Strategie cenowe

Orientacje cenowe
1. Popytowa.
2. Kosztowa.
3. Konkurencyjna.
W praktyce przedsiębiorstwa rzadko ustalają ceny wyłącznie na podstawie jednej orientacji.
Przeważnie łączą ze sobą przedstawione orientacje (np. kosztową z konkurencyjną).
Popytowa orientacja cenowa
1. Punktem wyjścia jest istniejący popyt.
2. Podstawowym zadaniem jest określenie, w jakiej ilości przy danej cenie nabywcy są skłonni
kupić produkt.
3. Do ustalenia cen stosuje się:
a) technikę popyt minus (na podstawie ceny dla ostatecznego nabywcy wyznaczonej w
badaniach popytu oblicza się maksymalny koszt jaki może ponieść przedsiębiorstwo);
b) technikę dynamicznej analizy progu rentowności (na podstawie różnych poziomów cen oraz
wielkości sprzedaży przy każdym poziomie określa się możliwy do osiągnięcia zysk, który
stanowi kryterium wyboru).
Kosztowa orientacja cenowa
1. W skład ceny wchodzą:

koszt wytworzenia;

zysk.
2. Do ustalenia cen stosuje się:
a) technikę koszt plus (cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent
kosztu);
b) technikę koszt plus opłata (narzut określony jest jako stała opłata - jednakowa dla wszystkich
produktów);
c) technikę progu rentowności (wyznacza się liczbę produktów, którą przedsiębiorstwo musi
sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty i osiągnąć założony zysk).
Konkurencyjna orientacja cenowa
1. Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów oferowanych przez konkurentów.
2. Przedsiębiorstwo powinno uwzględniać:

występowanie segmentów rynku o zróżnicowanej elastyczności popytu;

istnienie na rynku lidera zdolnego do narzucenia określonego poziomu cen;

postrzeganie przez klientów jakości produktu w relacji do produktów konkurentów.
Podstawowe strategie cenowe
1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):

dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;

polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;

jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.
2. Strategia cen prestiżowych:

dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;

polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na
utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.
3. Strategia cenowej penetracji rynku:

dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;

polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii
skali;

jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej
niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.
4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:

dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;

polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na
nowe rynki.
5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:

dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;

polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku,
rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii
skali.
6. Strategia cen eliminujących konkurentów:

dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;

polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu
strat;

po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.
Ceny a jakość
Z powodu wrażliwości nabywców na relacje jakość - cena wyróżnia się 2 skrajne grupy
konsumentów:
1) nabywców markowych;
2) nabywców cenowych.
Ad. 1)
- kierują się głównie jakością, poziomem obsługi i opinią, jaką ma marka produktu lub
firma;
- są skłonni ponieść wysoką cenę, żeby zaspokoić swoje potrzeby.
Ad. 2)
- kierują się głównie cenową atrakcyjnością oferty;
- są skłonni zrezygnować z wymagań jakościowych oraz prestiżu związanego z marką.
Dyskonta cenowe
Cel: zachęcenie pośredników handlowych do zakupu i lojalności.
Rodzaje:
1. Ilościowe:
a) nieskumulowane (dotyczące jednorazowej transakcji);
b) skumulowane (dotyczące transakcji w określonym czasie).
2. Sezonowe.
3. Promocyjne (jako rekompensata za działania promocyjne):
a) bezwarunkowe (są obniżką cen towarów lub dodatkową ich ilością);
b) warunkowe (są zwrotem częściowym lub pełnym wydatków na promocję).
4. Gotówkowe (premiowanie szybko płacących).