Konkurencja i marketing

advertisement
prof. dr hab. Bogna Pilarczyk
Katedra Strategii Marketingowych
STRATEGIA KONKURENCJI
Wykład: Studia doktoranckie AE w Poznaniu
LITERATURA
Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005
Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN,
Warszawa 2001
Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa,
PWN, Warszawa 2003
Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001
Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red. W.Wrzoska, PWE,
Warszawa 2004
Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002
KONKURENCJA I MARKETING
Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się orientacji
marketingowej i występuje jako czynnik sprawczy stosowania
narzędzi marketingu przez uczestników rynku.
Marketing dostarcza reguł postępowania oraz instrumentów i
działań, które mogą być wykorzystywane w procesach
konkurencji.
Umiejętności marketingowe jako podstawa osiągania
przewagi konkurencyjnej
SĄ NIEZBĘDNE DO:

analizy i zrozumienia cech otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa
Wymagania:
- umiejętność selekcjonowania najważniejszych czynników,
- dostrzeganie wzajemnych związków i zależności między nimi

analizy zachowań nabywców:
Wymagania:
- zrozumienie mechanizmu kształtowania popytu w danej branży
- tworzenie szczególnych strategii obsługi klienta

analizy zachowań konkurentów:
Wymagania:
- śledzenie strategii działania głównych konkurentów
- porównywanie własnych atutów i słabości z konkurentami
Skuteczne wykorzystanie umiejętności marketingowych wymaga
ścisłego zintegrowania funkcji marketingu z innymi funkcjami w
przedsiębiorstwie (badania i rozwój, produkcja, finanse, kadry)
STRUKTURA
RYNKU
FUNKCJONOWANIE
RYNKU
Konkurencja i marketing
wyrażają się w
postępowaniu nabywców
i sprzedawców
EFEKTY
DZIAŁANIA
wielkość sprzedaży
poziom kosztów
poziom zysku
Konkurencja jest ściśle związana ze strukturą
podmiotową i przedmiotową rynku
Występuje wówczas gdy:
kontakty nawiązywane są przez niezależne i samodzielne
podmioty gospodarcze
realizacja celów ekonomicznych przez określony podmiot
(sprzedawcę) napotyka ograniczenia (np. formalno-prawne,
ekonomiczne itp.)
na rynku funkcjonuje minimum 2 sprzedawców wykazujących
sprzeczność interesów
FUNKCJE PROCESÓW KONKURENCJI
zapewnienie podziału dochodu między uczestnikami rynku wg
kryterium wydajności (łagodzą podział dochodów wg
kryterium siły ekonomicznej)
sterowanie podziałem i przepływem produktów wg kryterium
preferencji nabywców
sprzyjanie optymalnej alokacji zasobów zapewniającej celowe
ich wykorzystanie stymulujące wzrost produkcji lub obniżkę
kosztów
zapewnienie płynnego dostosowywania produktów i zdolności
wytwórczych do zmieniającej się struktury popytu i techniki
produkcji (wzrost oszczędności w sferze inwestycji)
przyspieszenie procesu wprowadzania oraz upowszechniania
innowacji produktowych oraz postępu technicznego
Mechanizm konkurencji
jest oparty na takim postępowaniu
podmiotów, które zmierza do:
• wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku (konkurentów),
• uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców.
Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane
przez nich instrumenty konkurencji
Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji
Sprzedawca
Instrumenty
konkurencji
Konkurenci
produkt
cena
informacja (reklama)
Nabywcy
Znaczenie narzędzi konkurencji zmienia się
w czasie i w przekroju poszczególnych segmentów rynku,
które różnią się między sobą:
• charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego, w którym
funkcjonują poszczególni sprzedawcy
• poziomem elastyczności popytu względem poszczególnych narzędzi
konkurencji
Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników
związanych ze strukturą rynku i sposobem jego funkcjonowania a
przede wszystkim od:
• kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów i usług
(kryteria materialne i niematerialne)
• faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji, dojrzałości,
depresji)
• struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol)
• stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski)
POZIOMY KONKURENCJI
• konkurencja bezpośrednia – firmy oferujące te same produkty
lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku (np.
regionalnym),
• konkurencja substytucyjna – firmy oferujące różne od naszych
