Marketing - Internet Świadłowodowy dla Firm

Marketing - sztuka opanowywania rynku która
ma na celu minimalizację ryzyka działania.
1800- era produkcji "dobry produkt sprzeda się
sam podaż <popytu
1900- era sprzedaży "aktywna reklama i sprzedaż
przełamie opór konsumenta i przekona go do
zakupu" podaż >= popyt czasami podaż <=
popyt.
1900-(późne lata) era marketingu konsument
jest królem, rozpoznać potrzeby konsumenta i
szybo je zaspokoić, zrozumieć konsumenta.
Gł. kryterium wyodrębniania tych er były relacje
między popytem a podażą.
Ideologia (koncepcja) marketingowa =
(nowoczesna) filozofia marketingowa - nie
produkuj dotąd jeśli nie wyznaczysz grupy
konsumentów do których będziesz produkt
adresował. Rozpoznaj potrzeby konsumenta i
rynek.
Marketing MIX (4 x P)
Nabywca konsument Marketing Mix - umiejętne
zintegrowania poszczególnych elementów w celu
pozyskania konsumenta (od nabywcy trzeba
zacząć rozpoznanie konsumenta i podział)
a) produkt - podstawowy instrument
rozpoznający działanie w marketingu MIX
PRODUKT ( w sensie marketingowym) - towar
usługa, myśl twórcza
b) Cena to jest koszt -konkurencja -nabywca /
popyt
c) dystrybucja - przemieszczenie towarów od
wytwórcy do nabywcy, wybór sposobu zależy
od rodzaju towaru transportu
d) promocja - reklama promocja sprzedaży
sprzedaż osobista i publiczna
e) personel (piąte p dla usług) np. personel
świadczący bezpośrednio usługę tj. personel
liniowy - pierwszego kontaktu z klientem.
Marketing nabywcy składa się z pięciu
elementów:
1) oczekiwania konsumenta
a) satysfakcja z produktu
b) dobra cena i koszt zakupu
c) wygoda, komfort dystrybucji
d) rzetelna i sprawna komunikacja rynkowa
Zmiana roli marketingu
Główne obszary działań marketingowych
W latach 1950 był marketing towarów
konsumpcyjnych
1960 - marketing produktów przemysłowych
między przedsiębiorcami
1970 marketing instytucji niedochodowych i
stowarzyszeń
1980 - 90 marketing usług
Wszystkie te rodzaje przechodzą w Marketing
partnerski - tworzenie i utrzymywanie i
wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie
lojalności nabywcy. Pozyskiwanie nowego klienta
jest dopiero pierwszym krokiem w procesie
marketingu.
Różnice w orientacjach Wyszczególnienie
1. Postawa wobec klientów
a. Mark. określają plany firmy
b. Produkcyjna Konsument powinien być
zadowolony że produkujemy
2. Formowanie oferty (oferta produktowa)
a. Firma wytwarza to co kupi klient
b. Mniejsze koszty poprawiamy jakość firma
sprzedaje to co może wytworzyć
3.Badanie marketingowe
a. tak aby poznać potrzeby klientów i sposób ich
zaspokojenia
b. tak by poznać reakcję klientów lub nie są
prowadzone
4. Inowacyjność
a. koncentracja na poszukiwaniu nowych
możliwości szans
b. koncentracja na technologii i obniżce kosztów
5. Znaczenie zysku
a. Podstawowy cel długookresowy
b. Wielkość wynikowa po pokryciu kosztów
Społeczne obowiązki marketingu.
a. Etyka mark.
b. odpowiedzialność społeczna ( zasady etyczne)
c. Konsumeryzm - ochrona konsumentów przed
nie uczciwymi działaniami marketingowymi
c. zielony marketing
Typy użyteczności tworzone przez marketing
1. Użyteczność wartość która polega na zdolności
zaspokojenia potrzeb ludzkich.
a. czas (wykonanie dostawa)
b. posiadanie
c. zadania
d. miejsce np. supermarket
e. forma
Funkcje Marketingu
- podejmowanie ryzyka
- zabezpieczenie przepływu informacji na rynku
- transportowanie (dystrybucja)
- magazynowanie towarów
- kupowanie i sprzedawanie
- standaryzacja towarów
Marketing ma działać w mikroskali.
Główne zmienne makrootoczenia przedsiębiorstw
1 demograficzne (przedsiębiorstwo) - określona
liczba ludności, wiek, płeć. Działa w sposób
makro ale potem wykorzystywany jest przez
firmy w skali mikro
2 ekonomiczne firmy muszą funkcjonować czy
się zgadzają czy nie na jakieś rozwiązanie
3 naturalne - zasoby naturalne, ukształtowanie
terenu itp.
4 polityczne - to co rząd uchwalił muszą
przedsiębiorstwa przyjąć
5 technologiczne - myśl techniczna twórcza,
nowoczesność
6 kulturowe np. jaka religia itp.
Społeczne znaczenie marketingu
1 etyka działań marketingowych
2 społeczna odpowiedzialność za różne działania
3 zielony marketing żywność, odzież woda
Decyzja marketingowa - opracowanie strategii
a) określenie rynku docelowego i cech
b) dostosowanie elementów marketingi mix
Nabywca - pozyskuje się potrzeby nabywców
1 potrzeba rodzi się w organizmie fizycznym
(pierwotna) konieczność dla zaspokojenia głodu
mieszkanie odzież sen
2 tkwiąca w psychice człowieka : przyzwyczajenia
i pragnienia
3 źródło, że żyjemy w mniejszym czy większym
otoczeniu społecznym
Różne grupy w których przebywamy i które na
nas wpływają na nasze potrzeby zainteresowania
itp. to:
grupa kulturowa - klasa społeczna - grupy
odniesienia - rodzina - indywidualny konsument
Istota Koncepcji marketingowej (rdzeń)
potrzebypragnienia popyt (towary i usługi) 
produkty  wymiana  transakcje  rynki 
potrzeby
Marketing odchodzi od tzw. masowego
konsumenta. Zajmuje się tzw. indywidualnym
konsumentem o podobnych cechach
demograficznych i psychograficznych
Tworzy się grupy według określonych kryteriów
doboru i te nazywa się segmentacją rynku Jest
to wyodrębniona grupa konsumentów o
jednakowej lub podobnej charakterystyce potrzeb
oraz upodobań.
4 Kryteria wyodrębnienia
- demograficznego
- psychograficznego
- oczekiwanych korzyści behawioralnych
Obiektywną podstawą segmentacji jest
zróżnicowanie potrzeb pragnień i upodobań
formułujących się w fizycznym psychicznym
organizmie człowieka i otoczeniu.
