Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek

advertisement
Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa:
1.
elementy otoczenia przedsiębiorstwa
2.
rynek jako podstawa działań
przedsiębiorstwa
3.
konkurencja i konkurencji
marketingowe instrumenty oddziaływania na
rynek
II Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa:
Elementy otoczenia przedsiębiorstwa
Marketing jest wytworem określonych warunków,
pojawienie się ograniczeń po stronie popytu oraz
związanego z tym narastania trudności w sprzedaży
lub niepewności zbytu produktów na rynku.
Zmieniające się nieustannie warunki działania są
jednym z podstawowych czynników wpływających na
wewnętrzną strukturę marketingu (na strukturę jego
sfery badawczej oraz strukturę stosowanych
instrumentów i działań. Z punktu widzenia
przedsiębiorstwa istotne jest wyodrębnienie
zewnętrznych i wewnętrznych warunków jego
działania. Warunki zewnętrzne
przedsiębiorstwa tworzy otoczenie w którym ono
działa, programując i organizując procesy obsługi
rynku. Na otoczenie składają się okoliczności,
zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz
przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok
niego. Podstawową warstwę otoczenia tworzą
czynniki:

Demograficzne (liczebność struktura oraz
tempo przyrostu ludności:

Społ-kultr.(świadomość zwyczaje, normy
etyczne i moralne, stopień wykształcenia)

Ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju
gospodarczego, polityka gospodarczamonetarna,finansowa, i podatkowa)

Prawne (system przepisów regulujących
działalność gospodarczą)

Organizacyjne (organizacja i struktura
podmiotów działających w gospodarce)

Przyrodniczo-techniczne (poziom techniki
i stopień opanowania technologii)
Pod wpływem otoczenia, kształtowanego również
przez państwo, powstaje druga warstwa warunków
działania przedsiębiorstwa. Jej zewnętrznym i
syntetycznym odzwierciedleniem są warunki
rynkowe, a zwłaszcza kształtowanie się podaży i
popytu oraz postępowanie konsumentów i
konkurentów. Makrootoczenie przeds, to miejsce w
którym przeds.musi rozpocząć poszukiwani swych
możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń.
Otoczenie demograficzne ukazuje ogólnoświatową
eksplozje demograficzna, zmiany w strukturze
wiekowej,etnicznej i poziomie wykształcenia, nowe
typy gospodarstw domowych.
Otoczenie ekonomiczne ukazuje spowolnienie
wzrostu dochodów realnych społeczeństwa, niski
poziom oszczędności i wysoki poziom zadluzenia oraz
zmiany we wzorcach wydatków konsumentów.
Otoczenie przyrodnicze wskazuje na potencjalne
niedobory surowców naturalnych, zmieniające się
koszty energii, wzrost poziomu zanieczyszczenia
środowiska.
Otoczenie technologiczne sygnalizuje zwiększenie
się szybkości zmian technologicznych nieograniczone
możliwości innowacji, wysokie budżety na badania i
rozwój.
Otoczenie polityczne ukazuje duża ilość przepisów
prawnych regulujących działalność gospodarcza, silną
jej kontrole prze agencje rządowe oraz wzrastająca
liczbę i rosnące znaczenie grup interesu.
Otoczenie kulturowe wskazuje na długookresowy
trend w kierunku samorealizacji natychmiastowego
użycia i nagrody oraz postępującej sekularyzacji
społeczeństwa.
Rynek jako podstawa działań przedsiębiorstwa
Rynki preds.(biznesowe) obejmują preds. I instytucji,
a także osoby fizyczne które nabywają dobra w celu
dalszej produkcji, odsprzedaży,
redystrybucji.Predsiębiorstwa ( wliczając w to
instytucje rządowe i organizacje typu
monprofit)stanowią rynek dla dostawców surowców i
wyrobów gotowych oraz części zamiennych
wyposażenia i uslug. Na rynku tym nabywane są
dobra i usługi w celu zwiększenia sprzedaży,
obniżenia kosztów, wypełnienia społecznych zadań i
zobowiązań prawnych.W porownaniu z rynkiem
konsumentów, rynek przedsiębiorstw składa się z
mniejszej ilości większych , bardziej
skoncentrowanych geograficznie nabywców, rynek
ten charakteryzuje wtórny, stosunkowo nieelastyczny
i zmienny popyt, zakupy dokonywane są w bardziej
profesjonalny sposób oraz wpływa na nie więcej
czynników.
Konkurencja i konkurenci
Przygotowując skuteczna strategie marketingowa
przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę zarówno
swoich konkurentów jak również aktualnych i
przyszłych klientów. Jest to szczególnie istotne na
wolno rozwijających się rynkach, gdzie sprzedaż
można zwiększyć tylko kosztem konkurentów.
Konkurentami są przedsiębiorstwa obsługujące tych
samych klientów i zaspakające te same potrzeby oraz
oferujące te same lub zbliżone usługi i
produkty..Preds. powinno zwracać uwagę na
potencjalnych konkurentów którzy mogą zaoferować
nowe lub inne sposoby zaspokojenia tych samych
potrzeb. W procesie identyfikacji konkurencji należy
wziąć pod uwagę aspekt rynkowy i gałęziowy.Należy
gromadzić informacje o strategii konkurentów ich
celach, słabych i nocnych stronach oraz informacje
dotyczące wzorców i zachowań. Powinno się znać
strategie każdego z konkurentów po to by
zidentyfikować najbliższego spośród nich i
przedsięwzięć odpowiednie kroki. Znajomość kroków
konkurentów jest niezbędna, aby przewidzieć ich
posunięcia i reakcje. Znajomość silnych i słabych
stron umożliwia przedsiębiorstwu wykorzystanie
ograniczeń konkurentów a jednocześnie unikać walki
tam gdzie są oni silni,Znajomość typowych dla
konkurencji wzorców pomoże przeds.prawidlowo
określić rodzaj i czas podejmowanych działań.
Zbieranie informacji o konkurencji i ich interpretacja
powinno być prowadzone cały czas. Zbyt silna
orientacja na obecnych konkurentów może okazać się
zgubna, gdyż przeds. Szkodzą częściej zmiany
potrzeb konsumentów i potencjalni konkurenci niż
konkurenci już istniejący. Przeds. Równoważące
opcje na konkurenta i klienta stosują prawdziwa
orientacje rynkowa.
Marketingowe instrumenty oddziaływania na
rynek
Kształtowanie struktury marketingu zależy od tego ile
jest instrumentów, którymi może dysponować
przeds. Jako zmiennymi decyzyjnymi. Zależą one
głownie od:

