Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek
advertisement
Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa: 1. elementy otoczenia przedsiębiorstwa 2. rynek jako podstawa działań przedsiębiorstwa 3. konkurencja i konkurencji marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek II Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa: Elementy otoczenia przedsiębiorstwa Marketing jest wytworem określonych warunków, pojawienie się ograniczeń po stronie popytu oraz związanego z tym narastania trudności w sprzedaży lub niepewności zbytu produktów na rynku. Zmieniające się nieustannie warunki działania są jednym z podstawowych czynników wpływających na wewnętrzną strukturę marketingu (na strukturę jego sfery badawczej oraz strukturę stosowanych instrumentów i działań. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest wyodrębnienie zewnętrznych i wewnętrznych warunków jego działania. Warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa tworzy otoczenie w którym ono działa, programując i organizując procesy obsługi rynku. Na otoczenie składają się okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego. Podstawową warstwę otoczenia tworzą czynniki: Demograficzne (liczebność struktura oraz tempo przyrostu ludności: Społ-kultr.(świadomość zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia) Ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarczamonetarna,finansowa, i podatkowa) Prawne (system przepisów regulujących działalność gospodarczą) Organizacyjne (organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce) Przyrodniczo-techniczne (poziom techniki i stopień opanowania technologii) Pod wpływem otoczenia, kształtowanego również przez państwo, powstaje druga warstwa warunków działania przedsiębiorstwa. Jej zewnętrznym i syntetycznym odzwierciedleniem są warunki rynkowe, a zwłaszcza kształtowanie się podaży i popytu oraz postępowanie konsumentów i konkurentów. Makrootoczenie przeds, to miejsce w którym przeds.musi rozpocząć poszukiwani swych możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Otoczenie demograficzne ukazuje ogólnoświatową eksplozje demograficzna, zmiany w strukturze wiekowej,etnicznej i poziomie wykształcenia, nowe typy gospodarstw domowych. Otoczenie ekonomiczne ukazuje spowolnienie wzrostu dochodów realnych społeczeństwa, niski poziom oszczędności i wysoki poziom zadluzenia oraz zmiany we wzorcach wydatków konsumentów. Otoczenie przyrodnicze wskazuje na potencjalne niedobory surowców naturalnych, zmieniające się koszty energii, wzrost poziomu zanieczyszczenia środowiska. Otoczenie technologiczne sygnalizuje zwiększenie się szybkości zmian technologicznych nieograniczone możliwości innowacji, wysokie budżety na badania i rozwój. Otoczenie polityczne ukazuje duża ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarcza, silną jej kontrole prze agencje rządowe oraz wzrastająca liczbę i rosnące znaczenie grup interesu. Otoczenie kulturowe wskazuje na długookresowy trend w kierunku samorealizacji natychmiastowego użycia i nagrody oraz postępującej sekularyzacji społeczeństwa. Rynek jako podstawa działań przedsiębiorstwa Rynki preds.(biznesowe) obejmują preds. I instytucji, a także osoby fizyczne które nabywają dobra w celu dalszej produkcji, odsprzedaży, redystrybucji.Predsiębiorstwa ( wliczając w to instytucje rządowe i organizacje typu monprofit)stanowią rynek dla dostawców surowców i wyrobów gotowych oraz części zamiennych wyposażenia i uslug. Na rynku tym nabywane są dobra i usługi w celu zwiększenia sprzedaży, obniżenia kosztów, wypełnienia społecznych zadań i zobowiązań prawnych.W porownaniu z rynkiem konsumentów, rynek przedsiębiorstw składa się z mniejszej ilości większych , bardziej skoncentrowanych geograficznie nabywców, rynek ten charakteryzuje wtórny, stosunkowo nieelastyczny i zmienny popyt, zakupy dokonywane są w bardziej profesjonalny sposób oraz wpływa na nie więcej czynników. Konkurencja i konkurenci Przygotowując skuteczna strategie marketingowa przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę zarówno swoich konkurentów jak również aktualnych i przyszłych klientów. Jest to szczególnie istotne na wolno rozwijających się rynkach, gdzie sprzedaż można zwiększyć tylko kosztem konkurentów. Konkurentami są przedsiębiorstwa obsługujące tych samych klientów i zaspakające te same potrzeby oraz oferujące te same lub zbliżone usługi i produkty..Preds. powinno