Czynniki kształtujące zachowanie się konsumentów
advertisement
Postępowanie nabywców na rynku: 1. czynniki kształtujące zachowanie się konsumentów 2. proces zakupu dóbr konsumpcyjnych 3. czynniki wpływające na postępowanie przedsiębiorstwa na rynku 4. proces podejmowania decyzji na rynku dóbr przemysłowych III. Postępowanie nabywców na rynku Czynniki kształtujące zachowanie się konsumentów Punktem wszelkich działań marketingowych jest konsument. Postępowanie konsumentów to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Szczegółowy model czynników wpływających na zachowanie konsumenta: 1. czynniki kulturowe: kultura (środowisko), subkultura, klasa społeczna 2. czynniki społeczne: grupa odniesienia, rodzina, role i status 3. czynniki osobiste: wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe 4. czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy. Czynniki kulturowe-kultura jest fundamentalnym czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywcy. Dorastające dziecko poprzez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobania oraz sposoby zachowań. Subkultura-każda kultura skalda się z mniejszych subkultur, mogą mieć istotne znaczenie, wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do subk. Zaliczamy:narodowość, wyznanie, rasę i rejon geograficzny.Wiele subkultur tworzy własne segmenty rynkowe, przedsiębiorstwa często dopasowują produkt i marketing do potrzeb poszczególnych subkultur. Klasa społeczna- klasy społeczne są homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, krórych członkowie wykazują wspólne wartością, zainteresowania, zachowania. Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują różne upodobania dotyczące produktów czy marek odzieży, umeblowania mieszkania, samochodów. Czynniki społeczne. Grupy odniesieniagr.odniesienia danej jednostki składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej zachowanie i postawy. Są to grupy do których jednostka należy lub z którymi wchodzi w interakcje. Grupy pierwotne-gr. Nieformalne, rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, koledzy z pracy, i jednostka prawie ciągle styka się z nimi. Grupy wtórne-regilijne, zawodowe, związkowe bardziej sformalizowane. Grupy aspiracyjne-do których jednostka chciałaby należeć.Grupa dysocjacyjna to taka której system wartości lub zachowania dana jednostka odrzuca. Poziom wpływu grup odniesienia jest różny w zależności od grupy i marki.Wpływ grup odniesienia zmienia się w miare jak produkty przechodzą przez poszczególne fazy swego cyklu życia. Rodzina-członkowie rodziny stanowią najbardziej wpływową grupę odniesienia.Rodzina wychowawcza składa się z rodziców nabywcy, pod wpływem rodziców każdy kształtuje poglądy dotyczące religii, polityki, ekonomii, kształtuje ambicje życiowe, poczucie własnej wartości, miłości. Rodzina prokreacji –współmałżonek i dzieci – uwzględnienie roli męża,wpływ na żonę i dzieci. Rola i status-Jednostka jest członkiem wielu grup:rodzina, kluby, organizacje.Pozycja jednostki w każdej grupie może być określona w kategoriach roli i statusu.Każda z ról będzie mięć wpływ na jej zachowanie w procesie dokonywania zakupu. Z każdą rolą związany jest pewien status. Firmy świadome są, że produkty i marki są potencjalnym symbolem statusu. Czynniki osobiste – na decyzje nabywcy mają wpływ przede wszystkim jego wiek, etap życia, zawód czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia. Wiek i etap życia-ludzie konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości produkty zywnościowewiększość, a w starszym wieku –specjalne produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są również zwiazane z wiekeiem. Zawód-na wzorce konsumpcyjen jednostki wpływa jej zawod. Robotnik pracujący przy maszynie będzie kupować odzież roboczą,, opakowania przeznaczone na 2 śniadanie. Prezes zarządu będzie kupować drogie garnitury, podróżować samolotami.Firmy próbują zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej produktami, przedsiębiorstwo może wyspecjalizować się i dostosować swoje produkty do określonej gr. Zawodowej. Sytuacja ekonomiczna-ma ogromny wpływ na sytuacje ekonomiczną jednostki, określa jej dochód przeznaczony na wydatki, oszczędności, i aktywa, zadłużenie i możliwość otrzymania pożyczki oraz skłonność do otrzymania pożyczki. Styl życia –ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te same zawody, mogą prowadzić różny styl życia. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup. Osobowość i samookreślenie jednostki-ludzie różnią się miedzy sobą cechami które wpływają na ich postępowanie jako nabywców .Przedsiębiorstwa starają się wytworzyć wizerunek swojej marki, aby był on zgodny z wizerunkiem własnym konsumentów na własnym rynku. Czynniki psychologiczne-Motywacje-jednostka w każdym momencie ma wiele potrzeb, biologicznewynikają z fizjologicznych stanów napięcia jak pragnienie, głód, niewygoda.Potrzeby psychologiczne jak potrzeba uznania, szacunku, przynależności.Teorie ludzkich motywacji: Freuda (siły psychologiczne które kształtują zachowanie ludzi są w duzym stopniu siłami podświadomymi), Maslova-ludzkie potrzeby ułożone są w odpowiedniej hierarchii (potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku oraz potrzeby samorealizacji).Herzberga-dwuczynnikowa teoria motywacji która wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie. Percepcja- jednostka mająca pewne motywacje jest gotowa do działania. Na to co w rzeczywistości uczyni będzie miała wpływ jej własna percepcja Proces uczenia się-w wyniku podejmowania działania ludzie uczą się , są to zmiany w zachowaniu jednostki ,wyrastające z jej dośwadczeń.Teoria uczenia się wskazuje przedsiebiorstwom,że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez kojarzenie tego produktu z silnymi potrzebami, podsuwanie wskazówek i dostarczenie pozytywnego wsparcia. Przekonanie i postawy-przekonanie jest to myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat.Producenci chcieliby wiedziec co ludzie myślą o ich produktach i serwisie.Teprzekonania są częścia składową wizerunku marki, a ten wpływa na dzialanie ludzi.Jeśli jakieś poglądy są błędne i hamują spzredaż, to producent będzie chciał przeprowadić kampanięw celu skorygowania tych przekonań. Proces zakupu dóbr konsumpcyjnych Przed rozpoczęciem planowania marketingowego firma powinna określić swoich docelowych nabywców i poznać charakterystyczny dla nich proces decyzyjny. Wiele decyzji zakupu podejmuje tylko jedna osoba, ale niektóre mogą mieć wielu uczestników, którzy grają rolę: Inicjatora – pierwsza wysuwa pomysł zakupu Doradca-poglądy i rady mają wpływ na ostateczną decyzję Decydent-decyduje o wszystkich składnikach zakupu Nabywca-osoba dokonuje właściwego zakupu Użytkownik-która konsumuje lub użytkuje produkt/usługę Firmy powinny zidentyfikować tych uczestników, ich kryteria zakupu oraz wpływ na nabywcę. Program powinien być tak zaprojektowany, aby dotrzeć do innych ważnych uczestników procesu decyzyjnego. Typy zachowań na rynku Podejmowanie przez konsumentów decyzji kupna zmienia się w zależności od typu zakupu i typu decyzji z nim związanych.4 typy: Kompleksowe zachowanie przy zakupie-zachowanie konsumentów w procesie dokonywania zakupów jest bardziej kompleksowe kiedy są oni silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic między markami. Konsumenci są silnie zaangażowani wtedy kiedy towar jest drogi a zakup dokonywany rzadko zwiazany z ryzykiem. Zachowanie redukujące dysonans – czasami konsument jest silnie zaangażowany przy zakupie ale nie zauważa wielu różnic między markami. Silne zaangażowanie wynika, że zakup jest drogi, dokonywany rzadko i związany z ryzykiem. Zachowanie rutynowe – wiele produktów jest nabywanych przy słabym zaangażowaniu ze strony konsumenta i braku istotnych różnic między markami. Firmy zajmujące się produktami o słabym zaangażowaniu i niewielkich różnicach między markami, uważają że stosowanie odpowiedniej ceny i promocji bodźcem sprzedaży jest efektywnym mogącym skłonić do wypróbowania produktu ponieważ nabywcy nie są silnie przywiązani do żadnej marki. Przedsiębiorstwo może spróbować przekształcić produkt o słabym zaangażowaniu w produkt o zaangażowaniu silniejszym. Poszukiwanie różnorodności-niektóre sytuacje zakupu charakteryzują się niskim zaangażowaniem ze strony konsumenta, ale znacznym zróżnicowaniem marek. Konsumenci w tym przypadku często przestawiają się z marki na markę. Fazy w procesie podejmowania decyzji zakupuniekoniecznie kupujący musi przechodzić przez wszystkie fazy, może którąś opuścić lub zmienić ich kolejność.: rozpoznanie