Kontrola marketingowa

KONTROLA MARKETINGOWA
Funkcje kontroli marketingowej
a) diagnostyczna (ocena dotychczasowego działania służb marketingowych oraz ustalenie
objawów i przyczyn niedociągnięć);
b) prognostyczna (dostarczenie informacji do prognozowania zjawisk rynkowych);
c) regulacyjna (dostarczenie informacji do działań korygujących).
Etapy kontroli marketingowej
1. Ustalenie
pożądanych
wartości
wskaźników
marketingowych
(udział
w
rynku,
wielkość
sprzedaży, marża brutto).
2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości zaplanowanych.
3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników.
4. Porównanie rzeczywistych wartości wskaźników z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń.
5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu.
6. Podjęcie działań korygujących.
Rodzaje kontroli marketingowej
wg sposobu powiązania z planowaniem
1. Kontrola o sprzężeniu zwrotnym.
Istota: porównywanie stanów faktycznych z zaplanowanymi w celu ustalenia czy plany zostały
właściwie zrealizowane.
Zagrożenie: wzorce wynikające z planów są przyjmowane jako z góry ustalone dane, a sama
kontrola następuje po wykonaniu planów, jest więc kontrolą ex post.
2. Kontrola o sprzężeniu nadążnym.
Istota: ciągłe badanie zagrożeń pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na
realizowaną strategię w celu możliwie wczesnego wskazania konieczności rewizji strategii.
Rodzaje kontroli marketingowej wg celu
1. Kontrola kompleksowa.
Obejmuje zwykle całokształt działalności marketingowej.
2. Kontrola problemowa.
Obejmuje jeden lub kilka wybranych aspektów działalności marketingowej.
3. Kontrola studyjna.
Ma charakter badawczy. Jest realizowana na ogół przez wyższe i średnie szczeble kierowania.
Służy przeanalizowaniu wybranych problemów w celu ujawnienia ich przyczyn i znalezienia
rozwiązań.
4. Kontrola interwencyjna.
Sprawdzenie sygnałów o niedociągnięciach.
5. Rekontrola.
Obejmuje z reguły te aspekty, w odniesieniu do których wyniki były niezadowalające.
6. Rozliczenie.
Służy utrzymaniu dyscypliny wykonawczej.
7. Nadzór.
Codzienne czuwanie nad realizacją planów.
Rodzaje kontroli marketingowej
wg poziomu zarządzania
1. Kontrola operacyjna.
Ocena wykonania planów marketingowych poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy,
produktów, strategicznych jednostek biznesu i rynków.
2. Kontrola strategiczna.
Ocena całokształtu działalności marketingowej w
strategią marketingową.
przedsiębiorstwie łącznie z realizowaną
Zakres kontroli operacyjnej
1. Analiza podstawowych wielkości kontrolnych w odniesieniu do planu rocznego:

analiza sprzedaży;

analiza udziału w rynku;

analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży;

analiza wskaźników finansowych;

analiza wizerunku rynkowego firmy.
2. Analiza rentowności działalności marketingowej:

ustalenie kosztów funkcjonalnych (na dystrybucję, promocję itp.);

przypisanie kosztów funkcjonalnych poszczególnym jednostkom;

przygotowanie rachunku wyników dla każdej jednostki.
3. Analiza efektywności działań marketingowych (poszczególnych instrumentów marketingowych
przez badanie wartości ustalonych wskaźników).
Zakres kontroli strategicznej
1. Ranking stopnia realizacji podstawowych elementów marketingowej orientacji przedsiębiorstwa
dokonywany na podstawie ankiet wśród menedżerów w zakresie:

filozofii klienta (nastawienie na zaspokajanie potrzeb klienta);

zintegrowanej organizacji marketingu (koordynacji działalności marketingowej z innymi
rodzajami działalności przedsiębiorstwa);

informacji marketingowej;

orientacji strategicznej (zakresu planowania strategicznego i strategii marketingowej);

efektywności operacyjnej (elastyczności działania i właściwego wykorzystania funduszy na
działalność marketingową).
2. Ocena doskonałości marketingu (opis działań marketingowych z podziałem na słabe i silne).
3. Rozważenie etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.