Page_23 - BazaTematow.pl

wprowadzania
kompleksowego zarządzania jakością (Total Quality Management — TOM). Marketing
występuje wtedy, gdy ludzie zaspokajają swoje potrzeby, pragnienia i popyt drogą wymiany.
Oprócz prowadzenia krótkotrwałej wymiany marketing powinien dążyć do budowania
długofalowych relacji z cennymi klientami, dystrybutorami, dealerami i dostawcami.
24
Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i nadzór nad programami
opracowanymi w celu tworzenia, budowania i utrzymywania korzystnej wymiany z docelowymi
nabywcami w intencji osiągnięcia celów organizacji. Obejmuje ono znacznie więcej niż tylko
znalezienie dostatecznej liczby klientów dla bieżącej produkcji firmy. Marketing zajmuje się
czasami również zmianą lub nawet zmniejszeniem popytu. Zarządzanie popytem oznacza
zarządzanie klientami. Oprócz projektowania strategii przyciągania nowych klientów i
doprowadzania do transakcji z nimi, dzisiejsze przedsiębiorstwa skupiają się również na
zatrzymaniu dotychczasowych klientów i budowaniu trwałych relacji przez oferowanie im
najwyższej wartości i satysfakcji. Zarządzaniem marketingowym może kierować pięć różnych
filozofii. Zgodnie z orientacją produkcyjną przyjmuje się, że konsumenci faworyzują te
produkty, które są dostępne i w wysokim stopniu osiągalne; zadaniem kierownictwa jest
poprawa wydajności produkcji i obniżenie cen. Zgodnie z orientacją produktową twierdzi się,
że konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności i cech
innowacyjnych, niewiele zatem trzeba wysiłków promocyjnych. Orientacja sprzedażowa
przekonuje, że konsumenci nie będą kupować wystarczającej ilości produktów firmy, jeżeli ta
nie podejmie na szeroką skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji. W orientacji
marketingowej uważa się, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i
pragnień docelowych rynków i od dostarczenia oczekiwanej satysfakcji w sposób
skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci. Wreszcie koncepcja marketingu społecznego
zakłada, że przedsiębiorstwa określą potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków,
ponieważ generowanie zadowolenia klientów i długofalowej pomyślności społeczeństwa to
klucz do jednoczesnego osiągnięcia celów firmy i wypełnienia ciążącej na niej
odpowiedzialności.
Przeanalizowaliśmy także najważniejsze wyzwania, przed którymi staje marketing u progu XXI
w. Firmy muszą walczyć ze zmieniającymi się wartościami i postawami klientów, zastojem
gospodarki światowej, wzrostem marketingu instytucji non-profit. Pojawił się boom
technologiczny, w tym Internet. Szybki wzrost globalizacji powoduje zwiększoną konkurencję
w skali światowej. Istnieje bardzo wiele innych wyzwań gospodarczych, politycznych i
społecznych. Wyzwania te są wzmocnione żądaniem, aby przedsięwzięcia były prowadzone z
uwzględnieniem zasad etyki i odpowiedzialności społecznej. Wszystkie te zmiany definiują
nowy pejzaż marketingu. Firmy, chcąc odnieść sukces w tym otoczeniu, będą musiały silnie
skoncentrować się na rynku i z całkowitym zaangażowaniem wykorzystywać instrumenty
marketingowe w celu dostarczenia klientom rzeczywistej wartości.
STUDIUM PRZYPADKU l
Amphitrion: twój najlepszy gospodarz w Grecji Alkis S. Magdalinos
Pod koniec października 1993 r. Constantinos Mitsiou, właściciel i szef grupy firm Greek
Amphitrion, zastanawiał się, czy nie mógłby wylansować specjalnej wycieczki dla nastolatków.
Miał wtedy na myśli czternastodniową trasę, która obejmowałaby większość cudów przyrody
Grecji, a także liczne obiekty historyczne i archeologiczne. Doprowadził już do wstępnego
porozumienia z grupą profesorów, którzy mogliby być przewodnikami, i opracował wstępną
trasę. Nie miał jednak pewności, czy powinien kontynuować tę ideę.
Firma Amphitrion, która rozpoczęła działalność jako biuro podróży w 1957 r., była już wtedy
dużym przedsiębiorstwem turystycznym i przewozowym — „twoim najlepszym gospodarzem
w Grecji". Centrala mieściła się przy placu Konstytucji, prestiżowym miejscu w centrum Aten.
Firma miała również oddziały w Tokio, Waszyngtonie i Toronto, a także biura greckie w
Atenach, na Krecie i w Pireusie. Największą część działalności stanowiła sprzedaż biletów w
placówkach agencyjnych dla kierownictwa i pracowników przedsiębiorstw. Klienci owi
zamawiali również pobyty wakacyjne dla swych rodzin i przejazdy. W 1993 r. największą część
klienteli stanowiły osoby na średnich i wyższych stanowiskach, czasami także ich sekretarze i
asystenci. Tylko 10% sprzedaży trafiało do przypadkowych klientów, którzy korzystali z
któregoś z biur podróży Amphitrion. Pan Mitsiou po raz pierwszy pomyślał o wycieczkach dla
nastolatków, kiedy spotkał się z innymi agentami na międzynarodowym zjeździe w Mediolanie
we wrześniu 1993 r. Odbył tam dyskusję z przedstawicielem biura podróży z Rzymu, który
opowiedział mu o młodzieżowym wyjeździe, jaki udało mu się z powodzeniem zorganizować
podczas ostatniego sezonu letniego. Myślał już o powtórzeniu podobnej wycieczki do Grecji.
Powiedział też panu Mitsiou, że zarówno rodzice, jak i nastolatki oczekują takich wycieczek,
gdyż pozwala im to na oddzielne spędzenie wakacji. Najlepszy czas dla tych wycieczek to
okres lipiec-sierpień, czyli czas szkolnych wakacji. Rodzice akceptują ideę takiego wyjazdu,