1 Marketing Temat 1. Istota marketingu. Ewolucja marketingu Era

Marketing
Temat 1. Istota marketingu.
Ewolucja marketingu
Era produkcji i produktu
Era sprzedaży
Era marketingu
Era marketingu społecznego
1920
1940
1960
1980
2000
Im więcej wyprodukujemy, tym mniejsze są koszty.
Orientacje przedsiębiorstwa na rynku
Orientacja produkcyjna
Nabywcy faworyzują te produkty, które są dostępne i mają niską cenę. Kluczem do
sukcesu przedsiębiorstwa jest wobec tego wysoka wydajnośd produkcji i szeroka
dystrybucja
Orientacja produktowa
Nabywcy faworyzują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakośd, najlepsze
cechy użytkowe lub innowacyjna. Działania przedsiębiorstw powinny byd
zorientowane na wytwarzanie produktów o wyjątkowych cechach oraz ciągłym ich
udoskonaleniu.
Orientacja sprzedażowa
Nabywcy pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów
przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąd agresywną sprzedaż i działania
promocyjne.
Orientacja marketingowa
Klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagad rynków
docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i
skuteczny niż konkurenci.
1
Marketing społeczny
Kluczem do sukcesu jest zdefiniowanie potrzeb i wymagao rynków docelowych oraz
dostarczanie pożądanego zadowolenia. Tak aby nie naruszad właściwych relacji z
otoczeniem społecznym.
Orientacja na klienta
Łatwośd i umiejętnośd słuchania klientów oraz uzyskiwania od nich informacji
Kreowania misji firmy na podstawie wartości istotnych dla klienta
Kształtowanie oferty rynkowej dostosowaniu do charakterystyki segmentów rynku
Koncentracja na takiej jakości jaka jest pożądana przez klienta
Zapewnienie udziału wszystkich pracowników w kreowaniu rosnących wartości dla klienta
Tworzenie w przedsiębiorstwach służb pro konsumenckich
Systematyczne mierzenie poziomu jakości świadczonych usług oraz poziomu satysfakcji
klienta
Zasady orientacji marketingowej
 Rynek w centrum zainteresowania
 Koncentracja na kliencie
 Koordynacja działao marketingowych (skoordynowanie działao tak, żeby wytworzyd to co klient chce)
 Zyskownośd
Klienci są jedną z najważniejszych wartości jakie ma firma.
Podstawowe pojęcia:
Potrzeby- brak czegoś
Pragnienia- chęd zaspokojenia potrzeby w określony sposób
Produkt- zbiór korzyści dla klienta, produktem może byd: towar, usługa, idea, osoba, miejsce
lub kombinacja tych cech
Użytecznośd- zdolnośd produktu do zaspokajania potrzeb nabywców
Wartośd- zdolnośd produktu do zaspokajania potrzeb nabywców w pewien określony sposób
Rynek docelowy- grupa klientów, która posiada wspólną potrzebę, pragnienie zaspokojenia
potrzeb-poparte siłą nabywczą
Wymiana- (warunki do wymiany: co najmniej 2 strony, każda z tych stron posiada jakąś
wartośd, strony są gotowe do wyrzeknięcia sie posiadanej wartości w zamian za wartości ofiarowane,
po przekazaniu wartości obie strony są zadowolone)
Marketing mix- zbiór wybranych działao za pomocą których organizacja osiąga cele na rynku
docelowym.
2
Produkt, cena, promocja, dystrybucja
Koncepcja produktu- jaką korzyśd będzie kupował i jak najlepiej zaprojektowad cechy, żeby korzyśd
była jak największa
Cena:
o
o
o
o
Cel polityki cenowej
Strategia cenowa
Rabaty
Okres płatności
Promocja:
o
o
o
o
o
Reklama- promowanie produktu firmy w mediach
Promocja sprzedaży
Promocja osobista(akwizycja)
Promocja bezpośrednia
Propaganda marketingowa
Dystrybucja- dostarczanie produktu w miejscu, czasie firmie odpowiedniemu nabywcy
księgowośd
Marketing
produkcj
a
Kierownictwo
Finanse
I.