wyroby, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby,
• konkurencja potencjalna – potencjalna możliwość pojawienia się
na rynku nowych produktów bądź usług; jest to też konkurencja
generowana przez wszystkie firmy działające w sektorze,
zabiegające o pieniądze tych samych konsumentów.
Rozpoznanie poziomów konkurencji jest ważne
z punktu widzenia doboru narzędzi konkurencji
KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA
OCENIANA JEST PRZEZ:
aktualnych i potencjalnych odbiorców (klientów) przedsiębiorstwa
zarząd
właścicieli
potencjalnych inwestorów
METODY OCEY KONKURENCYJNOŚCI
PODZIELIĆ MOŻNA NA :
bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w rynku,
poziom rentowności)
bazujące na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z
punktu widzenia odbiorców
bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa
metody mieszane(metody portfelowe oceny pozycji konkurencyjnej
– BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw. kluczowe czynniki sukcesu)
DETERMINANTY KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW
Funkcje i jakość oferowanego produktu/usługi
Nowatorstwo produktu
Kompleksowość i komplementarność oferty
Stopień wyróżnienia się produktu i firmy na rynku
Cena produktu/usługi, warunki, płatności, rabaty
Stopień i charakter powiązań odbiorcy z firmą
Czas transakcji, realizacji dostaw, serwisu
Dostępność towaru, rodzaj kanału dystrybucji
Usługi dodatkowe (serwis, gwarancje, usługi przed i po sprzedaży)
Lojalność wobec firmy (kontakty osobiste)
Skala obecności na danym rynku geograficznym
Wielkość przedsiębiorstwa i perspektywy jego rozwoju
Marka produktu oraz renoma firmy
Źródło
przewagi
konkurencyjnej
• architektura
• reputacja
• innowacja
• strategiczne
zasoby
Przewagi
konkurencyjne
Strategie
konkurencji
• koszt
• przywództwo
kosztowe
• jakość
• czas
(informacja)
• przywództwo
w zakresie
różnicowania
• koncentracja
ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ
• Aarchitektura; wewnętrzne i zewnętrzne powiązanie firmy,
określające stosunki z pracownikami, dostawcami, klientami
i konkurentami
• Rreputacja; sposób postrzegania firmy przez klientów
• iinnowacja; tworzenie przez firmę nowych produktów,
technologii, sposobów zarządzania
• zzasoby strategiczne; są rezultatem wcześniej
poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do
chronionych zasobów
WYRÓŻNIA SIĘ NAJCZĘŚCIEJ TRZY PODSTAWOWE
RODZAJE KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI
KONKURENCYJNEJ:
cenową, wykorzystującą cenę lub takie instrumenty promocji,
które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy (np.
instrumenty promocji sprzedaży),
jakościową, wykorzystującą takie instrumenty marketingu mix
jak: produkt, opakowanie, dystrybucja czy sprzedaż osobista,
informacyjną wykorzystującą markę, reklamę, public relations
czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu
nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty.
Czynniki
konkurencyjności
Strategie
konkurencji
Pozycja
konkurencyjna
Instrumenty
konkurowania
zasoby
firmy
Przewaga
konkurencyjna
relacje z
otoczeniem
Każda firma musi dokonać analizy konkurencji
czyli, odpowiedzieć na pytanie:
kto jest jej rzeczywistym konkurentem?
na jakim obszarze może konkurować?
jak sprostać konkurencji, biorąc pod uwagę posiadane atuty?
na jakim poziomie będzie konkurować
(konkurencji bezpośredniej, substytucyjnej czy potencjalnej)?
Fundamentalny konkurent to taki, który powinien
spełniać określone warunki:
Marketingowe:
• udział w rynku – taki jak naszej firmy a najlepiej większy i rosnący
szybciej niż nasz
• strategia rynkowa – agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w
rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego wizerunku
• zyski – powyżej przeciętnej w branży
• produkty/usługi – wysokiej jakości, częste modyfikacje, usprawnienia i
nowe produkty szybko wprowadzane na rynek
Organizacyjno-techniczne
• struktura kosztów – lepsza od struktury kosztów w naszej firmie
• technologia produkcji (świadczenia usług) porównywalna lub lepsza niż
w naszej firmie
• logistyka (zakup, transport) – sprawna
• system naboru i selekcji personelu skuteczny; kształcący bardzo
dobrych menedżerów
Strategie w przedsiębiorstwie
odzwierciedlają sposób w jaki
przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie
istniejące i potencjalne siły by sprostać
zmianom zachodzącym w otoczeniu