Proces segmentacji rynku to podział określonego
rynku na względnie jednorodne grupy
konsumentów różniące się między sobą relacjami
na instrumenty działania na rynek np.
instrumenty marketingu mix produkt  cena `
dystrybucja  promocja
Kryteria segmentacji rynku:
- demograficzne ilościowe mierzalne
- geograficzne mierzalne
- psychologiczne trudno mierzalne (jakościowe)
np. styl życia jednostki sposób w jaki sposób
człowiek wydatkuje i zarabia środki i jak
wypoczywa
- oczekiwane korzyści
Przynależność do klasy społecznej
Trzy klasy społeczne : wyższa, średnia, niższa (
wew. podziały np. biedota). Biznes bazuje na
klasach średnich. Klasy społeczne mają charakter
hierarchiczny (trzeba przechodzić przez
poszczególne klasy krok po kroku.
Podział nabywców wg kryteriów behawioralnych:
- szybkość akceptacji nowych bodźców
marketingowych na produkty i usługi
- rozmiary zakupów i konsumpcji
- częstotliwość zakupów
- rodzaj decyzji zakupu
- lojalność wobec marki
- postawy wobec źródła pochodzenia towarów i
usług
- wrażliwość na różne bodźce marketingowe
Wyzanaczanie charakterystyki nabywców
Dlaczego segmentacja jest potrzebna:
-nie wszyscy nabywcy są tacy sami
-z grupy nabywców określonego produktu można
wyodrębnić ich pod grupy o podobnych
postawach, upodobaniach i gustach,
preferencjach, stylu życia, systemach wartości,
przynależności do klasy społecznej itp. i
wszystkich cech człowieka w jego różnych
zachowaniach na rynku
-wyodrębnione grupy konsumentów są liczebnie
mniejsze i bardziej homogeniczne (jednorodne
wew.) niż grupa jako całość
-działanie na rzecz pozyskania mniejszych
podgrup konsumentów jest znacznie bardziej
efektywny a niżeli dużych bardziej
zróżnicowanych grup konsumentów
Samo utworzenie segmentu rynku nie przesądza
o jego istnieniu Grupy konsumentów tworzą
segment rynku docelowego wtedy gdy występują
jako nabywcy określonego towaru, usługi.
Poprawnie wyodrębniony segment rynku
powinien
- być mierzalny w ten sposób aby umożliwić
uzyskanie nie zbędnych informacji o
poszczególnych cechach konsumentów
odróżniających ich od całego rynku
- być na tyle rozległy aby uzasadnić
zastosowanie indywidualnej strategii
marketingowej
- być dostępny przez umożliwienie efektywnego
stosowania instrumentu działania w tym
głównie związanych z dystrybucją i promocją.
- być wrażliwym czyli odzwierciedlać
prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji
konsumentów na odpowiednio przygotowaną
strukturę marketingu mix
Technika pomiaru segmentu rynku. Robi to się na
podstawie konsument bichewior
Człowiek = jednostka ma cały szereg cech
ilościowych mierzalnych i jakościowych trudno
mierzalnych.
Wybrane jakościowe i ilościowe cechy człowieka
stanowiące możliwy przedmiot podmiotu:
Cechy ilościowe ( ich rodzaje i przykłady):
-cechy fizyczne (waga, wiek, wymiary, wzrost,
potrzeby fizyczne)
-fizjologiczne (fale mózgowe ruchy gałek i źrenic
człowieka wrażliwość skóry natężenie głosu)
-ekonomiczne ( dochody konsumpcja wydatki
oszczędności posiadane zasoby)
Cechy jakościowe ( ich rodzaje i przykłady)
-psychiczne (potrzeby psychiczne osobowość
świadomość system wartości opinie wyobrażenia
preferencje)
-cechy socjo - społeczne ( klasa społeczna
rodzina kultura styl życia )
-inne cechy ( wykształcenie umiejętności wiedza
zawód czas wolny status społeczny i inne)
Jednostkę w roli nabywcy bada się w świetle cech
mierzalnych i od nich rozpoczyna się w świetle
cech jakościowych.
Jak się źródła potrzeb przekładają na potrzeby
człowieka
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych
1 Instrumenty naturalne: wzrok (obserwacja)
słuch, węch (degustacja) smak, dotyk (oceny
próbek towarów)
2 Instrumenty sztuczne:
a
konwencjonalne: Kwestionariusz ( ankiety
wywiady) testy ( metoda projekcyjna ) instrukcja
(obserwacja) dziennik ( metody panelowe główna grupa w firmie która odpowiada na
pytania ) i inne.
b mechaniczne: kamera ( obserwacja, pomiary
fizjologiczne, lustro weneckie) komputer (
symulacja) skaner (panele sklepowe) i inne.
Proces nabywczy konsumenta (zachowanie
konsumenta na rynku z punktu widzenia
menadżera) to ogół działań skierowanych na
uzyskanie użytkowanie konsumowanie i
dysponowanie produktami i usługami z
włączeniem procesu podejmowania decyzji
zakupu.
Postępowanie konsumenta na rynku to proces na
który składa się:
-zakup który dokonuje konsument oraz działania
prowadzące do zakupu (tzw. reakcja zakupu )
-użytkowanie produktu (tzw. reakcja konsumpcji)
-wymiana informacji o zakupie z
przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz
innymi nabywcami i konsumentami (tzw. reakcja
komunikowania się) " z ust do ust ".
Proces decyzyjny:
Uświadomienie potrzeby  poszukiwanie
informacji  ocena alternatywnego wyboru 
zakup  ocena zakupu (niezadowolenie lub
satysfakcja).
Informacje uzyskujemy z etykietek, z ust do ust i
prospektów.
Przysługujące nam prawa (ruch
konsumeryzmu):
-prawo wyboru towarów i usług o odpowiedniej
ceną jakości
-prawo do rzetelnej informacji o towarach
-prawo do ochrony przed produktami i usługami
niebezpiecznymi dla zdrowia i życia
-prawo do zaspokajania podstawowych potrzeb
konsumpcyjnych
-prawo wyrażania opinii
o polityce konsumpcyjnej państwa oraz działania
producentów i handlowców
-prawo do pozytywnego załatwiania
uzasadnionych reklamacji
-prawo do edukacji konsumenckiej
-prawo do życia w naturalnym środowisku
Pięć czynników określających strukturę
segmentu:
Pierwszy segment to:
-konkurenci w tej samej gałęzi (zagrożenie ze
strony konkurentów w tym samym segmencie)
Do tego segmentu wchodzą:
-potencjalna nazwa firmy (zagrożenie wejściem
nowych firm do gałęzi)
-nabywcy (siła nabywców)
-dostawcy (siła dostawcza)
-firmy produkujące substytuty (zagrożenie
produktami substytucyjnymi) powodują
ograniczenia potencjalnych zysków w danym
segmencie przez ustalenie pułapu cen. Im
atrakcyjniejsze pod względem cen są wyroby
substytucyjne tym ostrzejsze są ograniczenia
zysków w danym sektorze.