systemu rozwiązań instytucjonalnych w sferze
obsługi rynku

systemu i sposobu interwencji państwa w
działalność przeds.

Struktury podmiotowej rynku
Marketing MIX - marketingowe instrumenty
oddziaływania na rynekJednostka gospodarcza aby
zrealizować swoje cele oddziałuje na rynek głównie
przez zastosowanie określonej kompozycji narzędzi
marketingowych (marketing - mix). Obejmują one:
produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cenę
produktu i warunki transakcji, dystrybucję służącą do
bezpośredniego i pośredniego doprowadzania
produktów do nabywców, promocję i pozyskiwanie
akceptacji dla firmy.
Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego
muszą być łącznie analizowane, projektowane i
stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i
wzajemne powiązania występujące między nimi
należy dążyć do pełnej zgodności całego układu,
bowiem sposób użycia jednego z instrumentów
wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną
kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych
instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy
od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców
oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy.
Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli
wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem
rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do
zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w
tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów,
modyfikowania już istniejących, określania struktury
produkcji, programowania wyposażenia produktów
(nazwy, marki, opakowania) itp.
Istotne znaczenie ma również tworzenie w
świadomości nabywców takiego wizerunku produktu,
by był on przez nich pożądany. Działania te zwane
pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania
walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa
ono wysoką pozycję na rynku.
Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój
cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku
nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju
produktu, oddziaływania konkurencji czy też
podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia
produktu może wahać się od kilku miesięcy do
kilkunastu lat. W cyklu życia produktu wyróżnia się
najczęściej cztery fazy:




I faza - wprowadzenie produktu na rynek,
II faza - rozwój sprzedaży produktu,
III faza - nasycenie rynku,
IV faza - spadek sprzedaży.
Faza pierwsza to czas, w którym konsument
zapoznaje się z nowym produktem. Poziom sprzedaży
jest więc niewielki, chociaż stopniowo rośnie. Cechą
charakterystyczną dla tej fazy są duże koszty
producenta ponoszone głównie na promocję.Inaczej
wygląda już druga faza, gdzie jak widać z rysunku
sprzedaż dynamicznie wzrasta. Dzięki temu rosną też
zyski producenta i pokrywają ewentualne straty
poniesione w pierwszej fazie. Faza trzecia nazywana
jest nasyceniem rynku, gdyż tempo wzrostu
sprzedaży jest coraz mniejsze. Skutkiem tego jest
obniżenie przyrostu zysku producenta. Jako ostatnia
występuje faza czwarta, czyli starzenie się produktu i
spadek jego sprzedaży. Produkt nie cieszy się już
dużym powodzeniem i dlatego sprzedaż spada.
Producenci reagując na to wycofują się z dalszej
produkcji tego dobra. Czy to oznacza "śmierć"
produktu?Tak, ale istnieją pewne działania, które
mogą przedłużyć cykl życia produktu. Jakie to
działania? Odpowiedzi poszukaj sam w ramach pracy
samodzielnej (proponuję sięgnąć do pozycji
podanych w bibliografii).Cena to drugi z kolei
instrument marketingowy, będący istotnym
elementem w walce z konkurencją. Rzeczą oczywistą
jest, że cena produktu musi zapewniać producentom
nie tylko pokrycie kosztów ale też odpowiedni poziom
zysku. Z drugiej jednak strony nie może ona być zbyt
wysoka bo nie zostanie zaakceptowana przez
konsumentów. W związku z tym firma musi
prowadzić taką politykę cen aby obie strony rynku producent i konsument - były
usatysfakcjonowane.Firmy wybierając określoną
politykę cenową dążą do osiągnięcia któregoś z
poniższych celów: maksymalnego zysku,
maksymalnej wielkości sprzedaży, osiągnięcia
przewagi nad konkurencją.
W rezultacie wprowadzając produkt na rynek stosują
strategię cen wysokich lub niskich. Pierwsza z nich
ma sens gdy produkt wyróżnia się spośród innych
jakością, dodatkowymi funkcjami lub innymi
walorami i jednocześnie na rynku jest niewielu
producentów tego dobra. Oferta takiego produktu
jest kierowana do nabywców, dla których cena nie
stanowi bariery przy zakupie. Jeżeli produkt znajdzie
zainteresowanie wśród nabywców, oznacza to sukces
strategii cenowej. Producent osiąga w szybkim czasie
duże przychody ze sprzedaży i powiększa swój zysk.
W pewnym momencie może on jednak obniżyć cenę,
by dotrzeć do tych konsumentów którzy nie
zdecydowali się do tej pory za zakup dobra.
Inna możliwość to strategia niskiej ceny, która jest
stosowana gdy na rynek wprowadza się produkty
mające wiele substytutów lub gdy jest duża
konkurencja.
Substytuty to takie dobra, która zaspokajają tę
samą potrzebę i dlatego mogą być stosowane
zamiennie na przykład masło i margaryna lub też
zapałki i zapalniczka.
Produkty oferowane po niskiej cenie są przeznaczone
dla masowego nabywcy, który jest bardzo wrażliwy
na cenę i od jej poziomu uzależnia zakup. Gdy cel
omawianej strategii zostanie osiągnięty to popyt
zgłaszany przez konsumentów dynamicznie wzrośnie
a producent zmaksymalizuje wartość sprzedaży.
Ustalając poziom ceny w przypadku obu strategii
producenci za podstawę przyjmują najczęściej:
koszty jednostkowe produktu wraz z narzutami,
popyt na dane dobro i czynniki nań wpływające,
poziom cen produktów konkurencyjnych, ustalenia i
ograniczenia w kształtowaniu cen przez państwo.
Wyprodukowanie określonego dobra i ustalenie
ceny nie kończy jednak działań jednostki
gospodarczej. Należy bowiem dostarczyć
konsumentom pożądane przez nich produkty w
odpowiednim miejscu i czasie. Wszelkie czynności