realizując przy tym własne cele
skoncentruj się na celu, który chcesz osiągnąć
trendy i prawa traktuj jako drogowskazy
realnie określ etapy realizacji celu
analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby
tylko dobrze sformułowana misja da efekty
eliminuj przeszkody w realizacji celu
gromadź i wykorzystuj dane
inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi
analizuj uzyskane wyniki i wyciągaj wnioski
OGÓLNE ZASADY
FORMUŁOWANIA I WDRAŻANIA STRATEGII
zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga stworzenia takiej
kategorii rynkowej, która uzyska palmę pierwszeństwa
zasada koncentracji wymaga gromadzenia sił i środków i unikania
rozproszenia
zasada synergii związana z koordynowaniem środków i spójnością
prowadzonych działań (dobór marketingu mix)
zasada bezpieczeństwa wymaga przeciwdziałania niepowodzeniom
oraz ograniczania ryzyka
zasada oszczędności związana jest z właściwym wykorzystaniem
posiadanych środków
Godna zazdrości strategia to taka, która zapewni firmie
korzystną pozycję na rynku, którą konkurencja zdoła
osiągnąć po dłuższym czasie i po ogromnym koszcie
Zła strategia to:
• strategia wczorajsza (jak się pozbyć starych pomysłów)
• strategia wojen cenowych
• strategia środka drogi
• strategia bez sprecyzowanych celów
• strategia nadmiernie koncentrująca się na problemach
Strategie przedsiębiorstwa
popyt
Strategia
przedsiębiorstwa
Strategia
biznesu (SJB)
Strategia
marketingowa
zasoby i
umiejętności
przedsiębiorstw
szanse i
zagrożenia
STRATEGIA JEST OPRACOWYWANA NA TRZECH
POZIOMACH
(obejmuje ogólną charakterystykę stosowanego lub planowanego
sposobu realizacji celów rynkowych)
(jako strategia konkurencji, która koncentruje się na sposobie
konkurowania przez przedsiębiorstwo w danej branży czy
segmencie rynku i znalezieniu najlepszej pozycji względem
konkurentów)
(dotyczy skutecznej alokacji i koordynacji zasobów w obszarze
produktu, ceny, dystrybucji i promocji)
STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO
Dotychczasowy
produkt
Nowy
produkt
Dotychczasowy
rynek
Nowy
rynek
A.
Strategia
penetracji
B.
Strategia
rozwoju rynku
C.
Strategia
rozwoju produktu
D.
Strategia
dywersyfikacji
SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU
TRZECH GŁÓWNYCH GRUP NABYWCÓW
Dotychczasowi klienci
doskonalenie jakości produktu
przyspieszenie popytu odtworzeniowego (restytucyjnego)
zwiększenie wielkości jednostkowych opakowań
zagęszczenie sieci punktów sprzedaży
wzmacnianie reklamy i promocji sprzedaży
Dotychczasowi klienci konkurentów
ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do
produktów konkurencyjnych
konkurencyjne oddziaływanie na cenę
stosowanie w reklamie porównania z produktami konkurentów
(akcentowanie większych korzyści)
Potencjalni nabywcy
rozprowadzanie próbek, degustacje, pokazy
nowe kanały dystrybucji
obniżanie ceny (oszczędniejsza wersja produktu)
Rozwój rynku poprzez
Wejście na nowe geograficznie
obszary rynku, możliwe poprzez:
ekpansję koncentryczną
Wejście na nowe segmenty
rynku z tym samym lub
zmodyfikowanym nieznacznie
produktem
(przejście z rynków lokalnych na rynki
regionalne itd.)
ekpansję selektrywną
(ocena atrakcyjności rynków lokalnych i
wybór najbardziej atrakcyjnych)
ekpansję wyspową
(na dużych rynkach geograficznych tworzy się
bazy dla ekspansji koncentrycznej lub
selektywnej)
STRATEGIE ROZWOJU PRODUKTU
Strategia dodania cech istniejącym produktom dla:
zwiększenia uniwersalności produktu poprzez dodanie
nowych funkcji
dodania wartości emocjonalnych lub społecznych do
produktów użytecznych
poprawy bezpieczeństwa lub wygody użytkowania produktu
Strategia wydłużania linii produktu:
wprowadzenie na rynek różnych rodzajów opakowań w
różnych wielkościach
zwiększenie liczby smaków, zapachów, kolorów
oferowanie różnych form i kształtów tego samego produktu
Strategia odmładzania linii produktów
rozwój nowej generacji produktów o większej sile
wprowadzenie nowych, przyjaznych środowisku modeli
istniejących produktów
poprawa estetyki produktów
Strategia nabycia linii produktów
nabycie firmy z komplementarną linią produktów
umowa o dostawę produktów komplementarnych sprzedawanych
pod marką danej firmy
Strategia racjonalizacji linii produktów
wprowadzenie standardów w zakresie produktów i opakowań
wycofanie produktów mało zyskownych
zmiana wizerunku produktów
DYWERSYFIKACJA
POZIOMA
rozszerzenie dotychczasowej działalności o produkcję