Niebezpieczeństwo wejścia do danego segmentu
zależy między innymi od następujących barier
wejścia:
- ekonomia skali - czyli obniżenie jednostkowego
kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości
produkcji w jednostce czasu. Zmusza nowo
wchodzące firmy do segmentu do działania na
dużą skalę przez co naraża się na ostra reakcję
istniejących firm, albo na działanie na mniejszą
skalę i pogodzenie się z gorszą sytuacją
kosztową.
-zróżnicowanie wyrobów - istniejące firmy mają
wyrobioną markę i wiernych klientów, zmusza to
nowo wchodzące przedsiębiorstwa do ponoszenia
dużych wydatków na przezwyciężenie istniejącej
lojalności klientów
- potrzeby kapitałowe - konieczność
zainwestowania znacznych zasobów finansowych
by móc konkurować w danym segmencie
- dostęp do kanałów dystrybucji. Istnieje
potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez
nowo wchodzących.
Gorsza sytuacja kosztowa od skali - istniejące
firmy mogą mieć przewagę pod względem
kosztów nie możliwą do osiągnięcia przez
potencjalnych wchodzących ( np. wyłączność
technologii produkcji, korzystny dostęp do
surowców, korzystną lokalizację).
Polityka państwa - rząd może ograniczyć lub
nawet uniemożliwić wejście do poszczególnych
segmentów (np. poprzez obowiązek uzyskania
licencji lub ograniczenie dostępów do surowców)
Rywalizacja pomiędzy konkurentami w tym
samym segmencie polega na zdobyciu jak
najlepszej korzyści za pomocą np. konkurencji
cenowej, wojny reklamowej, wprowadzenie
nowych produktów, zwiększonego zakresu
obsługi klientów, gwarancji.
W strategii segmentacji ważna jest obserwacja
nabywców indywidualnych na rynku towarów
konsumpcyjnych i na rynku środków produkcji.
Podejmowanie decyzji zakupu produktów i usług:
-wybór  co kupują
-sposób  jak kupują
-motywacja  dlaczego kupują
-okoliczności  kiedy kupują
-miejsca  gdzie kupują
-częstotliwość  jak często kupują
PRDUKT JAKO PODST. INSTRUMENT
MARKETINGU MIX
Produkt - produkty konsumpcyjne są to dobra i
usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta
(konsument może być indywidualną osobą,
gospodarstwo domowe, instytucja) w celu ich
konsumpcji bądź użytkowania.
Usługi - są dobra nie materialne konsumowane w
ich momencie wytworzenia. Występują w postaci
różnych świadczeń, niematerialnych korzyści
oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż.
Różnice między produktem a usługą:
Produkt: 1. niematerialne 2. jednorodne 3. faza
produkcji poprzez konsumpcję 4. oddzielenie
konsumpcji od nabywcy 5. pod kontrolą zarządu i
kierownictwa 6. wymagania konsumenta są
mierzalne 7. dominuje technologia
Usługi:1. niematerialne 2. niejednorodne 3.
produkcja i konsumpcja występują jednocześnie
4. konsument uczestniczy w usłudze 5. często
świadczona poza kontrolą kierownictwa 6. trudna
do zidentyfikowania 7. dominują ludzie
Relacje między strefą materialną (dobra) a strefą
nie materialną (usługi)
a) opony samochodowe
b) obiady w ekskluzywnej restauracji
c) modelowanie włosów
W miarę rozwoju gospodarki rynkowej w coraz
większej mierze świadczenie usług korzysta z
pośrednictwa dóbr.
Kryteria klasyfikacji produktów konsumpcyjnych:
1) wg stopnia trwałości produktu: a) krótko
trwałe b) trwałego użytku
2)wg rodzaju potrzeb ( pilności zaspokojenia): a)
niższego rzędu b) podstawowe c) wyższego
rzędu, luksusowe.
3)wg rodzaju decyzji zakupu produkcji: a)
rutynowe b)nawykowe (lojalne) c)impulsywne d)
rozważne
4)wg częstotliwości zakupu produktów a)
częstego zakupu b) okresowego zakupu c)
rzadkiego zakupu
Trzy poziomy produktu:
1)Istota rdzeń produktu: produkt fizyczny, cechy
funkcjonalne, rozwiązania techniczno technologiczne
2)Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) :
cena, jakość, opakowanie, etykieta, styl, znak
handlowy, marka, materiał - surowiec, inne.
3)Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe):
doświadczenie, gwarancja, rękojmia, części
zapasowe, usługi - gotowość świadczenia,
dostępność punktów usługowych, usługi
dodatkowe, kredyty, instalowanie, konserwacja,
naprawy, inne.
Cykl życia produktu: Jest podstawowym
problemem w analizie sytuacji rozwoju produktu
na rynku. W fazie spadku przechodzi produkt
który traci zdolność zaspokajania potrzeb.
Cyklowi życia produktu towarzyszą trzy podst.
wielkości: sprzedaż, zysk, koszty.
Cykl życia produktu
Przedłużenie cyklu życia produktu ( jest
indywidualne dla każdej firmy). W fazie
dojrzałości można życie produktu przedłużyć
poprzez wielokrotne usprawnienie produktu.
Ropozycyjność- tzn. zmienić pozycję produktu na
rynku.
Cykl życia produktu modnego
(Moda to nie tylko odzież)
Cykl życia produktu będącego sezonowym
dziwactwem
Cykl życia produktu a sytuacja konkurencyjna: a)
konkurencja monopolistyczna b) oligopol lub
konkurencja monopolistyczna zmierzająca do
konkurencji doskonałej
Cykl życia produktu a jego kształcenie: ( wiele
produktów, poszukiwanie najlepszego produktu)
a) jeden b) kształtowanie lojalności wobec marki
c) wiele wszystkiego, takie same będą badane
produkty, walka konkurencyjna między markami,
produktami d) wycofanie niektórych marek
produktu z rynku.
Marka 1. znak towarowy 2. wartość, gatunek,
jakość danego przedmiotu określana solidnością
firmy 3. opinia, uznanie, słowo
Marka handlowa - nazwa, termin, napis, symbol,
wzór lub ich kombinacja. Stosowana jest przez
producenta lub dystrybutora w celu
zidentyfikowania swych towarów i odróżnienia ich
od towaru lub towarów produkowanych i
sprzedawanych przez konkurentów. Brak prawnej
ochrony.
