Kształtowanie efektywnej komunikacji marke

Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej…
459
Doktorant, mgr Anzhela Shvets
Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstwa
Narodowy Uniwersytet Lwowski imienia Iwana Franki we Lwowie
Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej
jako niezbędny warunek rozwoju przedsiębiorstwa
W rozwoju przedsiębiorczości komunikacja ogrywa waŜną rolę. Dla kaŜdej
firmy efektywny system komunikacji marketingowej jest podstawą dla podjęcia
przez kierownictwo waŜnych decyzji w zakresie strategii biznesu, mianowicie:
– znajdowania docelowego segmentu rynkowego oraz sposobów na wzrost
dochodów z działalności w danym segmencie;
– doskonalenia wewnętrznej struktury organizacyjnej firmy oraz wzrost jej
produkcyjności;
– wdroŜenia innowacji oraz rozwiązań innowacyjnych w celu optymalizacji
procesów gospodarczych oraz obniŜenia kosztów i inne.
Skuteczne zarządzanie wymaga zrozumienia sensu procesu komunikacyjnego, zasad w zakresie ustnego i pisemnego komunikowania się, wpływu środowiska wewnętrznego i zewnętrznego na przepływ informacji. W związku z powyŜszym, badanie stosunków komunikacyjnych oraz analiza ich skutecznego rozwoju nabiera coraz większego znaczenia. Ogólny schemat procesu komunikacyjnego zawiera cztery elementy podstawowe: nadawcę (osoba, która zbiera, systematyzuje oraz przekazuje informację); komunikat (informacja zakodowana przy
pomocy symboli); kanał (środek przekazania informacji) oraz odbiorcę (osoba,
do której informacja jest skierowana) [Примак 2001]. W procesie komunikacji
elementy podstawowe przechodzą szereg powiązanych ze sobą etapów: powstanie idei, zakodowanie i wybór kanału, przekaz, dekodowanie. Uwzględniając
powyŜsze, na rysunku 1 pokazano rozszerzony schemat procesu komunikacyjnego.
Obok głównych elementów i etapów procesu komunikacyjnego na schemacie widzimy równieŜ bariery, które istnieją na drodze do prawidłowego odbioru
informacji. Zaliczamy do nich: niedoskonałość uŜywanego kodowania, wpływ
zakłóceń na komunikat, moŜliwość róŜnej interpretacji jednakowych danych
i inne. Ze względu na powyŜsze czynniki, pierwotna treść komunikatu zostaje
utracona, co negatywnie wpływa na działalność firmy. Badania przeprowadzone
wśród personelu kierowniczego, pochodzącego z róŜnych krajów świata, pokazały, Ŝe 73% amerykańskich, 63% angielskich, 85% japońskich ankietowanych
uwaŜa, Ŝe komunikacja to główna bariera na drodze do osiągnięcia efektywności
Anzhela Shvets
460
pracy w ich firmie. Z drugiej strony, badanie przeprowadzone wśród około 250
tys. pracowników z 2 tys. firm ujawniło, Ŝe jednym z najtrudniejszych problemów w firmie jest wymiana informacji [http://www.vuzlib...]. W tabeli 1 ukazano główne bariery, które zakłócają komunikację międzyludzką i komunikację
w strukturze organizacyjnej.
Powstanie idei
Nadawca
Bariery
Kodowanie i wybór kanału
Komunikat
Przekaz, dekodowanie
Odbiorca
Reakcja, kontakt zwrotny
Rysunek 1. Rozszerzony schemat procesu komunikacyjnego
Źródło: [Примак 2001].
Tabela 1. Bariery w kształtowaniu efektywnej komunikacji
w firmie
Indywidualny odbiór i interpretacja
treści komunikatu.
Niedokładność tłumaczenia
znaczenia słów, gestów, mimiki,
intonacji i in.
Kłopoty z nawiązaniem kontaktu
zwrotnego.
Nieumiejętność słuchania innej
osoby i in.
Komunikacja w strukturze organizacyjnej
bariery
Komunikacja międzyludzka
Zniekształcenie treści komunikatu.
Przeładowanie informacyjne systemu
komunikacji.
Nieefektywność struktury
organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Niekompetentność pracowników.
Niezrozumienie, rozbieŜności
i konflikty pomiędzy działami
i konkretnymi pracownikami itd.
Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej…
461
Źródło: [Павленко, Войчак, Примак 2005].
W celu podwyŜszenia skuteczności komunikacji międzyludzkiej naleŜy:
dokładnie i zrozumiale tłumaczyć swój komunikat;
obserwować swoje zachowanie i reakcję współrozmówcy;
okazywać zrozumienie, przyjazne nastawienie oraz szczerość w trakcie
rozmowy;
– przekonać się do nawiązania kontaktu zwrotnego.
W przypadku komunikacji w strukturze organizacyjnej, aby uzyskać wzrost
efektywności, proponuje się:
– stworzenie efektywnego systemu komunikacyjnego, zdolnego do zapewnienia kontaktu zwrotnego;
– koordynację potoków informacyjnych w firmie;
– uproszczenie schematu wymiany informacji zarówno na tym samym poziomie hierarchii, jak i na poziomie przedsiębiorstwa ogółem;
– zbudowanie funkcjonalnego, wewnętrznego systemu informacyjnego
w firmie;
– wykorzystanie nowoczesnych technologii dla bardziej dokładnej i szybkiej
wymiany danych.
