Marketing-sztuka kształtowania i zaspokajania potrzeb klienta z
advertisement
Marketing-sztuka kształtowania i zaspokajania potrzeb klienta z zyskiem ;badanie rynku; proces dzięki któremu firma jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy ,zyskowny ,produktywny ;dostarczanie właściwych towarów i usług ,odpowiednim ,właściwym ludziom o odpowiedniej cenie, odp. Miejscu i przy użyciu odpowiednich środków komunikacji i promocji ; def. Kotlera- proces społeczny i zarządczy dzięki któremu konkretne osoby, grupy otrzymują to czego pragną, oczekują poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów Marketing skoordynowany – klient jest aktywem przedsiębiorstwa; wymaga, aby występowała koordynacja poszczególnych funkcji marketingu (badania marketingowe, tworzenie produktów, dystrybucja, sprzedaż, strategie, promocja, planowanie marketingowe) z działaniami wszystkich jednostek struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Nie oznacza jedynie utworzenia odrębnego działu marketingu, lecz potrzebę istnienia orientacji marketingowej w całym przedsiębiorstwie jako ukierunkowanie działań wszystkich jego pracowników. Marketing strategiczny-całokształt przedsięwzięć związanych ze strategicznym planowaniem i projektowaniem strategii marketingowych określających zakres, cele oraz sposoby obsługi rynków sprzedaży. Strategia marketingowa stanowi jedną z podstawowych strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa. Nie jest ona oczywiście strategią autonomiczną, lecz strategią wbudowaną w ogólną strategię działania przedsiębiorstwa. Marketing strategiczny nie polega więc na formułowaniu odrębnej niezależnej strategii dla marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa, lecz strategii opartej na koncepcji marketingu, jako filozofii działania nowoczesnego przedsiębiorstwa w warunkach nasyconego rynku.Marketing strategiczny oznacza więc proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa część tego zarządzania, jako instrument tworzenia szerszych ram dla sukcesu strategicznego na rynku. Marketing społeczny - koncepcja marketingu, według której podstawowym zadaniem przedsiębiorstwa jest realizacja celów marketingowych przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości. W marketingu społecznym przestrzegane są wszystkie zasady formułowane pod adresem współczesnego marketingu, a dodatkowo zwraca się uwagę na potrzebę zachowania równowagi między interesami firmy, konsumenta i otoczenia jej działania. Twierdzi się też, że ten rodzaj marketingu stanowi klucz do zapewnienia konsumentowi satysfakcji i długookresowego dobrobytu a firmie długookresowej rentowności Występuje on najczęściej w organizacjach oraz instytucjach nie nastawionych na osiąganie zysku ze swej działalności, lecz na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i dostarczanie zadowolenia z załatwiania spraw oraz rozwiązywanie problemów ludzi, traktowanych nie jak petenci, lecz klienci wymagający pozyskania poziomem usług i sposobami obsługi. Marketing mix – 4P - produkt ,cena, dystrybucja produktu, promocja Produkt stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i obejmuje: jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową), opakowanie, serwis i zwroty. Cena oznacza sumę pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Cena jako narzędzie marketing-mix (polityka cenowa) obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności. Dystrybucja oznacza rozmaite czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Obejmuje ona: lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową i transportową oraz zasięg terytorialny sprzedaży. Promocja oznacza czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, by poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Promocja produktu obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz public relations. Założenie koncepcji marketingu mix – aby produkt dobrze się sprzedawał musi być dostosowany do potrzeb klientów. 