Konkurencja rynkowa Istota mechanizmu konkurencji. Kierunki
advertisement
Konkurencja rynkowa 1. Istota mechanizmu konkurencji. 2. Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji. 3. Rodzaje instrumentów konkurencji. 4. Instrumenty konkurencji, a kryteria zakupu. 5. Zależności między instrumentami konkurencji. Istota mechanizmu konkurencji. Mechanizm konkurencji nie jest składnikiem ani struktury podmiotowej, ani przedmiotowej rynku, ani składnikiem efektów działania na rynku. Jest on elementem tego zespołu zjawisk rynkowych, które dotyczą postępowania podmiotów działających na rynku. Postępowanie podmiotów rynku w konkurencyjnym otoczeniu oraz wynikających z niego następstw prowadzą do powstania mechanizmów konkurencji. Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu sprzedawców, które zmierza do: a) wyróżnienia się na tle innych sprzedawców i konkurentów – nabywcy będą indywidualni i instytucjonalni b) uzyskania akceptacji tego wyróżnienia nabywców. Wniosek: Mechanizm konkurencji może być z punktu widzenia sprzedaży efektywny, jeżeli równocześnie są spełnione oba warunki. Wyróżnienie się sprzedawcy na tle innych sprzedawców może nie mieć sensu, jeżeli nie uzyska ono akceptacji nabywców. Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji. Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów działających w danym segmencie rynku są stosowane przez nich instrumenty konkurencji. Za ich pośrednictwem sprzedawcy uczestniczą w procesach konkurencyjnych. Fakt, że procesy te nie przebiegają poza sferę preferencji nabywców powoduje, iż instrumenty konkurencji nie mogą być skierowane wyłącznie na konkurentów, lecz muszą uwzględnić również preferencje nabywców. Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji pokazuje następujący rysunek: Sprzedawca Konkurenci Instrumenty konkurencji Media Markt Nabywcy Np. Tesko cena Krakowiacy Z kierunków oddziaływania instrumentów konkurencji wynikają ich funkcje. Instrumenty konkurencji spełniają dwie funkcje: 1) Wzmacnianie pozycji konkurencyjnej sprzedawcy w stosunku do konkurentów (wyróżnienie się na tle konkurentów). 2) Neutralizowanie oraz przezwyciężanie przewagi negocjacyjnej nabywców (uzyskanie akceptacji, wyróżnienia przez nabywców). Wniosek: Obie funkcje instrumentów konkurencji są skierowane na przezwyciężanie ograniczeń jakie napotyka sprzedawca w procesie zwiększania efektów swego działania na rynku. Wyłączając sytuacje monopolistyczne są to zarówno ograniczenia płynące ze strony popytu (nabywców) – tu ograniczenie: niski dochód, jak i ograniczenia wynikające z działania samych sprzedawców, w tym samym segmencie rynku. Sprzedawca, przezwyciężając pierwszy rodzaj ograniczeń, tworzy warunki bezpośredniego wzrostu sprzedaży oraz wielkości zysku przy danym poziomie kosztów. Przezwyciężanie ograniczeń drugiego rodzaju umożliwia sprzedawcy tworzenie warunków pośredniego powiększania finalnych efektów działania na rynku. Odzwierciedleniem tego pośredniego związku ograniczeń z finalnymi efektami jest najpierw wzmacnianie przez sprzedawcę pozycji konkurencyjnej oraz korzystniejsze w stosunku do konkurentów usytuowanie się na rynku. Dopiero to korzystniejsze usytuowanie się na rynku pozwala sprzedawcy neutralizować instrumenty konkurencji stosowane przez konkurentów oraz powiększać finalne efekty działania. Mechanizm konkurencji może funkcjonować, gdy sprzedawcy: a) są zainteresowani wykorzystywaniem instrumentów konkurencji, b) mogą wykorzystywać oraz zmieniać instrumenty konkurencji. Funkcjonowanie tego mechanizmu przejawia się przede wszystkim w zmianach: 1) rodzaju wykorzystywanych instrumentów konkurencji oraz ich struktury; 2) siły oddziaływania poszczególnych instrumentów konkurencji. Związek tych dwóch czynników z mechanizmem konkurencji powoduje, że może on być zmieniany pod wpływem zmian struktury wykorzystywanych instrumentów przy danej sile ich oddziaływania, jak również pod wpływem zmian