System marketingu i jego elementyMarketing

System marketingu i jego elementyMarketing - ang. market czyli rynek. Rozpatruje
się go w ujęciu klasycznym i nowoczesnym.Jest to działalność, która poprzez proces
wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów (prof. Kotler) definicja nowoczesna (tzn. do rynku dopuszczone są wszystkie instytucje zarówno
profit, jak i non profit). Jest to taki sposób postępowania, którego punktem wyjścia
jest zaspokojenie potrzeb.Zasady marketingu:1. Firma prowadzi systematycznie
badania marketingowe zgodnie z zasadą, w myśl której nie ma współczesnego
marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę działania na rynku, a więc
decyzji zarówno bieżących jak i długofalowych. Brak badań marketingowych w firmie
oznacza, że nie lokuje się ona na liście podmiotów zorientowanych marketingowo.2.
Firma zorientowana marketingowo na podstawie badań musi umieć określić własne
pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tą część rynku, zwaną
segmentem rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania, w tym produkty
i usługi. Określenie własnego segmentu pozwala na stałe jego śledzenia pod kątem
zmian w nim zachodzących, co stawia firmie bardziej trafną ofertę swych produktów,
przy uwzględnieniu możliwości nabywczych potencjalnych klientów.Firma musi być
inna niż wszystkie, musi mieć tożsamość.3. Jednostka stojąca na gruncie marketingu
stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z
rynku, z drugiej emitując je w stosunku do różnych uczestników rynku poprzez
systemy promocyjne, reklamą, public relations, kontakty z organizacjami
konsumenckimi i agendami rządowymi. Opierając się na gromadzonych informacjach
tworzy ona marketingowe systemy informacyjne (SIM), których treść, strukturę i
zakres wyznaczają potrzeby decyzyjne i możliwości finansowe podmiotów
rynkowych. Każda firma podejmuje decyzje indywidualnie na podstawie swojej
zdolności finansowej.4. Podstawę ekspansji firmy na konkurencyjnych rynkach
stanowi jasne określenie jej długofalowych celów (misji). Firma wciela je w życie
stosując różne typy strategii marketingowych.5. Firma zorientowana marketingowo
nie ma szans zaistnienia na rynkach europejskich bez uznania i realizowania przez
nią generalnych standardów obowiązujących w ramach UE (normy jakości,
wzornictwo, systemy informacji, ISO)6. Standardem, który kwalifikuje firmy do norm
europejskich jest przestrzeganie etyki zawodowej w biznesie.7. Zasada
zintegrowanego działania na rynek - wszystkie zasady muszą być uznawane przez
biznes.Orientacja marketingowa są to działania (nastawienie, filozofia)
podporządkowujące czynności w sferze produkcji, handlu, usług preferencjom
klienta, nabywcy oraz rozwijające jego potrzeby.Wyróżniamy następujące orientacje:*
produkcyjna - najpierw produkcja potem sprzedaż* dystrybucyjna* rynkowa
(marketingowa) - marketing - produkcja - marketing. Badanie potrzeb klienta produkowanie - dostarczenie satysfakcji klientom w stosunku do zbadanych
potrzeb.Funkcje marketingu - zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do
firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa. Najważniejsze to:1. Gromadzenie
informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy, punktem wyjścia są badania
marketingowe na podstawie których tworzy się SIM.2. Funkcje w dziedzinie obrotu
towarowego związane z obsługą procesów kupna - sprzedaży, przesuwaniem dóbr
od producenta do konsumenta, związanych z analizą dróg przebiegu towarów z
instytucjami uczestniczącymi w tym procesie.3. Funkcja w dziedzinie zarządzania
(marketingowe zarządzanie firmą) wypracowanie zintegrowanych systemów
działania w osiąganiu celów bieżących i długookresowych.4. Funkcja społeczna
przejawia się w tym, że marketing koncentruje się na życzeniach konsumentów,
stymuluje ich zachowania, kreuje nowe potrzeby.Rynek - ogół stosunków
wymiennych (towarowo - pieniężnych) między sprzedającymi oferującymi towary i
usługi po określonej cenie, czyli reprezentującymi podaż, a kupującymi zgłaszającymi
zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.Fundusz nabywczy - to
środki pieniężne przeznaczone na zakup towarów i usług.Popyt - tworzą potrzeby
ujawnione na rynku i mające pokrycie w tzw. funduszu nabywczym.Popyt efektywny gdy potrzeby mają pokrycie w funduszu nabywczym, przy odpowiednim poziomie
cen.Popyt potencjalny - suma odczuwanych potrzeb niezależnie od aktualnych
możliwości ich zaspokajania. Może się zmienić w popyt efektywny, gdy wzrośnie siła
nabywcza.Podaż - tworzą wszystkie dobra i usługi zaoferowane na rynku po
określonej cenie.Między podażą a popytem zachodzą powiązania regulowane przez
cenę.Potrzeba - stan braku czegoś.HIERARCHIA POTRZEB:1. Fizjologiczne2.
