Konkurencja i marketing
advertisement
prof. dr hab. Bogna Pilarczyk Katedra Strategii Marketingowych STRATEGIA KONKURENCJI Wykład: Studia doktoranckie AE w Poznaniu LITERATURA Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005 Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001 Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003 Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001 Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red. W.Wrzoska, PWE, Warszawa 2004 Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002 KONKURENCJA I MARKETING Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się orientacji marketingowej i występuje jako czynnik sprawczy stosowania narzędzi marketingu przez uczestników rynku. Marketing dostarcza reguł postępowania oraz instrumentów i działań, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencji. Umiejętności marketingowe jako podstawa osiągania przewagi konkurencyjnej SĄ NIEZBĘDNE DO: analizy i zrozumienia cech otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa Wymagania: - umiejętność selekcjonowania najważniejszych czynników, - dostrzeganie wzajemnych związków i zależności między nimi analizy zachowań nabywców: Wymagania: - zrozumienie mechanizmu kształtowania popytu w danej branży - tworzenie szczególnych strategii obsługi klienta analizy zachowań konkurentów: Wymagania: - śledzenie strategii działania głównych konkurentów - porównywanie własnych atutów i słabości z konkurentami Skuteczne wykorzystanie umiejętności marketingowych wymaga ścisłego zintegrowania funkcji marketingu z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie (badania i rozwój, produkcja, finanse, kadry) STRUKTURA RYNKU FUNKCJONOWANIE RYNKU Konkurencja i marketing wyrażają się w postępowaniu nabywców i sprzedawców EFEKTY DZIAŁANIA wielkość sprzedaży poziom kosztów poziom zysku Konkurencja jest ściśle związana ze strukturą podmiotową i przedmiotową rynku Występuje wówczas gdy: kontakty nawiązywane są przez niezależne i samodzielne podmioty gospodarcze realizacja celów ekonomicznych przez określony podmiot (sprzedawcę) napotyka ograniczenia (np. formalno-prawne, ekonomiczne itp.) na rynku funkcjonuje minimum 2 sprzedawców wykazujących sprzeczność interesów FUNKCJE PROCESÓW KONKURENCJI zapewnienie podziału dochodu między uczestnikami rynku wg kryterium wydajności (łagodzą podział dochodów wg kryterium siły ekonomicznej) sterowanie podziałem i przepływem produktów wg kryterium preferencji nabywców sprzyjanie optymalnej alokacji zasobów zapewniającej celowe ich wykorzystanie stymulujące wzrost produkcji lub obniżkę kosztów zapewnienie płynnego dostosowywania produktów i zdolności wytwórczych do zmieniającej się struktury popytu i techniki produkcji (wzrost oszczędności w sferze inwestycji) przyspieszenie procesu wprowadzania oraz upowszechniania innowacji produktowych oraz postępu technicznego Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu podmiotów, które zmierza do: • wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku (konkurentów), • uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców. Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane przez nich instrumenty konkurencji Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji Sprzedawca Instrumenty konkurencji Konkurenci produkt cena informacja (reklama) Nabywcy Znaczenie narzędzi konkurencji zmienia się w czasie i w przekroju poszczególnych segmentów rynku, które różnią się między sobą: • charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego, w którym funkcjonują poszczególni sprzedawcy • poziomem elastyczności popytu względem poszczególnych narzędzi konkurencji Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników związanych ze strukturą rynku i sposobem jego funkcjonowania a przede wszystkim od: • kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów i usług (kryteria materialne i niematerialne) • faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji, dojrzałości, depresji) • struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol) • stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski) POZIOMY KONKURENCJI • konkurencja bezpośrednia – firmy oferujące te same produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku (np. regionalnym), • konkurencja