siły oddziaływania instrumentów konkurencji przy danej ich liczbie i strukturze. Przedmiotem zmian mogą być także równocześnie oba czynniki. Rodzaje instrumentów konkurencji. W procesie przezwyciężania (dopiero wymienionych ograniczeń) mogą być wykorzystywane przez sprzedawców następujące podstawowe rodzaje instrumentów konkurencji: 1) produkt (funkcjonalność i jakość produktu); 2) usługa, która może występować jako samodzielny instrument konkurencji (funkcjonalność i jakość usługi) lub jako instrument powiązany z produktem; 3) cena; 4) reklama. Podstawą wyróżnienia się sprzedawców na tle konkurentów działających w tym samym segmencie rynku może być przede wszystkim oferowany produkt. Wyróżnienie produktu można osiągnąć przez: a) rozszerzanie funkcji spełnianych przez produkt (funkcjonalność), b) podwyższanie poziomu jakości produktu przy danych jego funkcjach (jakość), c) towarzyszące produktowi usługi (sprzedaż na kredyt, gwarancje, formy sprzedaży i obsługi nabywców, itd.). W podobny sposób mogą być wyróżniane usługi spełniające funkcje samodzielnego instrumentu konkurencji. Jeżeli dążenie do wyróżnienia się sprzedawcy za pomocą produktu lub usługi nie jest celowe (np. ze względu na preferencje nabywców) lub możliwe (np. ze względu na wysoki stopień homogeniczności produktu lub usługi), to podstawowymi instrumentami mogą być cena i reklama. Wymienione instrumenty konkurencji nie maja jednorodnego charakteru. Charakteryzują je odmienne cechy, które spełniają funkcję ważnego kryterium wyboru poszczególnych instrumentów konkurencji. Odmienność poszczególnych instrumentów konkurencji przejawia się między innymi w tym, że: - jakość produktu lub usługi, w przeciwieństwie do ceny jest trudniejsza do oceny, ze względu na zawarte w niej elementy subiektywne, - cena, w przeciwieństwie do reklamy oraz jakości produktu lub usługi, jest kategorią mierzalną, w związku z czym może być przedmiotem bezpośredniego porównania, - jakość oraz funkcjonalność produktu lub usługi charakteryzuje niższy stopień podatności na zmiany w krótkim okresie niż cena i reklama, skutkiem czego szybkość procesów dostosowawczych do zmian tych instrumentów jest mniejsza. Poszczególnym konkurencji, rodzajom które mogą instrumentów przenikać konkurencji stosunki odpowiadają rynkowe między różne rodzaje sprzedawcami. Uwzględniając udział ceny lub innych instrumentów w procesach konkurencyjnych można wyróżnić: a) konkurencję cenową, b) konkurencję pozacenową. W ramach konkurencji pozacenowej mogą być wyróżnione: - konkurencja jakościowa (innowacyjna), oparta na zmianach produktu lub usługi, - konkurencja informacyjna (reklama). Wymienione rodzaje konkurencji mogą tworzyć odrębne mechanizmy, opierając się na zmianach siły oddziaływania poszczególnych instrumentów. Jednakże dynamika zjawisk rynkowych oraz współzależności między instrumentami konkurencji sprawiają, ze te odrębne mechanizmy przenikają się wzajemnie oraz nie funkcjonują w izolacji. Każdy mechanizm konkurencji, kreowany przez sprzedawców, skupia w sobie w różnych proporcjach różne rodzaje konkurencji. Jak już wskazywano mechanizmy te różnią się między sobą strukturą wykorzystywanych instrumentów oraz siłą ich oddziaływania. Znaczenie poszczególnych mechanizmów konkurencji oraz towarzyszących im instrumentów nie zawsze i nie wszędzie utrzymuje się na jednakowym poziomie. Zmienia się zarówno w czasie, jak i w przekroju poszczególnych segmentów rynku, które mogą się różnić między sobą: 1) charakterem i struktura otoczenia konkurencyjnego, w którym funkcjonują poszczególni sprzedawcy, 2) poziomem elastyczności popytu1 względem poszczególnych instrumentów konkurencji stosowanych przez sprzedawców. Znaczenie poszczególnych instrumentów konkurencji jest funkcja stopnia ich skuteczności w konkretnych warunkach rynkowych. Instrumenty konkurencji, które nie spełniają warunków skuteczności, nie uzupełniają swoich funkcji, przyczyniając się