Badania i rozwój
zaopatrzenie
Strategia marketingowa
Strategie marketingowe odzwierciedlają zbiór decyzji, sposobów postępowania i działao rynkowych
podejmowanych przez przedsiębiorstwo w procesach osiągania celów
CEL
co?
WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO
gdzie?
SPOSOBY POSTĘPOWANIA
jak?
INSTRUMENTY DZIAŁANIA
za pomocą czego?
3
Marketing docelowy
Ewolucja podejścia do wyboru rynku
1. Marketing masowy (era produkcyjna) nie ma potrzeby różnicy klientów
 Jeden produkt dla wszystkich nabywców
 Niskie koszty i ceny
 Największy potencjalny rynek
2. Marketing różnicowania produktu
 Wytworzenie kilku zróżnicowanych produktów
 Oferowania nabywcom różnorodności
Fazy marketingu docelowego
I.
II.
III.
Segmentacja rynku
a. Wybór zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty
b. Profilowanie segmentów
Zidentyfikowanie rynku docelowego
a. Ocena atrakcyjności segmentów (odpowiednia wielkośd, wartośd
segmentów, zgodnośd działania z celem przedsiębiorstwa, dynamika, siły
przetargowe)
b. Wybór docelowego segmentu (jeden, kilka niezależnych)
Pozycjonowanie oferty (czyli, co uzasadnia moje miejsca na rynku)
a. Różnicowanie oferty
b. Pozycjonowanie oferty
W marketingu docelowym można stosowad:
-mikromarketing – wyodrębnienie w ramach rynku masowego stosunkowo dużych grup nabywców
charakteryzujących się chęcią zaspokajania potrzeby w podobny sposób
-Marketing niszowy – wąsko zdefiniowana grupa, w ramach mikro-rynku, szukająca ściśle
określonych korzyści
Dopasowanie oferty firmy tak, aby ściśle odpowiadała potrzebą jednego pod segmentu lub
kilku, w których zazwyczaj występuje niewielka konkurencja
-Marketing zindywidualizowany- firma obsługuje niewielką liczbę klientów i dla każdego z nich
indywidualizuje swój produkt
Dopasowanie programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych
-Indywidualizacja masowa- zdolnośd do przygotowania na bazie masowej, indywidualnie
zaprojektowanych produktów, które są w stanie zaspokoid potrzeby różnych klientów
4
Segmentacja rynku
Podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagad odrębnych działao
marketingowych
Procedura segmentacji rynku:
-Etap badao
-Etap analizy
-analiza czynników (usuwanie zmiennych nieróżnicujących)
-analiza grupowa (tworzenie segmentów)
-Etap profilowania
Kryteria segmentacji rynku konsumentów
-kryteria geograficzne
-kryteria demograficzne (wiek, płed, dochody, wyznanie, wykształcenie)
-kryteria psychograficzne (styl życia, klasa społeczna, faza życia rodzinnego)
-kryteria behawioralne (cechy/oczekiwane korzyści)
Warunki efektywnej segmentacji
-mierzalnośd (jak liczny będzie segment)
-opłacalnośd(koszty muszą się zwrócid)
-dostępnośd
-homogenicznośd (jak najwięcej podobieostw między klientami tworzącymi segment)
Wybór kryteriów zmiennych różnicujących






Istotnośd (znaczne korzyści dla wystarczającej liczby kupujących)
Korzystnośd (uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób)
Komunikatywnośd (zrozumiała i widoczna dla nabywców)
Bezpieczeostwo (trudnośd do podrobienia przez konkurencje)
Dostępnośd (kupujący jest e stanie zapłacid)
Zyskownośd (wprowadzenie produktu opłacalne dla przedsiębiorstwa)
5
Pozycjonowanie
Kształtowanie oferty; image przedsiębiorstwa w świadomości odbiorców docelowych, skutki
pozycjonowania klienta myśli.
Klient myśli :
-jestem kimś więcej niż jedynie klientem
-proste załatwianie spraw
-firma X zaspokaja wszystkie moje potrzeby
-chcę tam pracowad
-polecę firmę innym
-najlepsza obsługa
Prawo szczerości:
Potencjalny klient uznaje za zaletę przyznanie się do wad
II.
