69 zagadnien z marketingu - ukasa1

69 zagadnien z marketingu.doc
(218 KB) Pobierz
1. Proszę zdefiniować istotę marketingu
System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest
jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Oto kilka definicji
tego procesu:
I. MARKETING – autor J. CARMAN, K. UHE
Proces społeczno – gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na
produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji
nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz
dokonywanie sprzedaży.
II. MARKETING – autor E. J. KELLERY
Proces społeczno – gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest
antycypowana i zaspokajana przez innowacje, akwizycje sprzedaży oraz wymianę dóbr i
usług.
III. MARKETING – autor N. HILL
To twórczy proces polegający na identyfikacji i zyskownym zaspokajaniu potrzeb nabywcy
dzięki dostosowaniu się przedsiębiorstwa do warunków rynkowych.
IV. MARKETING – autor D. V. WEYER
Jest identyfikowaniem najbardziej zyskownych rynków obecnie i w przyszłości, określeniem
obecnych i przyszłych potrzeb nabywców. Obejmuje ustalenie celów przedsiębiorstwa,
opracowanie związanych z nim planów i wykonywanie usług w taki sposób, aby plany te były
realizowane. Wymaga również dostosowania się do zmian środowiska na obsługiwanym
rynku.
V. MARKETING – autor P. F. DRUCKER
To menedżerskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymagań klienta w sposób
zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest
zdobywanie i utrzymywanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi.
VI. MARKETING – autor Ph. KOTLER, G. AMSTRONG
Jest funkcją przedsiębiorstwa polegającą na określeniu potrzeb i wymagań nabywców,
kształtowania celów i działań dla najlepszego ich zaspokajania oraz wytwarzaniu u wszystkich
pracowników orientacji na to co, czego potrzebuje, co myśli i czego wymaga nabywca.
Oświecony marketing jest zespołem wartości zapewniających w długim okresie największe
korzyści przedsiębiorstwu. Oświecony marketing tworzą:
1) marketing zorientowany na nabywców
2) marketing innowacyjny
3) marketing wartości
4) marketing misji
VII. MARKETING – autor Ph. KOTLER
Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują
to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających wartość produktów.
2. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji produkcyjnej?
ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia
nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku
i marketingu mix.
ORIENTACJA PRODUKCYJNA – koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach
produkcji, podwyższeniu jakości, obniżce kosztów; wzrost podaży.
3. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji sprzedażowej?
ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia
nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku
i marketingu mix.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już
wyprodukowanych towarów; rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży – reklama.
4. Co to jest marketing mix?
Marketing mix – elementy marketingowe, składniki marketingu mix. Instrumenty
oddziaływania na rynek wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów
marketingowych. Najczęściej działania te dotyczą czterech elementów:
- produkty - ceny- dystrybucji- promocji
dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby postępowania, procedury- satysfakcja
Wachlarz działań faktycznie podejmowanych przez przedsiębiorstwo zależy od wielkości i
środków, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu
konkurencji na rynku.
Elementy marketingu. Przykłady działań przedsiębiorstwa na rynku:
1) PRODUKT
- opracowanie produktu; analiza wartości; program produkcji; marka, znak handlowy;
- opakowanie; usługi; gwarancja;
2) USTALANIE CENY
- opusty; dyskryminacja cenowa; udział procentowy produktu w obrotach
Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osiągnięcia maksymalnego zysku.
3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU
- kanał dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklepów
4) PROMOCJA
- reklama; sprzedaż osobista, promocja sprzedaży; public relations – propaganda
marketingowa; serwis posprzedażny.
5. Na czym polega specyfika marketingu usług?
Usługa – sprowadza się do różnorodnych trudnych do zmierzenia korzyści oferowanych
nabywcy i subiektywnie przez niego ocenianych.
Cechy usług pod kątem ich wpływu na możliwości stosowania marketingu:
1) Niematerialny charakter usługi (usługa jest czynnością)
2) Nierozdzielność usługi z osoba wykonawcy
3) Jednoczesność świadczenia i korzystania z usług
4) Heterogeniczność usług (trudność standaryzowania, niejednorodność)
5) Nietrwałość usług i brak możliwości magazynowania
6) Niemożność nabycia prawa własności usługi
7) Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr materialnych
W odniesieniu do działalności usługowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu – mix
jest zastępowana 5P a nawet 7P. Według koncepcji Kotlera, prostym, najważniejszym
elementem jest człowiek – jego kwalifikacje w działalności usługowej.