zwracać uwagę na potencjalnych konkurentów którzy mogą zaoferować nowe lub inne sposoby zaspokojenia tych samych potrzeb. W procesie identyfikacji konkurencji należy wziąć pod uwagę aspekt rynkowy i gałęziowy.Należy gromadzić informacje o strategii konkurentów ich celach, słabych i nocnych stronach oraz informacje dotyczące wzorców i zachowań. Powinno się znać strategie każdego z konkurentów po to by zidentyfikować najbliższego spośród nich i przedsięwzięć odpowiednie kroki. Znajomość kroków konkurentów jest niezbędna, aby przewidzieć ich posunięcia i reakcje. Znajomość silnych i słabych stron umożliwia przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów a jednocześnie unikać walki tam gdzie są oni silni,Znajomość typowych dla konkurencji wzorców pomoże przeds.prawidlowo określić rodzaj i czas podejmowanych działań. Zbieranie informacji o konkurencji i ich interpretacja powinno być prowadzone cały czas. Zbyt silna orientacja na obecnych konkurentów może okazać się zgubna, gdyż przeds. Szkodzą częściej zmiany potrzeb konsumentów i potencjalni konkurenci niż konkurenci już istniejący. Przeds. Równoważące opcje na konkurenta i klienta stosują prawdziwa orientacje rynkowa. Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek Kształtowanie struktury marketingu zależy od tego ile jest instrumentów, którymi może dysponować przeds. Jako zmiennymi decyzyjnymi. Zależą one głownie od: systemu rozwiązań instytucjonalnych w sferze obsługi rynku systemu i sposobu interwencji państwa w działalność przeds. Struktury podmiotowej rynku Marketing MIX - marketingowe instrumenty oddziaływania na rynekJednostka gospodarcza aby zrealizować swoje cele oddziałuje na rynek głównie przez zastosowanie określonej kompozycji narzędzi marketingowych (marketing - mix). Obejmują one: produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cenę produktu i warunki transakcji, dystrybucję służącą do bezpośredniego i pośredniego doprowadzania produktów do nabywców, promocję i pozyskiwanie akceptacji dla firmy. Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy. Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów, modyfikowania już istniejących, określania struktury produkcji, programowania wyposażenia produktów (nazwy, marki, opakowania) itp. Istotne znaczenie ma również tworzenie w świadomości nabywców takiego wizerunku produktu, by był on przez nich pożądany. Działania te zwane pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa ono wysoką pozycję na rynku. Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju produktu, oddziaływania konkurencji czy też podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia produktu może wahać się od kilku miesięcy do kilkunastu lat. W cyklu życia produktu wyróżnia się najczęściej cztery fazy: I faza - wprowadzenie produktu na rynek, II faza - rozwój sprzedaży produktu, III faza - nasycenie rynku, IV faza - spadek sprzedaży. Faza pierwsza to czas, w którym konsument zapoznaje się z nowym produktem. Poziom sprzedaży jest więc niewielki, chociaż stopniowo rośnie. Cechą charakterystyczną dla tej fazy są duże koszty producenta ponoszone głównie na promocję.Inaczej wygląda już druga faza, gdzie jak widać z rysunku sprzedaż dynamicznie wzrasta. Dzięki temu rosną też zyski producenta i pokrywają ewentualne straty poniesione w pierwszej fazie. Faza trzecia nazywana jest nasyceniem rynku, gdyż tempo wzrostu sprzedaży jest coraz mniejsze. Skutkiem tego jest obniżenie przyrostu zysku producenta. Jako ostatnia występuje faza czwarta, czyli starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży. Produkt nie cieszy się już dużym powodzeniem i dlatego sprzedaż spada. Producenci reagując na to wycofują się z dalszej produkcji tego dobra. Czy to oznacza "śmierć" produktu?Tak, ale istnieją pewne działania, które mogą przedłużyć cykl życia produktu. Jakie to działania? Odpowiedzi poszukaj sam w ramach pracy samodzielnej (proponuję sięgnąć do pozycji podanych w bibliografii).Cena to drugi z kolei instrument marketingowy, będący istotnym elementem w walce z konkurencją. Rzeczą oczywistą jest, że cena produktu musi zapewniać producentom nie tylko pokrycie kosztów ale też odpowiedni poziom zysku. Z drugiej jednak strony nie może ona być zbyt wysoka bo nie zostanie zaakceptowana przez konsumentów. W związku z tym firma musi prowadzić taką politykę cen aby obie strony rynku producent i konsument - były usatysfakcjonowane.Firmy wybierając