Marketing to dostarczanie właściwego produktu na właściwy rynek
advertisement
Marketing to dostarczanie właściwego produktu na właściwy rynek, we właściwym czasie i po właściwej cenie. Marketing mix tworzą 4 elementy: 1) Produkt – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta. 2) cena – wartość na którą jest wymieniany dany produkt. 3) promocja – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą. 4) dystrybucja – sposób dostarczania produktu do rąk konsumenta. Warunki zaistnienia marketingu. Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione 4 warunki: 1) 2 lub więcej str. o niezaspokojonych potrzebach. 2) zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb. 3) sposób porozumiewania się stron. 4) coś co może być przedmiotem wymiany. Elementy składowe marketingu: 1) POLITYKA PRODUKTU – problem jak ukształtować produkt, aby znaleźć klienta. 2) POLITYKA CENOWA – jakie stosować ceny aby produkt dobrze się sprzedawał. 3) POLITYKA DYSTRYBUCJI – problem, w jakich miejscach oferować produkt klientowi aby odnieść sukces na rynku. 4) POLITYKA KOMUNIKACJI – jak poinformować klienta, że mamy interesującą go ofertę (reklama, sprzedaż osobista, promocja, public relacion). Funkcje marketingowe: 1) gromadzenie informacji rynkowej, 2) badania rynku, 3) planowanie produktu i programu asortymentowego, 4)kalkulacja i stanowienie cen, 5) organizowanie systemu dystrybucji, 6) planowanie działań promocyjnych, 7) kontrola i analiza wyników marketingu. Funkcje wykonawcze: 1) reklama, 2)aktywizacja sprzedaży, 3) bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów), 4) ekspozycja towarów, 5)transport i spedycja, 6)gospodarka zapasami wyrobów gotowych, 7) obsługa serwisowa nabywców, 8) fakturowanie i kontrola realizacji umów. Funkcje wspomagające: 1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży realnej, leasingu itp.), 2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczenia od jego skutków. Do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa zaliczamy: konsumentów, konkurentów, instytucje, instytucje rządowe, warunki gospodarcze, zasoby technologii, środki masowej komunikacji. Oddziaływania otoczenia ogólnego dotyczą sfer: 1) społecznogospodarczej, 2) ogólnogospodarczej, 3) polityczno-prawnej, 4)Technologii, 5) konkurencji. Do elementów kontrolnych pozostających pod wpływem zarządu zaliczyć należy: Zakres działań przedsiębiorczych – dotyczy on wyboru: celów kierunkowych tzw. misji przedsiębiorstwa oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji. Cele przedsiębiorstwa – to cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Ochrona respondentów – ochrona prawna respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych. Prawo do tajemnicy osobistej – w kontekście problemu wymuszonej zgody respondenta prawo do zachowania tajemnicy przeciwstawne jest prawu do poszukiwania obiektywnej prawdy, której również zyskuje akceptacje społeczną. Pomiar anonimowy oznacza że identyfikacja respondenta nie jest możliwa i nigdy nie jest przeprowadzana poufność danych oznacza, że wyniki pomiarów cech osobistych respondentów są znane jedynie nielicznej grupie badaczy a rozpowszechnianie danych bez zgody respondentów jest zabronione. Informacja marketingowa – to wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynoszącą wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji. Dane lub wiadomości są informacjami dla odbiorcy wówczas, gdy spełniają następujące warunki: 1) dotyczą obszaru zainteresowania odbiorcy, 2) posiadają dla niego wartość, 3) są przedstawione w formie zrozumiałej, 4) nie powielają zasobów już posiadanych informacji. Ze względu na sposób zbierani wiadomości wyróżnia się 2 podstawowe rodzaje inf.: 1) inf. bezpośrednie czyli pierwotne, 2) inf. pośrednie czyli wtórne. Informacja pierwotna – to inf. które pochodzą z aktualnych badań marketingowych, opierają się na danych oryginalnych są wykorzystywane po raz pierwszy, zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu. Głównymi pierwotnymi źródłami inf. są: 1) obserwacje rynku, 2) badania wykorzystujące kwestionariusze, 3) eksperymenty rynkowe. Ad 1) Obserwacja rynkowa: 1) z tego typu obserwacją mamy do czynienia wówczas, gdy obserwator zachowuje się Bernie nie może więc ingerować w warunki obserwacji ani w zaistniałą naturalna sytuację. 