jedynie do wzrostu nakładów ponoszonych przez sprzedawców. Nie skuteczność stosowanych instrumentów konkurencji powoduje, że sprzedawca nie może: - wzmacniać swojej pozycji konkurencyjnej w stosunku do konkurentów, mimo ponoszenia dodatkowych nakładów, - powiększać różnicy między nakładami, których wymaga stosowanie instrumentów konkurencji a efektami, które dzięki tym instrumentom mogą być osiągane w procesach negocjacyjnych na rynku: * stopień skuteczności poszczególnych instrumentów oraz całego mechanizmu konkurencji może być rozpatrywany w dwóch wymiarach: - szybkość reakcji nabywców i konkurentów na uruchamiane przez sprzedawców instrumenty konkurencji, - głębokości reakcji nabywców i konkurentów na instrumenty konkurencji. Instrumenty oraz cały mechanizm konkurencji mogą być z punktu widzenia sprzedawcy tym skuteczniejsze: 1 Elastyczność cenowa popytu – miara wpływu zmian cen określonego dobra na zmianę popytu na dane dobro. - im krótszy jest czas oraz większy stopień głębokości pozytywnych reakcji nabywców na uruchamiane przez niego instrumenty, - dłuższy jest czas oraz stopień głębokości reakcji konkurentów na uruchamiane przez niego instrumenty. Stopień szybkości oraz głębokości reakcji nabywców i konkurentów zależy od celowego doboru i kształtowania przez sprzedawców struktury instrumentów oraz siły ich oddziaływania. Z kolei proces tego doboru oraz kształtowania zależy od wielu czynników związanych ze strukturami rynku i sposobem jego funkcjonowania. Podstawowe znaczenie wśród tych czynników maja: 1) kryteria zakupu produktów lub usług przez nabywców, 2) fazy rozwojowe rynku, 3) struktura podmiotowa rynku, 4) stopień doskonałości rynku. Wszystkie te czynniki wpływają zarówno na postępowanie sprzedawców w procesach konkurencyjnych na rynku, jak i na funkcjonowanie całego mechanizmu konkurencji. Najważniejszym czynnikiem w procesie walki konkurencyjnej jest pierwszy! Instrumenty konkurencji, a kryteria zakupu. Funkcjonowanie mechanizmu konkurencji na rynku jest związane bezpośrednio ze struktura kryteriów, którymi kierują się nabywcy w procesie nabywania produktów lub usług. Z punktu widzenia kryteriów nabywania produktów lub usług nabywcy nie tworzą jednorodnej grupy podmiotów rynku. Różne grupy nabywców mogą się kierować różnymi kryteriami zakupu, których struktura ulega zmianie zarówno pod wpływem zmian ich sytuacji wewnętrznej, jak i pod wpływem impulsów zewnętrznych. Kryteria te oraz ich zmiany staja się dla sprzedawców podstawą wyboru i kształtowania mechanizmu konkurencji oraz poszczególnych jej instrumentów. Kryteria nabywania produktów lub usług przez nabywców mogą być prezentowane z uwzględnieniem zróżnicowanego stopnia ich agregacji. Umożliwiając najwyższy stopień agregacji tych kryteriów, można wyróżnić: 1) materialne kryteria zakupu; 2) pozamaterialne kryteria zakupu. Znaczenie tych kryteriów w procesie nabywania produktów lub usług zależy przede wszystkim od dwóch czynników: - poziomu dochodów nominalnych nabywców oraz jego zmian, - poziomu kosztów. Wymienione kryteria mogą towarzyszyć procesom nabywania produktów oraz usług w zróżnicowanych proporcjach w różnych segmentach rynku2. W pewnych segmentach rynku mogą dominować nabywcy (konsumenci), którzy są skłonni preferować zakup produktów lub usług o niższym poziomie funkcjonalności i jakości lecz tańszych. Z kolei w segmentach rynku skupiających nabywców o wyższym poziomie dochodów nominalnych mogą dominować pozamaterialne kryteria zakupu, które nie są związane z dążeniem do osiągania przez nabywców bezpośrednich korzyści pieniężnych. Zmiany poziomu nominalnych dochodów nabywców mogą prowadzić do zmian kryteriów zakupu oraz liczby segmentów rynku, w których dominują poszczególne kryteria. Kryteria zakupu produktów lub usług przez nabywców oraz ich zmiany decydują o skuteczności oraz znaczeniu poszczególnych instrumentów konkurencji. Stopień skuteczności oraz znaczenie tych instrumentów mogą być tym większe, w im większym stopniu są one dostosowane do zróżnicowanych kryteriów zakupu produktów lub usług w różnych segmentach rynku. Dostosowanie to wpływa, bowiem na: - wzrost poziomu elastyczności popytu względem poszczególnych instrumentów konkurencji, - wzrost poziomu mobilności popytu, który może się przemieszczać między konkurentami. 