potrzeby-proces rozpoczyna się gdy nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (głód, pragnienie) które w konsekwencji wzrasta i staje się pożądaniem oraz przez bodźce zewnętrzneprzechodząc obok piekarni widzimy bułke i jej zapach, który pobudza głód. poszukiwanie informacji- konsument, który zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, będzie starał się znalezdź dodatkowe informacje. Zaostrzona uwaga-mniej intensywny stan poszukiwania, aktywne poszukiwanie informacji-opracowania, informatory. ocena alternatyw- dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące. Będą zwracać uwagę przede wszystkim na te z nich , które mogą być źródłem zadowolenia. W procesie podejmowania decyzji zakupu konsument prawdopodobnie nabierze pewnych przekonań o marce. Przekonania o marce tworzą image marki. W wyniku pewnej procedury oceny u konsumenta wykształałcają się pewne postawy (osądy, preferencje)w stosunku do alternatywnych marek. Konsumenci stosują różne procedury oceny , dokonując wyboru wśród przedmiotów charakteryzujących się wielościa cech. decyzja zakupu-konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki. Jednakże mogą pojawić się 2 czyniki komplikujące ten proces: postawy innych-wpływ innych ludzi staje się kompleksowy kiedy wiele osób bliskich nabywcy ma przeciwne opinie a nabywca chciałby zadowolić ich wszystkich nieoczekiwane czynniki sytuacyjne-konsument bierze pod uwagę –dochód rodzinny, oczekiwana cena,oczekiwane zadowolenie z produktu ale inne toznajomy wypowiedział się negatywnie o marce, osoba sprzedająca w sklepie wywiera złe wrazenie.Istotnym elementem jest również ryzyko-konsumenci nie mogą być pewni czy będą zadowoleni ze swojego zakupu.To wywołuje niepokój. zachowanie po dokonaniu zakupu-zakupiony produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo jego brak. Po zakupie konsument może wykryć jakąś wadę.Dla jednego mogą być obojętne dla innego nie będzie chciał produktu z wadami.Zadowolenie po dokonaniu zakupu-Odczucia w przyapdku jeżeli sprawuje się gorzej-, będzie rozczarowany, sprosta oczekiwaniom-zadowolony, przewyzszy oczekiwanizachwycony. Odczucia te spowodują że konsument kupi ten produkt jeszcze raz.Użytkownik po zakupie i pozbywanie się produktu.przedsiębiorstwo powinno również obserwować jak nabywcy użytkują produkt i jak się go pozbywają. Jeśli konsumenci znajdą nowe zastosowanie dla produktu, powinno to zainteresować przedsiębiorstwo, gdyż ten fakt może stać się przedmiotem reklamy. Zrozumienie potrzeb konsumentów i procesu zakupu jest kluczową dla opracowania efektywnych strategii marketingowych. Rynek przedsiebiorstw-składa się ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi, by wykorzystać je do produkcji innych produktów lub usług,rynek obejmuje:rolnictwo, leśnictwo, rybołustwo.. Znacznie większa liczba produktów, a co za tym idzie suma pieniędzy zaangazowana jest w sprzedaż dóbr produkcyjnych niż w sprzedaż dóbr konsumpcyjnych.Rynek przedsiębiorstw posiada cech, które odróżniaja go od rynku konsumentwó:mniejsza liczba nabywców, więksi nabywcy, bliskie związki pomiędzy dostawcą a nabywcą, geograficzna koncentracja nabywców, popyt indukowany, nieelastyczny popyt, fluktuacje popytu, profesjonalny charakter zakupów, niektóre czynniki wpływające na zakup, inne cechy charakterystyczne: zakupy bezpośrednie(zakupy bezpośrednio u producenta niż u pośrednika);transakcje wiązane(nabywcy dóbr produkcyjnych wybierają takich dostawców którzy są jednocześnie ich klientami); leasing lub dzierżawa. Decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez przedsiębiorstwa Główne rodzaje sytuacji zakupu: zakup rutynowy, zakup zmodyfikowany, nowy zakup.Główne subdecyzje składające się na decyzje zakupu: dokładna charakterystyka produktu,cena, warunki termin dostawy, warunki płatności, zasady serwisu, potrzebna ilość,lista potencjalnych dostawców,wybór dostawcy. Uczestnicy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw:użytkownicy, decydenci, zatwierdzajacy ecyzje, nabywcy, strażnicy Czynniki wpływające na postępowanie przedsiębiorstw na rynku Czynniki mające wpływ na nabywców występujących w imieniu przedsiębiorstw sklasyfikowano w 4 grupy: płynące z otoczenia, wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa, interpersonalne, indywidualne: czynniki płynące z otoczenia-nabywcy poddani są silnemu wpływowi czynników obecnym i spodziewanym otoczeniu ekonomicznym takim jak: poziom pierwotnego popytu, perspektywy koniunktury gospodarczej, wysokość oprocentowania kredytów.Na nabywców dóbr produkcyjnych mają wpływ zmiany wywołane postępem technologicznym, zmianami politycznymi i rozwojem konkurencji. Czynniki wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwakażde kupujące przedsiębiortswo posiada konktretne cele, kierunki działania, proceduty, strukturę organizacyjną, systemy funkcjonowania. Sprzedawca musi znać je możliwie najlepiej, powinien być świadomy następujących tendencjiw organizacji sfery zaopatrzeniowej: Rosnącej roli działów zaopatrzenia, centralizacji zakupów, kontraktów długoterminowych, oceny trafnośći zakupów. Czynniki interpersonalne- autorytet, pozycja, empatia, zdolność przekonywania. Centrum zakupu skład się zwykle z uczestników reprezentujących różne interesy, kompetencje,umiejętnośći przekonywania, jeśli producent zdoła uzyskać informacje oosobach bioracych udział w procesie podejmowania decyzji zakupu, mogą być dla niego niezwykle cenne. Czynniki osbowe-każdy uczestnik w procesie podejmowania decyzji zakupu posiada osobiste motywacje, przekonania i preferencje. Są one uzależnione od wieku, wielkości dochodu, wykształcenia, wykonywanego zawodu, osobowości, postaw wobec ryzyka i kultury. Proces podejmowania decyzji na rynku dóbr przemysłowych. Nabywcy na tym rynku nie kupują produktów i usług do użytku lub konsumpcji osobistej,lecz by zarobić pieniądze, by redukować koszty swej działalności lub by wywiązać się z zobowiązań prawnych lub społecznych. Model schemat siatki zakupu-osiem kroków dla sytuacji nowego zakupu: Uznanie potrzeby zakupu-proces zakupu rozpoczyna się gdy ktoś w pzredsiębiorstwie stwierdza problem, któ®y może być rozwiązany przez nabycie dobra lub usługi, uznanie potrzeby może się pojawić jako rezultat działania bodźców zewnętrznych lub wewnętzrnych. Ogólny opis potrzeby-stwierdziwszy już potrzebę zakupu nabywca przystępuje do określenia ogólnych cech oraz wielkości zakupu produktu, w przypadjku produktó już nabywanych nie stanowi to problemu ale gdy jest to nowy produkt nabywca współpracuje z innymi:inżynierami, uzytkownikam by określić najważniejsze cechy Określenie cech produktu-przedsiębiorstwo nastepnie określa techniczna specyfikację produktu, tworzy się zespół inżynierów odpowiedzialny za analizę wartości produktu-jest to sposób redukcji kosztów w którym analizuje się dokładnie poszczególne komponenty i określa czy mogą być przeprojektowane , znormalizowane lub wytwarzane tańszymi metodami produkcji. Poszukiwanie dostawcy-następnie nabywca próbuje określić najbardziej odpowiednich sprzedawców. Przegląda katalogi handlowe, przeszukuje rejestry komuterowe, ogląda reklamy, uczestniczy w targach i pokazach handlowych lub dzwoni do innych przedsiębiorstw proszą o zarekomandowanie jakiegoś sprzedawcy. Zebranie ofert-nabywca zaprasza teraz wybranych dostawców do przedstawienia ofert Wybór dostawcy-zanim zostanie dokonany ostateczny wybór, można próbować negocjować z preferowanymi dostawcami nizsze ceny i lepsze warunki dostawcy. W centrum zakupu należy również zdecydować, z usług jak wielkiej liczby dostawców skorzystać. Szereg nabywców preferuje duzą ilosć gdyż w ten sposób osłabia się zależność firmy od poszczególnych dostawców oraz stwarza się możliwość porównywania cen i jakość współpracy z różnymi dostawcami. Określenie typowego zamówienia-w dalszej kolejności nabywca przygotowuje wspólnie z wybranym dostawcą ostateczne zamówienie, określając warunki techniczne, wielkość zamówienia, oczekiwany termin dostawy, zasady zwrotó, gwarancje itp. Ocena działąnia-na tym etapie nabywca ocenia rezultaty współpracy z konkretnym dostawcą , uzywa się do tego trzech metod: nabywca może skontaktować się z ostatecznym użytkownikiem produktu i poprosić go o ocene dostawcy, może oszcować straty spowodowane wspólpracą z danym nabywcąi dodając je do oceny określić całkowity koszt zakupu. Ocena rezultatów wspólpracy może skłonić nabywcę do jej kontynuowania, chęci zmiany jej warunków lub zrezygnowania ze współpracy z dostawcą. Ośmioetapowy model faz zakupu obrazuje główne kroki w procesie zakupu na rynku przedsiebiorstw.