Bezpieczeństwa - pewność życia3. Społeczne - przynależność do grupy, przyjaźń,
miłość4. Uznania - szacunek, osiągnięcia w życiu zawodowym5. Samorealizacji osiągnięcia, uznanie6. EstetycznePowiązania między rynkiem a
przedsiębiorstwemklient ukryty - potencjalny - aktywnyPopyt anonimowy - wstępna
akwizycja. Potencjalnemu klientowi należy przedstawić konkretne warunki. Klient
chce się dowiedzieć jak najwięcej o towarze. Klient aktywny - zamawia w
przedsiębiorstwie, zostawia pieniądze.Instytucje rynkowe - organizacje lub osoby, za
pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do finalnych
odbiorców różnych strumieni w tym głównie produktów (negocjacje, ryzyko, przepływ
produktów,, zapłata). Są to instytucje, które obsługują rynek towarowy i pieniężny -
banki, giełdy, towarzystwa ubezpieczeniowe, instytucje spedytora.Banki - instytucje
gospodarcze, których główną funkcją jest zaspokajanie za pomocą kredytu popytu na
pieniądz zgłaszanego ze strony jednostek działających na rynku.Giełda wyspecjalizowana instytucja rynkowa, na której przeprowadzane są obroty ściśle
określonymi wartościami w wyznaczonym czasie i miejscu oraz ustalone są
kształtujące się w tych obrotach ceny, czyli kursy notowane i ogłaszane w oficjalnym
wykazie.Towarzystwa ubezpieczeniowe - instytucje organizujące wspólnoty
ponoszenia ryzyka zdarzeń losowych oraz różnorakich ubezpieczeń
gospodarczych.Instytucja spedytora - zajmuje się organizowaniem procesu
przemieszczania towaru na trasie od dostawcy do odbiorcy.OTOCZENIE
MARKETINGOWEJest to zbiór zewnętrznych "aktorów" i sił, które oddziałują na
możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie udanych transakcji z
nabywcami. (wg Kotlera)Warunki i czynniki zewnętrzne, które decydują o
powodzeniu (i/lub) niepowodzeniu w realizacji celów przedsiębiorstwa na rynku. (wg
Altkorna)Otoczenie dalsze (makro) - ogół warunków ekonomicznych,
technologicznych, prawnych, politycznych i kulturowych, występujących w danym
kraju. Kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania
przedsiębiorstwa.Otoczenie bliższe (operacyjne) - podmioty (osoby, organizacje,
instytucje) z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje.Konkurent ktoś, kto pozbawia zasobów gotówkowych "mojego" klienta.Społeczności - grupy
odniesienia, które oddziałują na możliwości firmy przy okazji realizują własne
cele.OTOCZENIE MARKETINGOWEMAKROOTOCZENIEOtoczenie ekonomiczne fotografia kondycji gospodarki kraju. Wskaźniki opisujące kondycję: stopy
procentowe, kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia,
zadłużenia, prywatyzacji, zamożność gospodarstw domowych.Otoczenie
technologiczne - realizowane za pomocą innowacji w technice i technologii, a także
komunikacji i informatyki.Otoczenie społeczne - działalność społeczna państwa,
zasięg ruchów społecznych, ochrona środowiska, nowe prądy religijne, organizacje
zawodowe i konsumenckie, otoczenie kulturowe.Otoczenie demograficzne - poziom
ludności wg wieku, płci, segmentacja gospodarstw domowych wg cyklu życia,
sytuacja na rynku pracy.Otoczenie polityczne i prawne - prywatyzacja
przedsiębiorstw (bardzo ważna w strategii firmy).Otoczenie międzynarodowe konkurencja międzynarodowa z udziałem i bez ingerencji państwa, informacje o
cłach, sankcjach, protekcja, dyskryminacja, relacja cen i gra podaży i
popytu.Otoczenie naturalne - klimat, ukształtowanie terenu. Firma nie ma na nie
wpływu.Otoczenie przedsiębiorstwa możemy rozumieć, jako sumę stale
zmieniających się czynników i procesów, z którymi zmuszone jest ono współdziałać.