związane z pokonywaniem przestrzennych i
czasowych różnic występujących między sferą
produkcji i sferą konsumpcji, należą do kolejnego
elementu marketingu - dystrybucji.
Decyzje firmy w tym zakresie obejmują: analizę
różnych możliwości wyznaczenia dróg obiegu
produktu na rynku, wybór najbardziej korzystnych
kanałów dystrybucji, ustalenie sprawnych procedur
oferowania, zamawiania i dostawy produktów,
minimalizowanie kosztów sprzedaży.
Ze względu na wysokie koszty dystrybucji producent
nie może przestać interesować się swoim produktem
gdy "przejmują" go pośrednicy ponieważ ostateczna
cena musi zostać zaakceptowana przez konsumenta.
Czynnikami, które decydują o wyborze konkretnego
kanału dystrybucyjnego, czyli drodze jaką będzie
przekazywany produkt do konsumenta, są: rodzaj
produktu, segment rynku, cechy firmy, zasoby
finansowe i itp.
Mówiąc o dystrybucji należy wspomnieć iż istnieją
dwa rodzaje systemów: dystrybucja bezpośrednia
- producent sam zajmuje się dostarczeniem towaru
do konsumenta, dystrybucja pośrednia producent korzysta z pośredników.
Integralnym elementem strategii
marketingowej jest polityka promocji zwana też
polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem. Obejmuje ona: sprzedaż osobistą,
promocję sprzedaży, public relations, reklamę i
opakowanie.
Zadaniem promocji jest wzmacnianie
oddziaływania każdego z wymienionych wcześniej
elementów marketingu. Dlatego ma ona za zadanie
informować, i przekonywać nabywcę do zakupu
produktu oraz wspierać sprzedaż. Skuteczne
działania promocyjne spełniają warunki formuły
AIDA, to znaczy: Attention - zwracają uwagę
adresata promocji, Interest - wywołują
zainteresowanie, Desire - budzą pragnienie, chęć
posiadania, Action - skłaniają do działania czyli
dokonania zakupu.
SPRZEDAŻ OSOBISTA uznawana jest za najbardziej
efektywną formę prezentacji produktu. Polega ona na
osobistym kontakcie sprzedawcy z nabywcą,
zainteresowaniu go produktem i nakłonieniu do
transakcji kupna. Ma to szczególne znaczenie w
sytuacji gdy konsument nie ma sprecyzowanego
sposobu w jaki chce zaspokoić potrzebę. Zadaniem
sprzedawcy jest wtedy zaproponowanie konkretnego
dobra i dokonanie ewentualnie prezentacji. Wdzięk,
czar osobisty i fachowość obsługi są tutaj elementem
decydującym niejednokrotnie o sukcesie sprzedawcy.
PROMOCJA SPRZEDAŻY to działania wyrażające się
w stosowaniu krótkotrwałych zachęt mających skłonić
klienta do nabycia produktu lub zakupu większych
ilości. W tym celu wykorzystuje się takie środki jak:
rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, udzielanie
różnorodnych premii i rabatów, organizowanie
degustacji, sprzedawanie po obniżonych cenach i
inne. Należy zaznaczyć, że promocja sprzedaży
dotyczy nie tylko konsumentów ale też pośredników
handlowych i sprzedawców, którym proponuje się
bezpłatną dostawę materiałów promocyjnych,
szkolenie personelu czy udzielanie premii.
PUBLIC RELATIONS stanowi kolejny element
marketingu chociaż nie związany ze sprzedażą w
sposób bezpośredni. Celem public relations jest
tworzenie pozytywnego wizerunku (image) firmy
poprzez odpowiednie kształtowanie stosunków z
otoczeniem.
Kreowanie firmy jako rzetelnego producenta i
partnera godnego zaufania jest niezmiernie ważne
nie tylko dla bieżącej sprzedaży ale szczególnie dla
rozwoju działalności danej firmy. Wśród środków tej
formy promocji można wymienić:
rozpowszechnianie przez środki masowego przekazu
informacji o dobrej kondycji firmy, wywiady i
publiczne wystąpienia kierownictwa firmy, działania
na rzecz ochrony środowiska, finansowanie imprez
