Marketing – pojęcie: Ujęcie klasyczne Marketing oznacza

Marketing – pojęcie: Ujęcie klasyczne Marketing oznacza odpowiednie
planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa
ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Ujęcie współczesne
Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz
dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Ogólne zasady marketingu Z istoty
marketingu wynikają określone ogólne zasady postępowania, które
ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie. Do zasad tych należą: a.)
zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa, b.) zasada
badania rynku, c.) zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek ( marketingmix) d.) zasada planowania działań rynkowych, e.) zasada kontroli skuteczności
działań marketingowych. Funkcje marketingu to zbiór czynności, które
marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa.
Do najważniejszych funkcji marketingowych można zaliczyć: a.) funkcje
gromadzenia informacji – w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy, b.) funkcje
w dziedzinie obrotu towarowego – związane z obsługą procesów kupnasprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, analizą dróg
przebiegu towarów, instytucjami (pośrednikami uczestniczącymi w tym procesie,
c.) funkcje w dziedzinie zarządzania d.) funkcje społeczne ( marketing
koncentruje się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje
określone ich zachowania oraz kreuje nowe potrzeby. Funkcje stanowiące
podzbiory
działań
marketingowych:
1.)funkcje
przygotowawcze:gromadzenie informacji rynkowej, - badania rynku, - planowanie produktu i
programu asortymentowego, - kalkulacja i stanowienie cen, - organizowanie
systemu dystrybucji, - planowanie działań promocyjnych, - kontrola i analiza
marketingu 2) funkcje wykonawcze: - reklama, - promocja sprzedaży, bezpośrednia obsługa klientów, - ekspedycja towarów, - transport i spedycja, gospodarka zapasami wyrobów gotowych 3) funkcja wspomagające; finansowanie ( kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej) - partycypacja w
ryzyku i zabezpieczenie od jego skutków. Typy orientacji przedsiębiorstw:
Orientacje marketingowe To filozofia przyjmująca, że osiągniecie celów
organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz
dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy
niż konkurenci. Orientacja sprzedażowa Pogląd, według którego konsumenci
nie będą kupować wystarczającej liczby produktów firmy, jeśli nie podejmie ona
promocji sprzedaży na wielką skalę. Orientacja produkcji Zakłada, że
konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą
sobie pozwolić. Należy się więc skupiać na poprawie wydajności produkcji i
dystrybucji. Orientacja produkcji jest filozofią użyteczną w dwóch typach sytuacji:
- gdy popyt na produkt przekracza podaż – należy poszukiwać sposobu
zwiększania produkcji, - gdy koszt produkcji jest wysoki i w celu jego obniżenia
konieczna staje się poprawa wydajności. Produktem jest wszystko, co jest
oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów.
Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, organizacja, idea. Wiele
produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych. W
marketingu produkt jest niekiedy definiowany jako zbiór lub wiązka korzyści dla
nabywcy. Rdzeń korzyści – jedna lub kila cech produktu, którymi kierują się
kupujący. Struktura produktu: A.) rdzeń produktu – co nabywca rzeczywiście
kupuje, zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści (ołówek). B.)produkt
rzeczywisty – dodatkowy składnik ( jakość, kolor, kształt, opakowanie) (czerwony, kwadratowy) C.)produkt poszerzony – gwarancja, usługa,
dostawa, kredyt (wygrawerowanie inicjałów właściciela ołówka) Klasyfikacja
produktów wg kryterium przeznaczenia : a.) produkty konsumpcyjne –
zaspakaja potrzeby nabywców b.) produkty zaopatrzenia – nabywanie przez
przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług. Produkty konsumpcji
można klasyfikować na podstawie kryteriów: a.) materialności i sposobu
konsumpcji ( dobra nietrwałe, dobra trwałe, usługi ) b.) zachowań konsumentów
w procesie zakupu ( uwzględnia nawyki konsumentów, sposób postrzegania i
dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwość zawierania transakcji ) - dobra
wygodnego zakupu – są nabywane bez większego zastanawiania ponieważ ich
ceny użytkowe i ceny są znane wcześniej (pieczywo, nabiał, prasa ) - dobra
wybieralne – kupowane są po przemyśleniu i kalkulacji ( odzież, kosmetyki) produkty specjalne – odznaczają się niepowtarzalnymi cechami, które są
ważniejsze dla nabywcy od ceny i wysiłku. Cykl życia produktu – okres, w
którym produkt znajduje się na rynku do momentu wyprowadzenia tego produktu
z rynku. Fazy życia produktu: a.)wprowadzenie – uświadomienie istnienia
produktu i kreowanie produktu następuje sprzedaż produktu która rośnie powoli.
