praca-magisterska-strategia-marketingowa

Źródła inspiracji
Dwa modelowe podejścia w procesie formułowania strategii marketingowych

z zewnątrz do wewnątrz (źródłem inspiracji są popyt oraz preferencje nabywców);

z wewnątrz na zewnątrz (źródłem inspiracji są posiadane przez przedsiębiorstwo zasoby
i umiejętności).
Oba podejścia wzajemnie się uzupełniają.
Zmienne wyznaczające obszar
możliwych strategii marketingowych
możliwe
strategie
marketingowe
popyt
zasoby
i umiejętności
przedsiębiorstwa
szanse
i
zagrożenia
Procedury formułowania strategii marketingowych
1. Podejście
modelowe
(planistyczne),
zakładające
uporządkowany
i
systematyczny
tryb
postępowania.
2. Podejście empiryczne, zakładające ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się warunków
rynkowych oraz zasobów i umiejętności.
Oba podejścia różnią się:

fazowością postępowania;

zakresem gromadzonych informacji;

rodzajem gromadzonych informacji;

wartością gromadzonych informacji.
Informacja jako podstawa
formułowania strategii marketingowych
1. Formułowanie strategii marketingowych musi być oparte na coraz większych zasobach informacji
(aspekt ilościowy) i na coraz większej ich wartości (aspekt jakościowy).
2. Informacje muszą cechować się dokładnością, aktualnością, odpowiedniością i kompletnością.
3. Eliminowanie luki informacyjnej jest możliwe dzięki prowadzeniu systematycznych badań
marketingowych.
4. Podstawowe
znaczenie
dla
kształtowania
strategii
marketingowej
ma
zbiór
informacji
charakteryzujących zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.
Misja firmy jako podstawa strategii marketingowej
Pojęcie: deklaracja celów działalności:

określająca relacje z każdym z rynków, na których firma działa;

stanowiąca uzasadnienie jego istnienia i rozwoju.
1. Klienci
Kim są klienci firmy?
2. Wyroby lub usługi
Jakie są główne wyroby i usługi firmy?
3. Lokalizacja
Gdzie firma konkuruje?
4. Technologia
Jaka jest podstawowa technologia przedsiębiorstwa?
5. Sposób na przetrwanie
6. Filozofia
Jakie
jest
zaangażowanie
firmy
w osiąganie
celów
ekonomicznych?
Jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i
priorytety firmy?
7. Własna koncepcja rozwoju
8. Publiczny wizerunek
9. Stosunek do pracowników
Jakie są główne atuty i przewaga konkurencyjna firmy?
Jaka jest społeczna odpowiedzialność firmy i jaki jest jej
pożądany wizerunek?
Jaki jest stosunek przedsiębiorstwa do pracowników?
Wizja firmy jako podstawa strategii marketingowej
Pojęcie:

możliwy do spełnienia obraz przyszłości firmy i jej docelowej pozycji na rynku;

zestaw dążeń i aspiracji związanych z działalnością firmy.
Elementy:

opis postrzeganego środowiska biznesu;

definicja biznesu (obecne i potencjalne rynki);

kompetencje firmy;

prawdopodobna droga z obecnie zajmowanej pozycji do miejsca, w którym przedsiębiorstwo
chce znaleźć się w przyszłości.
Etapy procesu formułowania strategii marketingowej
1. Analiza warunków działania.
2. Zestawienie wyników analizy warunków działania.
3. Skonkretyzowanie celów marketingowych.
4. Formułowanie alternatyw strategicznych, obejmujące:

wybór rynków docelowych;

wybór sposobów postępowania;

wybór instrumentów marketingu mix.
5. Ocena alternatyw i wybór wariantu najlepszego (kryteriami wyboru mogą być: stopień ryzyka,
spodziewane efekty, wielkość potrzebnych nakładów, wykorzystanie zasobów firmy i okazji
rynkowych, czas realizacji i wykonalność strategii).
Podstawy informacyjne wyboru rynku docelowego
1. Informacje charakteryzujące potencjalnych nabywców.
2. Informacje charakteryzujące postępowanie konkurentów (liczba, pozycja rynkowa i zachowania
konkurentów).
3. Informacje charakteryzujące funkcjonowanie innych podmiotów rynku - tzw. partnerów (m. in.
możliwość
wykorzystania
istniejących
towarzystwami ubezpieczeniowymi).
kanałów
dystrybucji,
współpracy
z
bankami,
Kryteria wyboru rynku docelowego
1. Nawiązujące bezpośrednio do oceny rynku:

wielkość i dynamika segmentu rynku;

atrakcyjność strukturalna segmentu rynku (postrzegana przez pryzmat rentowności).
2. Nawiązujące bezpośrednio do sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa:

wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa;

umiejętności przedsiębiorstwa.
Kryteria wyboru sposobu postępowania
1. Kryterium syntetyczne:

skuteczność oddziaływania na rynek.
2. Kryteria szczegółowe:

faza rozwoju rynku docelowego;

postępowanie konkurentów na rynku docelowym;

pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynku docelowym;

źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Szczegółowe kryteria muszą być uwzględnione kompleksowo. Pominięcie któregokolwiek z nich
może prowadzić do wyboru sposobu postępowania nie zapewniającego pożądanej skuteczności.
Kryteria wyboru instrumentów marketingowych
1. Kryteria podstawowe:

skuteczność;

efektywność.
2. Kryteria szczegółowe:

specyfika
postępowania
nabywców
tworzących
dany
rynek
docelowy,
zachowania
konkurentów na tym rynku oraz charakter sposobu postępowania (pasywny lub ofensywny);

możliwość zmian instrumentów w czasie i przewidywany czas wywołania pozytywnych
efektów;

stopień zintegrowania instrumentów;

wielkość i struktura zasobów oraz umiejętności przedsiębiorstwa.
Warunki działania przedsiębiorstwa
warunki ogólne
czynniki
demograficzne
czynniki
społeczno - kulturowe
warunki rynkowe
podaż
przedsiębiorstwo
popyt
postępowanie
konkurentów
postępowanie
konsumentów
czynniki
ekonomiczne
czynniki
prawne
czynniki
organizacyjne
czynniki
przyrodniczo - techniczne
Podmiotowa struktura warunków
rynkowych przedsiębiorstwa
Stosunki przetargowe
1. Łączą przedsiębiorstwo z:

instytucjami usługowymi (dostawcami, bankami, innymi;

nabywcami.
2. Rezultaty przetargów przedsiębiorstwa z instytucjami usługowymi zależą od siły przetargowej
przedsiębiorstwa oraz siły przetargowej tych instytucji.
3. Większa siła przetargowa przedsiębiorstwa w stosunku do instytucji usługowych pozwala na
opracowanie struktury marketingu o większej sile oddziaływania.
Stosunki konkurencyjne
1. Łączą przedsiębiorstwo z innymi przedsiębiorstwami działającymi na tym samym rynku.
2. Pomiędzy przedsiębiorstwami i jego konkurentami powstaje konflikt interesów.
3. Konflikty interesów są źródłem stosunków konkurencyjnych.
4. Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:

zakresie swobody przy kształtowaniu struktury marketingu;

możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych konkurentów.
5. Siła konkurencyjna zależy od siły przetargowej (większa siła przetargowa zapewnia większą siłę
konkurencyjną).