Nazwa marki powinna być: krótka i prosta, łatwa
do odczytania, wymówienia, zapisania w różnych
językach, miła w brzmieniu, łącząca się z
przyszłością, sugerująca korzyści związane z
produktem, łatwa do wykorzystania na
opakowaniu, prawnie dozwolona do użytkowania
(nie zastrzeżona przez innego producenta)
Wszystkie znaki towarowe są markami, nie
wszystkie marki są znakami towarowymi.
Znak towarowy (zastrzeżony)
Służy do odróżnienia towarów lub usług
określonej firmy od towarów lub usług tego
samego rodzaju innych firm: nazwa producenta
pisana w odpowiedniej formie, wyraz, rysunek,
ornament, kompozycja kolorystyczna, forma
plastyczna, melodia, inne sygnały dźwiękowe.
Mogą one występować pojedynczo lub w różnych
kombinacjach.
Znak towarowy jest prawnie chroniony i stanowi
wyłączną własność jego sprzedawcy.
Funkcje marki:
-identyfikacyjna
-gwarancyjna (jakość)
-promocyjna
Przykłady nazwy marki: inicjały (IBM, PZU),
nazwa wymyślona (Pollena, Hortex), liczby (7up
Chanell no. 5), nazwa producenta ( Ford, E.
Wedel), nazwa geograficzna (piwo Żywiec, mleko
Pyrzyckie) kombinacje słów (Moda Polska, Huta
Szkła)
Znak marki np. Jaskółka - Moda Polska,
wielbłąd - Camel "kółko" - Mercedes
Zasady ustalania znaków towarowych:
stosunkowo krótki, możliwy do wykorzystywania
w sposób legalny, łatwy do wymówienia, łatwy do
zrozumienia i zapamiętania, nie powinien
nasuwać nie przyjemnych skojarzeń, łatwy do
stosowania w środkach reklamowych, może
sugerować zalety produktu i korzyści jakie może
on dostarczyć nabywcy.
Korzyści ze stosowania marki:
a) dla konsumenta: gwarancja jakości,
doskonalenie jakości, łatwość identyfikowania
produktów, porównywalna jakość bez względu na
miejsce zakupu, satysfakcja, prestiż posiadania
markowego produktu, wygoda zakupu - dobre
marki umieszczane są w najlepszych miejscach
na półkach sklepowych
b)dla producenta: różnicowanie produktu,
lojalność konsumentów wobec marki,
rozszerzenie oferowanej grupy produktów,
wzrost popytu, możliwość utrzymania wysokiego
poziomu cen, ułatwia utrzymanie przewagi nad
konkurentami.
Marka jest najszybciej dostrzeganym symbolem
(wmontowana jest w znak handlowy).
Lojalność wobec marki
1)Funkcje częstotliwości i regularności zakupów
danej marki towaru.
2)Wskaźnik określający stopień preferencji wobec
marki w porównaniu z pozostałymi dostępnymi
markami danego rodzaju towarów
3)Prawdopodobieństwo ponownego zakupu
towaru danej marki.
4)Proporcje między zakupami różnych marek.
Znajomość marki (ex post)
1)trzy sposoby pomiaru znajomości marki
a)zapamiętanie bez wspomagania
b)dzielenie pamięci
c)zapamiętanie wspomagane (lista towarów do
wyboru)
2)zapamiętywanie szczegółów treści marki
3)zapamiętywane środki przekazu reklamy
4)zachowanie przy zakupach
5)wizerunek marki (jakość niezawodność prestiż
) inaczej image
Podział klientów
1)lojalni wobec marki
2)zmieniający marki
3)korzystający z okazji
4)kierujący się ceną
5)nie kupujący danej kategorii produktów
Czynniki warunkujące lojalność wobec marki
1)cechy konsumentów - ich postawy, osobowość,
skłonność do lojalności, charakterystyki
demograficzno - społeczne i ekonomiczne
2)cechy i sposób zakupu - jego znaczenie,
zwyczje zakupowe ryzyko zakupu, wpływ
poprzednich zakupów
3)czynniki marketingowe - dostępność marek,
cechy towaru oraz jego promocji i dystrybucji
Model procesu zakupowego produktu
markowego
Zakup dobra określonej marki
Użytkowanie /konsumpcja
wyrzucenie produktu
wstępne zadowolenie konsumpcja
a)satysfakcja emocjonalna (lojalność markowa)
b)potwierdzenie oczekiwań (powtórny zakup)
c)niezadowolenie emocjonalne (reklamacja)
Formowanie się zadowolenia konsumenta z
marki produktu
Podstawowe doświadczenia z marką
Oczekiwania
wobec marki
Rzeczywista
ocena marki
Różnice między oczekiwaniami a rzeczywistą
oceną marki:
a)niezadowolenie emocjonalne (produkt nie
spełnia oczekiwań)
b)potwierdzenie oczekiwań (produkt nie różni się
znacznie od oczekiwań
c)satysfakcja emocjonalna (produkt przewyższa)
Opakowanie (cichy sprzedawca produktu) - jest
wyrób posiadający odpowiednią konstrukcję,
mający za zadanie ochronę produktu
opakowanego przed szkodliwym oddziaływaniem
czynników zewnętrznych (lub odwrotnie ochronę przed szkodliwym działaniem produktu)
umożliwiające: przemieszczenie produktu w
czasie, magazynowanie, transport, sprzedaż,
użytkowanie. Działa na nabywcę estetyką i
kolorystyką.
Etykieta - informacje o sposobie użycia danego
produktu i zawartości.
Projektowanie opakowań: docelowy segment
rynku; formy i miejsce sprzedaży; jakość i
opakowanie produktów konkurencyjnych;
określenie cechy produktu (do których
konsumenci przywiązują szczególną wagę);
określenie charakteru produktu np. popularne czy
luksusowe tradycyjne czy nowoczesne;
uwzględnienie tradycyjnych cech marki (stylu
firmowego) i elementów nowych
indywidualizujących produkt: barwa grafika,
liternictwo;
informacje oznakowanie obligacyjne i promocyjne
Nowy produkt rola (znaczenie) nowego
produktu dla firmy, konsumenta (na rynku).
Mamy kilka znaczeń:1) w sensie marketingowym
są to nowe wyróżniki , pomysły, wynalazki. Od
początku do końca nowy technologicznie
udoskonalony produkt, myśl twórcza i
wynalazcza. 2)Produkt już istniejący ale
umiejętnie skierowany na inny rynek docelowy.
Również produkt poprawiony poprzez jedną
cechę, właściwość np. rozmiary opakowania.