kulturalnych, tworzenie fundacji dla wspierania
lokalnych i ogólnokrajowych przedsięwzięć.
REKLAMA jest płatną formą promocji produktu lub
firmy. Jej celem jest podtrzymanie sprzedaży
produktów, pozyskiwanie nowych klientów,
wspieranie produktów wchodzących na rynek itd.
Ostatecznym rezultatem powinien być wzrost
zainteresowania konsumentów danym produktem
zakup.
Skuteczna reklama charakteryzuje się czytelnością,
rzeczowością, uczciwością i wiarygodnością.
Zadaniem producenta w tym zakresie jest wybór
odpowiednich środków i ich wykorzystania na rynku.
Środki reklamy to przekaźniki za pomocą
których reklama dociera do klientów - radio,
telewizja, prasa, pokazy, degustacje, okna
wystawowe itd. Ze wzglądu na rodzaj zastosowanego
przekaźnika wyróżnia się reklamę: radiową,
telewizyjną, prasową, sklepową, kinową,
wydawniczą.
OPAKOWANIE pełni funkcje użytkowe i promocyjne.
Te pierwsze oznaczają, że opakowanie stanowi
ochronę dla produktu oraz umożliwia jego transport i
porcjowanie. Funkcje promocyjne natomiast wyrażają
się w eksponowaniu produktu i dostarczaniu wrażeń
estetycznych. Opakowanie ma zwracać uwagę klienta
i zachęcać do dokonania zakupu.
Wszystkie wymienione elementy marketingu - mix,
czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja
przyczyniają się do osiągnięcia maksymalnego efektu
rynkowego. Dzięki nim działalność firmy jest
skuteczna i efektywna. Należy więc nieustannie
poszukiwać takich kombinacji wszystkich elementów
by sukces producenta był z każdym miesiącem coraz
większy. Informacje i badania marketingowe
Wszystkie decyzje firma podejmuje w warunkach
zmieniającego się burzliwie rynku. Dlatego tak
istotnego znaczenia nabierają aktualne informacje o
funkcjonowaniu rynku i zmianach na nim
zachodzących. Rzetelne informacje redukują ryzyko i
są postawą do podejmowania trafnych decyzji. Stąd
są one często pilnie strzeżoną tajemnicą firmy.
Informacja marketingowa powinna dostarczać wiedzy
o rynku i jego uczestnikach, o sytuacji cenowej,
panującej modzie itd.
Aby informacja marketingowa mogła być
podstawą do podejmowania racjonalnych decyzji
powinna charakteryzować się następującymi
cechami: rzetelnością, prawdziwością,
aktualnością, kompletnością.
Ze względu na sposób zbierania, informacje
dzielimy na: bezpośrednie i pośrednie.
Informacje bezpośrednie zwane też pierwotnymi
są gromadzone przez jednostkę gospodarczą
specjalnie na określony cel, zaś informacje
pośrednie (wtórne) opierają się na danych
zgromadzonych już wcześniej przez inne jednostki.
Zaletą informacji wtórnych są mniejsze koszty ich
uzyskania oraz oszczędności czasowe. Wadą
natomiast jest to, że mogą dotyczyć okresów
ubiegłych lub, że mogą być zbyt ogólne.
Źródłem wszystkich informacji rynkowych są
badania marketingowe. Pod tym pojęciem
rozumiemy celowo prowadzone działania takie jak
gromadzenie, przetwarzanie, analizowanie informacji
potrzebnych do podjęcia decyzji. Prace te mogą być
prowadzone albo przez samą jednostkę gospodarczą
albo przez wyspecjalizowaną w tym zakresie
instytucję. Ze względu na cel wyróżnia się:


badania diagnostyczne - pozwalające
rozpoznać zjawisko i jego
uwarunkowania,
badania prognostyczne - przewidujące
przyszłe zjawiska,

badania kontrolne - wartościujące
wyniki działań rynkowych.
Wśród najczęściej stosowanych metod badań
marketingowych można wymienić: badania
ankietowe, obserwację rynku, badania panelowe,
badania testowe, badania eksperymentalne.
Download
Random flashcards
bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

słowka

2 Cards kksenia.kot1997

2-2=0

2 Cards jogaf85537

2+2=?

2 Cards jogaf85537

Create flashcards