1. takie
advertisement
KATEDRA MARKETINGU USŁUG Uniwersytet Szczeciński - Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług MARKETING STRATEGICZNY I TAKTYCZNY 1. 2. 3. 4. 5. Możliwości marketingowe Propozycja wartości i budowanie kapitału marketingu Nowa kompozycja marketingowa Zdobycie i utrzymanie klientów Poprawa efektywności marketingu 1 Literatura Ph. Kotler: Kotler o Marketingu, WSB, Kraków 2001 Ph. Kotler: Marketing. Podręcznik Europejski, FELBERG Warszawa 2002 2 Na rynku funkcjonują 3 typy przedsiębiorstw: 1. takie - które powodują, że coś się dzieje, 2. takie - które patrzą jak coś się dzieje, 3. takie - które zastanawiają się - co się stało? 3 Współczesny krajobraz ekonomiczny wg Ph. Kotlera kształtują 2 kluczowe czynniki: 1. rozwój technologiczny - nowe produkty (satelity, magnetowidy, poczta elektroniczna, telefony komórkowe itp.) technologia cyfrowa 2. globalizacja - globalne wioski wg Mc Luhana, przepływ kapitału, produktów, usług, siły roboczej 4 Cechy przedsiębiorstwa na etapie przejściowym Dawniej Produkcja wszystkiego wewnątrz firmy Doskonalenie według wewnętrznych kryteriów Samodzielność Podział na działy funkcyjne Koncentracja na sprawach krajowych Orientacja na produkt Obecnie Sprowadzanie wielu rzeczy z zewnątrz (oustsourcing) Doskonalenie poprzez benchmarking (porównanie z innymi firmami) Współpraca (w sieci) z innymi firmami Zarządzanie procesami firmy poprzez międzywydziałowe zespoły Koncentracja na sprawach globalnych i lokalnych Orientacja na rynek i klienta 5 Cechy przedsiębiorstwa na etapie przejściowym Dawniej Produkcja standardowych modeli Obecnie Produkcja zróżnicowanych modeli, według wymagań poszczególnych klientów Koncentracja na produkcie Koncentracja na łańcuchu wartości Masowy marketing Marketing skierowany do poszczególnych grup odbiorców Dążenie do utrzymania przewagi konkurencyjnej Ciągłe opracowywanie nowatorskich rozwiązań Powolne i dokładne opracowywanie nowych produktów Przyspieszenie cyklu opracowania nowych produktów Korzystanie z wielu dostawców Korzystanie z kilku dostawców Zarządzanie „od góry” Zarządzanie „od góry”, „od dołu” i „w poprzek Działanie na rynku Działanie również w przestrzeni rynku 6 9 zaleceń (wskazań) skutecznych sposobów prowadzenia firmy: 1. Sukces dzięki jakości, 2. „ 3. „ 4. „ 5. „ „ „ „ „ 6. „ 7. „ 8. „ 9. „ „ „ „ „ obsłudze na wyższym poziomie, niższym cenom, dużemu udziałowi w rynku, adaptacji i dostosowanie się do indywidualnych wymagań nabywcy, nieustannemu doskonaleniu produktu, innowacji szybkiemu wejściu na rozwijające się rynki, przekraczaniu oczekiwań nabywców. 7 Skuteczność strategii... Skuteczna strategia marketingowa - to taka, która zmierza do doskonałości swoich działań (zachowań marketingowych). Firma „X” dysponuje silną strategią, jeśli istnieją punkty odróżniające ją wyraźnie od strategii konkurencji. 8 Współcześni nabywcy: 1. mają coraz bardziej wyrafinowane gusta i zwracają większą uwagę na cenę, 2. brakuje im czasu i żądają coraz więcej wygody, 3. dostrzegają coraz większe podobieństwa między dostawcami 4. coraz mniej uwagi zwracają na markę producenta, częściej akceptują marki sprzedawane i produkty w firmie typowej, 5. oczekują obsługi na wysokim poziomie, 6. są coraz bardziej lojalni wobec dostawcy 9 Dobre firmy coraz więcej dowiadują się o swoich klientach, usprawniają sposoby komunikowania się z nimi, coraz lepiej rozumieją ich potrzeby „Nagrody zgarną te firmy, które wynajdą sposoby tworzenia, komunikowania, przekazywania wartości na wybrane wcześniej rynki docelowe” Postępowe firmy dbają o to, aby wszystkie działy (a nie tylko marketing) były zorientowane na klienta. 10 5 głównych faz procesu zarządzania marketingiem: B gdzie: B SOP KM PZ k SOP KM PZ k - badania rynku, - segmentacja, określanie grup docelowych i pozycjonowanie, - kompozycja marketingowa (np. 4 lub 5 elementów marketingu mix) - praktyczne zastosowanie (wdrożenie) - kontrola 11 Do głównych źródeł możliwości (szans) marketingowych należy zaliczyć: 1. gdy istnieje mała podaż jakiegoś produktu lub usługi, 2. gdy pojawi się nowy, lepszy sposób promocji i dostawy istniejącego produktu lub usługi, 3. gdy pojawi się nowy produkt lub usługa 12 Możliwe scenariusze zachowań firmy w celu poszukiwania lepszego „jutra” 1. powołanie menedżera ds. pomysłów, 2. zastosowanie modelu przełomu strategicznego. 13 Różnice w podejściu do klienta i procesu sprzedaży w marketingu tradycyjnym i partnerskim Marketing tradycyjny Marketing partnerski Dokonać transakcji kupna sprzedaży i zniknąć Negocjować z klientem warunki kupna-sprzedaży Starać się maksymalizować, cenę na pojedynczej transakcji Promować wartość, jaką jest najlepsze zaspokojenie potrzeb klienta Krótkie zastanawianie się nad potrzebami klienta i sprzedażą, działanie Długie zastanawianie się nad potrzebami i preferencjami klienta i sprzedażą Pozyskiwanie nowych klientów Utrzymywanie klientów na jak najdłużej 14 Marketing tradycyjny Marketing partnerski Uwaga skupiona na procesie sprzedaży Budowanie związków z klientami jako droga dla osiągnięcia korzystnego poziomu przychodów Dopingowanie sprzedawców do maksymalizacji liczby transakcji Dopingowanie sprzedawców do budowania trwałej więzi z klientami i osiąganie trwałego dochodu Założenie skuteczności sprzedaży, Założenie uzyskania zaufania klienta minimalizacja liczby negocjacji nie kończących się transakcją Rywalizacja o wyniki sprzedaży Szybki, silny, bezpieczny i trwały wynik w budowaniu wzajemnych więzi z klientem 15 Marketing tradycyjny Marketing partnerski Podtrzymywanie związków po Podtrzymywanie związków po sprzedaży i serwis po sprzedażowy sprzedaży i serwis po sprzedażowy - widziany w kategoriach kosztów – widziany w kategoriach inwestycji jako budowanie partnerstwa Proces obsługi klienta jest jednym z elementów sprzedaży Walka na rynku w pojedynkę Nacisk na użyteczność produktu dla klienta Duże znaczenie właściwej obsługi klienta Tworzenie aliansów strategicznych Nacisk na korzyści dla klienta z całej oferty (jakość kompleksowa) Transakcja nie jest zakończeniem Transakcja jest rozpoczęciem „gonitwy” za klientem, trzeba budowania wzajemnego zaufania i rozpocząć „gonitwę” za następnym lojalności klientem 16
