KATEDRA MARKETINGU USŁUG Uniwersytet Szczeciński

advertisement
KATEDRA MARKETINGU USŁUG
Uniwersytet Szczeciński - Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
MARKETING STRATEGICZNY
I TAKTYCZNY
1.
2.
3.
4.
5.
Możliwości marketingowe
Propozycja wartości i budowanie kapitału marketingu
Nowa kompozycja marketingowa
Zdobycie i utrzymanie klientów
Poprawa efektywności marketingu
1
Na rynku funkcjonują 3 typy
przedsiębiorstw:
1. takie - które powodują, że coś się dzieje,
2. takie - które patrzą jak coś się dzieje,
3. takie - które zastanawiają się - co się stało?
2
Współczesny krajobraz ekonomiczny wg Ph.
Kotlera kształtują 2 kluczowe czynniki:
1. rozwój technologiczny - nowe produkty
(satelity, magnetowidy, poczta elektroniczna,
telefony komórkowe itp.) technologia cyfrowa
2. globalizacja - globalne wioski wg Mc Luhana,
przepływ kapitału, produktów, usług, siły
roboczej
3
Cechy przedsiębiorstwa na etapie
przejściowym
Dawniej
Produkcja wszystkiego wewnątrz firmy
Doskonalenie według wewnętrznych
kryteriów
Samodzielność
Podział na działy funkcyjne
Koncentracja na sprawach krajowych
Orientacja na produkt
Obecnie
Sprowadzanie wielu rzeczy z zewnątrz
(oustsourcing)
Doskonalenie poprzez benchmarking
(porównanie z innymi firmami)
Współpraca (w sieci) z innymi firmami
Zarządzanie procesami firmy poprzez
międzywydziałowe zespoły
Koncentracja na sprawach globalnych i
lokalnych
Orientacja na rynek i klienta
4
Cechy przedsiębiorstwa na etapie przejściowym
Dawniej
Produkcja standardowych modeli
Obecnie
Produkcja zróżnicowanych modeli, według
wymagań poszczególnych klientów
Koncentracja na produkcie
Koncentracja na łańcuchu wartości
Masowy marketing
Marketing skierowany do poszczególnych grup
odbiorców
Dążenie do utrzymania przewagi
konkurencyjnej
Ciągłe opracowywanie nowatorskich rozwiązań
Powolne i dokładne opracowywanie nowych
produktów
Przyspieszenie cyklu opracowania nowych
produktów
Korzystanie z wielu dostawców
Korzystanie z kilku dostawców
Zarządzanie „od góry”
Zarządzanie „od góry”, „od dołu”
i „w poprzek
Działanie na rynku
Działanie również w przestrzeni rynku
5
9 zaleceń (wskazań) skutecznych sposobów prowadzenia
firmy:
1. Sukces dzięki jakości,
2. „
3. „
4. „
5. „
„
„
„
„
6. „
7. „
8. „
9. „
„
„
„
„
obsłudze na wyższym poziomie,
niższym cenom,
dużemu udziałowi w rynku,
adaptacji i dostosowanie się do indywidualnych
wymagań nabywcy,
nieustannemu doskonaleniu produktu,
innowacji
szybkiemu wejściu na rozwijające się rynki,
przekraczaniu oczekiwań nabywców.
6
Skuteczność strategii...
Skuteczna strategia marketingowa - to taka, która
zmierza do doskonałości swoich działań (zachowań
marketingowych).
Firma „X” dysponuje silną strategią, jeśli istnieją punkty
odróżniające ją wyraźnie od strategii konkurencji.