Marketing mix w usługach obejmuje:
1) Produkt2) Ceny3) Dystrybucje4) Promocje5) Ludzi
Można dodać również:
6) Świadectwo i otoczenie materialne świadczenia usług, które obejmuje użytkowanie dobra
materialnego oraz inne elementy otoczenia
7) Proces świadczenia usługi, który zawiera ogół problemów związanych z funkcjonowaniem
przedsiębiorstwa (np. technologie, systemy informacyjne, zamówienia, wydajność pracy)W
przypadku strategii marketingowej usług wyróżnia się dwa podstawowe elementy:- ofertę
usługową- sposób dostarczenia usługi
Poziom usług – elementy:- cechy osób świadczących usługi- poziom jakości usług- czas
świadczenia usługi- okres oczekiwania- otoczenie materialne- pakowanie i oznaczenie
Kryteria jakości usług:
- dostępność usługi (dogodna lokalizacja placówek, odpowiedni czas otwarcia, krótki czas
oczekiwania na wykonanie usługi)
- informacja o usługach firmy – sformułowana w sposób przystępny
- kompetencja – fachowe przygotowanie usługodawców
- uprzejmość – szacunek do klienta
- zaufanie – firma, pracownicy są wiarygodni, dbają i interes swojego klienta
- rzetelność – usługi świadczone dokładnie
- odpowiedzialność – usługodawcy uwzględniają oczekiwania, żądania nabywców, działają
szybko i fachowo
- bezpieczeństwo – usługa jest pozbawiona elementów ryzyka, niebezpieczeństwa
- rodzaj stosowanych środków materialnych – materialne, widoczne dla nabywców elementy
usługi (stan placówki, wyposażenie) muszą korespondować z fachowym ich wykorzystaniem
- znajomość potrzeb nabywców – usługodawcy muszą starać się zrozumieć potrzeby,
oczekiwania i działać z uwagą
6. Scharakteryzuj elementy otoczenia marketingowego.
Elementy otoczenia marketingowego – uwarunkowania działalności firmy
1. MAKROOTOCZENIE – otoczenie ogólne tworzą czynniki determinujące działania wszystkich
podmiotów funkcjonujących w makrootoczeniu. Należą do nich czynniki:
- demograficzne (wielkość struktura wg płci, wieku, tempo jej przyrostu, gęstość zaludnienia,
struktura wykształcenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych itp.)
- ekonomiczne ( tempo przyrostu i podział dochodu narodowego, poziom rozwoju
gospodarczego, polityka gospodarcza, rozkład dochodów ludności, oszczędności,
zadłużenia, dostępność kredytu)
- polityczno – prawne (stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych, zakres
liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą)
- społeczno – kulturowe (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie kulturowe, normy
etyczne i moralne)
- naturalne i technologiczne (klimat, zasoby naturalne, poziom rozwoju technologicznego,
chłonność na innowacje)
2. MIKROOTOCZENIE – bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty
występujące w mikrootoczeniu w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów,
konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje
- firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, maszyny,
urządzenia
- pośrednicy – wspierają firmy w procesie dystrybucji oraz promocji dóbr i usług, najczęściej
są nimi hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe
- konsumenci (nabywcy) są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są
końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta musi być w maksymalnym stopniu
dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, że również firma musi dostosować się do
potrzeb konsumentów występujących na rynkach: konsumpcyjnym, przemysłowym (środki
produkcji) oraz międzynarodowym
3. Z punktu widzenia wpływu otoczenia na decyzje firmy dotyczące strategii rynkowej dzielimy
na elementy:
- kontrolowane (zależne od firmy)
- nie kontrolowane (niezależne od firmy)
Jest to tzw. systemowy charakter związków z otoczeniem.
7. Wymień i scharakteryzuj zakres działań zarządu przedsiębiorstwa w obszarze
marketingu.
Działania marketingowe w przedsiębiorstwach sprowadzają się do następujących funkcji:
- ustalenia celów firmy
- opracowania planu i strategii marketingowej
- kontroli
Podział uprawnień decyzyjnych w związku z ich realizacją zależy od wielkości firm:
- małe przedsiębiorstwa – wszystkie decyzje może podejmować właściciel (często jednak
zatrudnia pracowników do realizacji tych funkcji)
- duże przedsiębiorstwa – zarządzanie poszczególnymi funkcjami powierzone jest
specjalistom (menedżerom) tworzącym zarząd
DYREKTOR
Wicedyrektor
do spraw planowania strategicznego
Wicedyrektor
do spraw
marketingu
Wicedyrektor
do spraw
produkcji
Wicedyrektor
do spraw
finansów
Kierownik
do spraw
sprzedaży
Kierownik
do spraw
badań rynku
Kierownik
do spraw
promocji
Kierownik
do spraw
produktu
···················
Dyrektor marketingu
- badanie rynku
- reklama
- kształtowanie cen
- sprzedaż osobista
- planowanie produktu
- inna forma promocji
- fizyczna dystrybucja
Zakres działań zarządu dotyczy:
- planowania
- koordynowania
- organizowania
- kontrolowania nakładów w celu uzyskania zysku
Marketing dla przedsiębiorstwa jest procesem:
- poznania potrzeb konsumenta
- zaspokajania tych potrzeb
- kreowania potrzeb konsumenta
8. Wymień rodzaje działań podejmowanych przez służby marketingowe
przedsiębiorstwa.
