elementy strategii marketingowej banku

Elementy strategii marketingowej banku
Marketing bankowy polega na opracowanie i wcielanie w życie całościowej
strategii działań bankowych, mających na celu stworzenie odpowiedniego
1
obrazu banku, zapewnienie bankowi zaufania, pozyskanie klientów.
Podejmowane w banku działania marketingowe zmierzają do możliwie
najkorzystniejszego sposobu realizacji celów strategicznych. Określenie celów
strategicznych jest zadaniem planu strategicznego, ale wskazanie jak to zrobić
jest w dużej mierze sprawą działań marketingowych. Można więc powiedzieć,
że celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku,
przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień klientów,
po to aby z kolei efektywnie przygotować ofertę usług, ich promocję, sprzedaż,
a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny.
I.
Pierwszym elementem działań marketingowych powinna być analiza
otoczenia banku obejmująca sferę zagadnień:
 Ekonomicznych,
 Politycznych,
 Prawnych,
 Socjalnych.
Bank musi śledzić rozwój gospodarki, rozwój poszczególnych branż,
wzrost zamożności gospodarstw domowych oraz zbierać informacje
dotyczące prognoz m.in. zmiany PKB, inflacji, stóp %. Nie można też
pomijać spraw z zakresu sfery politycznej np. skłonność sił
politycznych do otwarcia rynku dla instytucji zagranicznych, czy też
sfery prawnej, dotyczących uchwalanych przepisów mniej lub bardziej
korzystnych z punktu widzenia banku.
II.
Drugim czynnikiem bardzo istotnym dla podejmowanych przez bank
działań marketingowych jest ocena aktywności instytucji
konkurencyjnych. Bank musi śledzić poczynania innych banków,
starać się rozpoznać ich strategię, obserwować wybraną przez nich
docelową grupę klientów, ofertę produktową, rozwój kanałów
dystrybucji, ich politykę cenową, promocyjną i formy sprzedaży.
Miernikiem skuteczności własnej działalności marketingowej i
sprzedaży produktów jest udział w rynku. Informacja taka dotycząca
konkurencji jest wskaźnikiem atrakcyjności innych banków. Bank
musi więc prowadzić analizę własnych usług w porównaniu do usług
innych banków, gromadzić opinie na ten temat ze strony klientów i
ekspertów i konfrontować je ze zmianami udziału banku w sprzedaży
poszczególnych produktów. Dane takie banki pozyskują bądź
własnymi siłami, bądź korzystając z usług firm zajmujących się
profesjonalnie takimi badaniami.
III.
Trzecim elementem niezbędnym dla działań marketingowych jest baza
2
informacji o klientach banku, która powinna też umożliwić
identyfikację klientów korzystających z wielu różnych usług
bankowych. Banki powinny gromadzić informacje różnego rodzaju.
Potrzebne są one m.in. do segmentacji, czyli określenia jednorodnych
grup klientów, zainteresowanych korzystaniem z podobnych usług
finansowych. Grupy takie można zidentyfikować na podstawie cech
takich jak np.:

Wiek,

Wykształcenie,

Wielkość obrotów firmy,

Prowadzona działalność gospodarcza itp.
Znając potrzeby poszczególnych segmentów i charakterystykę
poszczególnych produktów, bank może przygotować dla każdej grupy
propozycję dostosowanego do jej potrzeb pakietu usług.
IV.
Następnym etapem jest analiza i ocena silnych i słabych stron banku,
prawidłowości polityki asortymentowej i cenowej, jakości i
opłacalności świadczonych usług. Na podstawie uzyskanych wyników
można przystąpić do programowania działań, wykorzystując atuty
banku oraz posiłkując się regułą „ 7P ” marketingu mix. Reguła ta
podaje siedem czynników istotnych dla planu działań
marketingowych:
1. Przygotowanie dla każdego segmentu odpowiedniego pakietu
produktów,
2. Zaproponowanie odpowiedniej ceny świadczenia usług,
3. Zaoferowanie różnych kanałów dystrybucji,
4. Przygotowanie kampanii promocyjnej do grupy klientów dla
której bank kieruje ofertę,
5. Przygotowanie odpowiednio przeszkolonych pracowników,
6. Opracowanie procedur świadczenia usług przyjaznych dla tej
grupy klientów,
7. Zaproponowanie wszystkiego co jest związane ze świadczeniem
takich usług.
Przygotowując plan działalności marketingowej niezbędne jest
ustalenie orientacyjnych kosztów i korzyści planowanych
przedsięwzięć.
Weryfikacją trafności i realności tak przygotowanego programu
działań marketingowych będzie wartość sprzedanych usług, praca
wykonywana przez pracowników bezpośredniej obsługi klienta.
3
V.
Ostatnim etapem jest więc realizacja planu, a następnie analiza i ocena
osiągniętych wyników w porównaniu z założeniami planu.
Nowoczesny marketing, to zmiana sposobu myślenia, reagowania, zarządzania
ludźmi i pojmowania roli pracownika w organizacji. Podstawowym kluczem
do sukcesu działań marketingowych jest zrozumienie faktu, że spełniając jego
dobrze rozpoznane potrzeby i oczekiwania, tworząc program lojalnego i
usatysfakcjonowanego klienta – stworzy się podstawy przetrwania i rozwoju
instytucji, sukcesu ekonomicznego na wysoce konkurencyjnym rynku usług
finansowych.
Założenia marketingu bankowego wynikają ze specyfiki samego produktu
bankowego. Zatem marketing bankowy, który zaliczany jest do marketingu
usług, uwzględniać musi następujące cechy produktu:
 Niematerialność – nie można usług dotknąć, zobaczyć, powąchać,
materialny może być jedynie ich materialny efekt, np. wydanie pieniędzy
w kasie; usługodawca będzie wobec tego poszukiwał innych materialnych
dowodów na to, że usługa, z której chce skorzystać będzie wysokiej
jakości, a zadaniem usługodawcy jest dostarczenie tych dowodów,
 Niepodzielność – związana jest z tym, że moment, w którym usługa
powstaje jest jednoczesny z czasem jej konsumpcji,
 Różnorodność – zapewnienie standaryzacji usług jest o wiele trudniejsze
niż standaryzacji produktu materialnego,
 Nietrwałość – usługi nie mogą być przechowywane, tak jak np. towary
konsumpcyjne, które mogą być produkowane na zapas i sprzedawane
wtedy, gdy popyt na nie wzrośnie; w przypadku usług dostosowanie
podaży usługi do aktualnego popytu występującego na rynku jest
trudniejsze.
Ta specyfika usługi jako przedmiotu marketingu powoduje, że określenie
strategii marketingowej wymaga zastosowania tzw. mieszanki marketingowej
(marketingu mix), określanej mianem 7P:
1. Product – produkt,
2. Price – cena,
3. Place – miejsce,
4. Promotion – promocja,
5. Participants – uczestnicy,
6. Physical evidence – dowód usługi,
7. Process – procedury.
4
Marketing mix jest terminem używanym do opisu różnych „wymiernych”
decyzji dotyczących produktu (usługi), dystrybucji, promocji i cen.
Decyzje te oddziałują na siebie wzajemnie i tworzą wspólną „mieszankę” np.
decyzje dotyczące cen wpływają i określają decyzje dotyczące promocji. Stąd
decyzje te muszą podlegać stałej ocenie i analizie jeśli chcemy odnieść sukces
w całościowym programie marketingowym.
Tak rozumiany marketing bankowy pozwala uzyskać jego cel, którym jest taka
sprzedaż usług, która zaspokajając finansowe oczekiwania i potrzeby klienta
przynosi
zysk
instytucji.
5
6