i formy. Do kluczowych środków dystrybucji usług należą
kanały dystrybucji, gęstość i lokalizacja sieci usługowej oraz technika sprzedaży usług. 3
Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań
dystrybucyjnych przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem
poszczególnych ogniw kanału dystrybucji.
3
J. Altkorn i T. Kramer „Leksykon Marketingu”, PWE, Warszawa 1998, s.235