marketing - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
MARKETING Wybór rynku docelowego Marketingowa koncepcja organizacji Działania marketingowe w poszczególnych fazach życia produktu Zróżnicowanie i dostosowanie cen Strategie dystrybucji Reklama Rola marketingu względem organizacji, konsumentów i w społeczeństwie Lektura: Philip Kotler „Marketing” Wybór rynku docelowego Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności od wybranej strategii segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci występujący na rynku bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni są na segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która tworzy jeden segment rynku. Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę następujące sposoby wyboru rynku docelowego. Koncentracja jednosegmentowa – w najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany firma osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Jednocześnie marketing skoncentrowany związany jest z większym niż normalnie ryzykiem ponieważ określony segment rynku może obumrzeć. Specjalizacja selekcyjna – firma o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasadom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity brak. Taka wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu z punktu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Specjalizacja produktowa – w przypadku tym firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach. Specjalizacja rynkowa – w przypadku tym firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Pełne pokrycie rynku – w przypadku tym firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów za wszystkimi produktami których mogliby potrzebować. Tylko wielkie firmy mogą przyjąć strategię pełnego pokrycia rynku. Duże firmy mogą dokonać pokrycia rynku w dwojaki sposób, zróżnicowany. a mianowicie poprzez marketing niezróżnicowany i marketing Marketingowa koncepcja organizacji Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. Koncepcja marketingowa opiera się na następujących filarach: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing skoordynowany i rentowność. Rynek docelowy – żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby. Na obszernym rynku nie może ono działać w sposób właściwy. Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego. Potrzeby klienta – przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy lecz nie zrozumieć potrzeb klienta. Zazwyczaj przedsiębiorstwo może zareagować na życzenia klientów poprzez danie im tego czego pragną, czego sądzą że potrzebują lub czego faktycznie potrzebują. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent. Marketing skoordynowany – oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż) muszą być wzajemnie skoordynowane. Po drugie marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing nie spełni swojej roli, jeśli będzie jedynie działem. Będzie natomiast dobrze funkcjonował pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta. Rentowność – celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. W przypadku firm prywatnych głównym celem jest zysk, a w przypadku organizacji publicznych przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku, jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Reklama Reklama polega na przekazaniu przez nadawcę (producent, agent handlowy, hurtownik) określonych informacji odbiorcy reklamy (konsument, producent). Informacje te przekazywane są przy wykorzystaniu różnych środków: mowy, tekstu pisania i obrazu. Reklama może dotyczyć określonego produktu lub firmy. Organizacje prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu. Duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamy, których szefowie bezpośrednio podlegają wicedyrektorom ds. marketingu. W związku z dużą ilością firm i zastosowań reklamy, bardzo trudno jest opisać charakterystyczne cechy reklamy. Można jednak wyróżnić następujące cechy: Publiczna prezentacja – reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane. Przenikliwość – reklama jest takim środkiem komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne przetwarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Reklama na dużą skalę przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy. Bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązne do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z publicznością. Wzmocniona siła wzrostu – reklama daje możliwość przedstawiania firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Niekiedy przesada wyrazistości przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy. Strategie dystrybucji Dystrybucja to działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca ich zbycia. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między strefą produkcji i strefą konsumpcji. Przedsiębiorstwa tworząc system dystrybucji muszą zdecydować czy będą korzystać z pośredników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy. Jej celem jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników. Rozróżniamy następujące strategie dystrybucji: strategia dystrybucji intensywnej, strategia dystrybucji selektywnej i strategia dystrybucji wyłączonej. 1. Strategia dystrybucji intensywnej – dystrybucja ta polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ta strategia dystrybucji stosowana jest w przypadku produktów często kupownych przez klientów (np. pieczywo) którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży oferujące te produkty powinny być zawsze „pod ręką”. 