Może być ono podmiotowe (konkurenci) i przedmiotowe.Badanie otoczenia zajmuje
się identyfikacją i oceną sił (składników otoczenia, które bezpośrednio lub pośrednio
wpływają na cele pracy i wyniki przedsiębiorstwa. Polega ono na:* regularnym
diagnozowaniu składników otoczenia* prognozowaniu tendencji, zjawisk, wydarzeń,
które mogą zaistnieć w otoczeniuIstnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim
przedsiębiorstw nie oznacza automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie
powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach, które
sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu
przedsiębiorstw.Zarządzanie marketingowe - taki sposób zarządzania
przedsiębiorstwem, który wiąże się z wyznaczaniem celów rynkowych
przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji. Zarządzanie marketingowe to logiczny
ciąg czynności składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań
przedsiębiorstwa oraz proces realizacji celów rynkowych odpowiednio
ukształtowanych w formach organizacji i przy wykorzystaniu właściwych systemów
kierowania i kontroli.STRATEGIA MARKETINGOWAStrategia1. PLAN - pewien
świadomy, planowany i zamierzony bieg zdarzeń2. WYBIEG - zamierzony manewr
mający na celu przechytrzenie przeciwnika3. WZORZEC - specyficzna seria działań i
zdarzeń nakierowanych na pewien końcowy cel4. POZYCJA - sposób
umiejscowienia instytucji w otoczeniu. Jest siłą pośredniczącą między organizacją a
jej otoczeniem5. PERSPEKTYWA - sposób postrzegania świata i konkurencji przez
kadrę zarządzającą oraz zaakceptowana przez nią recepta na sukcesSTRATEGIA to wyraźnie określenie tożsamości przedsiębiorstwaDobra strategia nadaje firmie
odmienność tzn. odróżnia ją od wszechobecnej przeciętności w dwojaki sposób:1. z
punktu widzenia otoczenia przedsiębiorstwo jest inne niż pozostałe w branży2.
czymś się pozytywnie wyróżnia w sposób zrozumiały dla klientówELEMENTY
STRATEGII:1. Domena działania - określa gdzie i komu firma zamierza sprzedawać
swoje produkty2. Strategiczna przewaga - inaczej silna strona firmy, jej atut, polega
na tym, aby w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne
firmy np. dobry marketing, przewaga3. Strategiczne cele - określają konkretnie co
firma chce osiągnąć w kolejnych okresach oraz pozwalają kontrolować, czy firma
osiąga sukces4. Funkcjonalne programy działania - są przełożeniem koncepcji
strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy, na codzienne
zachowania każdego pracownika (co, kto, kiedy i w jaki sposób będzie robił i w jaki
sposób wiąże się to z globalną strategią firmy).MODEL STRATEGIIdomena
działaniafunkcjonalne programy strategiczna przewagadziałaniastrategiczne
celeStrategia marketingowa - jest strategią funkcjonalną, bo marketing jest funkcją w
przedsiębiorstwie. Jest to system zasad i reguł działania, wyznaczających ramy
aktywności rynkowej w długim okresie. Pojęcie to definiuje się także jako wybór
celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym
działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków
w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.FAZY FORMUOWANIA
STRATEGII MARKETINGOWEJI fazaPotencjał firmy - jest opisywany przez zasoby
ludzkie, materialne, finansowe i informacyjneII fazaIdentyfikacja celów strategicznych
- konkretne cele strategiczne precyzują to, co przedsiębiorstwo chce w sposób
długofalowy osiągnąć działając w otoczeniu rynkowym. Muszą one pozostawać w
zgodzie z misja.Są dwa rodzaje postaci celów:1. finansowa - konkretne, wymierne
np. zamierzony wzrost zysku w procentach w określonym czasie2. operacyjna -
precyzująca w opisowy stan, jaki dana firma chce osiągnąć np. wejście na rynki,
utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynkuIII fazaSegmentacja rynku oznacza
podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców. Wybór
obiektu lub segmentu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który będą
skierowane nakłady oraz, z których płynąć będą korzyści dla
przedsiębiorstwa.Kryteria na rynku dóbr konsumpcyjnych1. Kryteria charakteryzujące
nabywcówa) demograficzne* wiek* płeć* dochody* cykl życia rodzinyb) geograficzne*
wielkość regionu* wielkość miastac) psychologiczne* styl życia* osobowość2.
Kryteria reakcji nabywcówa) oczekiwane korzyści* jakości* ekonomiczności*
obsługib) postawy wobec marki* entuzjastyczne* pozytywne* obojętne* niechętnec)
szybkość użytkowaniaPrzykładowe kryteria segmentacji rynku przemysłowego1.