b.) wzrost – maksymalizacja udziału na rynku - sprzedaż nabiera tempa c.)
dojrzałość - maksymalizacja zysku , utrzymanie udziału w rynku – następuje
spowolnienie sprzedaży w wyniku nasycenie rynku lub pojawienia się innych
produktów zaspakających te same potrzeby. d.) spadek
sprzedaży –
minimalizacja kosztów , wycofanie produktu z rynku. Cena jest pieniężnym
wyrażeniem wartości produktu . Cena jest pieniądzem albo innym środkiem (
wyłączając dobra i usługi ) wymienialnym na prawa własności lub użytkowania
dóbr i usług. Etapy ustalania ceny: 1.) zdefiniowanie celów i ograniczenie ceny,
2.) oszacowanie popytu i przychodu, 3.) określenie relacji : koszty, wielkość
sprzedaży, zysk. 4.) Wybieranie przybliżonego poziomu ceny, 5.) Ustalenie ceny
katalogowej. Cele ustalania ceny: zysk, sprzedaż, udział w rynku, sprzedaż
jednostkowa, przetrwanie, odpowiedzialność społeczna. Ograniczenia w
ustalaniu ceny : popyt na klasę produktu, nowości produktu, pojedyncze
produkty a asortyment, koszty wytworzenia i marketingu, koszty zmiany cen i
czas potrzebny na ich wprowadzenie, typ rynku konkurencyjnego, ceny
konkurentów. Metody ustalania cen: metoda popytowa – opiera się na
znajomości popytu na produkt i jego cenowej elastyczności. Najkorzystniejsza dla
producenta jest sytuacja gdy elastyczność cenowa jest niewielka to znaczy kiedy
klienci są mało wrażliwi na zmianę ceny. Wyznaczenie górnej granicy
dopuszczalnego przedziału cenowego. metoda kosztowa – wyznaczenie ceny
na podstawie sumy poszczególnych rodzajów kosztów ( materiałów, robocizny,
usług i kosztów pośrednich związanych z wytworzeniem danego produktu).
Wyznaczenie dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego
produktu inaczej wyznaczenie najniższego poziomu ceny produktu. Ustalenie cen
w oparciu o koszty polega na wykorzystaniu zależności przyczynowo –
skutkowych między kształtowaniem się wielkości produkcji, sprzedaży, poziomu
kosztów i cen. metoda konkurencyjna – wymaga dobrego przepływu informacji
w przedsiębiorstwie o szansach i zagrożeniach jakie mu towarzyszą wynikają one
z uwarunkowań stworzonych przez otoczenie przedsiębiorstwa. Ustalenie ceny w
przedziale, którego dolną granicę wyznacza jednostkowy koszt zmienny produktu,
górną – postrzegania wartości produktu i reakcji popytu na poziom cen. Analiza
cen konkurencji wymaga: - identyfikacji bezpośrednio konkurujących produktów, ustalenia cen produktów sprzedanych przez najbliższych konkurentów, określenie relacji cen własnych produktów do cen produktów konkurencyjnych i
przewidywania reakcji konkurentów na podjęte decyzje cenowe.
Strategiczne cele polityki cen - są zróżnicowane w zależności od
przedsiębiorstwa, konkretny towar i usługi: Cele polityki cen związanych ze
sprzedażą – założenia to zwiększenie wielkości sprzedaży i udziału w
obsługiwanym rynku Cel osiągany poprzez zwiększenie atrakcyjności cenowej
produktu w dotychczas obsługiwanych i nowych segmentach rynku (np.
rezygnacja z wysokiej marży zysku jedst.)
Cele polityki cenowej związanej z zyskiem – są wyrazem zorientowania
przedsiębiorstwa na osiąganie: -określonej kwoty zysku w krótkim i długim
czasie, - założonej dynamiki wzrostu zyski,
- pożądanej stopy zwrotu poniesionych nakładów Cele polityki cen związanych
z konkurencją: - utrzymanie stabilizacji cen, - zdobywanie przewagi
konkurencyjnej, - kształtowanie wizerunku firmy taniej lub drogiej w porównaniu z
konkurencją. Cele polityki cen to: A ) stabilizacja cen – jeżeli ustalona na
danym rynku zapewni zyski odpowiadające wszystkim uczestnikom, B)
przetrwanie – utrzymanie się przedsiębiorstwa na rynku, C) maksymalizacja
wartości przedsiębiorstwa w długim okresie – uwzględnianie w procesie
stanowienia cen podstawowych relacji zachodzących między ceną a ilością
sprzedanych produktów. Dystrybucja obejmuje różne czynności jakie
przedsiębiorstwo podejmuje aby uczynić produkt dostępnym dla klientów a więc
czynności związane z pokonywaniem przestrzennych czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i konsumpcji.