Dla przedsiębiorcy marketing jest szansą zmniejszenia ryzyka działania. Proces zarządzania
marketingowego obejmuje planowanie marketingowe, kierowanie realizacją planów i kontrolę
planów. Działania służb marketingowych sprowadzają się do ich uczestnictwa w ustaleniu
celów firmy, opracowaniu planu i strategii marketingowej oraz jego kontroli.
9. W jakim celu sprzedawcy starają się określić profile społeczne i psychologiczne
konsumentów?
Sprzedawcy starają się określić profile społeczne i psychologiczne konsumentów, żeby dzięki
ich znajomości łatwiejsze było dostosowanie się do potrzeb konsumentów.
10. Jakie pytania winien sobie postawić sprzedawca starający się określić sylwetkę
nabywców oferowanych produktów?
Zachowania nabywców różnią się na całym świecie i uzależnione są od wielu kwestii. Istnieją
jednak pewne ogólne uniwersalne czynn8iki, które kształtują postępowanie konsumentów W
celu bliższego rozpoznania nabywców sprzedawca powinien sobie odpowiedzieć na
następujące pytania:- kto kupuje- co kupuje- jak kupuje- kiedy kupuje- gdzie kupuje- jak
często kupuje- dlaczego kupuje- ile kupuje
Kim są osoby kupujące oraz kto wpływa na decyzje podejmowane w sprawie zakupu.
Inaczej podejmowane są decyzje, kiedy kupuje się dobra trwałe, użytkowane przez wiele lat
jak np. samochód czy komputer, a inaczej postępuje się nabywając towary nietrwałe jak
żywność, czasopisma.
Ważne jest poznanie preferowanych przez konsumenta form płatności (gotówka, czek,
przelew, karta kredytowa). Zachowanie nabywców uzależnione jest także od tego z jakich
środków uzyskują dochody (płace, renty, pożyczki, stypendia).
Zakupy nie są rozłożone równomiernie w czasie. Obserwuje się sezonowość zakupów oraz
zmiany w nasileniu zakupów.
Nabywcy mogą dokonywać zakupów w sklepach tradycyjnych, w dużych centrach
handlowych, czy na targowisku.
Zakupy produktów związane są z częstotliwością i intensywnością konsumpcji oraz poziomem
zapasów nabywców.
Powody dlaczego kupują mogą zmieniać się w zależności od tego dla kogo przeznaczony jest
nabywany produkt.
Nabywcy kupują w zależności od wielkości gospodarstwa oraz indywidualnych preferencji.
11. Omów znaczenie poszczególnych faz procesu podejmowania decyzji zakupu i
scharakteryzuj typowe procesy decyzyjne.
Proces zakupu produktów składa się z wielu elementów i połączony jest zachowaniem
nabywców. Siłą napędową nabywców są ich potrzeby. Proces zakupu przebiega przez trzy
płaszczyzny:
bodźce wywołujące potrzeby
siłę nabywczą kształtującą popyt
dostępność produktów oraz możliwości zakupu
Bodźce wpływają nie tylko na uświadomienie sobie potrzeby, pragnienia czy pożądania czegoś
ale wywołują także zainteresowanie wiedzą na temat możliwości zaspokojenia potrzeb.
Zachowanie nabywców zależy od potrzeby oraz wiedzy o sposobach jej zaspokajania.
Kształtowanie popytu uzależnione jest od poziomu dochodów nabywcy, możliwości zakupu na
kredyt. Nabywca przeznacza swoje pieniądze na zakup produktów, które najpełniej
zaspokajają jego potrzeby i go satysfakcjonują.
Dostępność dóbr związana jest z wiedzą jaką posiada nabywca o dystrybucji produktów i ich
możliwości nabycia w czasie.
Podejmowanie decyzji jest pewnym procesem. Podejmowanie decyzji związane jest z
ponoszeniem odpowiedzialności. Początkiem procesu o zakupie jest rozpoznanie problemu
czyli informacja o możliwości jej zaspokojenia.