Kryteria ogólne2. Kryteria operacyjne3. Polityka zakupu nabywcy4. Ocena
transakcji5. Cechy osobowościoweRynek docelowy - to w miarę homogeniczna
(jednorodna) grupa nabywców, którą przedsiębiorstwo chce pozyskać. Wybór rynku
docelowego w wyniku procesu segmentacji stanowi jeden z zasadniczych elementów
opracowania strategii marketingowej.W oparciu o segmentację można przyjąć różne
strategie marketingowe.SPOSOBY DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA A
SEGMENTACJA RYNKUDziałanie nie zróżnicowaneDziałanie
zróżnicowaneDziałanie skoncentrowane - strategia ryzykowna i kosztownaDziałanie
zindywidualizowane - firma musi mieć duże zasoby, opłaca się jej zaspokajać
potrzeby klientów.Marketing mix - to kombinacja czterech zmiennych zależnych od
przedsiębiorstw, wykorzystywanych w działaniu, zmierzających do realizacji celów
strategicznych.4 x p- product - produkt- price - cena- place - dystrybucja- promotion promocjaNowoczesny marketing stosuje zasadę 4 x c- customer value - wartość dla
klienta- cost - koszt- convenience - wygoda klienta- communication - komunikacja,
dialogWskaźniki i metody oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku1. Bezwzględny
udział na rynku2. Metoda portfelowa3. Metoda analizy atutów i słabości
przedsiębiorstwa w warunkach okazji i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie (tzw.
metoda SWOT)Ad 1.Wskaźnik udziału w rynku jest to stosunek ilości lub wartości
sprzedaży firmy na danym rynku do ilości lub wartości sprzedaży wszystkich
działających na rynku, do najgroźniejszego konkurenta lub trzech najbliższych
konkurentów.1. Bezwzględny - do wszystkich2. Względny - do jednego lub
trzechUdział w rynku może być odniesiony do rynku sprzedaży, ale także rynku
zaopatrzeniowego i innych. Wskaźnik wspomaga metodę portfelową.Ad 2.BCG metoda portfelowa, odpowiada na pytanie z jakimi produktami wiązać nadziej na zbyt
w przyszłości, a które wycofać z portfela asortymentowego.Ze względu na dwa
kryteria:a) względny udział w rynkub) dynamika sprzedażypodzielono asortymenty na
cztery ćwiartki1. Znaki zapytania - mają niski udział w rynku, ale wysoką dynamikę
sprzedaży. Produkty o niepewnej przyszłości. Trzeba je otoczyć specjalną "opieką".
Należy podjąć decyzje czy produkować znaki zapytania.2. Gwiazdy - duża dynamika,
wysoki udział w rynku, w celu utrzymania pozycji wymagają wysokich nakładów.
Produkcja finansowana jest często z dojnych krów. Posiadanie gwiazd daje firmie
dużą pozycję na rynku.3. Dojne krowy - produkt ustabilizowany, nie wymagają
dużych nakładów, przynoszą nakłady na badania i rozwój, na dojne krowy.4. Psy produkty w fazie spadku, nie rokują dobrej przyszłości, należy je wycofać z rynku, ale
najpierw wyciągnąć z nich co się da, przy minimalizacji kosztów produkcji.Analiza
port folio może służyć do planowania strumieni przepływu gotówki, pozwala
dostrzegać niebezpieczeństwa i ryzyko wynikające z posiadania niewłaściwej
struktury asortymentowej, pozwala na planowanie właściwej struktury
asortymentowej firmy, która zapewni długofalowy rozwój przedsiębiorstwa poprzez
odpowiednie pokierowanie strumieniem pieniędzy, pozwala śledzić przebieg rozwoju
produktu w czasie.W każdej firmie produkt może przechodzić przez schemat
sukcesu, lub porażki.Ad 3.Metoda SWOTS - mocne stronyW - słabe stronyO szanseT - zagrożeniaAnaliza atutów i słabości przedsiębiorstwa w warunkach szans i
zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Polega na wyodrębnieniu czynników
istotnych z punktu widzenia siły konkurencyjnej firmy oraz ich wartościowaniu przy
zastosowaniu określonego zestawu kryteriów i skali ocen. Punktem wyjścia są
odpowiedzi na pytania:1. Jacy jesteśmy?2. Jakie są nasze słabe i mocne strony?3. Z
jakimi zagrożeniami możemy się liczyć?4. Jakie szanse możemy wykorzystać?Silna
strona firmy - unikalne zasoby, umiejętności i inne aspekty odróżniające tą firmę od
innych firm w sposób pozytywny.Słabości - wszystkie te aspekty funkcjonowania
firmy, które blokują jej rozwój (zadłużenie, słaby marketing, przestarzały park
maszynowy).W analizie SWOT należy wziąć pod uwagę również takie pytania:1.