substytucyjna – firmy oferujące różne od naszych wyroby, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby, • konkurencja potencjalna – potencjalna możliwość pojawienia się na rynku nowych produktów bądź usług; jest to też konkurencja generowana przez wszystkie firmy działające w sektorze, zabiegające o pieniądze tych samych konsumentów. Rozpoznanie poziomów konkurencji jest ważne z punktu widzenia doboru narzędzi konkurencji KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA OCENIANA JEST PRZEZ: aktualnych i potencjalnych odbiorców (klientów) przedsiębiorstwa zarząd właścicieli potencjalnych inwestorów METODY OCEY KONKURENCYJNOŚCI PODZIELIĆ MOŻNA NA : bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w rynku, poziom rentowności) bazujące na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa metody mieszane(metody portfelowe oceny pozycji konkurencyjnej – BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw. kluczowe czynniki sukcesu) DETERMINANTY KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW Funkcje i jakość oferowanego produktu/usługi Nowatorstwo produktu Kompleksowość i komplementarność oferty Stopień wyróżnienia się produktu i firmy na rynku Cena produktu/usługi, warunki, płatności, rabaty Stopień i charakter powiązań odbiorcy z firmą Czas transakcji, realizacji dostaw, serwisu Dostępność towaru, rodzaj kanału dystrybucji Usługi dodatkowe (serwis, gwarancje, usługi przed i po sprzedaży) Lojalność wobec firmy (kontakty osobiste) Skala obecności na danym rynku geograficznym Wielkość przedsiębiorstwa i perspektywy jego rozwoju Marka produktu oraz renoma firmy Źródło przewagi konkurencyjnej • architektura • reputacja • innowacja • strategiczne zasoby Przewagi konkurencyjne Strategie konkurencji • koszt • przywództwo kosztowe • jakość • czas (informacja) • przywództwo w zakresie różnicowania • koncentracja ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ • Aarchitektura; wewnętrzne i zewnętrzne powiązanie firmy, określające stosunki z pracownikami, dostawcami, klientami i konkurentami • Rreputacja; sposób postrzegania firmy przez klientów • iinnowacja; tworzenie przez firmę nowych produktów, technologii, sposobów zarządzania • zzasoby strategiczne; są rezultatem wcześniej poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do chronionych zasobów WYRÓŻNIA SIĘ NAJCZĘŚCIEJ TRZY PODSTAWOWE RODZAJE KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ: cenową, wykorzystującą cenę lub takie instrumenty promocji, które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy (np. instrumenty promocji sprzedaży), jakościową, wykorzystującą takie instrumenty marketingu mix jak: produkt, opakowanie, dystrybucja czy sprzedaż osobista, informacyjną wykorzystującą markę, reklamę, public relations czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty. Czynniki konkurencyjności Strategie konkurencji Pozycja konkurencyjna Instrumenty konkurowania zasoby firmy Przewaga konkurencyjna relacje z otoczeniem Każda firma musi dokonać analizy konkurencji czyli, odpowiedzieć na pytanie: kto jest jej rzeczywistym konkurentem? na jakim obszarze może konkurować? jak sprostać konkurencji, biorąc pod uwagę posiadane atuty? na jakim poziomie będzie konkurować (konkurencji bezpośredniej, substytucyjnej czy potencjalnej)? Fundamentalny konkurent to taki, który powinien spełniać określone warunki: Marketingowe: • udział w rynku – taki jak naszej firmy a najlepiej większy i rosnący szybciej niż nasz • strategia rynkowa – agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego wizerunku • zyski – powyżej przeciętnej w branży • produkty/usługi – wysokiej jakości, częste modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek Organizacyjno-techniczne • struktura kosztów – lepsza od struktury kosztów w naszej firmie • technologia produkcji (świadczenia usług) porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie • logistyka (zakup, transport) – sprawna • system naboru i selekcji personelu skuteczny; kształcący bardzo dobrych menedżerów Strategie w przedsiębiorstwie odzwierciedlają sposób w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu realizując przy tym własne cele skoncentruj się na celu, który chcesz osiągnąć trendy i prawa traktuj jako drogowskazy realnie