2) Obserwacja kontrolowana – z tego typu obserwacją mamy do czynienia wówczas, gdy sytuacja, w której prowadzone są obserwacje, wywoływana jest w sposób sztuczny poprzez wprowadzenie do niej różnego rodzaju bodźców. Ad 2) badania wykorzystujące kwestionariusze: 1) kwestionariusze o strukturze zamkniętej – dominują tu pytania które muszą być zadane w ściśle określonym brzmieniu i dla których zostało sformułowane kilka odpowiedzi do wyboru. 2) kwestionariusze o strukturze otwartej – poszczególne pytania nie muszą tu być zadawane badanemu zawsze w taki sam sposób, również odpowiedzi nie są w żaden sposób ograniczane przez prowadzącego badania. Ankieta – to zbór standaryzowanych technik badawczych za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowana się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżniamy ankietę: pocztową, prasową, opakowaniową, radiową, audytoryjną. Badania planowe – polegają na ciągłym systematycznym i powtarzającym się zbieraniu inf. od ściśle określonej grypy społecznej. W tym celu przeprowadza się z tą grupą 2 lub więcej wywiadów, których celem jest uzyskanie inf. o zmianach w kształtowaniu się zjawisk rynkowych następujących w pewnym okresie. Wywiady: 1) wywiad głębinowy-polega on na tym że badający porusza w jego trakcie jedynie problem które są przedmiotem analizy zaś badany prezentuje swoje opinie w sposób niczym nie krepowany. Zadaniem badającego jest śledzenie jego wypowiedzi i uchwalanie tego co mogły by wskazać na motywy postępowania respondenta. 2) wywiad zogniskowany – to inny rodzaj wywiadu. W trakcie jego prowadzenia zwraca się szczególną uwagę na skoncentrowanie wypowiedzi respondenta na badanym przedmiocie tak by eliminować inf. mało ważne nie związane z problemem zasadniczym. Badania ekspansywne – mogą być prowadzone na całej zbiorowości konsumentów jednak ze względu na wysokie koszty takich badań długi czas ich trwania oraz trudności organizacyjne badania te przeprowadzane są najczęściej w 2 grupach: a) eksperymentalna (zwana rynkiem eksperymentalnym) – grupę poddaje się działaniu danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu tego czynnika. b) kontrolna (rynek kontrolny) – nie poddana działaniu czynnika. Informacje wtórne to inf. pochodzące z wcześniejszych badań marketingowych analiz, zebrane dla rozwiązania innego problemu, które są po raz wtórny wykorzystywane. Badania pochodzące ze źródeł wtórnych są mniej kosztowne niż informacje pozyskiwane ze źródeł pierwotnych, ich uzyskiwanie wymaga też zdecydowanie mniej czasu, jednak nie są tak dokładne, jak inf. bezpośrednie, Źródła wtórne można podzielić na: wewnętrzne – źródła tkwiące w przedsiębiorstwie. Zewnętrzne - z otoczenia przedsiębiorstwa. Zewnętrzne źródła wtórne to np. organy statystyki państwowej (GUS, instytucje samorządu gospodarczego, banki, przedsiębiorstwa konkurujące i kooperujące. Strategia marketingowa – stanowi zestaw działań za pomocą których firma osiąga swoje długofalowe strategiczne cele rynkowe. Cele te dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków ulokowania na nich odpowiednich ilości towarów zwiększenia udziału firmy w danym rynku, utrwalenie jej dobrego imienia oraz powiększenia zysku. Rodzaje strategii: 1) strategie liderów, pretendentów, naśladowców i specjalistów rynkowych. 2) strategie P.F DRUCKERA. 3) strategie sukcesu rynkowego. 4) strategie firm japońskich. 5) strategie H.I ANSOFFA. 6) strategie w układzie produktu-rynek. 7) strategie dyferencjacji. 8) strategie jakościowo-cenowe. 