7
Współcześni nabywcy:
1. mają coraz bardziej wyrafinowane gusta i zwracają większą uwagę na cenę,
2. brakuje im czasu i żądają coraz więcej wygody,
3. dostrzegają coraz większe podobieństwa między dostawcami
4. coraz mniej uwagi zwracają na markę producenta, częściej akceptują marki
sprzedawane i produkty w firmie typowej,
5. oczekują obsługi na wysokim poziomie,
6. są coraz bardziej lojalni wobec dostawcy
8
Dobre firmy coraz więcej dowiadują się o swoich klientach,
usprawniają sposoby komunikowania się z nimi, coraz lepiej
rozumieją ich potrzeby
„Nagrody zgarną te firmy, które wynajdą sposoby tworzenia,
komunikowania, przekazywania wartości na wybrane wcześniej
rynki docelowe”
Postępowe firmy dbają o to, aby wszystkie działy (a nie tylko
marketing) były zorientowane na klienta.
9
5 głównych faz procesu zarządzania marketingiem:
B
gdzie:
B
SOP
KM
PZ
k
SOP
KM
PZ
k
- badania rynku,
- segmentacja, określanie grup docelowych i pozycjonowanie,
- kompozycja marketingowa (np. 4 lub 5 elementów marketingu mix)
- praktyczne zastosowanie (wdrożenie)
- kontrola
10
Do głównych źródeł możliwości (szans)
marketingowych należy zaliczyć:
1. gdy istnieje mała podaż jakiegoś produktu lub usługi,
2. gdy pojawi się nowy, lepszy sposób promocji i dostawy
istniejącego produktu lub usługi,
3. gdy pojawi się nowy produkt lub usługa
11
Możliwe scenariusze zachowań firmy w celu
poszukiwania lepszego „jutra”
1. powołanie menedżera ds. pomysłów,
2. zastosowanie modelu przełomu strategicznego.
12
Różnice w podejściu do klienta i procesu sprzedaży w
marketingu tradycyjnym i partnerskim
Marketing tradycyjny
Marketing partnerski
Dokonać transakcji kupna sprzedaży i zniknąć
Negocjować z klientem warunki
kupna-sprzedaży
Starać się maksymalizować, cenę
na pojedynczej transakcji
Promować wartość, jaką jest
najlepsze zaspokojenie potrzeb
klienta
Krótkie zastanawianie się nad
potrzebami klienta i sprzedażą,
działanie
Długie zastanawianie się nad
potrzebami i preferencjami klienta i
sprzedażą
Pozyskiwanie nowych klientów
Utrzymywanie klientów na jak
najdłużej
13
Marketing tradycyjny
Marketing partnerski
Uwaga skupiona na procesie
sprzedaży
Budowanie związków z klientami
jako droga dla osiągnięcia
korzystnego poziomu przychodów
Dopingowanie sprzedawców do
maksymalizacji liczby transakcji
Dopingowanie sprzedawców do
budowania trwałej więzi z klientami i
osiąganie trwałego dochodu
Założenie skuteczności sprzedaży, Założenie uzyskania zaufania klienta
minimalizacja liczby negocjacji nie
kończących się transakcją
Rywalizacja o wyniki sprzedaży
Szybki, silny, bezpieczny i trwały
wynik w budowaniu wzajemnych
więzi z klientem
14
Marketing tradycyjny
Marketing partnerski
Podtrzymywanie związków po
Podtrzymywanie związków po
sprzedaży i serwis po sprzedażowy sprzedaży i serwis po sprzedażowy
- widziany w kategoriach kosztów
– widziany w kategoriach inwestycji
jako budowanie partnerstwa
Proces obsługi klienta jest jednym
z elementów sprzedaży
Walka na rynku w pojedynkę
Nacisk na użyteczność produktu
dla klienta
Duże znaczenie właściwej obsługi
klienta
Tworzenie aliansów strategicznych
Nacisk na korzyści dla klienta z całej
oferty (jakość kompleksowa)
Transakcja nie jest zakończeniem
Transakcja jest rozpoczęciem
„gonitwy” za klientem, trzeba
budowania wzajemnego zaufania i
rozpocząć „gonitwę” za następnym lojalności
klientem
15
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Create flashcards