Kolejnym etapem jest zaciągnięcie informacji o produkcie i o jego cenie.
Oceniając informację nabywca korzysta z doświadczeń otoczenia.
Efektem jest decyzja o zakupie danego produktu w dowolnym miejscu i czasie.
Po dokonaniu zakupu u nabywcy obserwujemy chwile zwątpienia i obawy związane z
trafnością i celowością zakupu. Wówczas doświadczony sprzedawca powinien udzielić
wsparcia nabywcy.
12. Wyjaśnij pojęcie i potrzebę segmentacji rynku.
Segmentacja rynku jest to inaczej podział rynku. Segmentacja rynku ma wyodrębnić
poszczególnych klientów (kim oni są, ile mają, mogą zapłacić za usługę).
Konieczność segmentacji rynku wynika z:
- dążenia do coraz lepszego zaspokojenia potrzeb
- zróżnicowania się potrzeb i pragnień nabywców
- odmienności poziomu siły nabywczej kupujących
- wydajności popytu i możliwości sprzedaży
- odmienność reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa
- możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing – mix
Rynek jest to korektor wszystkich decyzji gospodarczych.
Proces segmentacji rynku polega na:
- ustaleniu wielkości segmentów
- określeniu kryteriów i czynników segmentacji, które powinny być zastosowane do wyboru i
oceny
- zgromadzeniu danych i zanalizowaniu informacji będących podstawą segmentacji
- ustalaniu profilów poszczególnych segmentów
- wybraniu segmentów stwarzających najlepsze potencjalne możliwości dla przedsiębiorstwa
- opracowaniu programu marketingowego dla wejścia i trwania na wybranych segmentach
rynku
13. Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku?
Na powstanie segmentów rynku wpływają następujące czynniki:
geograficzne
region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia,
zatrudnienie ,klimat
demograficzne
wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwojowego, dochód , zawód, wykształcenie,
wyznanie, rasa, narodowość,
psychograficzne
klasy społeczne, styl życia, osobowość,
behawioralne
okazje, cechy, status użytkownika, stopień lojalności, etapy gotowości klienta w danym
segmencie rynku (klient nieświadomy a kupuje), klient noszący się z zamiarem kupna,
postawa wobec produktu, a) entuzjastyczna, b) pozytywnie nastawiona, c) obojętna, d)
negatywna postawa wobec produktu, e) wrogie nastawienie,
wskaźnik / intensywności / użytkownika,
15. Jakie znaczenie ma znajomość cyklu życia produktu dla przedsiębiorcy?
Analiza cyklu życia produktu jest jedną z zasadniczych metod pozwalających właściwie
kształtować marketingową strategię produktu. Pozwala na programowanie innowacji, a także
na zaplanowanie właściwego programu asortymentowego w działaniu firmy.
Rozeznanie fazy cyklu życia, w której znajduje się produkt, pozwala firmie
oddziaływać na cykl życia i przedłużać korzystne dla firmy jego fazy.
Pozwala także na przewidywanie poziomu sprzedaży w przyszłości, co zmniejsza
poziom ryzyka działania na konkurencyjnym rynku.
Dbające o swą przyszłość i zyski przedsiębiorstwo musi dysponować programem
asortymentowym, obejmującym produkty znajdujące się w fazie zapewniającej firmie rozwój
i stosowny zysk. Marketingowa strategia produktu powinna określać pożądaną długość
trwania poszczególnych faz życia wraz z określeniem produkcji i sprzedaży w każdej fazie oraz
z właściwym zastosowaniem zróżnicowanych instrumentów marketingu.
16. Jak kształtują się : sprzedaż, koszty, ceny i zyski w poszczególnych fazach cyklu
życia produktu?
spadek
nasycenie
dojrzałość
wzrost
wprowadzenie
projektowanie
produktu
poziom
sprzedaży
...
Plik z chomika:
ukasa1
Inne pliki z tego folderu:

bankowosc detaliczna i internetowa praca magisterska 70 stron.doc (3430 KB)
 baza prac licencjackich.doc (180 KB)
 754 pytania na egzamin z zarzadzania.doc (315 KB)
 3-stopniowa struktura produktu.doc (312 KB)
 300 pytan z Intergacji.doc (240 KB)
Inne foldery tego chomika:

Dokumenty
Galeria
prace magisterskie
 Prywatne


Zgłoś jeśli naruszono regulamin





Strona główna
Aktualności
Kontakt
Dział Pomocy
Opinie


Regulamin serwisu
Polityka prywatności
Copyright © 2012 Chomikuj.pl