2. Strategia dystrybucji selektywnej – ten rodzaj dystrybucji występuje wówczas, gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy ona produktów, do których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np. zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego). Nabywca w związku z zakupem produktów, których dotyczy dystrybucja selektywna jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru. 3. Strategia dystrybucji wyłączonej – dystrybucja ta ma miejsce, wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Jest stosowana w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywane przez klientów. Dystrybucja tą charakteryzuje bardzo ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji. Działania marketingowe w poszczególnych fazach życia produktu Każdy produkt ma swój cykl życia na rynku, który składa się z następujących faz: wprowadzenia, wzrostu, nasycenia i spadku. Faza wprowadzenia – wprowadzając nowy produkt, kierownictwo ds. marketingu może ustalić wysoki lub niski poziom każdej ze zmiennych marketingowych, takich jak: ocena, promocja, dystrybucja i jakość produktu. Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z 4 strategii: strategia szybkiego zbierania śmietanki, strategia powolnego zbierania śmietanki, strategia szybkiej penetracji i strategia powolnej penetracji. Faza wzrostu – przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku poprzez możliwie długi okres: doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy, zmienia reklamę, obniża cenę. W fazie tej pojawia się substancja między wysokim udziałem w rynku i wysokim bieżącym zyskiem. Przeznaczając środki na doskonalenie produktu, promocję i dystrybucję przedsiębiorstwo może zdobyć pozycję dominującą. Faza dojrzałości – niektóre przedsiębiorstwa porzucają swoje słabsze produkty. Wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskowych produktach i na produktach nowych. Mogą jednak nie doceniać wysokiego potencjału tkwiącego wciąż w produktach starych. Faza spadku – rośnie koszt jednostkowy następuje spadek sprzedaży, produkcji i zysku, a przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego nowych kanałów dystrybucji, nowych zastosowań lub nowych klientów. Największa sprzedaż produktów występuje w fazie dojrzałości. Dlatego przedsiębiorstwa dążą do tego, aby ta faza cyklu zycia produktu trwała jak najdłużej. W tym celu dokonuje się udoskonaleń i modyfikacji produktu, które mają utrzymać lub zwiększyć zainteresowanie produktem u nabywców. Dostosowanie i zróżnicowanie cen Firmy nie ustalają pojedynczej ceny, lecz całą ich strukturę odzwierciedlają zmiany geograficzne w kosztach, wymogi danego segmentu rynkowego, czas dokonywania zakupu, wysokość zamówień i inne czynniki. Jako rezultat stosowania zniżek, upustów i akcji promocyjnych firma rzadko uzyskuje ten sam zysk jednostkowy na sprzedaży wszystkich produktów. Teraz chciałbym przedstawić kilka strategii adaptacji cen: zróżnicowanie geograficzne cen, rabaty i upusty promocyjne. Zróżnicowanie geograficzne cen polega na tym, że firma decyduje o poziomie swoich cen uwzględniając różnice między regionami i krajami. Wiele firm musi zmienić swoje dotychczasowe stanowisko odnośnie barteru i tranzakcji wymiennych, jeśli chce utrzymać kontakty z pewnymi odbiorcami. Rabaty – to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności. Rozróżniamy następujące rodzaje rabatów: a) rabat ilościowy – to obniżka cen dla nabywców kupujących większe ilości. Stosowanie rabatu ilościowego wpływa zarówno na obniżenie kosztów ponoszonych przez sprzedawcę jak i na przyzwyczajenie nabywcy do dokonania zakupów u określonego sprzedawcy. b) rabat funkcjonalny oferowany jest przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji. Producenci mogą oferować różne rabaty funkcjonalne różnym kanałom dystrybucji z powodu różnej wykonywanej przez nich funkcji. c) rabat sezonowy: to obniżka ceny poza sezonem. Pozwalają one producentowi utrzymać równiejszą produkcję na przestrzeni roku i są stosowane z reguły przy sprzedaży tych produktów, które wykazują sezonowe wahania sprzedaży. d) rabat przestrzenny: polega na sprzedawaniu produktów po niższych cenach w określonych regionach. Jego stosowanie jest z reguły związane z różnicami w dochodach konsumenta lub chęcią sprzedaży produktu na nowym rynku. Upusty promocyjne – to obniżki cen, zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż. Rola marketingu względem organizacji, konsumentów i w społeczeństwie Przedsiębiorstwa nie mogą dzisiaj przetrwać po prostu jedynie dobrze działać. Muszą one działać doskonale, jeśli mają odnieść sukces na coraz bardziej konkurencyjnym rynku globalnym. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni stoją wobec ogromnej rzeszy dostawców szukających tylko możliwości zaspokojenia ich każdej potrzeby. Kluczem do sukcesu przedsiębiorstw jest znajomość potrzeb ich klientów i zaspokojenie ich. Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują. Wchodzą w transakcje i różnego rodzaju związki. Marketing najszybciej rozprzestrzenia się wśród przedsiębiorstw oferujących pakowane dobra konsumpcyjne, przedsiębiorstw produkty długotrwałego użytku i przedsiębiorstw wytwarzających urządzenia przemysłowe. Marketing w coraz większym stopniu staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non-profit, takich jak: uniwersytety i szpitale. Te organizacje mają problemy rynkowe. Kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec gwałtownie zmieniającego się nastawienia konsumenta i zmniejszania się zasobów finansowych. Przedsiębiorstwa międzynarodowe wprowadziły i rozwinęły na świecie nowoczesne działania marketingowe. Ta sytuacja zmusiła mniejsze firmy w różnych krajach do rozwoju swojego marketingu, tak, aby móc skutecznie konkurować z przedsiębiorstwami międzynarodowymi. Zainteresowanie marketingowe ze strony organizacji non-profit i przedsiębiorstw międzynarodowych wzrasta, wraz z uświadomieniem sobie przez te organizacje roli marketingu w poprawie skuteczności działań rynkowych.