Proste wyjaśnienie – zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem
wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom
nabywców. Funkcje dystrybucji: przedtransakcyjna – zbieranie i
przekazywanie informacji rynkowych potrzebnych dla planowania i organizowania
sprzedaży produktów oraz informacji promocyjnej o ofercie i dostarczonych przez
nią korzyści dla potencjalnego nabywcy 1.) transakcyjna – zawieranie umów
kupna – sprzedaży stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa
własności do przemieszczalnych produktów, 2.) logistyczna – obsługa
zamówień, transportu, utrzymania magazynów, przechowywanie zapasów,
przerób handlowy, Dzięki tym czynnością następuje fizyczny przepływ produktów
od wytwórcy do nabywcy. Cel : osiąganie oczekiwanego przez nabywców
poziomu obsługi przy minimalizacji kosztów tej obsługi. 3.) potransakcyjna –
realizacja praw nabywców z tytułu rękojmi i gwarancji, świadczenie nabywcom
różnych usług instalacyjnych, naprawczych, dostawczych . Cel – utrzymanie
kontaktów z nabywcami oraz kształtowanie ich lojalności. System dystrybucji
producenta tworzy wyodrębniony zbiór kanałów dystrybucji jego produktów oraz
powiązań zachodzących między ich uczestnikami realizującymi czynności
logistyczne.
Struktura systemu dystrybucji: Kanały dystrybucji: rodzaj, struktura, ilość,
uczestnicy kanałów, instytucje wspomagające przepływ strumienia rynkowego.
Logistyka: obsługa zamówień, transport, składowanie, przechowywanie
zapasów, przerób handlowy. Kanały dystrybucyjne - zestaw podmiotów
uczestniczących w doprowadzeniu produktów od producenta do ostatecznego
użytkownika. W dystrybucja biorą udział : pośrednicy handlowi(detaliści,
hurtownicy) , pośrednicy agenci, firmy współdziałające (transp, ubezpiecz, banki
agencje rekl. giełdy) Instytucjonalną strukturę systemu dystrybucji tworzą
podmioty uczestniczące w sprzedaży określonych produktów, ich rodzaj (np.
producent, hurtownicy, detaliści) ilości, kolejności występowania, zależności
zachodzące między nimi. Strukturę funkcjonalną systemu dystrybucji określa
rodzaj i zakres działań logistycznych niezbędnych dla fizycznego przepływu
produktów do miejsca ich zakupu przez finalnych nabywców oraz ich podział
między uczestników kanału. W organizacji fizycznej dystrybucji można wyróżnić:
1.)producenta – sam zajmuje się rozmieszczaniem na rynku wytworzonych
produktów i organizuje własną sieć sprzedaży, 2.)czynności logistyczne wykonują
pośrednicy handlowi tworzący dany kanał dystrybucji.3.)wytwórcy lub pośrednicy
handlowi zlecają wykonanie całości lub części czynności logistycznych
wyspecjalizowanym przedsiębiorstwom. Strumienie rynkowych przepływów w
kanałach dystrybucji : informacja rynkowa, informacja promocyjna, negocjacje,
zamówienia, produkty, płatność, prawo własności, ryzyko. Klasyfikacja i
charakterystyka kanałów dystrybucji: najkrótszy kanał dystrybucji tworzy
bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą . W kanale tym nie
występują pośrednicy. Producent sam na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi
produktami do finalnych nabywców, kanał pośredni składa się z producenta,
pośredników i finalnych nabywców ( indywidualnych i instytucjonalnych).