9) strategie pull i push. 10) strategie wejścia na rynek. Strategie liderów, pretendentów, naśladowców specjalistów rynkowych. Lider rynkowy to firma która zajmuje się dominującą pozycją na rynku i jest uznawana na lidera swoich konkurentów. Lider rynkowy konstruuje strategie zmierzające do powiększenia rynku i wielkości sprzedaży przez wywołanie nowych potrzeb pozyskanie nowych użytkowników zwiększenie dotychczasowego popytu. Celem tej strategii jest zebranie maksymalnych korzyści wypływających z efektu doświadczenia i poprawienie w ten sposób zyskowności firmy. Pretendent rynkowy z zasady lokuje się na drugim lub 3 miejscu w stosunku do lidera. Firma taka która nie jest liderem pretenduje do pozycji lidera na rynku lub tez może stać się naśladowcą który w swojej strategii podąża za decyzjami rynkowymi podejmowanymi przez lidera. Naśladowca do firma posiadająca udział w rynku która przejmuje pozycję adaptacyjną poprzez postępowanie zgodnie z decyzjami podejmowanymi przez jego konkurentów. Naśladowca ma szansę na wiele korzyści. Specjalista rynkowy jest zainteresowanym jednym lub niewielką liczba segmentów rynkowych a nie całym rynkiem. W tym celu obierają sobie za rynki docelowe podsegmenty lub nisze. Idealna nisza rynkowa zapewnia określony potencjał wzrostu jest odpowiednio duża aby być zyskowna i zapewnić firmie efektywność operacji, oraz najlepiej jeśli nie znajduje się w kręgu zainteresowań znaczących konkurentów. Nowy rynek – obszar geograficzny i rynek dodatkowy, polegający na znalezieniu nowych zastosowań dotychczasowego produktu lub w końcu nowy segment rynku z czym zazwyczaj wiąże się konieczność odpowiedniej modyfikacji produktu, trzeci wariant strategiczny polega na wprowadzeniu nowych produktów na dotychczasowy rynek. Strategia produktu to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Działania te obejmują nie tylko sam okres kiedy produkt pozostaje na rynku, lecz także etap przygotowywania do wprowadzenia produktu na rynek oraz okres wycofywania produktu z rynku. Strategia segmentacji rynku polega na odmiennym podejściu do różnych grup nabywców. Grypy te mają różne potrzeby. Potencjalni klienci zostają pogrupowani według określonych potrzeb a produkt dostosowany jest do tych wyraźnie i jasno sprecyzowanych potrzeb. Strategia największej jakości jest stosowana przez te przedsiębiorstwa które oferują swoje produkty osobom o wysokich dochodach. Strategia średniej wartości stosowana jest przez przedsiębiorstwa które oferują produkty średniej jakości po średnich cenach. Strategia oszczędności jest stosowana przez te przedsiębiorstwa które oferują swoje produkty osobom o niskich dochodach. Dla osób należących do tego segmentu rynku podstawowym kryterium dokonania zakupu jest jego niska cena. Strategia wysokiej wartości strategia superokazji i strategia dobrej okazji charakteryzują się tym ze poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością. Strategia korzystne dla konsumenta. Strategia przeładowania strategia zdzierstwa i strategia pozornej oszczędności charakteryzuj się tym że cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu. W ramach strategii pull zalicza się np. organizowanie dla klientów konkursów z nagrodami, losowań, dni otwarte, rezygnacje z pobierania prowizji, wprowadzenie rabatów, ulg, premii specjalnych, drobnych upominków itp. Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na unikalność ofert która jest zauważana i doceniania przez nabywców. Warunki sukcesu strategii: 1) potrzeby klientów sektorze są zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez standardowe produkty. 2) istnieje wiele możliwości dyferencjacji produktu zauważanych i akceptowanych przez klientów. 3) efekt dyferencjacji nie może być łatwo i szybko skopiowany przez konkurentów. 4) tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na dyferencjację opartą na tych samych pomysłach. 5) koszt zróżnicowania produktu jest wysoki ale klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu. Zagrożenie strategii różnicowania: 1) słabnąca w ostatnich latach lojalność nabywców wobec markowych towarów. 