Jakie ważne dla firmy wydarzenia występują lub mogą się pojawić w otoczeniu2. W
jaki sposób mogą wpływać na funkcjonowanie firmy3. Które z tych wydarzeń mogą
mieć niekorzystny wpływ na przyszłość firmy (jakie niosą zagrożenia), a które mogą
mieć korzystny wpływ na przyszłość firmy (jakie stwarzają szanse).Klasyfikacja
czynników wpływających na pozycję strategiczną organizacji w analizie SWOTLIDER
RYNKOWY - tworzy strategie, które zmierzają do powiększenia rynku, albo wielkości
sprzedaży poprzez wywołanie nowych potrzeb, pozyskanie nowych użytkowników i
zwiększenie dotychczasowego popytu.Stosuje następujące strategie:1. Strategia
innowacji - wprowadzenie nowych produktów czy nowych form produkcji na rynek2.
Strategia frontalnego ataku - wykorzystanie własnej przewagi konkurencyjnej w
bezpośredniej konfrontacji np. stosując wojnę cenową.3. Strategia odwetu - np.
odmówienie przyjęcia towarów od dostawców zaopatrujących konkurencję lub
wywieranie nacisku na pośredników, aby nie sprzedawali produktów konkurencji.4.
Strategia blokowania konkurentów - np. utrudnianie dostępu do kanałów dystrybucji,
skracanie cyklu życia produktów, skokowe zwiększenie wydatków na
promocję.AGRESYWNY UCZESTNIK RYNKU - lokuje się na drugim, trzecim
miejscu w stosunku do lidera. Przejawia dużą aktywność na rynku, zmierza do
zwiększania swojego udziału na rynku.Stosuje następujące strategie:1. Strategia
walki z liderem rynkowym - polega na zwalczaniu jego otoczenia np.
współdziałających z nim przedsiębiorstw.2. Wchłanianie mniejszych od siebie
uczestników rynku celem zwiększenia udziału w rynku.SPOKOJNY UCZESTNIK
GRY RYNKOWEJ - nie prowadzi walki o zwiększenie swojego udziału w
rynkuStosuje następujące strategie:1. Utrzymanie lojalnych klientów2. Pozyskanie
nowych poprzez wysoką jakość produktów rynkowych, niskie koszty produkcji, trafną
segmentację.INFORMACJA - wiedza zdobyta w jakikolwiek sposób.Rodzaje
informacji ze względu na cel gromadzenia:1. Operatywne - są wykorzystywane do
podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych.
Gromadzone ciągle, stale, dostarczają informacji o bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa
(np. sprawozdania o kosztach produkcji transportu, o poziomach cen). Nie zleca się
ich gromadzenia nikomu, gromadzi się i przetwarza tylko w przedsiębiorstwie, są
tylko rejestrowane, nie wnika się w przyczynę ich powstania (w odróżnieniu od
informacji specjalnych)2. Specjalne (problemowe) - pozwalają określić przyszłe
kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania
pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania
marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwoZe względu na miejsce
powstania informacje dzielimy na:1. Wewnętrzne - powstają w przedsiębiorstwie - np.
wielkość sprzedaży, poziom i struktura zapasów, potencjał przedsiębiorstwa2.
Zewnętrzne - powstają w otoczeniu - np. wielkość konkurentów, poziom dochodów
nabywców, zachowania nabywców na rynku, uwarunkowania prawne i polityczne3.
Wspólne - pozyskiwane z obu źródeł - udział w rynku, pozycja rynkowa firmy,
zaufanie do znaku firmowego.Ze względu na źródła informacje dzielimy na
pochodzące ze źródeł:1. Pierwotnych - nie dostępnie w innych źródłach, gromadzone
są w określonym celu. Źródłem informacji są konsumenci, klienci instytucjonalni,
konkurenci, instytucje rynkowe. Informacje z tych źródeł mają z reguły charakter
statyczno - przekrojowy. Pozyskiwanie informacji odbywa się wg określonej
procedury i wymaga zastosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi
badawczych.2. Wtórnych - dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i
pomiarów wcześniej prowadzonych dla określonych celów. Pochodzą ze źródeł
wewnętrznych jak i zewnętrznych krajowych i zagranicznych.SYSTEM INFORMACJI
MARKETINGOWEJCechą jego jest wykorzystywanie komputera do gromadzenia i
przetwarzania danych. Podstawą podjęcia decyzji jest tylko informacja
przetworzona.Jest to zbiór danych, których treść, strukturę i zakres wyznaczają
potrzeby decyzyjne firmy. Pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu
problemów lub je w porę rozwiązywać.Jest strukturą w ramach której możliwe jest:a)
ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,b) zgromadzenie
informacjic) przetwarzanie danych przy pomocy metod ilościowychd)
przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacjiSystem informacji
operatywnejSystem "wywiadu" marketingowego - rozmowa z akwizytorem system
gromadzenia informacjiSystem badań marketingowychSystem analityczny
marketingu - system wspierania decyzji.Badania marketingowe - to systematyczny i
obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na
potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Systematyczne oznacza, że
powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane, jako integralna część SIM-u.