Pośrednicy zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie praw własności
dzielą się na: kupców ( hurtownicy, detaliści, inne przedsiębiorstwa oraz
agentów, którzy nie kupują produktów lecz aktywnie uczestniczą w
prowadzeniu transakcji kupna – sprzedaży. Przedmiotowy zakres decyzji
związanych z projektowaniem kanałów dystrybucji obejmuje ustalenia
dotyczące: a.)typu kanału (bezpośredni, pośredni) b.)liczby kanałów (jeden,
wiele) c.)długości kanału (krótki, długi) d.)szerokości kanału (szeroki, wąski)
e.)rodzaju uczestników ( hurtownicy, detaliści, agenci, nabywcy indywidualni ,
nabywcy instytucjonalni) Kształtowanie się kanałów dystrybucji w ujęciu
podmiotowym zmierza do ustalenia, jakie podmioty, jak i w jakim stopniu
wpływają na strukturę i sposób funkcjonowania kanałów dystrybucji określonych
produktów.Fizyczna dystrybucja – zwana też logistyczną dystrybucją –
obejmuje decyzje i czynności związane z organizacją przepływu produktów z
miejsca ich wytworzenia do miejsc finalnego zakupu wraz z towarzyszącymi tym
przepływom informacjami.. Wykonują ją uczestnicy kanałów fizycznej dystrybucji
– producenci, pośrednicy handlowi i zakładane przez nich bądź działające na ich
zlecenie przedsiębiorstwa świadczące usługi logistyczne ( transportowe,
spedycyjne, składowe.Celem fizycznej dystrybucji jest zapewnienie nabywcom
odpowiadającego im poziomu obsługi dystrybucyjnej przy minimalizacji
związanych z tym kosztów. Ze względu na zróżnicowany stopień
intensywności dystrybucji można wyróżnić: 1.) dystrybucję intensywną –
oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym
szczeblu, 2.) dystrybucja selektywna –oferowanie produktów na danym
obszarze
przez
ograniczoną
liczbę
pośredników
handlowych
wyselekcjonowanych wg określonych kryteriów i zobowiązanych do określonych
działań handlowych i promocyjnych 3.) dystrybucja ekskluzywna – oferowanie
produktów przez jednego najwyżej kilku
pośredników działających na
odpowiednim szczeblu kanału, w granicach przestrzennego wyodrębnienia rynku.
Promocja – przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy,
czy innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na
postawy i zachowanie w stosunku do produktu lub firmy). Inna definicja – to
zespół form ( reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, poblic relations i
inne) metod komunikowania się producentów z konsumentami. Cele promocji:
informowanie, perswazja, przypominanie. Cele szczegółowe promocji: tworzenie przyjaznego wizerunku firmy, - tworzenie silnej marki, - kształtowanie
lojalności klientów, - stabilizacja sprzedaży, - akceptacja wartości produktów, stymulacja popytu. Procesy komunikowania się odbywają się w promocji
poprzez : reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, merchadising.
Reklama – wszelka płatna forma nieosobistego prezentowania i popierania
towarów i usług lub idei przez określonego nabywcę. Merchandising – to
planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentację produktu na
odpowiednim rynku i we właściwym czasie wykorzystanie fachowej wiedzy
sprzedawców, reklamy, i środków akwizycji sprzedaży. Public relation –
kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie społecznego zaufania i pozytywnego
wizerunku przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku – podział rynku według
określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów ( segmenty rynku ),
które wyznaczają dla przedsiębiorstw obszar działania. Rola segmentacji rynku:
a.) dostosowanie produktu do potrzeb nabywców, b.) dostarczanie tych
konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu,
c.) efektywniejsze wydawanie środków finansowych przeznaczonych na
promocję, d.) szybkim zauważeniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom
określonych jego części, e.) wcześniejszym przygotowywaniu się do tych zmian,
f.) wybór rynku docelowego. Kryteria segmentacji nabywców dóbr i usług: Kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania -Kryteria demograficzne – wiek,
płeć wykształcenie -Kryteria ekonomiczne – zawód, źródła dochodu
-Kryteria
społeczne - klasa społeczna, styl życia. Informacja marketingowa – to wszelka
informacja wykorzystywana w procesie
marketingowego zarządzania
przedsiębiorstwem, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność
decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu
operacyjnego. Marketingowy system informacji – sformalizowany i powiązany
wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służących gromadzeniu,
przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych trafionych i
dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w
przedsiębiorstwie. ////
Cele
marketingowy system informacji : dostarczanie podstaw do
podejmowania decyzji marketingowych poprzez gromadzenie, przetwarzanie,
przechowywanie, udostępnianie i
analizę informacji. W strukturze
marketingowego systemu informacji można wyodrębnić 2 powiązane ze sobą
grupy podsystemów: a) podsystem gromadzenia informacji (podsystemy
informacji operatywnej, wywiadu marketingowego, badań marketingowych) b)
podsystem wspomagania decyzji
Podsystem gromadzenia informacji marketingowej:
- podsystem informacji operatywnych – ciągłe gromadzenie informacji o
bieżących zjawiskach w przedsięb. - podsystem wywiadu marketingowego zespół środków i procedur dzięki, którym decydent może otrzymać bieżącą
informację o zjawiskach zachodzących w otoczeniu przedsięb. - podsystem
badań marketingowych – gromadzenie informacji służącej do rozwiązywania
specyficznych problemów przedsieb ( rozpoznawanie opinii nabywców o
produkcie) - podsystem wspomagania decyzji – obejmuje bazę danych oraz
podsystem analityczny marketingu