Strategia produktu
Proces dostosowania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i
wymagao nabywców
Elementy strategii produktu:
-koncepcja produktu
-funkcje produktu
-cechy produktu
Poziomu produktu:
Rdzeo produktu- to co klient kupuje, korzyści
Produkt podstawowy- fizyczny produkt
Produkt oczekiwany
Produkt poszerzony
Produkt potencjalny- nie ma go jeszcze na rynku
Funkcje produktu
 Funkcje podstawowe- odzwierciedlają stosunek między produktem a celem dla którego
został stworzony
 Funkcje dodatkowe- odzwierciedlają stosunek między produktem a klientem
6
Cechy produktu
-
Jakośd (trwałośd, niezawodnośd, zgodnośd ze standardami, łatwośd napraw, styl)
Gwarancja
Serwis
Instrukcja obsługi
Instalacja
Akcesoria
Marka
Nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia
produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów
Prosta i krotka- łatwa do wymówienia i zapisania
Wyróżniająca- identyfikowanie i odróżnianie od konkurentów
Wspierająca pozycjonowanie
Kompatybilna z produktem –odpowiednia
Elastyczna – pasująca do nowego produktu
Komunikująca korzyści
Wywołująca emocje
Chroniona prawnie
Rodzaje marek
 Znaczeniowe
- Imiona- ludwik, Paula, Claudia
-nazwiska
-Nazwy zawodów- Makler, Businessman
-Nazwy terenów
-Nazwy mieszkaoców miast
-Postacie mitologiczne
-Postacie historyczne
-Umiejętności, cechy charakteru – Brutal
-Liczby
-Zwierzęta
-Postacie literackie
 Marka to znak graficzny
o Znaki tematyczne
7
o Znaki symboliczne
o Znaki inspirowane heraldyką
o Znaki inspirowane liternictwem lub cyframi
o Znaki abstrakcyjne
o Znaki inspirowane nazwą firmy
 Marki sponsorzy marek(właściciele)
o Marki producentów (firma jest właścicielem produktu i marki)
o Marki pośredników (IKEA, produkt robi ktoś inny i zrzeka się marki)
o Marki podstawowe (ziemniak, winogrona)
Marki pośredników
Warunki sukcesu pośrednika:
Korzyści dla producenta
Renoma detalisty
-pełne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
Znaczna różnica cenowa
-osiągnięcie znacznego poziomu sprzedaży przy
Duży masowy rynek
minimalnych nakładach
- sposób wejścia do sieci wybranych detalistów
-sposób konkurowania „jeśli nie my, to inni”
Aspekty niekorzystne:
-utrata wiarygodności w oczach konsumentów
-Znaczące różnice między organizacją i systemem produkcji wyrobów pod marką własną i
dostarczanych detalistom
-Dodatkowe inwestycje w postaci produkcyjnej
-trudności z wycofaniem się ze współpracy z detalistą
Kształtowanie marki:
Marka indywidualna – jeden koncern ma poszczególne marki
Marka rodzinna
Marka parasol- jedna marka, różne produkty PHILIPS- pralki, odkurzacze, żelazka
Marka dla linii produktów- oddzielne linie dla dzieci, kobiet, mężczyzn
Opakowanie- funkcje:




Ochronna
Informacyjna
Reklamowa (biorą ten, bo wyróżnia się od innych *kolor, faktura, kształt+
Wyróżniająca (te elementy opakowania dzięki którym możemy zidentyfikowad
producenta *kolor różowy- Vanish])
8
Funkcje cen
-
Maksymalizowanie wielkości sprzedaży
Utrzymanie osiągniętego udziału w rynku
Pozyskanie nowych nabywców produktu
Zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej
Osiągniecie pożądanego poziomu zysku
Zwrot w danym czasie poniesionych nakładów inwestycyjnych
Wyłączenie konkurentów z rynku
-
Proces wyznaczania ceny
Cel polityki cenowej (czy wysokie udziały, czy osiągnąd szybko zysk)
Ustalenie kosztów (wyznacza cenę minimalną, cena > koszty)
Analiza popytu (wyznacza cenę maksymalną)
Analiza cen konkurencyjnych
Wybór strategii cenowej (gusta, ceny konkurencji)
Wybór ceny finalnej
Wybór strategii cenowej:
-
Strategie popytowe
Strategie kosztowe
Strategie konkurencyjne
Strategie cenowo- jakościowe
1.Strategi popytowe
a) Zbieranie śmietanki (strategia szybkich/wolnych zysków)
Strategia skierowana do klientów dla których cena nie ma znaczenia, Wysokim cenom
towarzyszy wysoka produkcja
-szybkie- produkty drogie, intensywnie reklamowane, duże koszty przeznaczone na reklamę
-wolne- wysokie ceny, koszty na reklamę są ograniczone
b) Ceny penetracyjne- niskie ceny produktu, duże koszty promocji
c) Ceny prestiżowe- (wg postrzeganej wartości) koszty nie odgrywają roli
d) Ceny wiązane- Usługi komplementarne zapewnione przez producenta (np. Dowóz mebli)
e) Ceny psychologiczne- nieparzysta liczba na koocu, cena typu 1,99zł, 2,99zł..