2) rosnąca wrażliwość klientów na ceny a malejąca na efekt różnicowania strategie sukcesu rynkowego. Uniwersalizacja oznacza oferowanie szerokiej rzeszy nabywców bogatego wyboru produktów zaspokajających podstawowe potrzeby towarami o relatywnie małej wybieralności. Strategia wejścia na rynek – znalezienie atrakcyjnej możliwości działania przygotowanie produktu lub usługi znacznie wyprzedzającej oferty konkurentów skłania wiele przedsiębiorstw do szybkiego działania. Przedsiębiorstwo które jako pierwsze wchodzi na rynek jest określane mianem pioniera. Siedmiostopniowa procedura McCarthy’ego, obejmuje następujące etapy: 1) szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku, 2) sformułowanie listy potrzeb potencjonalnych nabywców,3) zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokojonych na danym rynku, 4) wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, 5) nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku, 6) dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, 7) określenie relatywnej wielkości segmentów. Rynek docelowy – jest to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców których chcemy pozyskać. Stosowanie marketingu oraz jego udział w procesach konkurencji są związane z istnieniem otoczenia konkurencji są związane z istnieniem otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo programując oraz organizując procesy obsługi nabywców może działać w mnie lub bardziej rozwiniętym otoczeniu konkurencyjnym. Dla przedsiębiorstwa jako podmiotu marketingu jest istotny przede wszystkim podmiotowy aspekt tego otoczenia a więc liczba oraz wielkość konkurentów działających obok niego w danym segmencie rynku. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa jest elementem rynkowych warunków jego działania. Elementami otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa są te działające obok niego podmioty które zachowują się na rynku w sposób aktywny. Oznacza to że nie współdziałają one z przedsiębiorstwem w procesach obsługi nabywców ale reagują na zmiany jego postępowania. Wykształceniu się otoczenia konkurencyjnego sprzyjają przede wszystkim 3 czynniki: 1) funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz działających obok niego podmiotów (konkurentów) w tym samym segmencie rynku. 2) zaspokojenie przez przedsiębiorstwo oraz jego konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb nabywców. 3) oferowanie przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów identycznych lub podobnych produktów będących mnie lub bardziej doskonałymi substytutami. Koncepcja marketingu-mix – wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawisko rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależność między nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu . chodzi jednak o to aby struktura była nie tylko wewnętrznie zintegrowana lecz także aby charakteryzowała się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Analiza SWOT – nazwa tej metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy tj. mocne i słabe strony badanego obiektu analizy strategicznej oraz szanse i zagrożenia działania tego obiektu. Analiza SWOT należy do grupy metod pozwalających określać pozycję strategiczną przedsiębiorstwa. Identyfikacja to ma służyć przede wszystkim jako podstawa wyboru strategii rozwojowej badanego przedsiębiorstwa. Definiowanie postępowania konsumentów. Postępowanie konsumentów to ogół działań związanych z uzyskaniem użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Etapy procesu postępowania konsumentów. Istota uświadamiania potrzeby. Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Uruchomienie tego procesu nie musi przy tym wcale oznaczać konieczności jego zakończenia czyli podjęcia decyzji o zakupie konkretnego produktu. Źródła uświadamiania potrzeby. Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są: 1) brak produktu, 2) uzyskanie inf, o nowym produkcie, 3) ujawnienie się nowych potrzeb, 4) pojawienie się nowych możliwości finansowych, 5) zmiana oczekiwań w stosunku do produktu. Identyfikacje sposobów zaspokojenia potrzeby może następować w różny sposób: 1) drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy, 2) w wyniku odwołania się do doświadczenia innych osób oraz wykorzystania tzw. zewnętrznych źródeł informacji, 3) w rezultacie jednoczesnego korzystania z własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji. Ocena zmiany wyboru – rozpoznanie przez konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi zazwyczaj do wyodrębnienia kilku możliwych do zaakceptowania wyboru. Proces sceny wyboru obejmuje: 1) etap 1 – kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenie potrzeb, 2) etap 2 – formowanie podstaw , 3) etap 3 – zamiar zakupu. Zakup i jego ocena. Na podjęcie decyzji o zakupie ma wpływ sytuacja w której znajduje się konsument. Do najistotniejszych czynników tej sytuacji należy zaliczyć: 1) warunki krytyczne ( światło, temperatura, dźwięk), 2) warunki społeczne (rodzina, grupa odniesienia, grupa społeczna), 3) warunki ekonomiczne (oceny, dochód), 4) warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu), 5) czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu), 6) reklama, 7) opakowanie, 8) marka. Rodzaje innowacji: 1) ciągła – udoskonalanie produktu, 2) dynamicznie ciągła, 3) nieciągła – normy produktu. Charakterystyka nabywców instytucjonalnych – wśród nabywców instytucjonalnych istnieje kilka grup które w swoim zachodzeniu różnią się miedzy sobą. Należy do niech zaliczyć: 1) producentów, 2) hurtowników, 3) detalistów, 4) administrację państwową, 5) organizacje niedochodowe. Charakterystyka popytu zaopatrzeniowego. Nabywcy instytucjonalni zgłaszają na rynku dóbr zaopatrzeniowych popyt zwany zaopatrzeniowym. W odróżnieniu od popytu konsumpcyjnego popyt zaopatrzeniowy charakteryzuje się: 1) jest pochodną popytu konsumpcyjnego, 2) jest na ogół nieelastyczny, 3) ma charakter komplementarny, 4) ma tendencję do głębszych wahań. Etapy postępowania: 1) uświadamianie potrzeby, 2) określanie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu, 3) poszukiwanie dostawców, 4) zbieranie i analiza ofert, 5) dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy, 6) wybór sposobu dokonania zamówienia i jego przygotowanie, 7) ocena rezultatów procedury zakupu. Klasyfikacja nabywców można wyodrębnić 5 grup nabywców: 1) pionierzy – pierwsi konsumenci którzy akceptują pojawiającą się nowość, są skłonni do podejmowania ryzyka. 2) wcześni naśladowcy – SA bardziej zintegrowani ze społecznością w której żyją i w związku z tym są często równocześnie postrzegani jako liderzy opinii. 3) wczesna większość – obejmuje konsumentów którzy zaakceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o jej zakupie wymaga dłuższego namysłu. 4) maruderzy to konsumenci mocno przywiązani do tradycji zorientowani w swoich działaniach na przeszłość. 5 warunków sprzyjających decyzji innowacji: 1) przewaga konkurencyjna – potencjalni konsumenci dostrzegają wyższość nowego produktu nad istniejącymi produktami. 2) kompatybilność – zgodność owego produktu z systemem wartości i Norm wyznawanych przez konsumenta. 3) prostota – konsumenci mają wrażenie że nowy produkt jest łatwy do zrozumienia i prosty w obsłudze. 4) możliwość próbowania – konsumenci mają możliwość wcześniejszego zapoznania się z produktem. Analiza sytuacji marketingowej. Analiza syt – łączy się z określeniem miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym, w zwiazku z rozpatrywanym problemem badawczym. Analiza ta obejmuje m.in.: - przewidywanie rozwoju rynku, - popytu na produkty firmy, - zysk, analize zachowan nabywcow i konkurentow, sposoby wykorzystania instrumentow marketingu mix. Celem analizy i oceny syt jest ustalenie mozliwosci dzialania prezedsiebiorstwa w oparciu o ocene jego aktualnej pozycji na rynku, silnych i slabych stron, a także na podstawie przewidywanych zmian zewn uwarunkowan dzialalnosci i zwiazanych z nimi szans i zagrozen. Segmentacja rynku – jest strategia polegajaca na dostosowaniu dzialan marketingowych do cech i potrzeb grup nabywcow, odnosi się do marketingu okreslonego produktu lub grupy prod. W praktyce stosuje się często uproszczone