wyrobów pokrewnych dla dotychczasowych klientów
PIONOWA
podejmowanie działalności, która stanowi ogniwo
poprzednie lub następne w stosunku do dotychczasowej
działalności
RÓWNOLEGŁA
podejmowanie działalności
bezpośrednich
związków
przedmiotem działania
nie
z
mającej żadnych
dotychczasowym
STRATEGIA KONKURENCJI
stanowi długookresową koncepcję działalności
przedsiębiorstwa, polegającą na określonych działaniach
wobec nabywców (klientów), konkurentów i dostawców
pozwala powiązać wewnętrzne zasoby i umiejętności firmy z
wyzwaniami płynącymi z otoczenia dzięki czemu możliwe
jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zrealizowanie
celów organizacji
MOŻLIWOŚCI KONKUROWANIA
FIRM ZE SOBĄ
Konkurencja oparta na rywalizacji i wzajemnej
walce o względy klienta
Konkurencja oparta na wzajemnej współpracy wzajemne zachowanie się względem siebie
dwóch lub większej liczby podmiotów
gospodarczych działających na tym samym
rynku i obsługujących tych samych nabywców
DWIE ZASADY WYBORU PODSTAWOWYCH
STRATEGII KONKURENCJI:
• największe dostosowanie strategii do
silnych stron firmy
• największa trudność naśladowania
strategii przez konkurentów
SIŁY RZĄDZĄCE KONKURENCJĄ
OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE
Rynek jako całość
Wybrane segmenty
rynku
Przewaga
konkurencyjna w
zakresie zróżnicowania
Przewaga
konkurencyjna w
zakresie kosztów
Przywództwo
w zakresie
zróżnicowania
Przywództwo
w zakresie
kosztów
Koncentrowanie się
na wybranych segmentach rynku
STRATEGIE KONKURENCJI
wiodąca pozycja pod
względem kosztów
• rywalizacja
zróznicowanie
koncentracja
alianse strategiczne
• ograniczanie
konkurencji
fuzje
przejęcia
• unikanie
konkurencji
nisza rynkowa
STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO
Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w stosunku
do konkurentów i przyciągnięcie klientów niższą ceną
produktu
SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII
inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i
technologie
standaryzacja produktów i unikanie zbędnych kosztów
opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie nietypowych
klientów
rozszerzanie
asortymentu
pokrewnych
wyrobów
w
celu
wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów stałych
zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia potencjałów,
podziału kosztów nowych inwestycji i przedłużenia cyklu życia
produktów
STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW
wykorzystanie doświadczenia wynikającego z dużego
udziału w rynku
szczegółowa kontrola kosztów
korzystne możliwości finansowania
stosowanie outsourcingu
niskie koszty – wysoka produkcja – efekt doświadczenia
EFEKT DOŚWIADCZENIA
korzyści skali
efekt wprawy
innowacja i substytucyjność czynników
kapitału i pracy
STRATEGIA RÓŻNICOWANIA
Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na
unikalności oferty, która jest zauważana i doceniana przez
nabywców
potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie mogą być
zaspokojone przez standardowe produkty
istnieje wiele możliwości różnicowania produktu zauważanych i
akceptowanych przez klientów
efekt różnicowania nie może być łatwo i szybko skopiowany
przez konkurentów
tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na różnicowanie
oparte na tych samych pomysłach
koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale klienci
akceptują podwyższoną cenę wyrobu
STRATEGIA RÓŻNICOWANIA
elastyczne dostosowanie się do wymogów rynku
wysoka efektywność działań marketingowych
quasi monopolityczna pozycja na rynku
szybka reakcja na nowe rozwiązania
znaczny udział kreatorów w strukturze zatrudnienia
MOŻLIWOŚCI RÓŻNICOWANIA
własne projektowanie (np. IKEA)
charakterystyczny wizerunek dla znaku firmowego
opakowanie (whisky i brandy)
sposób dystrybucji
zróżnicowanie usług (np. linie lotnicze)
STRATEGIA KONCENTRACJI
ma dwa warianty:
przywództwa kosztowego w danym segmencie
rynku
przywództwa pod względem różnicowania w danym
segmencie rynku
Warunki realizacji strategii
segment jest wystarczająco duży, aby zapewnić
rentowność firmy
segment jest rozwojowy
firma posiada zasoby i umiejętności potrzebne do dobrego
obsłużenia segmentu
firma jest w stanie obronić się przed ewentualnymi
konkurentami dobrą reputacją, poziomem obsługi lub niską
ceną
Download
Random flashcards
ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

2+2=?

2 Cards jogaf85537

Create flashcards