określoną politykę cenową dążą do osiągnięcia któregoś z poniższych celów: maksymalnego zysku, maksymalnej wielkości sprzedaży, osiągnięcia przewagi nad konkurencją. W rezultacie wprowadzając produkt na rynek stosują strategię cen wysokich lub niskich. Pierwsza z nich ma sens gdy produkt wyróżnia się spośród innych jakością, dodatkowymi funkcjami lub innymi walorami i jednocześnie na rynku jest niewielu producentów tego dobra. Oferta takiego produktu jest kierowana do nabywców, dla których cena nie stanowi bariery przy zakupie. Jeżeli produkt znajdzie zainteresowanie wśród nabywców, oznacza to sukces strategii cenowej. Producent osiąga w szybkim czasie duże przychody ze sprzedaży i powiększa swój zysk. W pewnym momencie może on jednak obniżyć cenę, by dotrzeć do tych konsumentów którzy nie zdecydowali się do tej pory za zakup dobra. Inna możliwość to strategia niskiej ceny, która jest stosowana gdy na rynek wprowadza się produkty mające wiele substytutów lub gdy jest duża konkurencja. Substytuty to takie dobra, która zaspokajają tę samą potrzebę i dlatego mogą być stosowane zamiennie na przykład masło i margaryna lub też zapałki i zapalniczka. Produkty oferowane po niskiej cenie są przeznaczone dla masowego nabywcy, który jest bardzo wrażliwy na cenę i od jej poziomu uzależnia zakup. Gdy cel omawianej strategii zostanie osiągnięty to popyt zgłaszany przez konsumentów dynamicznie wzrośnie a producent zmaksymalizuje wartość sprzedaży. Ustalając poziom ceny w przypadku obu strategii producenci za podstawę przyjmują najczęściej: koszty jednostkowe produktu wraz z narzutami, popyt na dane dobro i czynniki nań wpływające, poziom cen produktów konkurencyjnych, ustalenia i ograniczenia w kształtowaniu cen przez państwo. Wyprodukowanie określonego dobra i ustalenie ceny nie kończy jednak działań jednostki gospodarczej. Należy bowiem dostarczyć konsumentom pożądane przez nich produkty w odpowiednim miejscu i czasie. Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji, należą do kolejnego elementu marketingu - dystrybucji. Decyzje firmy w tym zakresie obejmują: analizę różnych możliwości wyznaczenia dróg obiegu produktu na rynku, wybór najbardziej korzystnych kanałów dystrybucji, ustalenie sprawnych procedur oferowania, zamawiania i dostawy produktów, minimalizowanie kosztów sprzedaży. Ze względu na wysokie koszty dystrybucji producent nie może przestać interesować się swoim produktem gdy "przejmują" go pośrednicy ponieważ ostateczna cena musi zostać zaakceptowana przez konsumenta. Czynnikami, które decydują o wyborze konkretnego kanału dystrybucyjnego, czyli drodze jaką będzie przekazywany produkt do konsumenta, są: rodzaj produktu, segment rynku, cechy firmy, zasoby finansowe i itp. Mówiąc o dystrybucji należy wspomnieć iż istnieją dwa rodzaje systemów: dystrybucja bezpośrednia - producent sam zajmuje się dostarczeniem towaru do konsumenta, dystrybucja pośrednia producent korzysta z pośredników. Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji zwana też polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona: sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, reklamę i opakowanie. Zadaniem promocji jest wzmacnianie oddziaływania każdego z wymienionych wcześniej elementów marketingu. Dlatego ma ona za zadanie informować, i przekonywać nabywcę do zakupu produktu oraz wspierać sprzedaż. Skuteczne działania promocyjne spełniają warunki formuły AIDA, to znaczy: Attention - zwracają uwagę adresata promocji, Interest - wywołują zainteresowanie, Desire - budzą pragnienie, chęć posiadania, Action - skłaniają do działania czyli dokonania zakupu. SPRZEDAŻ OSOBISTA uznawana jest za najbardziej efektywną formę prezentacji produktu. Polega ona na osobistym kontakcie sprzedawcy z nabywcą, zainteresowaniu go produktem i nakłonieniu do transakcji kupna. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji gdy konsument nie ma sprecyzowanego sposobu w jaki chce zaspokoić potrzebę. Zadaniem sprzedawcy jest wtedy zaproponowanie konkretnego dobra i dokonanie ewentualnie prezentacji. Wdzięk, czar osobisty i fachowość obsługi są tutaj elementem decydującym niejednokrotnie o sukcesie sprzedawcy. PROMOCJA SPRZEDAŻY to działania wyrażające się w stosowaniu krótkotrwałych zachęt mających skłonić klienta do nabycia produktu lub zakupu większych ilości. W tym celu wykorzystuje się takie środki jak: rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, udzielanie różnorodnych premii i rabatów, organizowanie degustacji, sprzedawanie po obniżonych cenach i inne. Należy zaznaczyć, że promocja sprzedaży dotyczy nie tylko konsumentów ale też pośredników handlowych i sprzedawców, którym proponuje się bezpłatną dostawę materiałów promocyjnych, szkolenie personelu czy udzielanie premii. PUBLIC RELATIONS stanowi kolejny element marketingu chociaż nie związany ze sprzedażą w sposób bezpośredni. Celem public relations jest tworzenie pozytywnego wizerunku (image) firmy poprzez odpowiednie kształtowanie stosunków z otoczeniem. Kreowanie firmy jako rzetelnego producenta i partnera godnego zaufania jest niezmiernie ważne nie tylko dla bieżącej sprzedaży ale szczególnie dla rozwoju działalności danej firmy. Wśród środków tej formy promocji można wymienić: rozpowszechnianie przez środki masowego przekazu informacji o dobrej kondycji firmy, wywiady i publiczne wystąpienia kierownictwa firmy, działania na rzecz ochrony środowiska, finansowanie imprez kulturalnych, tworzenie fundacji dla wspierania lokalnych i ogólnokrajowych przedsięwzięć. REKLAMA jest płatną formą promocji produktu lub firmy. Jej celem jest podtrzymanie sprzedaży produktów, pozyskiwanie nowych klientów, wspieranie produktów wchodzących na rynek itd. Ostatecznym rezultatem powinien być wzrost zainteresowania konsumentów danym produktem zakup. Skuteczna reklama charakteryzuje się czytelnością, rzeczowością, uczciwością i wiarygodnością. Zadaniem producenta w tym zakresie jest wybór odpowiednich środków i ich wykorzystania na rynku. Środki reklamy to przekaźniki za pomocą których reklama dociera do klientów - radio, telewizja, prasa, pokazy, degustacje, okna wystawowe itd. Ze wzglądu na rodzaj zastosowanego przekaźnika wyróżnia się reklamę: radiową, telewizyjną, prasową, sklepową, kinową, wydawniczą. OPAKOWANIE pełni funkcje użytkowe i promocyjne. Te pierwsze oznaczają, że opakowanie stanowi ochronę dla produktu oraz umożliwia jego transport i porcjowanie. Funkcje promocyjne natomiast wyrażają się w eksponowaniu produktu i dostarczaniu wrażeń estetycznych. Opakowanie ma zwracać uwagę klienta i zachęcać do dokonania zakupu. Wszystkie wymienione elementy marketingu - mix, czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja przyczyniają się do osiągnięcia maksymalnego efektu rynkowego. Dzięki nim działalność firmy jest skuteczna i efektywna. Należy więc nieustannie poszukiwać takich kombinacji wszystkich elementów by sukces producenta był z każdym miesiącem coraz większy. Informacje i badania marketingowe Wszystkie decyzje firma podejmuje w warunkach zmieniającego się burzliwie rynku. Dlatego tak istotnego znaczenia nabierają aktualne informacje o funkcjonowaniu rynku i zmianach na nim zachodzących. Rzetelne informacje redukują ryzyko i są postawą do podejmowania trafnych decyzji. Stąd są one często pilnie strzeżoną tajemnicą firmy. Informacja marketingowa powinna dostarczać wiedzy o rynku i jego uczestnikach, o sytuacji cenowej, panującej modzie itd. Aby informacja marketingowa mogła być podstawą do podejmowania racjonalnych decyzji powinna charakteryzować się następującymi cechami: rzetelnością, prawdziwością, aktualnością, kompletnością. Ze względu na sposób zbierania, informacje dzielimy na: bezpośrednie i pośrednie. Informacje bezpośrednie zwane też pierwotnymi są gromadzone przez jednostkę gospodarczą specjalnie na określony cel, zaś informacje pośrednie (wtórne) opierają się na danych zgromadzonych już wcześniej przez inne jednostki. Zaletą informacji wtórnych są mniejsze koszty ich uzyskania oraz oszczędności czasowe. Wadą natomiast jest to, że mogą dotyczyć okresów ubiegłych lub, że mogą być zbyt ogólne. Źródłem wszystkich informacji rynkowych są badania marketingowe. Pod tym pojęciem rozumiemy celowo prowadzone działania takie jak gromadzenie, przetwarzanie, analizowanie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Prace te mogą być prowadzone albo przez samą jednostkę gospodarczą albo przez wyspecjalizowaną w tym zakresie instytucję. Ze względu na cel wyróżnia się: badania diagnostyczne - pozwalające rozpoznać zjawisko i jego uwarunkowania, badania prognostyczne - przewidujące przyszłe zjawiska, badania kontrolne - wartościujące wyniki działań rynkowych. Wśród najczęściej stosowanych metod badań marketingowych można wymienić: badania ankietowe, obserwację rynku, badania panelowe, badania testowe, badania eksperymentalne.