procedury segmentacyjne- jedna z nich to procedura McCarthy’ego, obejmuje ona: szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku, - sformulowanie listy potrzeb potencjalnych nabywcow, - zdefiniowanie segmentow droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku, - wyodrebnienie i usuniecie cech wspolnych, - nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku, - dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, - określenie relatywnej wielkości segmentów. Rynek docelowy-jest to w miarę jednorodna grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Elementami otoczenia konkurencyjnego przeds. Sa te działające obok niego podmioty, które zachowują się na rynku w sposób aktywny. Oznacza to ze nie wspoldzialaja z przeds. W procesach obslugi nabywcow ale reaguja na zmiany jego postepowania. Wyksztalcaniu się otoczenia konkurencyjnego sprzyjają przede wszystkim 3 czynniki: - funkcjonowanie przeds. Oraz działających obok niego podmiotów w tym samym segmencie rynku, - zaspokajanie przez przeds oraz jego konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb nabywców, - oferowanie przez przeds i jego konkurentow identycznych lub podobnych produktow, bedacych mniej lub bardziej doskonalymi substytutami. Koncepcja marketingu-mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomoca której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależność między nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura była nie tylko. wewnętrznie zintegrowana, lecz także aby charakteryzowała się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. . Analiza SWOT - nazwa tej metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy, tj. mocne i słabe ( STRENGTHS and WEAKNESSES) strony badanego obiektu analizy strategicznej oraz szanse i zagrożenia (OPPORTUNITIES and THREATS) działania tego obiektu. Analiza SWOT należy do grupy metod pozwalających .określać pozycję strategiczna przedsiębiorstwa. Identyfikacja ta ma służyć przede wszystkim jako podstawa wyboru strategii rozwojowej badanego przedsiębiorstwa. Planowanie jest to wyznaczanie celów org. opracowywanie planów i wyznaczanie środków dla realizacji tych celów. Planowanie stanowi niezbędny warunek każdego racjonalnego działania, a istota jego polega na przewidywaniu, kalkulowaniu i dokonywaniu wyboru optymalnych zadań oraz określaniu warunków i środków do ich wykonania. Są rożne zasięgi planowania. Zasięg planowania jest tym dłuższy im wyższy jest szczebel zarządzania. Planowanie powyżej roku obejmuje najwyższy szczebel. Plany w org. układają się wiec w hierarchie odpowiadającą strukturze organizacyjnej. Na każdym szczeblu plany odgrywają dwojaka role: - wyznaczają cele, które maja być osiągnięte przez plany niższego szczebla, - staja się instrumentem realizacji celów, ustalonych przez plan kolejnego wyższego szczebla. Najczęściej w opisach planów określa się ich charakter i częstotliwość wykorzystywania. Ponadto plany są wytycznymi dzięki którym: org. uzyskuje i przydziela środki potrzebne do realizacji celów, - członkowie org. działają zgodnie z wybranymi celami i procedurami, sprawdza się i mierzy postępy w realizacji celów, tak by można było podjąć działania korygujące, jeżeli postępy są niedostateczne. Planowanie strategiczne jest integralna częścią zarządzania strat. Jest to proces określania celów org., ustalania jej polit i programów potrzebnych do realizacji konkretnych żądań za pomocą określonych metod. Plany te odnoszą się do całej org., wyznaczaja nadrzędne cele i służą do określenia jej pozycji względem środowiska. Wyznaczają kierunki dzialan zmierzających do osiagania celow i na nizszych szczeblach sluza jako podstawa planow taktycznych, natomiast planowanie operacyjne okresla sposoby wcielenia w zycie planow strateg. Plany starteg i taktyczne roznia się pod 3 podstawowymi wzgledami: - zasiegu w czasie, zakresu, - stopnia szczegolowosci. Plany taktyczne dotycza krotszych okresow, natomiast plany strateg obejmuja dluzsze okresy czasu i w mniejszym stopniu zajmuja się szczegółami. Wreszcie w planowaniu strateg formułuje się cele, zaś w planowaniu taktycznym zakłada się ze sa one dane. Plany taktyczne opisują w jaki sposób te zamierzenia zostaną osiągnięte. Planowanie strategiczne Przedmiotem planów strateg sa: - misja i cele globalne przeds, - wybór dziedzin działalności, alokacja zasobów miedzy poszczególne jednostki strateg, - wyznaczanie strategii działań dla jednostek strategicznych. Wyróżnia się 5 głównych cech planowania strateg. 