Marketing

Marketing. Pojęcie i struktura
usług.
Katarzyna Gonciarz
Joanna Gajewska
Aneta Fedelińska
Pojęcie marketingu
Pojęcie marketingu
• Marketing – handel aktywny, wychodzący
naprzeciw potrzeb klienta, próbujący
odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te
potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet
kreować, i zaspokajać je.
Pojęcie marketingu
• Marketing to działanie mające na celu
wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie
potrzeb podmiotów gospodarczych.
• W marketingu najważniejsza jest świadomość,
że klient i jego oczekiwania to najważniejszy
element biznesu oraz wynikający z tej
świadomości proces identyfikowania i
zaspokajania potrzeb klienta – przy
równoczesnym
zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości
jego funkcjonowania.
Geneza marketingu
Geneza marketingu
ORIENTACJA PRODUKCYJNA – jak wytwarzać dużo i
tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu
gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad
ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu
wymaganej staranności wykonania produktu.
• związana z ogólnym przyspieszeniem rozwoju
gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku
• produkcja masowa
• ubogi rynek pod względem zróżnicowania
asortymentowego produktów
• rynek sprzedawcy
Geneza marketingu
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – jak sprzedać to,
co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.
• wzrastający stopień nasycenia rynku i
zaostrzenie konkurencji
• pierwsze systemy masowej dystrybucji
wyrobów
• lata dwudzieste w USA
Geneza marketingu
ORIENTACJA MARKETINGOWA – jak wybrać i zdobyć,
ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu,
który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów
odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
• fundusz swobodnej decyzji jako obiekt zainteresowania
przedsiębiorstw
• konkurencja firm z krańcowych branż
• międzynarodowość i globalizacja rynków zbytu
• przyspieszenie procesu innowacyjności i skrócenie
cyklu życia produktu
• kreowanie nowych potrzeb i rynków
Ogólne zasady marketingu
• ZASADA CELOWEGO WYBORU I
KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA
• ZASADA BADANIA RYNKU
• ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA
NA RYNEK (MARKETING MIX)
• ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH
• ZASAD KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ
MARKETINGOWYCH
Funkcje marketingowe
Funkcje marketingowe
• FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE:
1) gromadzenie informacji rynkowej
2) badania rynku
3) planowanie produktu i programu
asortymentowego
4) kalkulacja i stanowienie cen
5) organizowanie systemu dystrybucji
6) planowanie działań promocyjnych
7) kontrola i analiza wyników marketingu
Funkcje marketingowe
• FUNKCJE WYKONAWCZE:
1) reklama
2) aktywizacja sprzedaży
3) bezpośrednia obsługa klienta (informacje, negocjacje,
zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje
klientów itp.)
4) ekspedycja towarów
5) transport i spedycja
6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych
7) obsługa serwisowa nabywców
8) fakturowanie i kontrola realizacji umów
Funkcje marketingowe
• FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE:
1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów,
sprzedaży ratalnej itp.)
2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego
skutków
Sektorowe uwarunkowania
marketingu
Sektorowe uwarunkowania
marketingu
• MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH jego
cechy to:
-pierwotny charakter popytu (generowany
potrzebami konsumpcyjnymi)
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych
Sektorowe uwarunkowania
marketingu
• MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY) , jego cechy
to:
- wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr
konsumpcyjnych)
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień
koncentracji popytu
- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów
zbytu,
- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów
marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty
produktu)
- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
Sektorowe uwarunkowania
marketingu
• MARKETING USŁUG , jego cechy to:
- niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły
produkt poznaje się konsumując go)
- usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z
reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,
- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni
- usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się
standaryzacji
- często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle
związanego z osobą konkretnego wykonawcy
- szczególny kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego
wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta
Segmentacja, wybór rynku
docelowego
Segmentacja, wybór rynku docelowego
• Badania marketingowe otoczenia pozwalają na segmentację
rynku czyli określenie grupy nabywców danego produktu
umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa,
wybór rynku docelowego, oraz określenie potrzeb potencjalnych
konsumentów. Stosuje się różne kryteria podziału rynku
pozwalające przeprowadzić selekcje potencjalnych
konsumentów np.:
- cechy geograficzne – podział na regiony, państwa itp.,
- cechy demograficzne – ze względu na płeć, wiek, wykształcenie
itp.,
- cechy psychograficzne - ze względu na preferowany styl życia,
osobowość itp.,
- cechy behawioralne – ze względu na indywidualne odczucia
podczas zakupu.
Segmentacja, wybór rynku
docelowego
• W zależności od wyników segmentacji stosuje się różne
strategie:
1. działanie nie zróżnicowane stosuje się jeśli wystarcza
oferowanie jednego produktu całemu rynkowi.
2. działanie zróżnicowane pozwala na działanie firmy w
wielu segmentach, ale z różnymi programami dla
poszczególnych segmentów.
3. działanie skoncentrowane, które jest wariantem
koncepcji działania zróżnicowanego, a polega na
zastosowaniu tych samych instrumentów
marketingowych do różnych segmentów rynku.
Bibliografia
• Dietl J. Marketing. Państwowe Wydawnictwo
Ekonomiczne. Warszawa 1985
• Kramer T. Podstawy marketingu. Państwowe
Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1995
• http://www.hanson.pl
• http://www.marketing.edu.pl/