Skąd pozyskać źródła pomysłów na nowy
produkt: fazy wprowadzania nowego
produktu na rynek poszukiwanie idei i
pomysłów nowego produktu (wielkość źródeł) 
selekcja pomysłów  analiza marketingowa 
analiza ekonomiczna  analiza techniczno technologiczna  testowanie opinii konsumentów
i sprzedawców  wprowadzenie na rynek i
analiza na rynku  komercjalizacja (dużą skala
produkcji - masowa)
Proces dyfuzji nowego produktu jest szybkość
rozprzestrzeniania się tego produktu na rynku.
Rozkład grupy konsumentów w procesie
adaptacji nowego produktu: pionierzy 2,5%,
wcześni naśladowcy 13,5%, wczesna większość
34%, późna większość 34%, maruderzy 16%.
Pionierzy - śmiali ryzykanci, bogaci, introwertycy,
niekonformiści, liderzy w niewielkim stopniu.
Wcześni naśladowcy - zintegrowani ze
społecznością, liderzy opinii, bogaci,
wykształceni, konformiści
Wczesna większość - przeciętne dochody,
przeciętne wykształcenie, przeciętny status
społeczny, konserwatyzm,
Późna większość - sceptycznie nastawieni, niskie
dochody, gorzej wykształceni,
Maruderzy - niskie dochody starsi, gorzej
wykształceni, mocno przywiązani do tradycji,
Wprowadzenie nowego produktu w firmie
pobudza takie organy jak technolog, inżynier,
analiza finansowa, marketingowa, ekonomiczna.
Firma proinnowacyjna ma zawsze w zanadrzu
przygotowane projekty nowych produktów.
Zarówno w sensie globalnym jak i lokalnym
(wew. kraju). W pierwszym kraju firma stara się
pozyskać nowe rynki docelowe dla istniejących
produktów.
Poziom zysku a cykl życia
Poziom kosztów przeciętnych w cyklu życia
produktu
Liczba konkurentów a cykl życia produktu
poziom intensywności konkurencji a cykl
życia produktu
poziom cenowej elastyczności popytu w
cyklu życia
produktu
Proces zakupu nowego produktu (adaptacji)
Idea nowego produktu (nowy produkt) wymaga
akceptacji klientów. Proces adaptacji nowego
produktu odbywa się na drodze stopniowego
indywidualnego akceptowania jego wartości.
Proces ten może być przyspieszony między
innymi działaniem promocyjnym.
Proces akceptacji nowych produktów
obejmuje 6 etapów: 1)świadomość potencjalny nabywca wie o istnieniu produktu ale
nie zna szczegółów odnośnie jego działania i
przeznaczenia. 2)zainteresowanie - konsument
zaczyna interesować się nowym produktem,
poszukuje informacji. 3)ocena -konsument
próbuje hipotetycznie przystosować produkt do
swojej sytuacji. 4) próba- konsument kupuje
produkt na próbę, produkty zbyt drogie mogą nie
być nigdy zaakceptowane. 5) decyzja konsument zakupuje bądź odrzuca produkt. 6)
potwierdzenie konsument oszukuje dalszych
informacji celem potwierdzenia słuszności
podjęcia decyzji.
Uwarunkowania procesu: czas; cechy
indywidualne konsumenta np. wiek. płeć,
wykształcenie, percepcja; zmienne środowiskowe
konsumenta np. rodzinna , gosp. domowe, grupa
kulturowa, klasa społeczna, sytuacja.
Cechy produktu a szybkość akceptacji
innowacji (komputer): alternatywna korzyść z
tego produktu; kompatybilne; stopień złożoności
użytkowania tego produktu; czy to jest innowacja
która szybko się zestarzeje, straci zdolność
zaspokajania naszych potrzeb; podzielność
innowacji (czy mogę wypożyczyć, zrobić próbę);
zdolność komunikacyjna; koszty; ryzyko;
akceptacja społeczna itd.
W firmie podejmuje się bardzo wiele działań
w ramach tzw. strategii produktu.
Dystrybucja przemieszczenie produktów w
kanale dystrybucji wiąże się z wykorzystaniem
różnych działań, którym towarzyszą przepływy
informacji, pieniędzy, praw własności itp.
Kanał dystrybucji - można określić jako zestaw
organizacji ( podmiotów) uczestniczących w
doprowadzeniu produktów od producenta do
konsumenta lub ostatecznego użytkownika.
Uczestnikiem kanału dystrybucji są zawsze
producenci i finalni nabywcy produktów, często w
nim również pośrednicy handlowi różnego
rodzaju.
Rodzaje dystrybucji ze względu na cel
(pozyskiwanie rynków):
1)dystrybucja intensywna: minimum wysiłku przy
kupowaniu (nabywanie rutynowe); miliony
rozproszonych kupujących małe ilości; długie i
szerokie kanały dystrybucji; miliony transakcji
każdego dnia; wielu pośredników, hurtowników
detalistów; utrzymanie zapasów u pośrednika;
inwestycje w reklamę do ostatecznego nabywcy
(strategia pull); dodatkowe usługi (strategia
push) np. chleb słodycze itp.
2)dystrybucja selektywna: ograniczona liczba
pośredników; dobra wybieralne (porównania,
jakości, ceny, marki); wybiera się dystrybutorów
zdolnych do realizacji zadania; duża rola serwisu;
ograniczenia konkurencji ze strony innych
pośredników tego samego produktu; marka
odgrywa pewną rolę; pośrednicy prowadzą
reklamę (pokazy np. Sony).
3)Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna): krótkie i
wąskie kanały dystrybucji; jeden pośrednik na
danym obszarze (np. Ferrari); dobra specjalne;
nabywcy poświęcają dużo czasu i wysiłku;
produkty nie mają substytutów; reklama z pełną
informacją o miejscu nabywania; największa rola
w decyzjach marki; wyższe ceny jednostkowe;
dodatkowe usługi (art. luksusowe);
Kanały dystrybucji produktów
przemysłowych
1)Producent  odbiorca instytucjonalny
2)Producent hurtownik odbiorca instyt.