1 horyzont czasu – ogólnie biorąc wyrazu strategia używa się do opisu czynności związanych z odległym horyzontem w czasie, zarówno z punktu widzenia okresu potrzebnego do wykonania tych czynności jak i do wystąpienia ich efektów. 2 efekty – chociaż wyniki posługiwania się określoną strategia mogą ujawnić się dopiero po dłuższym okresie ich ostateczny efekt będzie znaczny. 3 skupienie wysiłków – skuteczność strategii zazwyczaj wymaga skupienia działalności wysiłków czy uwagi na wzglednie ograniczonej liczbie zamierzen. Koncentracja na wybranych dzialaniach tym samym ogranicza zasoby dostepne dla innych rodzajow dzialanosci. 4 uklad decyzji – w wiekszosci strategii konieczne jest podejmowanie wielu decyzji w okreslonym czasie. Decyzje te musza się wzajemnie wspierac tworzac konsekwentny uklad. 5 wszechobecność – strategia obejmuje szerokie pasmo dzialan od przydzielenia zasobow do codziennych operacji. Ponadto potrzeba konsekwencji w czasie powduje ze wszystkie szczeble org powinny niemal instynktownie dzialac w sposób wzmacniajacy strategie. Planowanie strategiczne odbywa się w kilku etapach: - okreslenie misji przeds, formulowanie polityki przeds oraz jego dlugo i krotkookresowe cele, - badanie możliwych strategii i wybor jednej z nich. Realizacja tego etapu wymaga przeprowadzenia analizy strategicznej, to znaczy dignozy i oceny obszarow funkcjonowania przeds i jego zasobow, jego otoczenia oraz prognozowania zmian w tym otoczeniu. Planowanie operacyjne Plany operacyjne sa bardziej szczegolowe od planow strateg i nie maja charakterujakosciowych ustalen, ale postac decyzji okreslajacych konkretne ilosci i wartosci. Planowanie taktyczne okresla zadania ogolne calej firmy, konkretyzuje cele i kierunki dzialania ustalone w palnie strateg, aktualizuje i dostosowuje do warunkow panujacych w otoczeniu firmy.typowy plan taktyczny formulowany jest na okres roku i sklada się z czesci technicznej i finansowej. Planowanie operatywne jest podstawowym elementem organizacji pracy wewn danej firmy i zapewnia jej prawidłowe funkcjonowanie. Plan operatywny wynika z planu taktycznego i obejmuje krótsze odcinki czasu. Operuje się w nich nie celami ale konkretnymi zadaniami do realizacji powierzonymi konkretnym wykonawcom, niezbędnymi zasobami a także terminami wykonania zadań. Plany operacyjne dzielą się na: 1 plany jednorazowe – które zapewne nie zostana powtorzone w przyszlosci w takiej samej postaci – opracowane do uzyskania konkretnych celow i tracace swoja waznosc z chwila osiagniecia tych celow, na plany jednorazowe skladaja się: programy (okresla duzy zakres dzialan, jednostke odpowiedzialna za poszczegolny etap, kolejnosc ich wykonywania), projekty (sa mniejszymi czastkami programu, każdy z projektow ma ograniczony zakres co do srodkow,czasu), preliminarze finansowe (obejmuja zestawienia dochodow i wydatkow, odnosza się do projektow i programow. Kontrola wydatkow może być prowadzona na biezaco). 2 plany trwale obowiazujace – okreslajace znormalizowany sposób postepowania w powtarzajacych się i przewidywanych sytuacjach. Na plany trwale obowiazujace skladaja się zasady postepowania (jest ogolna wytyczna podejmowania decyzji i wyznacza ich granice, wskazujac, jakie decyzje można podejmowac, a jakich nie można. Dzieki temu sposób myslenia czlonkow org jest zgodny z jej celami. Wytyczne mogą być narzucane przez przepisy), reguly (czyli stwierdzenia okreslajace konkretne dzialania, jakie należy podjac w danej sytuacji. Wiekszosc zasad postępowania towarzysza szczegółowe procedury ????).