Obiektywne - stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności
wykorzystując metody naukowe do prowadzenia analizy i interpretacji danych.
Proces oznacza, że mają charakter powtarzalny.Badania prowadzi się w celu
zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Mogą być zlecane na zewnątrz, jak i
wykonywane we własnym zakresie.INSTRUMENTY MARKETINGU MIXSTRATEGIA
PRODUKTU - proces dostosowywania produktu do obecnych oraz przyszłych
potrzeb i wymagań odbiorców.Elementy strategii produktu:a) produktb) opakowaniec)
jakośćd) usługi przed i po sprzedażyProduktem w ujęciu marketingowym jest dobro
lub usługa zdolne do zaspokojenia potrzeb odbiorców. Może to być dobro materialne,
usługa, miejsce, organizacja, pomysły, osoby).Podział produktów
konsumpcyjnychProdukty przemysłowe - to dobra inwestycyjne, surowce, materiały i
półprodukty, usługi profesjonalne.Produkty wygodnego zakupu - nie zastanawiamy
się nad ich kupnemProdukty niepostrzegalne - nie znane nabywcy lub znane lecz nie
brane pod uwagę w celu zakupu.Produkty specjalne (rzadkiego zakupu) samochody, mebleProdukt nie może mieć charakteru statycznego. Musi mieć
charakter dynamiczny.1. Rdzeń produktu - odpowiada na pytanie jaką potrzebę
zaspokaja2. Produkt rzeczywisty3. Produkt poszerzonySTRUKTURA
PRODUKTUMARKA PRODUKTU - nazwa, termin, symbol, wzór, rysunek lub ich
kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy, czy też ich
grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Zespół cech, które odróżniają produkt
pozytywnie od innych wyrobów.Korzyści związane z marką:1. Łatwiejsza
komunikacja i promocja2. Łatwiejsza penetracja rynku3. Łatwiejsza sprzedaż4.
Możliwość uzyskania wyższych cen5. większa odporność na zmiany koniunktury i
spadki cen.6. Lepsze zabezpieczenie przed konkurencją innych wyrobówCYKL
ŻYCIA - jest to okres, w którym produkt znajduje nabywcę na rynku.Krzywa cyklu
życia produktuOpakowanie pełni dwie funkcje1. Dystrybucyjna - umożliwienie
przemieszczania i ochrona przed działanie warunków klimatycznych2. Promocyjna zdolność do zwrócenia uwagi na określony produkt. zachęca lub zniechęca do
zakupu produktów.Proces dyfuzji produktuNOWY PRODUKT - dla nabywcy to
wszystko to, z czym spotyka się po raz pierwszy, dla przedsiębiorstwa to, co
produkuje po raz pierwszy. Może być nowość w skali światowej lub produkt
ulepszony, albo którego wcześniej nie było na danym rynku, albo nie był
produkowany przez daną firmę.Przykłady potrzeby wprowadzania innowacji
produktów1. Obrona pozycji na rynku2. Zdobycie nowego rynku, albo segmentu3.
Utrzymanie wizerunku firmy innowatoraŹródła inspiracji nowych produktów1.
Podażowe - wynalazki, kupno licencji, import, naśladownictwo, "know how"2.
Popytowe - użytkownicy, poszukujący, nabywcy zgłaszający nowe
produktyZARZĄDZANIE PRODUKTEMETAPY POWSTAWANIA NOWEGO
PRODUKTUWyświetlanie idei - weryfikacja powstałych idei z punktu widzenia
możliwości opłacalności produkcji.rozwój i testowanie koncepcji - badanie ankietowe
o zastosowanie produktu, o przydatność, korzyści użytkowania.Analiza branży należy odpowiedzieć na pytanie jaka jest możliwość sprzedaży tego produktu na
rynku.Rozwój produktu - przekształcenie idei w projekty techniczne, powstają
prototypyTesty rynkowe -są przeprowadzane aby się upewnić czy nabywcy na
pewno są zainteresowani, czy kupią ten produkt.Testy mogą być:a) konwencjonalne sprzedaż uruchamia się w kilku miejscach kraju lub regionu, produkt jest odkryty dla
konkurencji, metoda daje dobre wynikib) mini rynkowe - na mniejszym obszarze,
produkt odkryty dla konkurencjic) symulowane (laboratoryjne) - mała grupa, test ma
wiele formCENYStrategia ceny jest zespołem decyzji dotyczących problemów
związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną
całość, w ramach której kierownictwo uwzględnia następujące stadia decyzyjne
zgodne z marketingową koncepcją ceny: kalkulację ceny podstawowej i adaptację
ceny podstawowej do warunków rynkowych.Cele decyzji rynkowych:I. Cel w postaci
pożądanej wielkości zysku. Może być wyrażony1. Kosztowo2. Jako stopa zwrotu
poniesionych kosztów3. Jako określony procent od wartościII. Cel w postaci
pożądanego wolumenu sprzedaży (udział w rynku)III. Cel w postaci budowy
image'uIV. Cel konkurencyjnościPrzy ustalaniu ceny bierzemy pod uwagę:1. Opinie
nabywców (ile są w stanie zapłacić za produkt)2. Koszty produkcji3. Ceny oferowane
przez konkurentówŚrodki uatrakcyjniania ceny:1. Rabat cenowy - upust od ceny
udzielany w przypadku zakupu większych partii towaru2. Skonto - upust od ceny
towaru udzielany w zamian za zapłatę gotówką wcześniej niż ustalany termin3.
