Temat: Narzędzia marketingu-mix: produkt, cena

Temat: Narzędzia marketingu-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja.
1.
Wstęp.
Marketing-mix to kompozycja marketingowa skupiająca w sobie
poszczególne elementy, których związek polega na wspólnym oddziaływaniu na
rynek (definiowany m. in. jako nieprzerwany proces przepływu informacji
kupującymi
pomiędzy
a
sprzedającymi).
Zbiór
tych
instrumentów
marketingowych kierowany jest w taki sposób, aby posługująca się nimi firma
mogła wywołać na rynku docelowym pożądaną reakcję, objawiającą się na
przykład większym zainteresowaniem danego produktu w środowisku
konsumentów.
Elementy te charakteryzuje silna współzależność, przez co jakakolwiek
interwencja dotycząca choć jednego z nich może mieć olbrzymi wpływ na
pozostałe i zachwiać wcześniej ustalony plan działania.
Narzędzi służących osiągnięciu wyznaczonego przez firmę celu jest
bardzo wiele. Można je pogrupować według kilku najbardziej popularnych
koncepcji marketingu-mix, do których zaliczamy:
2.
~
podstawowa koncepcja = 4P
~
poszerzona koncepcja = 5P
~
koncepcja dla usług = 7P
~
formuła 4C
Podstawowa koncepcja 4P.
Nazwa wywodzi się od 4 angielskich słów: product, praise, place,
promotion. W jej skład wchodzą 4 narzędzia, które omówię w kolejnych
punktach.
1
3.
Produkt (ang. product).
Stanowi ofertę, jaką dany przedsiębiorca może zaproponować nabywcom,
aby zaspokoiła ich określoną potrzebę. Może mieć postać przedmiotu, usługi,
osoby, miejsca, organizacji lub idei.
W skład budowy produktu wchodzą trzy wyróżniane przez ekspertów
poziomy:
~
Rdzeń, który jest istotą produktu, jego
funkcjonalność
i zastosowanie.
~
Produkt rzeczywisty, czyli wszystko to, co kreuje sposób
postrzegania danego produktu przez konsumentów, na przykład:
marka, materiał z jakiego został wytworzony, jakość, cena,
opakowanie.
~
Produkt
poszerzony,
zawierający
dodatkowe
korzyści
wynikające dla konsumentów, takie jak: dostawa, możliwość
dokonania reklamacji, gwarancja, dostępność części zapasowych,
serwisy pozwalające na naprawę uszkodzonego produktu itp.
4.
Cena (ang. prise).
Z punktu widzenia nabywców jest wydatkiem, jaki muszą ponieść, aby
zakupić dane dobro lub uzyskać świadczenie danej usługi.
Natomiast dla producenta ceną będzie wynagrodzenie za włożone nakłady
w proces wytworzenia produktu, a także efekt końcowy działalności
gospodarczej przedsiębiorstwa w postaci zysku.
Jest jednym z ważniejszych czynników, na które zwraca uwagę
potencjalny konsument, a przy tym najbardziej elastycznym elementem
marketingu-mix.
2
Przedsiębiorstwo może stosować różnorodne strategie cenowe. Trzy
podstawowe rodzaje tej strategii to:
~
strategia cen wysokich
Występuje wtedy, gdy sprzedający ustala ceny na danym rynku
produktów czy usług na poziomie wyższym od przeciętnej ceny rynkowej.
~
strategia cen neutralnych (średnich)
Polega ona na wyznaczaniu cen zbliżonych do przeciętnych na rynku
danego produktu, wtedy rola ceny jako instrumentu konkurowania zostaje
zminimalizowana.
~
strategia cen niskich
Bywa nazywana (szczególnie w przypadku nowych produktów) strategią
penetracji rynku – producent niskością cen przykuwa uwagę konsumentów.
5.
Dystrybucja (ang. place).
Polega
na
udostępnianiu
wykorzystanie
właściwych
pośrednictwem
będą
one
dóbr
kanałów
i
usług
konsumentom
marketingowych,
przemieszczane
od
wytwórców
za
do
poprzez
których
miejsc
umożliwiających klientom dostęp do produktu. Obejmuje wszelkie decyzje
i czynności związane z obsługą rynku i zapewnieniem łączności z nabywcami,
dając im możliwość zaopatrzenia się w pożądany produkt w odpowiadającym
im miejscu, czasie i po akceptowanej przez nich cenie.
Pod mianem kanału rozumiana jest droga jaką musi przebyć dany produkt
od producenta do użytkownika. Kanał marketingowy, zwany wymiennie
kanałem handlowym, albo kanałem dystrybucji, tworzony jest z pośredników
marketingowych.
Wyróżnia się kilka możliwych etapów tego procesu:
3
~
„Producent – konsument”, gdzie bezpośrednio producent ponosi
największe koszty dotarcia do klienta, dba o wzajemne relacje ze
środowiskiem konsumentów, pilnuje płatności i transakcji.
~
„Producent – handel detaliczny – konsument”, gdzie obecne jest
dodatkowe ogniwo w postaci detalisty, z którym współpracuje
producent, dzieląc się swoimi obowiązkami związanymi
z ułatwieniem klientowi dokonania nabycia danego dobra lub
uzyskania danej usługi.
~
„Producent – handel hurtowy – handel detaliczny – konsument”,
gdzie dodatkowym ogniwem jest hurtownik, który nawiązuje
kontakt z producentem i na linii współpracy przekazuje produkt
do detalisty, który zaś dba o dotarcie do klienta końcowego;
w ten sposób każde z podmiotów wykonuje pewną pracę i ponosi
częściowe koszty.
Pierwszy
kanał
należy
do
kanałów
bezpośrednich,
które
są
charakterystyczne dla rynku dóbr inwestycyjnych, surowców oraz na rynku dóbr
konsumpcyjnych, a także dla usług, gdzie niepotrzebne jest magazynowanie
oraz transport.
Natomiast dwa pozostałe to kanały pośrednie, ponieważ angażują
dodatkowych pośredników. Wydłuża to cały proces, ale pozwala dotrzeć do
większej liczby nabywców.
5.1. Strategie dotyczące liczby pośredników:
~
Dystrybucja intensywna – wielu pośredników; stosowana jest
przy sprzedaży wyrobów codziennego użytku, umożliwia zakup
dużej grupie nabywców przy minimalnym nakładzie wysiłku.
4
~
Dystrybucja wyłączna – liczba pośredników jest ograniczona,
wykorzystywana przy sprzedaży wyrobów specjalnych, przy
których duże znaczenie ma marka produktów.
~
Dystrybucja selektywna – wielu pośredników, ale korzysta się
tylko z wybranych; znajduje zastosowanie, charakteryzuje się
pełniejszą kontrola rynku i niższymi kosztami.
6.
Promocja (ang. promotion).
Jest to zespół środków i procesów przedsięwziętych w celu prowadzenia
komunikacji z rynkiem, a zwłaszcza z potencjalnymi nabywcami. Dobra
promocja potrafi wzbudzić w nich chęć posiadania danego produktu – takie
zjawisko nazywane jest kreacją popytu lub też jego pobudzaniem.
Do środków, którymi posługuje się promocja m. in. należą: reklama,
public relations, sponsoring i sprzedaż osobista.
6.1. Reklama:
~
jest podstawową formą sprzyjającą komunikacji w marketingu
~
ma charakter masowy, gdyż dociera do wielu odbiorców
~
stanowi odpłatną oraz bezosobową formę prezentowania oferty
sprzedaży
~
jej założenia to przede wszystkim:

kreowanie potrzeb poprzez uświadamianie klientom, że
w ich posiadaniu czegoś im brak oraz poprzez wzbudzanie
chęci zaspokojenia tego braku,

ukazywanie i przypominanie o walorach danego produktu,
tak by potrzymać zainteresowanie nim wśród konsumentów,

kształtowanie
pozytywnego
wyobrażenia
o
nadawcy
reklamy.
5
6.2. Public Relations:
~
kreuje, podtrzymuje i utrwala korzystne stosunki z grupą
odbiorców
~
główny cel stanowi odpowiednie, tzn. dające założony przez
producentów
rezultat,
oddziaływanie
na
odczucia
lub
przekonania klientów, również po poprzez kształtowanie ich
przychylnych opinii
~
jego zadaniem jest także szybkie i skuteczne reagowanie na
powstające
niekorzystnie
informacji
na
temat
danego
promowanego produktu, marki, lub firmy
~
do działań tego środka promocyjnego należą przykładowo:

Lobbing
-
tworzenie
oraz
podtrzymywanie
relacji
z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania
wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży lub
sektora
oraz
uzyskania
korzystnych,
indywidualnych
decyzji

relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej
informacji i umieszczenie jej w mediach w celach
zwrócenia uwagi na osobę lub produkt

public affairs - działanie te polegają na tworzeniu
i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami
władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej

corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości
przedsiębiorstwa
6
6.3. Sponsoring:
~
najszybciej rozwijająca się gałąź promocji
~
polega na zawarciu partnerskiej umowy, na mocy której sponsor
przekazuje potrzebne środki podmiotowi, z którym współpracuje
w celu zrealizowania jego celów, w zamian za wykorzystanie
tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który budująco
wpływa
na
wizerunek
przedsiębiorstwa
podmiotu
sponsorującego
~
dotyczy dwóch podmiotów: sponsora, ponoszącego odpowiednie
koszty w całym procesie oraz sponsorowanego, który korzysta na
świadczeniu
6.4. Sprzedaż osobista:
~
obejmuje działania przedsiębiorstwa, których celem jest dotarcie
z produktem do nabywców w dogodnym dla nich miejscu, czasie
oraz z pożądaną ilością danego towaru bądź usługi
~
dzieli się na handel detaliczny i na sprzedaż hurtową
Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego
i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie
i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.
7.
Bibliografia
www.econom.edu.pl
www.mfiles.pl
7