1) Stopień skuteczności oraz znaczenie jakości (funkcjonalności) produktu lub usługi jako instrumentów konkurencji nie mogą być duże w tych segmentach rynku, w których podstawowym kryterium wyboru oraz nabywania produktów lub usług jest cena (kryterium materialne). Jeżeli sprzedawca oferuje lepszy pod względem jakościowym (funkcjonalnym) produkt niż konkurenci, to wzmacnia swoja pozycję konkurencyjną. Jego siłą przetargowa staje się większa niż siła przetargowa konkurentów. Jednakże wzmocnienie przez sprzedawcę pozycji konkurencyjnej oraz siły przetargowej w porównaniu z konkurentami nie musi towarzyszyć wzrost osiąganych przez niego efektów działania rynku. 2) Podejmowane przez sprzedawcę innowacje produktowi lub usługowe nie wzbogacą z punktu widzenia nabywców procesów negocjacyjnych, gdyż towarzyszą im korzyści odmienne od oczekiwanych. Nabywcy działający w danym segmencie rynku oraz kierujący się materialnymi kryteriami zakupu nie oczekują od sprzedawcy wzrostu poziomu jakości produktu lub usługi, wywołującego wzrost poziomu ceny, lecz oczekują obniżenia poziomu ceny. W warunkach dominacji materialnych kryteriów zakupu jest ono akceptowanym przez nabywców czynnikiem wzbogacania procesów negocjacyjnych, który skłania do nabycia produktu lub usługi. W ten sposób wzmacnianie pozycji konkurencyjnej sprzedawcy w stosunku do konkurentów za Segment rynku – relatywnie homogeniczna grupa konsumentów o podobnym sposobie oceny wartości i korzyści oferowanych im produktów. 2 pomocą produktu lub usługi o wyższym poziomie jakościowym może się przekształcić w swoje przeciwieństwo. 3) W segmentach, w których dominują materialne kryteria nabywania produktów lub usług, podstawowym instrumentem konkurencji staje się cena. Pełni ona również funkcje mniejszej lub większej bariery wchodzenia do tego segmentu rynku dla nowych sprzedawców. Znaczenie i skuteczność ceny, jako instrumentu konkurencji nie może być z kolei istotne w tych segmentach rynku, w których podstawowym kryterium wyboru oraz nabywania produktów lub usług jest ich jakość albo funkcjonalność (kryteria pozamaterialne). Sprzedawca, obniżając poziom ceny produktu lub usługi, wzmacnia swoją pozycję konkurencyjną w stosunku do konkurentów. Uzyskuje dzięki temu większa niż konkurenci siłą przetargową. Jednakże nabywcy skupieni w tych segmentach są skłonni akceptować wyższe ceny, gdyż nie niski poziom cen, lecz wyższy poziom jakości produktu lub usługi jest przez nich preferowany. Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej przez sprzedawcę w stosunku do konkurentów nie musi w tej sytuacji prowadzić do wzrostu efektów jego działania na rynku. 4) W segmentach rynku, w których dominują pozamaterialne kryteria nabywania produktów lub usług, podstawowymi instrumentami konkurencji są ich jakość oraz funkcjonalność. Instrumentom tym towarzyszy również wykorzystywanie reklamy. W ten sposób powstaje złożony mechanizm konkurencji, oparty na konkurencji innowacyjnej oraz informacyjnej. Mechanizm ten tworzy wysokie bariery wchodzenia na rynek dla nowych sprzedawców, gdyż proces adaptacyjny do zmian poziomu jakości i funkcjonalności produktów lub usług jest dużo trudniejszy niż adaptacja konkurentów do zmian cen. Wymaga on zarówno dodatkowego kapitału, jak i czasu związanego z procesami inwestycyjnymi. Zależności prezentuje w sposób syntetyczny taka tablica: Kryteria zakupu a instrumenty konkurencji Kryteria zakupu Instrumenty konkurencji Kryteria materialne Cena Kryteria pozamaterialne Jakość i funkcjonalność produktu lub usługi Reklama Proces dostosowywania