Warunki płatności - sposób zapłaty4. Warunki kredytowania i finansowania
skłaniające do zakupu poprzez zapewnienie dogodnych warunków zakupu.Strategie
cenowe:I. Strategia SKIMMING - strategia market plus, strategia wysokich cen,
zbierania śmietanki.Rozwój rynku o nowe segmentyEc1 < Ec2 < Ec3Strategia
SKIMMING jest stosowana dla produktów wyróżniających się od ofert konkurentów.
Związana jest z realizacją celu w postaci prestiżu oferty.Warunki skutecznej realizacji
strategii SKIMMING1. Brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na
rynek (patent)2. Na rynku występują segmenty różniące się wrażliwością na
cenyKorzyści:1. Wysoka cena jeśli zostanie zaakceptowana zapewnia zwrot kosztów
badań i wdrożenia nowego produktu często w krótkim czasie i przy niskim wolumenie
sprzedaży.2. Wysoka cena może się przyczynić do osiągnięcia image'u,
prestiżu.Zagrożenia:1. Wysokie ceny przyciągają konkurentów2. Wejście na rynek
konkurentów może wymusić obniżkę cen większa i szybszą niż przewidywano, a
nawet może doprowadzić do załamania cyklu życia.3. Oferta może nie znaleźć
nabywców ze względu na wysoką cenę.II. Strategia penetracji rynku - market minus,
strategia niskich cenPolega na wprowadzeniu na rynek produktów po niższej cenie
od konkurentów i jej utrzymanie w dalszychstadiach cyklu życia. Może się przyczynić
do osiągnięcia przez ofertę image'u najtańszej oferty na rynku. Jest oparta na
założeniach, że niższa od konkurencji cena oferty skłoni do zakupu tak wielu
nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodu jaki
można uzyskać przy wysokich cenach.Warunki skutecznej realizacji strategii
penetracji:1. Wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa2. Nie
występują segmenty różniące się elastycznością cenową popytu3. Na rynku
konkuruje duża liczba niewielkich przedsiębiorstwKorzyści:1. Niska cena zachęca do
zakupu2. Możliwość osiągnięcia korzyści skali produkcji i sprzedaży3. Niskie ceny
zniechęcają konkurentów do wejścia na rynekZagrożenia:1. Do zwrotu poniesionych
kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży.2. Obniżenie cen przez
konkurentów może wydłużyć czas potrzebny na zwrot kosztów badań i wdrożeń.III.
Strategia cen neutralnychPolega na wyznaczeniu przez firmę cen zbliżonych do
przeciętnych na danym rynku produktowym lub w segmencie rynku. Wówczas
minimalizuje się rolę ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na
innych instrumentach marketingu, które są bardziej efektywne. Strategia jest
odpowiednia dla przedsiębiorstw w otoczeniu których istnieją warunki niekorzystne
do funkcjonowania strategii SKIMMING i penetracji.Cele stosowania:1. Utrzymanie
udziału w rynku2. Utrzymanie określonej wielkości sprzedaży3. Dostosowanie do cen
konkurentów4. Konkurowanie poza cenowymi elementami oferty rynkowejStrategię
stosuje się do produktów w środkowych fazach cyklu życia tj. wzrostu i dojrzałości,
kiedy tempo wzrostu popytu jest relatywnie wysokie. Produkt jest wysoko
standaryzowany, mający średni lub długi cykl życia.IV. Strategia PREDATORYCelem
tej strategii jest powstrzymać konkurentów przed wejściem na rynek lub
wyeliminować działających na rynku. Może być stosowana na rynku dóbr
konsumpcyjnych przez producentów z niskimi kosztami, czyli takimi, którzy mają
duży obrót.DYSTRYBUCJAOznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność
obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych
produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży.KOMPONENTY
DYSTRYBUCJIKanały dystrybucji - niezależne organizacje zaangażowane w proces
udostępniania produktów do użytku lub konsumpcji. Różnią się długością,
szerokością.KANAŁ BEZPOŚREDNI - składa się z dwóch szczebli: producenta i
finalnych nabywców tych produktów, nie występują podmioty pośredniczące.
