Marketing - Zagadnienia

Marketing - zagadnieniaMARKETINGWybór rynku docelowegoMarketingowa
koncepcja organizacjiDziałania marketingowe w poszczególnych fazach życia
produktuZróżnicowanie i dostosowanie cenStrategie dystrybucjiReklamaRola
marketingu względem organizacji, konsumentów i w społeczeństwieLektura:Philip
Kotler "Marketing"Wybór rynku docelowegoRynek docelowy obejmuje wszystkich
potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności od wybranej strategii
segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci występujący na rynku
bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni są na
segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która tworzy
jeden segment rynku.Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych
potrzebach lub cechach charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo
się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę następujące sposoby wyboru
rynku docelowego.Koncentracja jednosegmentowa - w najprostszym przypadku
przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany firma
osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego
potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Jednocześnie marketing
skoncentrowany związany jest z większym niż normalnie ryzykiem ponieważ
określony segment rynku może obumrzeć.Specjalizacja selekcyjna - firma o takiej
specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej
atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasadom. Może istnieć niewielkie powiązanie
pomiędzy segmentami lub nawet całkowity brak. Taka wielosegmentowa strategia
ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu z punktu widzenia
dywersyfikacji ryzyka.Specjalizacja produktowa - w przypadku tym firma koncentruje
się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje na kilku
segmentach.Specjalizacja rynkowa - w przypadku tym firma koncentruje się na
obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów.Pełne pokrycie rynku - w
przypadku tym firma usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów za wszystkimi
produktami których mogliby potrzebować. Tylko wielkie firmy mogą przyjąć strategię
pełnego pokrycia rynku. Duże firmy mogą dokonać pokrycia rynku w dwojaki sposób,
a mianowicie poprzez marketing niezróżnicowany i marketing
zróżnicowany.Marketingowa koncepcja organizacjiKoncepcja marketingowa opiera
się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb
i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w
sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.Koncepcja marketingowa opiera
się na następujących filarach: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing
skoordynowany i rentowność.Rynek docelowy - żadne przedsiębiorstwo nie może
działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby. Na obszernym rynku nie
może ono działać w sposób właściwy. Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest
staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle
dopasowanego programu marketingowego.Potrzeby klienta - przedsiębiorstwo może
w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy lecz nie zrozumieć potrzeb
klienta. Zazwyczaj przedsiębiorstwo może zareagować na życzenia klientów poprzez
danie im tego czego pragną, czego sądzą że potrzebują lub czego faktycznie
potrzebują. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie potrzeb
klienteli lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent.Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż) muszą
być wzajemnie skoordynowane. Po drugie marketing musi być dobrze
skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing nie spełni swojej roli,
jeśli będzie jedynie działem. Będzie natomiast dobrze funkcjonował pod warunkiem,
że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.Rentowność celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. W
przypadku firm prywatnych głównym celem jest zysk, a w przypadku organizacji
publicznych przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej
działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku, jako takiego, lecz
uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania.ReklamaReklama polega na
przekazaniu przez nadawcę (producent, agent handlowy, hurtownik) określonych
informacji odbiorcy reklamy (konsument, producent). Informacje te przekazywane są
przy wykorzystaniu różnych środków: mowy, tekstu pisania i obrazu. Reklama może
dotyczyć określonego produktu lub firmy.Organizacje prowadzą działalność
reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś
z działu sprzedaży lub marketingu. Duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy
reklamy, których szefowie bezpośrednio podlegają wicedyrektorom ds. marketingu.W
związku z dużą ilością firm i zastosowań reklamy, bardzo trudno jest opisać
charakterystyczne cechy reklamy. Można jednak wyróżnić następujące
cechy:Publiczna prezentacja - reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej
publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje
określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz,
nabywcy wiedzą że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane.Przenikliwość
- reklama jest takim środkiem komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne
przetwarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie
przekazów konkurentów. Reklama na dużą skalę przekazuje wiele pozytywnych
informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.Bezosobowość - odbiór
reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązne do
skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z
publicznością.Wzmocniona siła wzrostu - reklama daje możliwość przedstawiania
firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Niekiedy
przesada wyrazistości przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy.Strategie
dystrybucjiDystrybucja to działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę
fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia do
miejsca ich zbycia. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z
pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic
występujących między strefą produkcji i strefą konsumpcji.Przedsiębiorstwa tworząc
system dystrybucji muszą zdecydować czy będą korzystać z pośredników, czy
sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy. Jej celem jest
zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do
ostatecznych użytkowników.Rozróżniamy następujące strategie dystrybucji: strategia
dystrybucji intensywnej, strategia dystrybucji selektywnej i strategia dystrybucji
wyłączonej.1. Strategia dystrybucji intensywnej - dystrybucja ta polega na oferowaniu
produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ta strategia dystrybucji
stosowana jest w przypadku produktów często kupownych przez klientów (np.
pieczywo) którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy.
