Marketing mix w poszczególnych fazach życia produktu Marketing
advertisement
Marketing mix w poszczególnych fazach życia produktu Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, mającym na celu również kształtowanie produkcji i obrotu towarowego z punktu widzenia potrzeb rynku. Zadaniem marketingu jest optymalne usatysfakcjonowanie nabywcy poprzez jak najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, oczekiwań i preferencji. W procesie gospodarczym działania marketingowe zlokalizowane są pomiędzy produkcją a konsumpcją, a więc w sferze wymiany lecz wkraczają zarówno w sferę produkcji, jak i konsumpcji. Konieczność marketingu w życiu gospodarczym wynika z następujących przyczyn: - Stałego wzrostu wymagań konsumentów co do jakości i użyteczności produktów i usług, - Intensyfikacji zagranicznej i krajowej konkurencji, - Ograniczeń w dostawach surowców i wzrostu kosztów ich pozyskania, - Rozwoju elektroniki i technologii komputerowej. Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Na system marketingowy składa się sfera badań oraz sfera instrumentów i działań uruchamianych i wykorzystywanych w kształtowaniu zjawisk rynkowych. Sfera badań obejmuje badanie rynku zbytu oraz badania marketingowe dotyczące oceny funkcjonowania jego instrumentów. Natomiast sfera instrumentów i działań obejmuje kształtowanie produktów, politykę cen, dystrybucję produktów, aktywizację sprzedaży. Wymienione elementy marketingu są wzajemnie ze sobą powiązane i uzależnione, tworząc system. Instrumenty i działania stanowią zintegrowaną całość procesu marketingowego. Realizacja pełnego wachlarza tych działań daje dużą szansę na pełen sukces prowadzonej działalności gospodarczej. Znając bowiem rynek zbytu można dostosować swoje produkty, poziom cen i sposób dystrybucji do ustalonych potrzeb i wymogów oraz prowadzić aktywną sprzedaż. Tę konieczność integracji działań marketingowych, przejawiającą się w ich kompleksowym i spójnym stosowaniu określa się mianem marketingmix. Marketing-mix to pewne ramy działania, w których porusza się menedżer i które może kształtować. Ewentualny sukces będzie zależał od wyboru środków, jakimi się posłuży, od zdolności modyfikacji marketingu-mix i od zdolności do szybkiej zmiany strategii działania w zależności od zmieniających się warunków rynkowych. Jednakże na działania, które podejmuje się w ramach systemu marketingowego, mają wpływ czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, na które menedżer nie ma wpływu, a mianowicie warunki społeczne i prawne, stan ekonomiczny i technologiczny, działania konkurencji, cele i możliwości firmy. System nowoczesnego marketingu funkcjonuje na zasadzie pełnej integracji wszystkich instrumentów i czynności przedsiębiorstwa związanych zarówno z produkcją, pośredniczeniem w wymianie, pozyskiwaniem nabywców, jak i samą wymianą. W tym rozumieniu marketing jest strukturą, na którą składa się sfera badawcza i sfera instrumentalno-czynnościowa. Badania prowadzone w ramach marketingu dotyczą obiektów zewnętrznych wobec przedsiębiorstwa i jego mechanizmów i zjawisk wewnętrznych. Umożliwiają one poznanie związków informacyjnych między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. Dotyczą potrzeb klientów, ich popytu, konkurencji, skuteczności promocji, a także własnych zasobów rzeczowych i finansowych. W skład struktury instrumentalno-czynnościowej wchodzą cztery podstawowe czynniki: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Z angielskiego przyjęło się mówić o czterech „p” – product, price, place, promotion. Przy czym termin „place” dotyczy miejsca przeznaczenia produktu, czyli jego dystrybucji. Wymienione elementy wyodrębniły się rzecz jasna wcześniej niż pojawił się sam marketing. Różnica