Producent sam na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych
nabywców.Zalety:1. Daje producentom pełną kontrolę nad zbytem, cenami,
poziomem świadczonych usług2. Zapewnia szybki przepływ informacji między
klientem a producentem3. Trwalsze więzi z klientem, szybsze dostosowanie do
potrzeb klientówKANAŁ POŚREDNI - składa się z producenta, pośrednika bądź
pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem jest osoba fizyczna lub prawna
przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego
drodze od producenta do finalnego nabywcy.Wg kryterium uczestnictwa w przepływie
prawa własności pośredników dzieli się na dwie grupy:1. Kupcy - którzy przejmują
prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści)2. Agenci
- nie kupują produktów lecz aktywnie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna sprzedaży (agenci, brokerzy).Zalety:1. Większa penetracja rynku2. Zmniejszenie
ryzyka sprzedaży o część przeniesioną na kolejne ogniwo3. Zwolnienie producenta z
czynności dodatkowychWady:1. Producent traci kontrolę nad wyborem ostatecznych
odbiorców, nad cenami, działalnością promocyjną2. Konieczność kredytowania
pośrednika3. Dochodzi do konfliktów między producentem a pośrednikiemKonflikt
może byća) pionowy - między ogniwami różnych szczebli kanału dystrybucjib)
poziomy - miedzy ogniwami tego samego szczeblaKONWENCJONALNE SYSTEMY
DYSTRYBUCJI - składają się z niezależnych firm zawierających między sobą
transakcje i negocjujących każdorazowo ich warunki. W takich systemach uczestnicy
koncentrują się na korzyściach z poszczególnych transakcji.KORPORACYJNE
SYSTEMY DYSTRYBUCJI - są systemami o największych możliwościach integracji
działań. W nich wszystkie ogniwa nalezą do jednego właściciela i podlegają jednemu
centrum decyzyjnemu.KONTRAKTOWE SYSTEMY DYSTRYBUCJI - uczestnicy
(strony) umawiają się między sobą, co do przyszłych zachowań w procesach
wspólnego kreowania oferty.Rodzaje dystrybucji:1. Intensywna - polega na
oferowaniu produktu we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, stosowana na
rynku produktów częstego, powszechnego zakupu2. Selektywna - polega na
oferowaniu produktów na odpowiednich szczeblach kanału dystrybucji przez
ograniczoną liczbę pośredników celowo wybranych spośród skłonnych do ich
rozprowadzania na danym terenie. Stosowana przy sprzedaży dóbr wybieralnych np.
ubrania, samochody, meble, sprzęt).3. Wyłączna - polega na oferowaniu produktów
na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez jednego, najwyżej kilku
pośredników w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku (produkty luksusowe,
specjalne, unikalne).DYSTRYBUCJA FIZYCZNA (logistyka dystrybucji) - działalność,
która jest zorientowana na osiąganie zysku, obejmuje realizację i kontrolę fizycznego
przepływu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży.Składa się z
dwóch podstawowych powtarzających się na przemian, niekiedy wielokrotnie faz:1.
Fizycznego ruchu produktów kiedy są transportowane2. Względnego spoczynku,
kiedy przebywają w magazyniePROMOCJATo oddziaływanie na odbiorców
produktów danej firmy polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w
odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów i firmy w celu stworzenia
dla nich preferencji na rynku.Instrumenty promocji - mix promocyjny1. Reklama - to
każda płatna, nieosobista prezentacja danego dobra, usługi, czy idei przez
określonego sponsora (może być podprogowa, czyli taka która odwołuje się do
podświadomości)2. Public relations - wszystkie kontakty firmy z otoczeniem, które
prowadza do wytworzenia pozytywnego stosunku do firmy i jej produktów. Działanie
promujące i ochraniające image przedsiębiorstwa lub produktu3. Promocja
sprzedaży - krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu
pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi4. Sprzedaż osobista - bezpośrednia
prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.PROGRAM
PROMOCYJNYCele mogą być:1. Ekonomiczne - wymierne, finansowe2.
Komunikacyjne - jaki jest stopień znajomości firmy, produktów, marki,
logoProjektowanie przekazu:Co powiedzieć, jak i kto ma to zrobić. Firma najczęściej
mówi o swoich atutach.Zasady ustalania budżetu:Ile nas stać w danej chwili. Zasada
historyczna, celowa, określony % od obrotuPomiar skutecznościEfekty działań
promocyjnych mogą mieć charakter sprzedażowy i
komunikacyjny._______________________________________________