3 poziomy produktu –1.podstawowe funkcje produktu , 2.produkt rzeczywisty ( opakowanie ,marka ,kształt , jakość ,kolor , wzór - fizyczność ), 3.produkt poszerzony Cykl życia produktu- zawsze dzieci , gwiazdy dojne krowy ,psy. dynamika produktu ( 1.faza wprowadzenia , 2.wzrostu, 3.dojrzałości ,4.spadku) 1.promocja,forma informacyjna, lokalna dystrybucja, zmiany w wyglądzie produktu, monitorowanie sprzedaży 2.produkt akceptowany, promocja konkurująca , forma przypominająca, pojawiają się zyski 3.optymalny poziom sprzedaży ,poszerzanie pola dzialania , zwiększenie częstotliwości użycia i użytkowników,strategia, znalezienie zastosowań dodatkowych,restyling – zmiany w wygladzie 4.obnizka Koncepcje marketingowe- produkcji ( obniżanie kosztów produkcji ,zwiększenie efektywności produkcji, poprawienie dystrybucji, ogólnodostępność) , produktu ( faworyzacja produktów o najwyższej jakości) , sprzedaży ( stymulacja popytu, nakłanianie do kupna) , marketingowa ( zorientowana na klienta , aktywne kształtowanie potrzeb klienta) Popyt-siła nabywcza poparta zapleczem finansowym; potrzeba posiadania Rynek-miejsce gdzie dochodzi do konfrontacji popytu i podaży(czarny,dostawcy,nabywcy,zagraniczny,lokalny,światowy,regionalny,oficjalny) Rynek dostawcy –przewaga popytu nad podażą( brak konkurencji ,narzucanie ceny) Rynek nabywcy – ciągła przewaga podaży nad popytem(gospodarka wolnorynkowa, tu działają prawa rynku) Składniki marketingu-usługi,towary,ludzie,cena,miejsce,komunikacja,promocja Funkcje marketingu-badanie rynku(przewidywanie, rozpoznawanie popytu) ,zaspokajanie popytu ( projektowanie, ulepszanie, dystrybucja), stymulacja, generowanie popytu Promocja –perswazja + informacja Formy promocji – reklama , promocja uzupełniająca (sprzedawcza np. gratisy, dodatki) , sprzedaż osobista ( bezpośrednia obsługa klienta np. sponsoring) , promotion-mix Marka – symbol ,znak ,odróżniający się ,stworzony w celu odróżnienia produktu Znak handlowy ,towarowy – znak chroniony , własność sprzedawcy Kryteria okr. siłę marki – pozycja na rynku ,czy marka jest długo na rynku ,czy jest międzykrajowa, jak wygląda kampania, jaki ma wizerunek Korzyści dla klienta z marki – jakość ,łatwość zakupów , gwarancja ,satysfakcja , prestiż , najlepsze miejsce w sklepie Korzyści z marki z pkt. widzenia producenta – stali klienci ,wysoki popyt,lepsza pozycja w negocjacjach z dostawcami Marka indywidualna - powiązana jest z konkretnym produktem. Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które wytwarzają różnorodne produkty, oferowane najczęściej w kilku segmentach rynkowych. Marka indywidualna powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane nie z samym producentem, a jedynie z produktem. Marka indywidualna umożliwia przedsiębiorstwu zróżnicowanie swoich produktów. Jednakże każdorazowe wprowadzanie nowego produktu na rynek będzie wymagać lansowania nowej marki. Najczęściej tę formę wykorzystują producenci artykułów żywnościowych. Marka łączona - zbiorowa obejmuje wszystkie produkty danego przedsiębiorstwa. Powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane z producentem. Marka zbiorowa uniemożliwia jednak różnicowanie produktów. Może ona zatem stać się przyczyną znacznego spadku sprzedaży całej gamy produktów. Jeżeli bowiem jeden produkt straci uznanie wśród nabywców, to prawdopodobnie zmniejszeniu ulegnie zainteresowanie nabywców pozostałymi produktami, oferowanymi pod tą samą marką. Zaletą marki zbiorowej jest natomiast znaczne ułatwienie podczas wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jeżeli bowiem dotychczasowe produkty danej marki cieszyły się znacznym zainteresowaniem wśród nabywców, to bardzo prawdopodobnym jest fakt, że nowy produkt, oferowany pod znaną już marką, zdobędzie również ich zainteresowanie i poparcie. Marka rodzinna - To marka przechodząca z pokolenia na pokolenie. Analiza portfolio -na rynku kapitałowym metoda oceny efektywności różnych mozliwych portfeli papierów wartościowych pod kątem ich zgodności z przyjętą przez inwestora strategią. Bada się przede wszystkim stopę zwrotu, ryzyko i funkcję użyteczności. W odniesieniu do strategii przedsiębiorstw należy rozumieć ją jako instrument umożliwiający jakościowe zilustrowanie uzyskanych pozycji strategicznych zakresów działania przedsiębiorstwa utworzonych z kombinacji struktur produkt–rynek. Analiza ta polega na umieszeniu w polu wyznaczonym przez dwie wzajemnie prostopadłe osie wartości ilościowych lub czynników jakościowych i na stworzeniu siatki współrzędnych dla trzeciego parametru, którego wielkość jest wyrażana za pomocą średnicy lub powierzchni koła. W zależności od znaczenia osi mamy do czynienia z analizą ilościową lub jakościową. Najbardziej popularne są metody analizy opracowane przez amerykańską firmę marketingową Boston Consulting Group (BCG), General Electric oraz Royal Dutch Shell Inc. Posługując się symbolami analizy portfelowej cykl życia produktu określa przejście od znaku zapytania przez gwiazdę, a następnie dojną krowę do kuli u nogi lub biednego psa. Znaki zapytania lub inaczej dylematy są to produkty, które nie zapewniają zysku i wymagają nakładów inwestycyjnych, ze względu na ich niewielki udział w rynku, przy jednak wysokim wzroście sprzedaży, co stwarza szansę aby stały się gwiazdami. Inwestowanie w tę grupę produktów zamienia je w dojne krowy, a więc w produkty o stosunkowo niskim wzroście sprzedaży, lecz bardzo znacznym udziale w rynku, które nie wymagają żadnych nakładów i przynoszą oczekiwane zyski. Biedne psy nie dają żadnej nadwyżki i są nie rozwojowe, a więc powinny być wycofane z rynku. Macierz BCG była najpowszechniej stosowana w odniesieniu do portfela korporacji w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Spotkała się również z krytyką z powodu barwnych nazw pól oraz nadmiernego uproszczenia modelu, co powodowało mylne zaliczanie produktów do krańcowych grup wartościowania. Obok czteropolowej macierzy BCG stosowane są inne rodzaje analizy portfelowej. Występuje macierz dziewięciopolowa Mc Kinseya zbudowana na podstawie dwóch analizowanych zmiennych: 1. atrakcyjności produktów mierzonej w długim okresie czasu, 2. pozycji konkurencyjnej i sile finansowej przedsiębiorstwa. Dystrybucja- to inaczej działania, które podejmuje się w celu udostępnienia klientowi produktu czy też usługi. W praktyce istnieją dwa rodzaje dystrybucji: pośrednia i bezpośrednia( krótka, wąśka,długa,szeroka) Dystrybucja pośrednia – produkty bądź usługi przed dostarczeniem do klienta przechodzą przez ręce pośrednika. Najczęściej ma się do czynienia z detalistami bądź hurtownikami. Dystrybucja bezpośrednia- czyli taki kontakt kupującego i sprzedającego, który odbywa się bez udziału pośrednika. Do bezpośrednich kanałów dystrybucji można zaliczyć: reklamę wysyłkową, sprzedaż internetową i sprzedaż detaliczną. Dystrybucja selektywna- polega na wykorzystywaniu wielu, celowo dobranych pośredników handlowych zdolnych do spełnienia wymagań wynikających z rodzaju i cech produktów oraz ich kwalifikowanej sprzedaży określonym rodzajom nabywców na wyodrębnionych segmentach rynku. Dystrybucja intensywna -występuje wówczas, gdy celem producenta jest szybkie i masowe wprowadzenie i utrzymywanie produktu na rynku, co wymaga