polega na tym, że w marketingu-mix przyjęły postać zintegrowaną. Działania i instrumenty związane z produktem mają dla firmy znaczenie podstawowe, jakkolwiek nie w każdej sytuacji produkt jest najważniejszym ogniwem strategii marketingowej. Nie jest on także pierwszym składnikiem działań marketingowych, bowiem poprzedzić go musi rozpoznanie rzeczywistych potrzeb potencjalnych klientów. Ważną rzeczą jest uzyskanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku. Poszczególne rodzaje i marki produktów mają swoje miejsce w świadomości nabywców, szczególnie w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie produktu polega na tworzeniu w umysłach nabywców, takiego wizerunku produktu aby zdobył on pożądaną pozycję w ich pamięci. Można to osiągnąć poprzez dużą użyteczność produktu, dobrą jakość oraz działania związane z ceną, dystrybucją i aktywizacją sprzedaży. Przykład: Przeprowadzono percepcję usług barowych dla dzieci na podstawie opinii 150 matek, uzyskanych w 10 barach. Matki te dokonały oceny 14 produktów, które można było tam zamówić: Dzieci lubią najbardziej -cukierki -lody -mleko -pomarańcze Niepożywne Pożywne - prażona kukurydza -jabłka -rodzynki -chipsy -kanapki z masłem orzechowym Dzieci lubią mniej Rysunek wskazuje na dwie cechy produktu wyróżniane przez matki ( pożywny – niepożywny) i dzieci ( lubią bardziej – lubią mniej). Artykuły pożywne w oczach matek i bardziej lubiane przez dzieci będą miały wyższą pozycję na rynku niż artykuły pozostałe. Pozycja produktu na rynku zależy też od fazy cyklu jego życia. Cykl życia produktu jest to okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Cykl życia produktu może trwać kilka tygodni ( np. produkty z zakresu mody), bądź wiele lat ( np. modele samochodów). Produkty w swoim cyklu życia na rynku przechodzą przez 5 faz. Pierwszą z nich jest faza powstawania produktu. Polega to na tym, że na rynku pojawia się wiele nowych produktów, czyli takich które przedsiębiorstwo produkuje po raz pierwszy i z którymi nabywca na rynku spotyka się po raz pierwszy. Nowe produkty powstają na ogół na skutek starań producentów o lepsze zaspokojenie potrzeb nabywców co ma sprzyjać osiągnięciu większych zysków. Faza ta jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu, na podstawie której opracowuje się wiele wariantów pomysłów na nowy produkt, a co się z tym wiąże wariantowo koncepcje produktu, do jej realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie produktu, poprzez wykonanie jednego bądź kilku prototypów, po uprzednim opracowaniu dokumentacji, które są poddawane próbom i po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serię próbną. Kolejną fazą jest wprowadzanie produktu na rynek, gdyż każdy nowy produkt powinien być wprowadzony na rynek we właściwym czasie, w określonym miejscu i w określony sposób, co ma wpływ na odniesienie sukcesu w jego sprzedaży. Wybranie czasu związane jest z decyzją czy chce się wyprzedzić konkurentów ( wprowadza się jak najszybciej na rynek) czy też chce się wykorzystać doświadczenia konkurencji przy wprowadzaniu produktu na rynek ( wprowadza się później na rynek), aby usprawnić swój produkt. Ponadto trzeba uwzględnić sezon i modę, gdyż produkty sezonowe i modne należy wprowadzić na rynek jak najszybciej. Wprowadzanie produktu na rynek może nastąpić w jednym bądź w kilku miejscach, co w dalszym ciągu należy rozumieć jako testowanie produktu, aby po jego usprawnieniu wprowadzić go szerokim frontem w wielu miejscach. W zależności od wyboru miejsca wprowadzania nowego produktu wykorzystuje się w szerokim lub wąskim zakresie kanały dystrybucji i aktywizację sprzedaży. Związane z tym jest stosowanie wyższych cen, gdyż na etapie wdrożenia konkurencja jest znikoma. Sprzedaż