podstawowych instrumentów konkurencji do kryteriów nabywania produktów lub usług w poszczególnych segmentach rynku wpływa na stopień realizacji ich funkcji. Przy lepszym dostosowywaniu instrumenty konkurencji mogą skuteczniej neutralizować lub przezwyciężać przewagę negocjacyjną nabywców oraz wywoływać odroczone w czasie reakcje oraz procesy adaptacyjne konkurentów. Zmienność segmentów rynku oraz ich wewnętrznej struktury powoduje, że również w danym segmencie rynku nie może być zapewniony wysoki stopień skuteczności konkurencji za pomocą tego samego instrumentu. Jeżeli sprzedawca funkcjonuje równocześnie w wielu segmentach rynku, to musi zakładać konieczność wykorzystywania różnych instrumentów konkurencji. Zależności miedzy instrumentami konkurencji. Poszczególne instrumenty nie są autonomicznymi składnikami mechanizmu konkurencji, lecz funkcjonują jako wzajemnie powiązane kategorie. Dopóki nie uwzględnia się uwarunkowań i ograniczeń, które towarzyszą kształtowaniu oraz zmianom poszczególnych instrumentów konkurencji, zależności między nimi tworzą stosunkowo prosty mechanizm. Ten stosunkowo prosty mechanizm zaczyna się komplikować w miarę uwzględniania coraz szerszego zespołu warunków, których poszczególne instrumenty konkurencji są kształtowane i zmieniane. Uwzględniając zróżnicowane rodzaje i struktury warunków rynkowych oraz towarzyszące im ograniczenia, współzależności między instrumentami konkurencji mogą się przekształcać również w zależności o jednostronnym charakterze. Konkurenci mogą być rozpatrywani na tle dwóch klasycznych rodzajów zależności, a mianowicie: a) zależności komplementarnych, b) zależności substytucyjnych. WSTAWKA: Produkt o wyższym poziomie jakości oraz funkcjonalności umożliwia kształtowanie cen na wyższym poziomie. Niższy poziom jakości produktu może być substytuowany przez szerszy zakres oraz wyższy poziom usług towarzyszących jego sprzedaży. Reklama może przezwyciężać ograniczenia ze strony popytu, powstające w następstwie kształtowania cen na wysokim poziomie. Niższemu poziomowi cen na produkt może towarzyszyć ograniczenie zakresu oraz poziomu świadczonych usług. Oddziaływanie na popyt za pomocą wyższego poziomu usług, którym towarzyszą wyższe ceny, może być wzmacniane za pomocą intensywnej reklamy. Każdy sprzedawca działający w dynamicznym otoczeniu konkurencyjnym posługuje się wieloma różnymi instrumentami konkurencji oraz staje przed koniecznością tworzenia skutecznej ich kombinacji, która nie może mieć statycznego charakteru. Tworzenie skutecznej kombinacji instrumentów konkurencji wymaga uwzględnienia: a) przewidywanych reakcji nabywców i konkurentów na zmiany instrumentów konkurencji, b) zależności między poszczególnymi instrumentami konkurencji. Zależności między poszczególnymi instrumentami konkurencji nie maja trwałego charakteru. Są one uwarunkowane przede wszystkim następującymi czynnikami: - rodzajem produktu lub usługi, - cechami pozostałych (poza produktem lub usługa) instrumentów konkurencji, - specyfiką segmentu rynku (rodzajem i struktura nabywców), - charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego. 1) Związki produktu (usługi) z innymi instrumentami konkurencji zależą od stopnia jego homogeniczności oraz podatności na zmiany. Jeżeli produkt charakteryzuje wysoki stopień homogeniczności oraz niski stopień podatności na zmiany (cukier, sól, żyto itd.), to traci on swoje walory jako instrument konkurencji. Nie wspiera on również oddziaływania innych instrumentów. Homogeniczny produkt nie może być podstawą trwałego różnicowania cen, a zmiany cen wywołują stosunkowo szybkie procesy dostosowawcze konkurentów. W warunkach istnienia homogenicznych produktów rynek staje się na tyle przejrzysty, ze może eliminować potrzebę uruchamiania reklamy. Podstawą wyróżnienia produktu może być w tej sytuacji zakres oraz poziom usług świadczonych przy jego sprzedaży. 