wykorzystania maksymalnie dostępnej sieci hurtowników i detalistów we wszystkich miejscach planowanej sprzedaży. Dystrybucja ekskluzywna – samochody ,perfumy , drogie ,markowe rzeczy Kanały dystrybucji – znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep) Kanał pośredni – występują tu pośrednicy Kanał bezpośredni – brak pośredników Trendy w obecnej dystrybucji –sklepy internetowe ,sklepy telewizyjne, saomooobsługowe , centra handlowe, automaty, sklepy dyscontowe ,koncesjonowanie Koszty dystrybucji – transport średnio stanowi ponad połowę kosztów dystrybucji , magazynowanie , koszty opakowań transportowych ,koszty związane z administracją = realizacja zamówień Rodzaje konkurencji 1. Konkurencja bezpośrednia: rywalizacja o klienta prowadzona przez firmy działające na tych samych rynkach i oferujących taki sam lub podobny asortyment wyrobów. 2. Konkurencja substytucyjna: rywalizacja między firmami oferującymi różne wyroby lub usługi, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby (np. producenci nożyków do golenia i producenci maszynek do golenia). 3. Konkurencja potencjalna: możliwe wkroczenie na rynek nowych firm, które mogą konkurować bezpośrednio lub pośrednio poprzez wyroby i usługi substytucyjne. 4. Konkurencja monopolistyczna: rynek złożony z wielu producentów wytwarzających zróżnicowane produkty, stojących wobec wysoce, ale nie doskonale elastycznych krzywych popytu. 5. Konkurencja doskonała: rynek składający się z licznych sprzedawców i nabywców kupujący identyczny produkt tak, że żaden pojedynczy sprzedawca ani nabywca nie jest w stanie wpłynąć na cenę rynkową przez zmianę wielkości produkcji. Cena – wartość produktu wyrażona w pieniądzach bądź w jego ekwiwalencie ; pomimo zwiększonej roli czynników pozacenowych w nowoczesnych procesach marketingowych, cena pozostaje krytycznym czynnikiem na szczególnie trudnych rynkach charakteryzujących się zwłaszcza konkurencją monopolistyczną lub oligopolistyczną. Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy (produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty.Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji 4 modele wyznaczania polityki cen : Polityka przenikania-Polega na wejściu na rynek produktu o niskiej cenie i stymulowaniu jego wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez klientów pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu. Często korzystają z tej strategii firmy motoryzacyjne, wprowadzając na rynek nowe modele. Początkowa promocja zachęca pierwszych kupujących, zaś gdy samochód zacznie "pojawiać się" na drogach i wzrośnie zainteresowanie tym modelem - ceny się podnosi. Także mała firma może z powodzeniem wykorzystać zalety tej strategii np. wprowadzając nowy program komputerowy, warto pierwsze serie sprzedać bardzo tanio kilku renomowanym klientom (firmom). W ten sposób program zostanie spopularyzowany, a poza tym, przy kontaktach z innymi klientami będzie można podeprzeć się listą referencyjną. Polityka zgarniania- To odwrotna od polityki przenikania strategia cenowa. Polega ona na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku. To zaś pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego, m.in. dzięki intensywnej promocji. Z tej strategii korzystają np. producenci elektroniki (przypomnijmy sobie ceny telewizorów czy odtwarzaczy CD sprzed 10 lat i porównajmy z obecnymi). Pierwsi, najbogatsi klienci pozwalają w tej sytuacji zwrócić poniesione nakłady, zaś w późniejszym terminie wykorzystuje się stopniowe obniżanie ceny i zwiększanie rynku. Mała firma może skorzystać z polityki zagarniania, gdy dysponuje wyjątkowym, niepowtarzalnym produktem, szczególnie, gdy zaczyna się moda na ten towar. Ciekawym przykładem stosowania strategii zagarniania jest rynek okien PCV. Od samego początku był on zdominowany przez niewielkie zakłady wytwórcze, jednak te, które zaczęły produkować takie okna na samym początku, mogły dyktować bez porównania wyższe ceny niż obecnie obowiązują na rynku. Polityka niskich cen (dyskontowa) - Z punktu widzenia wykorzystania korzyści skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu, strategia niskich cen ma dla stosującej ją firmy wiele zalet. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców, kosztem eliminacji usług dodatkowych (np. dowozu, kredytowania sprzedaży) i innych elementów podrażających produkt. Strategia niskich cen pozwala na zwiększenie udziału w rynku. Jednak może ona wywołać wojnę cenową, spiralę obniżek cen przez konkurentów i w efekcie bankructwo niektórych z nich. Strategia niskich cen oznacza też małe zyski. Dla małych firm ta strategia jest raczej nie zalecana. Lepiej zindywidualizować produkt i sprzedawać go drożej, niż za wszelką cenę starać się być najtańszym na rynku. Polityka niskich cen może się jednak sprawdzić w firmach wytwórczych posiadających duże, wolne moce produkcyjne. Niskie ceny pozwolą na zwiększenie sprzedaży i ekspansję na nowe rynki, co w konsekwencji może zwiększyć zyski. Polityka wysokich cen- Powinna być poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego czy wysoką barierą kapitałową przy wejściu na rynek. Polityka ta minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnianiem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży. Może być stosowana wtedy, gdy klienci oczekują, że cena produktu będzie wysoka (na przykład w przypadku dóbr luksusowych). Jednak rynki te zazwyczaj nie są duże, a konkurentów może być wielu. Tak więc sama strategia wysokich cen, bez dobrze dobranych pozostałych elementów marketingu (programów lojalnościowych, budowy wizerunku, reklamy), nie gwarantuje firmie utrzymania pozycji na rynku. Stosowanie polityki wysokich cen jest bardzo zalecane dla małych firm. Aby jednak skorzystać z zalet tej strategii (wysoki zysk ze sprzedaży jednostki produktu, brak wpływu konkurencji), trzeba zadbać o bardzo wysoką jakość produktu i obsługi, stosować odpowiednie narzędzia marketingowe (reklama, programy lojalnościowe), a poza tym wypracować unikalną na rynku wartość (może to być np. produkt artystyczny). Wybór polityki cenowej zal. od – popytu na rynku , konkurencji , kosztów produkcji Czynniki wpływające na znaczenie ceny dla konsumenta – częstotliwość zakupu, liczba substytutów,stopień niezbędności zakupu ,mada i status ,cena jednostkowa produktu Promocja – wszelkie działąnmia informacyjno – nakłaniające ,które mająsięprzyczynić do wzrostu popytu na produkt danej firym ,zmniejszyćelastyczność popytu(aby był stały) ; komunikacja firmy z otoczeniem ;informacja + persfazja ;szybko nakłania do kupna ,ale nie buduje wizerunku firmy Funkcje promocji – konkurencyjna ,edukacyjna ( uczy konsumenta produktó) ,informacyjna ,perswazyjna Narzędzia promocji (tzw. Mieszanina promocyjna ,promotion mix) 1.promocja sprzedaży(uzupełniająca) – działania marketingowe nakłaniające do zakupu np. .gratisy .obniżki, opakowanie ,konkursy.. są to wszelkie zachęty,krótkotrwałe korzyści 2.reklama- nakłanianie do kupna w sp. Bezosobowy(poprzez media); płatna forma promocji 3.sprzedaż osobista – bezpośrednia, ustna prezentacja towaru w celu dokonania sprzedaży 4.public relations – ma największy wpływ w budowaniu marki; komunikacja firmy z otoczeniem ( zewn. , wewn , opiniotwórcze) ;budowanie wizerunku firmy(tzw. promocja reputacji) 5.sponsoring – przekazywanie środków finansowych lub materialnych na rzecz drugiej osoby lub firmy w celu uzyskania korzyści promocyjnych, rozgłosu ; publicity Strategie promocji-Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na rynku oraz zakładanych celów. Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży. Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe. Promocja dodatkowa – sales promotion . Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się: 1. Promocję nastawioną na konsumenta – zaliczamy tu: obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzedaży. 2. Promocję nastawioną na własny personel – główną rolę odgrywają: system wynagrodzeń, premie (bony) dla sprzedawców, spotkania z personelem sprzedażowym , kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców 3. Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa Sprzedaż osobista - jej istota polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą, przy czym rola sprzedawcy sprowadza się zazwyczaj do zapoznania potencjalnego nabywcy z cechami produktu, w miarę potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji, a często do świadczenia usług posprzedażowych. Wizyta u potencjalnego nabywcy jest okazją do tworzenia dobrego wyobrażenia o firmie i klimatu sprzyjającego przyszłym transakcjom. Dlatego też w firmach kładzie się duży nacisk na dobór sprzedawców (akwizytorów), stosując specjalne szkolenia. Celem szkolenia jest przede wszystkim zapoznanie kandydatów z charakterem przedsiębiorstwa, jego strukturą produkcji i asortymentem wyborów. Sprzedawca musi znać główne cele przedsiębiorstwa, jego misję i zasady działania. Sprzedawca musi umieć poruszać się na rynku i przyswoić sobie wiedzę o produktach, które oferuje swoim klientom, a w razie potrzeby także zademonstrować ich działania. Ważną cechą sprzedawcy jest jego osobowość. Powinien umieć nawiązać kontakty interpersonalne i prowadzić negocjacje, być uprzejmy, rzetelny i odporny psychicznie .Celem doboru sprzedawców jest pozyskanie takich kandydatów, którzy będą się identyfikować z celami firmy i będą godnie reprezentować jej długofalowe interesy. Nośniki promocji - Do skuteczności reklamy przyczynia się też wybór odpowiednich mediów stojących do dyspozycji firmy – telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna. O wyborze mediów decyduje wiele czynników np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Duże znaczenie ma też koszt dotarcia do potencjalnych nabywców. Telewizja jako nośnik reklamy – w sposób doskonały łączy obraz ze słowem mówionym. Ma duży zasięg i łatwość dotarcia do gospodarstw domowych. Wady: wysoka cena jednej minuty emisji, ulotność przekazu telewizyjnego, niepewność czy reklama dotarła do tych, do których jest adresowana. Reklama prasowa – trzeba uzyskać informacje na temat czytelnictwa tych czasopism, w których firma umieszcza reklamę. Ważny jest też ich zasięg i możliwość dotarcia do potencjalnych adresatów. Reklama pocztowa – materiały wysłane drogą pocztową mają szansę oddziaływania na przyszłych nabywców jeśli tylko są atrakcyjne i odznaczają się dużą nośnością informacyjną. Firmy muszą dysponować aktualnymi adresami klientów i muszą umieć nawiązać i utrzymać z nimi trwałą więź. Częstość zamieszczania reklam – możliwe są tu różne podejścia:- ciągłe zamieszczanie ogłoszeń reklamowych - stosowanie tzw. Pulsacji tj.: prowadzenie reklamy w nieregularnych odstępach czasu – lepszy efekt końcowy Reklama wprowadzająca – wprowadzona w celu uświadomienia potencjalnym nabywcom pojawienia się nowego produktu. Reklama utrwalająca – rozpoczynana, kiedy sprzedaż danego produktu rusza. Firma rozbudowuje kanały dystrybucji i ulepsza system sprzedaży. Reklama przypominająca – uruchamiana, kiedy krzywa sprzedaży spada. Akcent kładzie się na to, że produkt nadal „żyje”, funkcjonuje na rynku i że się sprawdził, czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywców.