produktu wzrasta powoli, gdyż nowego produktu nabywcy nie znają i czekają na pozytywne opinie o nim. We wzroście sprzedaży pomaga reklama i pośrednicy ( np. sprzedawcy) oraz udogodnienia serwisowe ( np. gwarancje). Przy udanym produkcie w miarę upływu czasu wzrasta sprzedaż, maleją nakłady i rośnie zysk. Z kolei faza wzrostu charakteryzuje się dużym wzrostem sprzedaży, co jest wynikiem akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży można ograniczyć a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja, co wymaga wprowadzenia ulepszeń do produktu. W fazie dojrzałości produktu tempo wzrostu sprzedaży maleje przy stałym wzroście jej wielkości. Wynika to z tego, że produkt zdobył rynek masowy, a co się z tym wiąże większość nabywców kupuje go. Jednakże na skutek stabilizacji rynku cena kształtuje się na poziomie równowagi i jest duża konkurencja. Wielu producentów stosuje obniżki cen, które ożywiają popyt. Ożywić popyt mogą również reklama i wszelkie specjalne akcje promocyjne ( np. premie, konkursy, kupony). W celu przedłużenia życia produktów producenci wprowadzają kolejne usprawnienia produktu a ponadto zachęcają nabywców do częstszego używania produktu, wynajdują nowe zastosowania produktu, pozyskują nowych użytkowników, usprawniają opakowania, jakość i serwis produktów, stosują różne dodatki do produktu, upraszczają produkt i obniżają jego cenę. W ostatniej fazie życia produktu, a mianowicie fazie schyłku produktu spada popyt, systematycznie maleje sprzedaż i zmniejsza się zyskowność. Nabywcami pozostali klienci konserwatywni, pozostali przestawili się na nowe konkurencyjne produkty, które pojawiły się na rynku. Przyczyną odejścia nabywców mogło być także nasycenie rynku, bądź zmiany mody. W fazie tej ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też posezonową sprzedaż ze znaczną obniżką cen, co w rezultacie prowadzi do wycofania produktu z rynku. Przedstawione przeze mnie fazy życia produktu odnoszą się do produktu, który odniósł sukces, czyli, któremu się udało. Często jednak nowe produkty ponoszą fiasko, co jest wynikiem błędów popełnionych w badaniach potrzeb nabywców i rynku zbytu, niewłaściwego ukształtowania produktu, złej polityki cen i dystrybucji oraz słabej aktywizacji sprzedaży. Cykl życia nieudanego produktu kończy się w zasadzie na fazie wprowadzania. Rynkowe życie produktu zależy od rodzaju produktu i od wielu innych czynników, w tym przede wszystkim od zmieniających się potrzeb i gustów klientów, stopnia konkurencyjności w branży, koniunktury itp. W pierwszej fazie mimo intensywnej reklamy popyt na dany towar rośnie powoli. Często przeszkodą szybszego rozwoju jest dystrybucja. Długość fazy wprowadzania zależy od złożoności produktu, utrafienia w społeczne zapotrzebowania klientów, intensywności działań promocyjnych, obecności produktów i substytutów konkurencji. Fazę tę często charakteryzuje zysk ujemny. Druga faza odznacza się szybkim wzrostem sprzedaży. Charakteryzuje ją szersza akceptacja produktu przez klientów oraz znaczna poprawa rentowności. Do kategorii nabywców otwartych na innowacje dołączają liczni naśladowcy. Często firma poprawia w tym czasie jakość wyrobu oraz udoskonala reklamę , dzięki czemu zaczyna obsługiwać nowe segmenty rynku. Trzecia faza dojrzałości i nasycenia rynku to okres stabilizowania popytu. Wolumen sprzedaży zbliża się do wartości optymalnej. Tempo przyrostu jest już niewielkie. Firmy starają się różnicować sposoby użycia produktu, modyfikują marketing mix. Maleje także tempo przyrostu zysku. Jakkolwiek per saldo jest on już wysoki. Czwartą fazę charakteryzuje spadek sprzedaży, czasami dość gwałtowny. Obniżają się także zyski. Nie pomaga często w tej sytuacji nawet duży wzrost środków na