f) Ceny asortymentowe
g) Ceny popytowe – odwrotnośd poniesionych kosztów, ustalenie granic cenowych przez
producentów (tzw. ceny sugerowane)
Strategie kosztowe:
-koszty powiększone o marże
-koszt plus (nie uzupełniona notatka)
9
Strategie konkurencycje:
*cena rynkowa
*cena powyżej/poniżej rynkowej
*Lider strat
*Cena przyzwyczajenia
Strategie cenowo-jakościowe
CENA
Strategia najwyższej
jakości
Strategia wysokiej
jakości
Strategia superokazji
Strategia
przeładowania
Strategia
Średniej
jakości
Strategia
Pozornej
oszczędności
Strategia
Dobrej
Decyzji
Strategia
oszczędności
Strategia
zdzierstwa
Cena wg stopy zwrotu
Nakłady 1 000000zł
Zysk
200 000zł
Stopa zwrotu 20%
Koszt jednostkowy 16zł
Wielkośd sprzedaży
Ustalenie ceny finalnej
>Rabaty
-gotówkowe
-handlowe
-sezonowe
-ilościowe
10
Cena- wartośd przedmiotu (produktu lub usługi) zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego
określona najczęściej w ujęciu monetarnym
Komunikacja- Zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z
produktem lub firmą, ksztaltuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem
Zarządzanie dialogiem pomiędzy firmą a jej otoczeniem rynkowym
 Komunikowanie otoczeniu wszystkich wartości firmy przez zastosowanie skoordynowanych
działao marketingowych
 Komunikowanie tożsamości firmy
 Informowanie o ofercie, nakłanianie do zakupu, wywołanie potrzeby, stworzenie
pozytywnego stosunku do nadawcy, utrwalenie pozytywnego obrazu marki
 Partnerskie reagowanie na informacje płynące z otoczenia
Elementy komunikacji marketingowej
 Komunikacja formalna (promocja)
 Komunikacja nieformalna (reszta) – Wszystkie działania, poza promocją, które w sposób
bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego
otoczenia je pobiera
Promocja- formalna komunikacja marketingowa
REKLAMA ATL
Telewizyjna
Prasowa
Radiowa
Zewnętrzna
Kinowa
Internetowa
REKLAMOWA
BTL
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
Wydawnicza
Książki adresowe
Product
placement
Kryptoreklama
Konkursy
Kupony
Próbki
Degustacje
Premie
Prezenty
AKWIZYCJA
PRI PUBLICITY
Prezentacja
oferty
Spotkania
handlowe
Informacje
dla prasy
Seminaria
Przemówienia
Sponsorzy
Publikacje
Pisma
firmowe
Imprezy
PROMOCJA
BEZPOŚREDNIA
Katalogi
Telewizja
interaktywna
Listy
Telemarketing
Poczta
elektroniczna
zakłócenia
Model komunikacji
PRZEKAZ
KANAŁ
ODBIORCA
KUPOWANIE
DEKODOWANIE
NADAWCA
SPRZĘŻENIA ZWROTNE
11
Public relations
Zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działao zapewniających firmie komunikowanie się z
otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem)
Publicity
Uzyskanie rozgłosu poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki
masowego przekazu w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez
docelowego odbiorcę
Zadania propagandy marketingowej
 Komunikacja zewnętrzna
 Komunikacja wewnętrzna
 Komunikacja w sytuacjach kryzysowych
12