Kanały dystrybucji towarów
konsumpcyjnych
1)producent  konsument
2)producent  detalista (sklep ogólnodostępny,
patronacki, własny)konsument
3)producent  hurtownik  detalista
`konsument
4)producent 
hurt-detal
 konsument
Przepływy produktu i prawa własności
Producent  hurtownik  detalista  konsument
Przepływy należności
konsument  detalista  hurtownik  producent
Przepływ promocji
Producent  hurtownik  detalista  konsument
Przepływ ryzyka
Producent  hurtownik  detalista  konsument
Kanał bezpośredni: wady
-ograniczenie zakresu penetracji rynku do
przepustowości posiadanej sieci dystrybucji
(akwizytorów, placówek)
-konieczność ponoszenia wszystkich kosztów
dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży
-konkurencyjność nakładów czynionych w sferze
produkcji i dystrybucji
-rozbudowę struktury organizacyjnej
przedsiębiorstwa (dział sprzedaży = d. zbytu = d.
marketingu)
Zalety:
-szybki przepływ informacji
-pełna bezpośrednia kontrola nad przepływem
produktu, ustaleniem cen, marż
-możliwość realizacji marży handlowej i ustalenie
konkurencyjnie niskich cen
-możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
Kanał pośredni składa się z: producenta,
pośrednika(-ów), i finalnych nabywców
(indywidualnych, instytucjonalnych).
Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba
fizyczna lub prawna przyjmująca lub pomagająca
w przesuwaniu prawa własności do produktu na
jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.
Wady:
-częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej
kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców,
cenami, promocja, akceptacją produktu
-wydłużony okres płatności za produkty, co
oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika
-możliwość powstania konfliktu w kanale
-ujemne konsekwencje z nie wywiązywanie się
pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania
żądań producenta, niskich kwalifikacji pośrednika
i in.
Zalety:
-zwiększenie możliwości penetracji rynku i
potencjalnej sprzedaży produktu
-ułatwia ekspansje producenta na nowe
dotychczas nie obsługiwane rynki
-redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z
ostatecznymi nabywcami
-uwalnia producenta od prowadzenia własnej
sieci dystrybucji i ponoszenia związanych z nią
kosztów
-zmniejsza całkowite ryzyko sprzedaży
przeniesioną na kolejne ogniwo
Kanał konwencjonalny poszczególne ogniwa
przejmują na siebie podobne funkcje.
Uczestnicy:(funkcje) Producent (projektowanie,
wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen,
promowanie sprzedaży)  hurtownik (zakup,
magazynowanie, promowanie, eksponowanie,
sprzedaż, dostawy, finansowanie)  detalista
(zakup, magazynowanie, promowanie,
eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.
 konsument
Uczestnicy kanału zintegrowanego pionowo
RYSUNEK
Funkcje: projektowanie, wytwarzanie,
znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup,
magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż,
dostawy, finansowanie.
Rodzaje kanałów zintegrowanych:
korporacyjne, administrowane, kontraktowe.
1)Kanały korporacyjne - Cechą
charakterystyczną jest podporządkowanie
ekonomiczne i prawne jednemu kierownictwu.
Może to być dokonane przez zorganizowanie
własnego aparatu sprzedaży bądź przez
przejmowanie tytułu własności podmiotów
objętych integracją. Integracja w kanale
korporacyjnym może polegać na rozwijaniu przez
producenta działalności handlowej lub przez
handel działalności wytwórczej.
2)Kanały administrowane - w tym przypadku
występuje nadrzędność ekonomiczna pierwszego
podmiotu gospodarczego nad innymi. Uczestnicy
kanału mogą przyjąć zuniformizowany sposób
rozliczania, współpracy czy też promocji.
Koordynacja działalności uczestników kanału
odbywa się przez opracowywanie celowych
programów działania, które przyjmują postać
specjalistycznych zaleceń i ścisłą współpracę
mimo braku formalnych rozwiązań
organizacyjnych.
3)Kanały kontraktowe - w kanałach tych
występuje powiązanie uczestników umowami.
Uczestnictwo w takim kanale wynika ze
świadomego wyboru, a nie z podporządkowania
administracyjnego czy organizacyjnego.
Przykładowe rodzaje kontraktowych kanałów:
zrzeszenia, komis, kontraktacje, join ventures,
franchising, patronat, spółka i in. W
poszczególnych rodzajach umów podmioty
tworzące dany kanał określają zakres wspólnego
działania i zależności.
Sprzedaż detaliczna to wszystkie działania
mające na celu sprzedaż towarów i usług
bezpośrednio finalnemu nabywcy
(konsumentowi).
Rodzaje detalistów:
1)detaliści sklepowi (sklepy specjalistyczne,
domy towarowe, supermarkety, sklepy z art.
pierwszej potrzeby, hale targowe, hipermarkety,
sklepy dyskontowe, salony katalogowe
2)detaliści poza sklepowi
a)sprzedaż bezpośrednia (od drzwi do drzwi, od
biura do biura, domowe prezentacje) marketing
wielopoziomowy marketing sieciowy
b)marketing bezpośredni (interakcyjny system
marketingu) listy, katalogi, telemarketing,
połączenia elektroniczne.
c)(po środku, rodzaj który łączy obydwa) reklama
bezpośrednia i jej media bezpośrednie, przesyłki
pocztowe, katalogi, telefon, prasa, TV, radio,
media przyszłości.
3)Organizacje detalistów (sieć sklepów, spółki
detalistów, spółdzielnie konsumentów, domy
handlowe, konglomeraty firm handlowych, sieci
sklepów niezależnych i in.)
Czynniki warunkujące wybór kanałów
dystrybucji:
-rodzaje segmentu rynku i charakter rynku
docelowego. Stąd bardzo ważne jest w miarę
dokładne i wnikliwa znajomość cech nabywców
(konsumentów) tworzących dany segment.
Należy nawiązać do kryteriów segmentacji rynku:
demograficznych, psychograficznych,
geograficznych, oczekiwanych korzyści,
behawioralnych i in.
-rodzaje towarów i usług np. częstotliwość ich
zakupu.
-dystrybucja intensywna, selektywna i wyłączna
-rodzaje sprzedaży detalicznej
-inne.
Długość kanału dystrybucji a wielkość
rynku.
a)producent  10 transakcji  osiągnięty rynek
10 finalnych nabywców.
b)producent  10 transakcji 10 hurtowników 
10 transakcji każdego hurtownika 100
detalistów  10 transakcji każdego detalisty 
osiągnięty rynek 1000 finalnych nabywców.
Wpływ marży na wysokość ceny
Kanał
Marża(%)
Cena
producent
100
marża prod.
10-15
cena dla hurt.
110-115
marża hurt..
20-30
cena dla detalu
132-150
marża detalisty 25-30
cena nabywcy
165-200
Cykl życia produktu a jego dystrybucja
Cykl życia produktu a organizacja sprzedaży
Model procesu komunikacji
Zakłócenia, szumy informacyjne.
W komunikacie komunikacyjnym pojawia się
wiele różnych przeszkód i zakłóceń pochodzących
z wielorakich źródeł np. słaba percepcja
odbiorców, działalność konkurencji itp. W
terminologii z zakresu komunikacji rynkowej
określa się je pojęciem szumu informacyjnego.
