Page_176 - BazaTematow.pl

Umiejętnie
zaprojektowany system informacji marketingowej— SIM (marketing Information system —
MIS) stawia użytkownika informacji w centrum uwagi. W systemie najpierw następuje ocena
potrzeb informacyjnych za pomocą indagowania menedżerów oraz badania środowiska
decyzyjnego mene¬dżerów. Ocena ta ma określić, jakie informacje są oczekiwane, potrzebne i
osiągalne. Następnie SIM przygotowuje informacje i pomaga menedżerom w ich jak
najefektywniejszym wykorzystaniu. Z dokumentacji wewnętrznej pochodzą informacje na
temat sprzedaży, kosztów, stanu zapasów, przepływów finansowych oraz wypłacalności
klientów. Pozyskanie tych danych nie zajmuje wiele czasu i nie jest kosztowne, pod warunkiem
że dokumentacja wewnętrzna jest prowadzona w sposób dostosowany do potrzeb
decyzyjnych menedżerów. Z kolei system wywiadu marketingowego zasila grona decyzyjne w
bieżącą informację na temat kształtowania się zewnętrznego otoczenia marketingowego.
Informacje w ramach tego systemu są dostarczane przez pracowników firmy, klientów,
dostawców i dystrybutorów lub pochodzą z monitoringu publikowanych zewnętrznych
raportów, reklam i innych działań marketingowych konkurentów oraz wszelkich zdarzeń w
otoczeniu firmy.
Badania marketingowe to fragment systemu informacji odpowiedzialny za gromadzenie
informacji potrzebnej do rozwiązywania specyficznych problemów, które napotyka
przedsiębiorstwo. Marketing każdego przedsiębiorstwa wymaga od czasu do czasu wsparcia
ze strony badań, stąd w wielu firmach tworzy się własne działy badań marketingowych. Proces
badań marketingowych obejmuje cztery etapy. W pierwszym menedżer ds. marketingu i
badacz wspólnie definiują problem badawczy i ustalają cele badania. Cele badania mogą mieć
charakter rozpoznawczy, opisowy lub przyczynowy. Drugi etap to opracowanie planu badania
służącego zbieraniu danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych. Plan pozyskiwania danych
pierwotnych obejmuje: wybór metody badawczej (obserwacja, ankieta, eksperyment), wybór
sposobu dotarcia do respondentów (poczta, telefon, osobiście), ustalanie próby badawczej
(kogo badać, ile osób badać i jak ich dobrać do próby) oraz przygotowanie narządzi
badawczych (kwestionariusz, urządzenia mechaniczne). Etap trzeci to realizacja planu badań,
czyli zbieranie, przetwarzanie i analizowanie pozyskanych danych. Ostatni, czwarty etap
zawiera interpretacją i prezentacją wyników badania. Dalsza analiza informacji ma za zadanie
wsparcie menedżerów w prawidłowym jej wykorzystaniu, a polega na zastosowaniu
zaawansowanych procedur statystycznych oraz modeli, którymi można się posłużyć do
wyciągnięcia jak najpełniejszych wniosków z posiadanych danych.
System informacji marketingowej zamyka proces rozprowadzania informacji, pozyskanych ze
źródeł wewnętrznych, wywiadu i badań marketingowych, do właściwych osób we właściwym
czasie. Współczesne przedsiębiorstwa starają się decentralizować swoje systemy
informacyjne przez instalowanie sieci komputerowych, tak aby zapewnić swoim pracownikom
bezpośredni dostęp do potrzebnych im danych.
Jednymi z najważniejszych informacji oczekiwanych przez menedżerów są dane dotyczące
obecnego i przyszłego rozmiaru rynku. Rynek z marketingowego punktu widzenia definiujemy
jako zbiór obecnych i potencjalnych nabywców określonej oferty. Konsumenci tworzący rynek
demonstrują chęć zakupu danej oferty, posiadają odpowiedni dochód oraz mają dostąp do tej
oferty. Menedżerowie ds. marketingu powinni identyfikować różne poziomy rynku: rynek
potencjalny, rynek dostępny, kwalifikowany rynek dostępny, rynek obsługiwany (docelowy)
oraz spenetrowany. Zadaniem menedżerów ds. marketingu jest m.in. pomiar bieżącego popytu
rynkowego. Szacowaniu całkowitego popytu służy metoda wskaźników łańcuchowych, która
polega na pomnożeniu wyjściowej wielkości przez adekwatne wskaźniki procentowe.
Szacowanie faktycznej sprzedaży branży wymaga identyfikowania konkurentów rynkowych
firmy i estymacji ich sprzedaży. Na podstawie informacji o udziałach konkurentów w rynku
przedsiębiorstwa mogą ustalać własną relatywną pozycję rynkową. Do prognozowania popytu
firmy korzystają z jednej lub kombinacji kilku istniejących metod prognozowania, opierających
się bądź na tym, co ludzie mówią (badania intencji zakupu nabywców, opinie sprzedawców lub
ekspertów), co robią (testy rynkowe) lub co już zrobili (analiza szeregów czasowych, metoda
wskaźników wiodących oraz statystyczna analiza popytu). To, która z tych metod powinna być
w danej sytuacji użyta, zależy od celu prognozy, rodzaju produktu oraz dostępności i
pewności danych.
ROZDZIAŁ 9
Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
Po przeczytaniu tego rozdziału Czytelnik powinien umieć:
162
•
zdefiniować pojęcie segmentacji rynku i procesu wyboru rynku docelowego;
•
wymienić i omówić najważniejsze podstawy segmentacji rynku konsumenckiego i
rynku
przedsiębiorstw;
•
wyjaśnić, jak przedsiębiorstwa identyfikują atrakcyjne segmenty rynku i wybierają