Usunięcie barier w komunikacji międzyludzkiej i komunikacji w strukturze
organizacyjnej, powoduje bardziej efektywne funkcjonowanie komunikacyjnego
procesu marketingowego, którego celem jest:
– informowanie odbiorców docelowych o produkcji przedsiębiorstwa, o jej
zaletach, cechach, jakości, o działalności firmy i jej polityce;
– przypominanie konsumentom o niektórych przedsięwzięciach i zasadach
działalności przedsiębiorstwa;
– przekonywanie w podjęciu decyzji na korzyść produktu danego przedsiębiorstwa;
– kształtowanie i wzmacnianie pozytywnego wizerunku firmy oraz jej produktów na rynku;
– badanie sytuacji na rynku oraz pozyskiwanie informacji zwrotnej o jego stanie;
– zarządzanie relacjami wzajemnymi na rynku i wewnątrz firmy;
– nawiązywanie obustronnie korzystnych stosunków partnerskich z innymi
podmiotami gospodarczymi [Павленко, Войчак, Примак 2005].
Osiągnięcie zamierzonego celu wymaga od specjalistów do spraw marketingu ułoŜenia planu zarządzania komunikacją zgodnie z marketingową strategią
przedsiębiorstwa. NaleŜy w nim zawrzeć:
– wymagania w stosunku do uczestników procesu komunikacyjnego;
– szczegółowe dane o informacji, którą naleŜy przekazać;
– listę osób odpowiedzialnych za przekaz komunikatu;
– listę odbiorców danej informacji;
– metodę lub technologię przekazania komunikatu;
–
–
–
462
Anzhela Shvets
–
–
–
–
częstotliwość komunikacji;
zasady zatwierdzania dokumentów;
schematy rozwiązania problemów;
metodę uaktualniania planu zarządzania komunikacją w trakcie jego realizacji itp.
Skuteczność pracy całego przedsiębiorstwa zaleŜy przede wszystkim od doskonalenia systemu komunikacji i rozwoju współczesnych technologii. WdroŜenie „bezpapierowych” sposobów pracy ułatwi pracę kierownika i całej firmy,
z tego względu, iŜ współczesny biznes potrzebuje znacznych nakładów czasu na
prowadzenie spotkań i rozmów telefonicznych. Wprowadzenie nowoczesnych
technologii informacyjnych oraz oprogramowania w przedsiębiorstwie umoŜliwi
przyspieszenie realizacji zamierzonych celów poprzez: skrócenie czasu na nadanie i otrzymanie informacji, zmniejszenie pracy papierowej dzięki elektronicznym nośnikom informacji itp.
Usprawnianie systemu komunikacji marketingowej w firmie powinno odbywać się stale, poniewaŜ skuteczne zarządzanie nie jest moŜliwe bez wiarygodnej, dokładnej, uzyskanej na czas informacji. W celu efektywnej realizacji
strategii przedsiębiorstwa specjaliści do spraw marketingu powinni wszechstronnie badać kaŜdy krok związany z procesem komunikacji. NaleŜy uwzględnić następujące posunięcia:
– dokładnie określić ideę procesu komunikacji marketingowej;
– zastanowić się nad celem kaŜdej komunikacji;
– dokonać analizy otoczenia realizacji komunikacji marketingowej;
– współpracować z innymi specjalistami w trakcie planowania komunikacji;
– zwracać uwagę na intonację komunikatu oraz jednoznaczność jego interpretacji;
– zawrzeć w komunikacie informację korzystną i wartościową dla odbiorcy;
– stale dbać o istnienie kontaktu zwrotnego;
– planować proces komunikacyjny na przyszłość;
– uzgadniać treść komunikatu z działalnością firmy;
– słuchać innych.
Poprawa komunikacji w procesach biznesowych oraz kształtowanie systemu
efektywnej komunikacji marketingowej w firmie spowoduje powstanie jakościowej przestrzeni komunikacyjnej, niezbędnej do realizacji programów rozwoju jakiejkolwiek firmy.
Literatura
Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. (2005), Маркетингові комунікації:
сучасна теорія і практика, Монографія, К.: КНЕУ.
Kształtowanie efektywnej komunikacji marketingowej…
463
Примак Т.О. (2001), Маркетингові комунікації в системі управління підприємством, Монографія, К.: ООО „Експерт”.
http://www.vuzlib.net/beta3/html/1/5688/5736/.
Streszczenie
Powodzenie funkcjonowania kaŜdego przedsiębiorstwa zaleŜy od efektywności
marketingowych powiązań. W uwarunkowaniach konkurencyjnego środowiska rynkowego niezbędne jest znalezienie takich sposobów prowadzenia biznesu, które zapewnią
sukces. MoŜe zostać to osiągnięte poprzez perfekcyjny komponent komunikacji procesów biznesowych i kształtowanie systemu efektywnej marketingowej komunikacji
przedsiębiorstwa.
Summary
Forming of Effective Marketing Communications as a Condition
of Development of Enterprise is Needed
The successful functioning of every enterprise depends on efficiency of communication connections. In the conditions of competition market environment it is necessary
to find ways for the successful conducting business. It can be attained due to perfection
of communication component processes of business and forming of the system of effective marketing communications on an enterprise.