Najczęściej pojawiające się szumy informacyjne
to:
-szumy fizyczne które mogą polegać na tym, że
w ogłoszeniu prasowym niewyraźnie wypadnie
jakiś fragment tekstu czy zdjęcie okaże się nie
czytelne lub w trakcie emisji reklamowej nastąpią
zakłócenia odbioru.
-szumy semiologiczne polegające na tym, że źle
odbiera się znaczenia słów czy symboli np.
niewłaściwe przetłumaczenie tekstu na język
nabywców na danym rynku.
dezinformacja - czyli poinformowanie adresatów
o czymś co okaże się nie prawdziwe.
Etapy budowy skutecznego programu
komunikacji:
-zidentyfikowanie docelowego segmentu rynku
-określenie celów procesu komunikacji
-zaprojektowanie przekazu
-wybór kanałów procesu komunikacji
-ustalenie całkowitego budżetu promocji
-zdecydowanie się na określoną promocję mix
-zarządzanie i koordynowanie całościowym
procesem komunikacji marketingowej.
Instrumenty promocji mix
-reklama to każda pełna forma nieosobistej
prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora.
-promocja sprzedaży to działania marketingowe
używające bodźców ekonomicznych w celu
pobudzenia sprzedaży oferty
-public relations stanowią kontakty i stosunki
firmy z otoczeniem (nabywcami,
akcjonariuszami, opinią publiczną), służące
wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej
-publicity - tokażda informacja na temat firmy
lub jej oferty ukazująca się w mediach
nieodpłatnych
-sprzedaż osobista to osobista i bezpośrednia
prezentacja produktu, usługi lub idei przez
sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Narzędzia i wykorzystywanie środków
komunikacji.
Elementy promocji mix (wykorzystywane
narzędzia promocji i komunikacji: a)reklama
(ogłoszenia w środkach masowego przekazu,
opakowania, wkładki do opakowań, filmy i
czasopisma firmowe, plakiety i ulotki,
informatory, przedruki ogłoszeń, tablice
ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu
sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole i
logo). Reklama jest najszybciej powszechnym
instrumentem promocji mix i ma największy
udział.
b)Promocja sprzedaży (konkursy, gry, zakłady,
loterie, premie i prezenty, próbki, targi i pokazy
handlowe, wystawy, demonstracje, kupony,
rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne
formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za
dopłatą).
c)sprzedaż osobista (prezentacja oferty,
spotkanie handlowe, programy mające na celu
pobudzenie sprzedaży, targi i pokazy handlowe).
d)public relations (informacja dla prasy,
przemówienia, seminaria, akcje dobroczynne,
sponsoring, publikacje relacje ze społecznościami
lokalnymi, lobbying, środki identyfikacji,
czasopisma firmowe, imprezy).
Sponsoring i mecenat (kto, dziedziny działania,
świadczenia, cel, sposób działania)
a)mecenat - pomoc kogoś nieznanego lub
występującego w tle; w interesie kultury, sztuki,
sportu, sfery społecznej; jednostronne;
altruistyczny; dyskretnie po cichu;
b)sponsoring - pomoc kogoś znanego dla
zdobycia rozgłosu, w interesie przedsiębiorstwa
(cele marketingowe); wzajemne;komercyjny;na
arenie publicznej;
Strategia push i pull
Kanały promocyjne
Promocja:
a)osobowa sprzedaż osobista
b)nieosobowa reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa promocja
sprzedaży, public relations.
Cykl życia produktu a jego promocje.
Promocja
a)osobowa  sprzedaż osobista
b)nieosobowa  reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa  promocja sprzedaży
(public relations)
Rodzaje reklam
1)informacyjna - zwraca uwagę na korzyści jakie
nabywcy osiągają kupując nowy produkt
2)przypominająca - informuje, że produkt już
istniejący na rynku cały czas jest do nabycia jego
posiadanie jest korzystne dla nabywcy
3)konkurencyjna - pokazuje przewagę danego
produktu nad innymi tego samego rodzaju
produktami.
4)defensywna - ma na celu wyjście naprzeciw
reklamie konkurencji zagrażającej pozycji firmy.
5)agresywna - ma na celu wywarcie bardzo
silnego wrażenia na jej odbiorcach oraz
skłonienie ich do szybkiej oczekiwanej reakcji.
6)prestiżowa - przeznaczona do werbalnych
nabywców podkreślająca prestiż firmy oraz
reklamowanego produktu.
Komunikat reklamowy w procesie komunikacji
marketingowej. Komunikat to logiczna
kompozycja symboli, znaków, słów, obrazów,
muzyki, wyrażającą treść myślową w
odpowiedniej formie.
Cechy komunikatu reklamowego:
1)racjonalny - odwołujący się do logiki myślenia i
działania konsumenta. Ma przekonać nabywcę do
towaru, usługi, marki.
2)emocjonalny - odwołuje się do sfery uczuciowej
człowieka czyli radości, satysfakcji, zadowolenia
itp. sięgające do głębi psychologicznej człowieka.
3)wyobrażeń i wyobraźni - odwołujący się do
symboli i metafor,
4)wartości - ukazanie komunikatów wśród
wysoko cenionych ludzi środowiska, uroczystości
itp.
5)spersonifikowane - przenoszenie cech ludzkich
na produkty np. rozmowa z produktem,
ożywienie produktu.
6)socjalizujące - bazuje na odniesieniach
jednostki do grupy np. styl życia ludzi o wyższym
statusie społecznym.
Zjawisko aureoli w reklamie
ekspert, użytkownik o wysokim stopniu
wiarygodności, znane osobistości ze świata
kultury np. ze świata filmu, książki, postacie
charakterystyczne np. znane z literatury, historii,
modele i modelki o atrakcyjnych cechach
fizycznych.
Zjawisko redundancji nadmiar informacji w
przekazie powoduje szum informacyjny
(zaciemnia odbiór reklamy, przeładowanie
pamięci)
Budowanie lojalności w stosunku do firmy za
pomocą systemu przekazu informacji.