Punkty sprzedaży oferujące te produkty powinny być zawsze "pod ręką".2. Strategia
dystrybucji selektywnej - ten rodzaj dystrybucji występuje wówczas, gdy określony
produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy ona produktów, do
których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np. zmechanizowany
sprzęt gospodarstwa domowego). Nabywca w związku z zakupem produktów,
których dotyczy dystrybucja selektywna jest gotów poświęcić większą ilość czasu,
aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.3. Strategia dystrybucji wyłączonej dystrybucja ta ma miejsce, wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest
prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Jest stosowana w odniesieniu do tych
produktów, które są rzadko nabywane przez klientów. Dystrybucja tą charakteryzuje
bardzo ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.Działania
marketingowe w poszczególnych fazach życia produktuKażdy produkt ma swój cykl
życia na rynku, który składa się z następujących faz: wprowadzenia, wzrostu,
nasycenia i spadku.Faza wprowadzenia - wprowadzając nowy produkt, kierownictwo
ds. marketingu może ustalić wysoki lub niski poziom każdej ze zmiennych
marketingowych, takich jak: ocena, promocja, dystrybucja i jakość produktu. Biorąc
pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z 4 strategii:
strategia szybkiego zbierania śmietanki, strategia powolnego zbierania śmietanki,
strategia szybkiej penetracji i strategia powolnej penetracji.Faza wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego
rozwoju rynku poprzez możliwie długi okres: doskonali jakość produktu i wyposaża
go w nowe cechy, zmienia reklamę, obniża cenę. W fazie tej pojawia się substancja
między wysokim udziałem w rynku i wysokim bieżącym zyskiem. Przeznaczając
środki na doskonalenie produktu, promocję i dystrybucję przedsiębiorstwo może
zdobyć pozycję dominującą.Faza dojrzałości - niektóre przedsiębiorstwa porzucają
swoje słabsze produkty. Wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskowych
produktach i na produktach nowych. Mogą jednak nie doceniać wysokiego potencjału
tkwiącego wciąż w produktach starych.Faza spadku - rośnie koszt jednostkowy
następuje spadek sprzedaży, produkcji i zysku, a przestaje oddziaływać reklama i
inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być obniżenie
ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego nowych kanałów dystrybucji,
nowych zastosowań lub nowych klientów.Największa sprzedaż produktów występuje
w fazie dojrzałości. Dlatego przedsiębiorstwa dążą do tego, aby ta faza cyklu zycia
produktu trwała jak najdłużej. W tym celu dokonuje się udoskonaleń i modyfikacji
produktu, które mają utrzymać lub zwiększyć zainteresowanie produktem u
nabywców.Dostosowanie i zróżnicowanie cenFirmy nie ustalają pojedynczej ceny,
lecz całą ich strukturę odzwierciedlają zmiany geograficzne w kosztach, wymogi
danego segmentu rynkowego, czas dokonywania zakupu, wysokość zamówień i inne
czynniki. Jako rezultat stosowania zniżek, upustów i akcji promocyjnych firma rzadko
uzyskuje ten sam zysk jednostkowy na sprzedaży wszystkich produktów. Teraz
chciałbym przedstawić kilka strategii adaptacji cen: zróżnicowanie geograficzne cen,
rabaty i upusty promocyjne.Zróżnicowanie geograficzne cen polega na tym, że firma
decyduje o poziomie swoich cen uwzględniając różnice między regionami i krajami.
Wiele firm musi zmienić swoje dotychczasowe stanowisko odnośnie barteru i
tranzakcji wymiennych, jeśli chce utrzymać kontakty z pewnymi odbiorcami.Rabaty to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności. Rozróżniamy
następujące rodzaje rabatów:a) rabat ilościowy - to obniżka cen dla nabywców
kupujących większe ilości. Stosowanie rabatu ilościowego wpływa zarówno na
obniżenie kosztów ponoszonych przez sprzedawcę jak i na przyzwyczajenie
nabywcy do dokonania zakupów u określonego sprzedawcy.b) rabat funkcjonalny
oferowany jest przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują
oni pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.
Producenci mogą oferować różne rabaty funkcjonalne różnym kanałom dystrybucji z
powodu różnej wykonywanej przez nich funkcji.c) rabat sezonowy: to obniżka ceny
poza sezonem. Pozwalają one producentowi utrzymać równiejszą produkcję na
przestrzeni roku i są stosowane z reguły przy sprzedaży tych produktów, które
wykazują sezonowe wahania sprzedaży.d) rabat przestrzenny: polega na
sprzedawaniu produktów po niższych cenach w określonych regionach. Jego
stosowanie jest z reguły związane z różnicami w dochodach konsumenta lub chęcią
sprzedaży produktu na nowym rynku.Upusty promocyjne - to obniżki cen,
zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach
zwiększających sprzedaż.Rola marketingu względem organizacji, konsumentów i w
społeczeństwiePrzedsiębiorstwa nie mogą dzisiaj przetrwać po prostu jedynie dobrze
działać. Muszą one działać doskonale, jeśli mają odnieść sukces na coraz bardziej
konkurencyjnym rynku globalnym. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni stoją wobec
ogromnej rzeszy dostawców szukających tylko możliwości zaspokojenia ich każdej
potrzeby. Kluczem do sukcesu przedsiębiorstw jest znajomość potrzeb ich klientów i
zaspokojenie ich.Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o
zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i
wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują. Wchodzą w transakcje i różnego
rodzaju związki.Marketing najszybciej rozprzestrzenia się wśród przedsiębiorstw
oferujących pakowane dobra konsumpcyjne, przedsiębiorstw produkty długotrwałego
użytku i przedsiębiorstw wytwarzających urządzenia przemysłowe.Marketing w coraz
większym stopniu staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu
non-profit, takich jak: uniwersytety i szpitale. Te organizacje mają problemy rynkowe.
Kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec gwałtownie zmieniającego
się nastawienia konsumenta i zmniejszania się zasobów
finansowych.Przedsiębiorstwa międzynarodowe wprowadziły i rozwinęły na świecie
nowoczesne działania marketingowe. Ta sytuacja zmusiła mniejsze firmy w różnych
krajach do rozwoju swojego marketingu, tak, aby móc skutecznie konkurować z
przedsiębiorstwami międzynarodowymi.Zainteresowanie marketingowe ze strony
organizacji non-profit i przedsiębiorstw międzynarodowych wzrasta, wraz z
uświadomieniem sobie przez te organizacje roli marketingu w poprawie skuteczności
działań rynkowych._______________________________________________