reklamę. Niekiedy firmy ratują się obniżką ceny produktu. Chcąc obniżyć koszty przedsiębiorstwo redukuje wówczas promocje do funkcji informacyjnej, koncentrując się na niewielkiej, lojalnej grupie klientów. Piątej fazie towarzyszą zabiegi związane z wycofaniem produktu z rynku. Dzieje się tak, gdy dalsze utrzymywanie produktu na rynku przestaje być opłacalne. Tylko w nielicznych przypadkach udaje się firmie przekształcić fazę spadkową w popyt restytucyjny. Konieczna jest wówczas modernizacja produktu lub usadowienie się na zupełnie nowym rynku. Jeśli przedsiębiorstwo operuje szerszym asortymentem, a każdy z jego produktów rozpoczyna swój cykl życia w innym czasie, to dzięki temu może prowadzić bardziej stabilną politykę finansową niż przedsiębiorstwo oferujące na rynku tylko jeden produkt. Z produktem i jego wyposażeniem ściśle związana jest cena. Trudno sobie wyobrazić funkcjonowanie produktu na rynku bez ceny. Dotyczy jej cała działalność produkcyjna, kosztowa i sprzedażowa. Instrumenty związane z dystrybucją produktów obejmują działania wspierające na drodze, którą odbywa produkt od producenta do konsumenta. Działania te ukierunkowane są na prawidłowy wybór kanałów dystrybucji, miejsc i form sprzedaży oraz obsługi nabywców. Promocja w marketingu to oddziaływanie na popyt przez kształtowanie odpowiednich zachowań konsumentów, skłanianie ich do kupna towarów i korzystania z usług, pobudzanie ich uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb. W konkretnych warunkach oddziaływanie na rynek wymienionych składników jest różne. Wykorzystanie reklamy ma na przykład dużo większe znaczenie przy sprzedaży kosmetyków niż obrabiarek. Opracowanie efektywnej struktury tych składników wymaga wielu zabiegów. Niezbędne są do tego informacje, uzyskiwane zazwyczaj dzięki przeprowadzonym badaniom na temat tego, jakie są najbardziej poszukiwane przez nabywców i pożądane właściwości towarów, czy odpowiada im aktualny poziom cen na te towary i ile gotowi byliby zapłacić. Jakim kanałem najsprawniej może produkt dotrzeć do konsumenta i jakich należy użyć form promocji, aby przekonać go do kupna. Mając tę wiedzę można przystąpić do opracowania najbardziej dla danych warunków optymalnej struktury marketingu, która nosi miano idealnej koncepcji marketingu mix. Koncepcja ta konfrontowana jest następnie z możliwościami firmy, rozpisywana na konkretne działania umożliwiające osiągnięcie celów strategicznych firmy. Struktura ta musi być wewnętrznie zintegrowana i charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności. W praktyce idealna struktura ulega znacznym modyfikacjom uwarunkowanym zazwyczaj wysokimi nakładami finansowymi, które należałoby ponieść w przypadku, gdyby ją chciano realizować w formie doskonałej. Każdorazowa koncepcja marketingu mix wymaga poszukiwań wariantów, pozwalających osiągnąć założone cele. Sprowadza się to do podstawowych wyborów między różnymi właściwościami produktów, różnymi strategiami cen, odmiennymi sposobami i drogami przemieszczania towarów, różnymi środkami i formami promocji. Marketing mix, podobnie jak i sam marketing jest różnie definiowany. Dla naszych potrzeb przyjmę następującą definicję: Marketing mix to jednoczesne oddziaływanie zróżnicowaną kompozycją środków strategii marketingowej, użycie poszczególnych jej składników w zależności od konkretnych warunków rynkowych. O znaczeniu marketingu w funkcjonowaniu nowoczesnej firmy świadczy upadek wielkiej firmy komputerowej „Lotus”. Firma wyprzedzała nowoczesnością wiele innych przedsiębiorstw w branży komputerowej. Między innymi jako pierwsza wprowadziła sieciowy edytor tekstów. Przyczyną upadku był zły marketing i brak rozpoznania sytuacji w segmentach rynku, w których powinna działać.