Kiedy warto zwiększyć częstotliwość
reklamy:
-gdy nowa marka wprowadzana jest do niższy
rynkowej (w przypadku nowej marki
wprowadzanej na rynek masowy
maksymalizować należy częstotliwość jak i zasięg
reklamy)
-gdy marka jest mało znana konsumentom,
-gdy reklama skierowana jest do nabywców
lojalnych wobec marki konkurencyjnej lub
kupujących daną kategorię produktu po raz
pierwszy,
-kiedy cykl ponownego zakupu jest relatywnie
długi,
-w odniesieniu do dóbr w których konsument jest
mało zaangażowany
-w przypadku dużej konkurencji dostawców,
-sytuacji dużego natłoku reklam,
-gdy umieszczamy reklamę w mediach o
mniejszej sile przyciągania owagi odbiorców np.
w radiu
-kiedy celem jest budowanie image marki
-kiedy treść reklamy jest skomplikowana
-gdy segment potencjalnych nabywców jest
miarę homogeniczny czyli jednorodny (o
zbliżonej charakterystyce demograficznej,
ekonomicznej i geograficznej)
Typy odbiorców reklam w Polsce: nieufni
tradycjonaliści 19%; wdzięczni odbiorcy 30%;
niezależna elita7%,uodpornieni mimo woli
10%,nie kłaniający się ludziom 15%, płochliwa
zwierzyna 19%
Marketing mix i proces ustalania ceny
1.określenie produktu 2.oszacowanie potrzeb
popytu nabywców3.kalkulacja kosztów 4.ceny
konkurencji 5.wybór polityki cenowej 6.określenie
składników ceny.
Funkcje cen w przedsiębiorstwie:
-maksymalizowanie wielkości sprzedaży
-utrzymanie osiągniętego udziału na rynku
-pozyskanie nowych nabywców produktu
-zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie
pozycji konkurencyjnej
-osiągnięcie pożądanego poziomu zysku
-zwrot w danym czasie założonej wielkości
nakładów inwestycyjnych
-wyłączenie konkurentów z rynku
Produkt jako cel ustalenia ceny
-zyskowność (max zysku, zwrot nakładów)
-orientacja na ceny konkurencji
-prestiż produktu
-rozmiar (maksymalizacja sprzedaży, udział w
rynku)
Podstawy kształtowania cen:
-koszty (orientacja kosztowa - koszty produkcji i
sprzedaży produktu)
-ceny produktów konkurencyjnych (orientacja
konkurencyjna)
-popyt (orientacja popytowa)
Dochodzenia do cen stosowanych na rynku
analiza rynku (wybór docelowych rynków
działania)  cele przedsiębiorstwa w relacji do
image produktu  strategia marketingowa
(konstrukcja marketingi mix)  sporządzenie
planów marketingowych (wybór polityki cen) 
opracowanie i wprowadzenie strategii cenowej 
wybór określonej ceny.
Główne strategie cenowe
Cykl życia produktu a jego cena
Znaczenia ceny w kompozycji
marketingowej
Marketing mix: produkt, cena promocja,
dystrybucja.
Marketing w latach:
60-tych - masowy; 70-tych - oparty na
segmentach; 80-tych - na niszach; 90-tych indywidualny.
Badania marketingowe - zbiór technik i zasad
systematycznego gromadzenia, zapisywania i
interpretowania informacji, które ułatwiają
podejmowanie decyzji marketingowych
dane zbieram ja, informacje stwarzam z danych
dla kogoś.
Źródła pomysłów nowego produktu
konkurencja, personel, klienci, badania
marketingowe, badania rynku, wynalazcy  idee
nowego produktu  ocena nowego produktu.
Badania dotyczące produktów i usług:
1.wprowadzenie nowego produktu 2. ulepszenia
nowego produktu 3. nowa forma użytkowania
istniejącego produktu 4. badania pozycji
konkurencyjnej produktu 5. opakowanie 6.
wstępne testowanie nowego produktu 7.
preferencja konsumentów 8. postawy
konsumentów.
Badania dotyczące rynku.
1.badania dóbr i usług konsumentów 2. analiz
rynku hurtowego 3. analiza i interpretacja danych
o rynku 4. szacowanie potencjalnej sprzedaży 5.
szacowanie popytu na nowy produkt 6. analiza
sprzedaży w układzie terytorialnym 7. warunki
konkurencji na rynku 8. prognozy rynku 9.
analiza nowych rynków.
Trzy określone funkcje badań
marketingowych:
-opisowa - polega na gromadzeniu,
opracowywaniu i prezentacji faktów i procesów
rynkowych
-diagnostyczna - jest to kontynuacja funkcji
opisowej. Polega na analizie i interpretacji
danych w celu poszukiwania związków
przyczynowo - skutkowych, wykrywania
prawidłowości występujących na rynku oraz
badania zależności pomiędzy przedmiotami,
elementami i podmiotami rynku np. między
konsumentami a wytwórcami.
-predykcyjne - przewidywanie przyszłych zdarzeń
i procesów rynkowych np. wielkość sprzedaży,
udziału produktu / firmy na rynku.
Etapy procesu badań marketingowych
wybrane metody zbierania danych źródeł
pierwotnych: obserwacja, wywiady, ankiety,
metody projekcyjne, metody heurystyczne
(twórczego myślenia). W badaniach
marketingowych pierwszym i bardzo ważnym jest
ustalenie wielkości próby i bazy spośród której tą
grupę będziemy wybierać.
a)Obserwacja obserwator. bezpośrednia,
pośrednia, jawna, ukryta. Obiektem obserwacji
są zachowania różnych podmiotów rynkowych.
Miejsce obserwacji - sieć handlowa, różne
miejsca publiczne. Narzędzia pomiaru - zmysły
człowieka, kamera, magnetofon i inne.
b)wywiady (prowadzący - respondent) osobisty,
telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany. obiekt indywidualna osoba, grupa osób, firma i inne.
miejsce - w domu sieci handlowej, firmie, agencji
marketingowej.
c)omnibus to wielo tematyczne badania
ankietowe prowadzone przez agencje
marketingowe. Badania mają charakter ciągły i
obejmują różne przedziały czasowe, np. tydzień,
miesiąc, kwartał i inne w zależności od
zamawiającej firmy.
d)panel - stała reprezentacja populacji generalnej
wybrana do:
-wielokrotnych badań powtarzanych w
regularnych odstępach czasu dotyczące
określonego programu badań
-ciągłych badań opartych na stałej próbie
respondentów. Zakres badań: analiza przemian
dynamicznych różnych zjawisk np. zakupów,
konsumpcji i użytkowania towarów oraz
konsument wobec działań marketingowych,
zmiany zakupu nowego produktu itp.
Pomiar pośredni - ankieta (telewizyjna, radiowa,
prasowa, pocztowa, bezpośrednia, komputerowa)
Pomiar bezpośredni (obserwacja, wywiad
grupowy i osobisty, pomiar fizjologiczny)
Rodzaje pytań w ankiecie:
-zamknięte np. płeć
-półotwarte
-otwarte
Każda ankieta musi mieć opis respondenta jego
cechy fizyczne, psychiczne ale nie z imienia i
nazwiska