1a) Związki między instrumentami konkurencji ulegają zmianie, gdy wzrasta stopień heterogeniczności (meble, odzież) produktów (usług). Stopień heterogeniczności produktów może być zwiększany pod wpływem różnicowania towarzyszących im usług. Heterogeniczność produktów zwiększa swobodę sprzedawców w dziedzinie kształtowania cen, które staja się instrumentem komplementarnym w stosunku do procesu różnicowania produktu pod względem jakościowym oraz funkcjonalnym. Nadawanie produktom odmiennej struktury jakościowej i funkcjonalnej oraz dążenie do ich rozpowszechniania wśród nabywców zwiększa również znaczenie reklamy jako instrumentu konkurencji. Wysoki stopień heterogeniczności produktów wzmacnia komplementarne zależności między instrumentami konkurencji. Zależnościom tym nie muszą podlegać jedynie ceny, jeżeli proces różnicowania produktów i usług prowadzi do powstania dużej luki substytucyjnej między nimi, umożliwiającej wyłączenie konkurencji cenowej między sprzedawcami. 2) Drugim czynnikiem, który instrumentami konkurencji instrumentów. Zróżnicowany wpływa są ich stopień na zależności cechy. Dotyczy mobilności między to poszczególnymi zwłaszcza poszczególnych mobilności instrumentów konkurencji osłabia zarówno związki komplementarne, jak i związki substytucyjne między nimi. Mniej mobilnym instrumentem może być reklama, której uruchomienie musi być poprzedzone opracowaniem koncepcji reklamowej. Najniższy stopień mobilności charakteryzuje zmiany poziomu jakości oraz funkcjonalności produktów, wymagające dodatkowego kapitału oraz czasu potrzebnego na zmaterializowanie się podejmowanych przedsięwzięć inwestycyjnych. Zastępowanie instrumentów konkurencji o wysokim stopniu mobilności nie może się dokonywać w krótkich okresach. Zróżnicowany stopień mobilności poszczególnych instrumentów wyznacza również możliwości ich komplementarnego stosowania na rynku. 3) Trzecim czynnikiem, który wpływa na zależności miedzy instrumentami konkurencji, jest charakter i struktura otoczenia konkurencyjnego. Od tego otoczenia zależą przede wszystkim dominujące instrumenty konkurencji, wykorzystywane przez konkurentów. Jeżeli dominującym instrumentem konkurencji wykorzystywanym przez konkurentów jest cena, to z punktu widzenia działającego na rynku sprzedawcy ulegają osłabieniu zależności komplementarne między poziomem ceny, a poziomem jakości oraz funkcjonalności produktu (wyższa cena – wyższa jakość). Gdy poziom jakości oraz funkcjonalności produktu nabiera znaczenia jako instrument konkurencji, skutecznie działanie sprzedawcy na rynku nie może być oparte na substytuowaniu niskiego poziomu jakości produktu rozszerzaniem zakresu oraz podwyższaniem poziomu usług towarzyszących. Powyższe uwagi wskazują, że zależności między poszczególnymi instrumentami konkurencji nie tworzą statycznego układu, a wiec nie są w każdych warunkach rynkowych takie same. Tworzenie przez sprzedawców efektywnej kombinacji instrumentów konkurencji na rynku musi być oparte na założeniach zarówno zmienności poszczególnych instrumentów, jak i zmienności zachodzących między nimi zależności. Dopiero równoczesne uwzględnianie tych dwóch zjawisk umożliwia kształtowanie skutecznego mechanizmu konkurencji na rynku. Produkt o wyższym poziomie jakości oraz funkcjonalności umożliwia kształtowanie cen na wyższym poziomie. Niższy poziom jakości produktu może być substytuowany przez szerszy zakres oraz wyższy poziom usług towarzyszących jego sprzedaży. Reklama może przezwyciężać ograniczenia ze strony popytu, powstające w następstwie kształtowania cen na wysokim poziomie. Niższemu poziomowi cen na produkt może towarzyszyć ograniczenie zakresu oraz poziomu świadczonych usług. Oddziaływanie na popyt za pomocą wyższego poziomu usług, którym wzmacniane za pomocą intensywnej reklamy. towarzyszą wyższe ceny, może być Literatura Nowotarska - Romaniak B., Marketing Usług ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996. J. Altkorn – Marketing M. Porter Strategia konkurencja
