MARKETING ROZDZIAŁ 1 1. Definicje marketingu: a) ujęcie
advertisement
MARKETING ROZDZIAŁ 1 1. Definicje marketingu: a) ujęcie klasyczne – jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu b) wg Kotleta – jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną c) wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu – jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia e) wg J. Camana i K. Uchia – jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie f) wg E. Kelly – jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług 2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw: a) orientacja produkcyjna – wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną. Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza „orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania. b) Orientacja sprzedażowa – wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry] c) Orientacja marketingowa – orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy] d) Marketing strategiczny – przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych]. 1 3. Ogólne zasady marketingu: a) Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa – wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa. b) Zasada badania rynku – aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji marketingowych. c) Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix] – oddziaływanie na rynek odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja]. Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy, niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno] Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji: - podkompozycja produktu - podkompozycja ceny - podkompozycja dystrybucji - podkompozycja promocji d) Zasada planowania działań rynkowych – działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie” przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania. e) Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych – sprawdzanie czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów, lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych. 4. Funkcje marketingu: a) funkcje przygotowawcze: - gromadzenie informacji rynkowej - badania rynku - planowanie produktu i programu asortymentowego - kalkulacja i stanowienie cen - organizowanie systemu dystrybucji - planowanie działań promocyjnych - kontrola i analiza wyników marketingu b) funkcje wykonawcze: - reklama - aktywizacja sprzedaży - bezpośrednia obsługa klientów - ekspedycja towarów - transport i spedycja - gospodarka zapasami wyrobów gotowych - obsługa serwisowa nabywców - fakturowanie i kontrola realizacji umów 2 c) funkcje wspomagające: - finansowanie - partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków 5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych: - pierwotny charakter popytu - duża ilość podmiotów reprezentujących popyt - wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu - wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja - znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media] 6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych: - wtórny charakter popytu - zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji - ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu - dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu - duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista] - silne powiązania z rynkami międzynarodowymi 7. Cechy marketingu usług: - niematerialny charakter produktu usługowego - usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze świadczeniem usługi - w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym - usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji - często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy 8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role integratora rynku. Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą. Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów. 3 ROZDZIAŁ 2 1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa: Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa – wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać a działalność przedsiębiorstwa. Dzieli się na: a) otoczenie ogólne – jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju [regionie]. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa. Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego: - społeczno-kulturowa – oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty. W tej sferze kształtują się preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup społecznych - ogólnogospodarcza – oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. - polityczno-prawna – reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ramy działania przedsiębiorstw. - technologii - oddziałuje na jakość i asortyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na środki fizyczne dystrybucji - konkurencji – wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierz operować, pod katem panujących na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsiębiorstwa wobec konkurentów b) Otoczenie bliższe [operacyjne] – podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki. System wspomagania marketingu – należy do niego zaliczyć: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynkowych, promocji oraz dostawców dóbr niezbędnych do wytwarzania produktów 2. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa: a) Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstwa: - konsumenci – są głównymi podmiotami otoczenia społeczno -kulturowego. Wielkość i struktura ich potrzeb decydują o tym, czy produkty oferowane przez przedsiębiorstwo znajda swoich nabywców. Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest układem dostosowującym się, nie może sterować cechami konsumentów, którzy zgłaszają zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby - konkurenci – są podmiotami otoczenia względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Sposoby tego wyróżnienia są uwarunkowane przez rynkową rywalizację. [Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol]/ - agendy rządowe – wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo powinno się dostosować. Agendy rządowe mogą ingerować w sposób konkurowania na rynku lub formułując zasady działalności handlowej. - Warunki gospodarcze – pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie kształtować makroproporcji gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowe wahania cykliczne decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności działań marketingowych. - Zasoby technologii – przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności. 4 - b) Środki masowego przekazu – mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktów jest zależne od rozpowszechnionych opinii i musi je respektować. Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo: A. Elementy pozostające pod wpływem zarządu: - zakres działań przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji - cele przedsiębiorstwa – są to cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku - rola służb marketingowych w przedsiębiorstwie – ranga i znaczenie służb w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa - pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa [produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr] B. Elementy kontrolowane przez służby marketingowe: - rynek docelowy – określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić - cele programów marketingowych – uściślenie celów sformułowanych przez zarząd i silniejszym ich zorientowaniu na klientów - kształtowanie organizacji działalności marketingowej – stwarzanie autorytetu i odpowiedzialności osób zaangażowanych w działalność - instrumenty marketingu – produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja - informacja – dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingowego 5 ROZDZIAŁ 11 1. Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa: Rynek można definiować w 3 zasadniczych wymiarach: a) podmiotowy zakres rynku – jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadających im produktów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców b) przedmiotowy wymiar rynku – przedmiotem transakcji jest produkt będący dobrem materialnym lub usługą [określenie potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formułowania własnej oferty rynkowej] c) przestrzenny wymiar rynku – określenie jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa. Pole rynkowe przedsiębiorstwa [pole aktywności rynkowej] – obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, gdy oferta przedsiębiorstwa obejmuje produkty, pomiędzy którymi nie występują ściśle określone zależności, oraz gdy działa ono jednocześnie na wielu rynkach. 2. Analiza SWOT – jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse] Analiza SWOT składa się z 3 części: a) analizy szans i zagrożeń – mogą one mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. b) Analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa Celem analizy jest: - wskazanie atutów, które pomogą w starciu z potencjalnymi konkurentami - ujawnienie słabych elementów - określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje: - identyfikację czynników ważnych z punktu widzenia określenia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa - ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników - ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron - ocenę poszczególnych czynników wg przyjętej skali - analizę wyników i wyprowadzenie wniosków c) Formułowania wniosków strategicznych 3. Warianty strategii rozwoju wynikające z analizy SWOT: SIŁY SŁABOŚCI SZANSE Strategia maxi- maxi Ofensywna Ekspansji Agresywna Strategia mini- maxi Budowa sił konkurencyjnych Konkurencyjna ZAGROŻENIA Strategia maxi- mini Konserwatywna Walki- konkurencyjnej Strategia mini- mini Defensywna Wycofywania się 6 Maxi – maxi = wiąże się ona z silną ekspansją rozwojową, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej Mini- maxi = oznacza konieczność eliminowania słabości w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie Maxi – mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpływu zagrożeń Mini – mini = wiąże się ona z walką o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentrują się na redukowaniu słabości wewnątrz firmy i unikaniu, w ramach możliwości, zagrożeń w otoczeniu. W wersji optymistycznej wiąże się często z połączeniem z inną firmą, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacją. 4. Analiza SWOT: a) SIŁY ( wewnętrzne – pozytywne ) - duża liczba filii - kultura przedsiębiorstwa - wysoka jakość produktów - duża innowacyjność - prowadzenie prac badawczo-rozwojowych b) SŁABOŚCI ( wewnętrzne – negatywne ) - brak myślenia marketingowego - duże zatrudnienie - brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej - brak sieci dystrybucji - brak rynku c) SZANSE ( zewnętrzne – pozytywne ) - brak konkurencji - istnienie dużej liczby rynków docelowych - duży przyrost naturalny - zwolnienie podatkowe d) ZAGROŻENIA ( zewnętrzne – negatywne ) - duża konkurencja - nowy konkurent na rynku - recesja gospodarcza - niestabilność polityczna - stagnacja gospodarcza - upadek firm partnerskich 7 ROZDZIAŁ 4 1. Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Segmenty powinny odznaczać się: - fizyczna i ekonomiczną dostępnością - dostateczną pojemnością i chłonnością - niezbędną stabilizacją warunków działania 2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]: a) homogeniczność ( jednorodność) – cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe b) mierzalność – cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne c) opłacalność ( ekonomiczność) – cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk. d) wrażliwość – oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe e) rozległość – oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej 3. Kryteria segmentacji: a) obiektywne : kryteria demograficzne – wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina. b) behawioralne: kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki, etap świadomości istnienia produktu kryteria związane z warunkami zakupu – preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupów kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro – prestiż, oszczędność, wygoda, trwałość 4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw: kryteria demograficzne – rozmieszczenie przestrzenne kryteria branżowe – gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu status prawny kryteria ekonomiczne – skala działalności, wielkość obrotu, wielkość zatrudnienia kryteria behawioralne – wielkość zamówień, częstotliwość zamówień, wielkość odbiorcy końcowego 8 5. Procedura segmentacji wg Mc Carthy’ego: I – określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości, szans i zagrożeń II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się to za pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego nabywcy kupują dany produkt” III – wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji IV – profilowanie – polega na wyodrębnieniu potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie, a następnie zostają one usunięte, dzięki czemu mogą się znacznie wyraźniej zaznaczyć różnice między poszczególnymi segmentami V – nazwanie wyodrębnionych segmentów na podstawie cech różniących nabywców VI – jest to pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne badania rynku VII – określenie relatywnej wielkości segmentu. 6. Strategia wyboru rynku docelowego: Marketing niezróżnicowany ( masowy ) Rynek jako całość Segment A Segment B Segment C Marketing zróżnicowany Segment A Rynek poza obszarem zainteresowania Marketing skoncentrowany ogólna niezróżnicowana – oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy nabywców. Zakłada się w niej, ze klienci mają te same potrzeby i zainteresowania zróżnicowana – firma dostrzega tu występowanie różnic w potrzebach nabywców na całym rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje różnym grupom klientów różne produkty wsparte odrębnymi strategiami uwzględniającymi te różnice skoncentrowana ( selektywnego podejścia ) – firma może obsługiwać różne segmenty lub skupiać uwagę na pewnych wybranych, dostosowując do nich swój produkt, politykę cenową, promocję i dystrybucję. Może przybrać postać koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji selektywnej, specjalizacji produktowej lub rynkowej. 7. Pozycjonowanie produktu – projektowanie roli którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumentów” oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać potrzeby segmentu, w którym działamy, jak również ofertę konkurencji. Ofertę konkurencji badamy ponieważ w obecnych czasach chcąc skutecznie wylansować produkt musimy wyróżnić go od konkurencji 9 ROZDZIAŁ 10 1. Informacja marketingowa – wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego 2. Informacje marketingowe powinny być: - dokładne - wiarygodne - trafne - spójne - porównywalne - aktualne - odpowiednio zredagowane - przekazywane w prostej formie 3. Typy informacji [ze względu na miejsce powstawania] a) wewnętrzne - wielkość sprzedaży - wielkość realizowanych dostaw - poziom i struktura zapasów - poziom i struktura kosztów - potencjał przedsiębiorstwa b) zewnętrzne: - wielkość sprzedaży konkurentów - wielkość i struktura kosztów konkurentów - pojemność różnych segmentów rynku - zachowanie nabywców na rynku - poziom dochodów nabywców - struktura rynku i stopień konkurencyjności c) wspólna: - udział w rynku udział w kosztach obsługi danego rynku pozycja rynkowa firmy zaufanie do znaku firmowego 4. Źródła zewnętrzne generujące informacje marketingowe: a) przedsiębiorstwo b) produkt c) nabywcy d) rynek e) konkurenci f) otoczenie 5. SIM – system informacji marketingowej – sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych a aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe 6. Struktura SIM: a) podsystem gromadzenia informacji - podsystem informacji operatywnej - podsystem „wywiadu” marketingowego b) podsystem wspierania decyzji - baza danych 10 7. Zadania SIM: - podsystem analityczny marketingu wspieranie procesu decyzyjnego wyeliminowanie błędnych decyzji zmniejszanie strat informacyjnych efektywne wykorzystanie dostępnych informacji redukcja kosztu odroczonych decyzji zwiększenie szybkości analizy problemu dostarczenie wiedzy o otoczeniu spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem 8. Badania marketingowe – systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalają gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów. Dostarczają danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa 9. Rodzaje badań marketingowych: a) badania rozpoznawcze – służą do wstępnego rozpoznania problemu na podstawie z reguły łatwo dostępnych informacji pochodzących ze źródeł wtórnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu] b) badania opisowe – mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie informacji ze źródeł pierwotnych [np. badanie popularności marki] c) badania przyczynowe – zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk [np. badanie wpływu zmiany cen na wielkość sprzedaży] 10. Obszary badań marketingowych: a) badania warunków działania firmy b) badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek c) badania wyników działania firmy 11. Etapy badań marketingowych: a) określenie problemu i celu badań – najtrudniejszy etap pochłaniający czasem połowę czasu przeznaczonego na badanie Dwa sposoby definiowania problemu badawczego: - orientowanie problemu na decyzje - orientowanie problemu na fakt b) projektowanie i przeprowadzenie badań - wybór źródeł informacji - określenie metod zbierania danych - wybór próby badawczej - zebranie danych c) analiza danych i prezentacja wyników - redukcja – proces przygotowania „surowych” danych do analizy - weryfikacja – ustalenie jaką wartość mają zebrane dane - selekcja – wybór danych niezbędnych do weryfikacji hipotez - klasyfikacja – reguluje liczbę pozycji podlegających analizie, umożliwia stosowanie metod ilościowych do analiz danych jakościowych 12. Źródła informacji wykorzystywane w procesie badawczym: a) pierwotne – informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego b) wtórne – informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane do realizacji innych celów - wewnętrzne – tkwiące w przedsiębiorstwie - zewnętrzne – źródła z otoczenia przedsiębiorstwa 13. Dobór próby badawczej 11 Badania mogą objąć wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości [badania pełne – inwentaryzacja, rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepełne - sondaże]. Badania są czasochłonne i kosztowne, więc najczęściej prowadzi się badania niepełne. Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości Proces doboru próby badawczej sprowadza się do: - zdefiniowania obiektu badania - określenia całej zbiorowości obiektów i jej liczebności - wyznaczenie zbioru obiektów badanych - wybór metody doboru obiektów badawczych do próby - określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby 14. Metody zdobywania informacji: a) obserwacja – polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach - obserwacja skategoryzowana – rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w arkuszu obserwacji - obserwacja nieskategoryzowana – przebiega w sposób planowy, jednakże przebiega w sposób który prowadzący uzna za właściwy wywiad – rozmowa kierowana w toku, której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi konkretne informacje - wywiad skategoryzowany – jest prowadzony na podstawie wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, którego prowadzący powinien się trzymać [kolejność pytań powinna być ta sama co w kwestionariuszu] - wywiad częściowo skategoryzowany – badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy [ pytania można formułować dowolnie, nie zmieniając jednak ich sensu] - wywiad nieskategoryzowany – prowadzony w sposób swobodny, badający ma pełną inicjatywę, przy zadawaniu pytań musi kierować się jednak celem, któremu służy badanie Inne typy wywiadu: - bezpośredni - grupowy - telefoniczny b) c) badanie ankietowe – wywiad pisemny, w którym główną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału badacza. Pytania powinny być: - rzeczowe - komunikatywne - jednoznaczne - nie sugerujące z góry odpowiedzi - nie podejmujące spraw drażliwych Pytania ankietowe mogą mieć charakter: - pytań otwartych - pytań zamkniętych Na końcu ankiety powinna być zamieszczona metryczka d) eksperyment – badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach - eksperyment laboratoryjny - eksperyment naturalny e) testy – nalezą do technik projekcyjnych. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie ”Dlaczego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają - test skojarzeń słownych - test uzupełniania zdań - test apercepcji tematycznej 12 13