określ etapy realizacji celu analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby tylko dobrze sformułowana misja da efekty eliminuj przeszkody w realizacji celu gromadź i wykorzystuj dane inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi analizuj uzyskane wyniki i wyciągaj wnioski OGÓLNE ZASADY FORMUŁOWANIA I WDRAŻANIA STRATEGII zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga stworzenia takiej kategorii rynkowej, która uzyska palmę pierwszeństwa zasada koncentracji wymaga gromadzenia sił i środków i unikania rozproszenia zasada synergii związana z koordynowaniem środków i spójnością prowadzonych działań (dobór marketingu mix) zasada bezpieczeństwa wymaga przeciwdziałania niepowodzeniom oraz ograniczania ryzyka zasada oszczędności związana jest z właściwym wykorzystaniem posiadanych środków Godna zazdrości strategia to taka, która zapewni firmie korzystną pozycję na rynku, którą konkurencja zdoła osiągnąć po dłuższym czasie i po ogromnym koszcie Zła strategia to: • strategia wczorajsza (jak się pozbyć starych pomysłów) • strategia wojen cenowych • strategia środka drogi • strategia bez sprecyzowanych celów • strategia nadmiernie koncentrująca się na problemach Strategie przedsiębiorstwa popyt Strategia przedsiębiorstwa Strategia biznesu (SJB) Strategia marketingowa zasoby i umiejętności przedsiębiorstw szanse i zagrożenia STRATEGIA JEST OPRACOWYWANA NA TRZECH POZIOMACH (obejmuje ogólną charakterystykę stosowanego lub planowanego sposobu realizacji celów rynkowych) (jako strategia konkurencji, która koncentruje się na sposobie konkurowania przez przedsiębiorstwo w danej branży czy segmencie rynku i znalezieniu najlepszej pozycji względem konkurentów) (dotyczy skutecznej alokacji i koordynacji zasobów w obszarze produktu, ceny, dystrybucji i promocji) STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO Dotychczasowy produkt Nowy produkt Dotychczasowy rynek Nowy rynek A. Strategia penetracji B. Strategia rozwoju rynku C. Strategia rozwoju produktu D. Strategia dywersyfikacji SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU TRZECH GŁÓWNYCH GRUP NABYWCÓW Dotychczasowi klienci doskonalenie jakości produktu przyspieszenie popytu odtworzeniowego (restytucyjnego) zwiększenie wielkości jednostkowych opakowań zagęszczenie sieci punktów sprzedaży wzmacnianie reklamy i promocji sprzedaży Dotychczasowi klienci konkurentów ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do produktów konkurencyjnych konkurencyjne oddziaływanie na cenę stosowanie w reklamie porównania z produktami konkurentów (akcentowanie większych korzyści) Potencjalni nabywcy rozprowadzanie próbek, degustacje, pokazy nowe kanały dystrybucji obniżanie ceny (oszczędniejsza wersja produktu) Rozwój rynku poprzez Wejście na nowe geograficznie obszary rynku, możliwe poprzez: ekpansję koncentryczną Wejście na nowe segmenty rynku z tym samym lub zmodyfikowanym nieznacznie produktem (przejście z rynków lokalnych na rynki regionalne itd.) ekpansję selektrywną (ocena atrakcyjności rynków lokalnych i wybór najbardziej atrakcyjnych) ekpansję wyspową (na dużych rynkach geograficznych tworzy się bazy dla ekspansji koncentrycznej lub selektywnej) STRATEGIE ROZWOJU PRODUKTU Strategia dodania cech istniejącym produktom dla: zwiększenia uniwersalności produktu poprzez dodanie nowych funkcji dodania wartości emocjonalnych lub społecznych do produktów użytecznych poprawy bezpieczeństwa lub wygody użytkowania produktu Strategia wydłużania linii produktu: wprowadzenie na rynek różnych rodzajów opakowań w różnych wielkościach zwiększenie liczby smaków, zapachów, kolorów oferowanie różnych form i kształtów tego samego produktu Strategia odmładzania linii produktów rozwój nowej generacji produktów o większej sile wprowadzenie nowych, przyjaznych środowisku modeli istniejących produktów poprawa estetyki produktów Strategia nabycia linii produktów nabycie firmy z komplementarną linią produktów umowa o dostawę produktów komplementarnych sprzedawanych pod marką danej firmy Strategia racjonalizacji linii produktów wprowadzenie standardów w zakresie produktów i opakowań wycofanie produktów mało zyskownych zmiana wizerunku produktów DYWERSYFIKACJA POZIOMA rozszerzenie dotychczasowej działalności o produkcję wyrobów pokrewnych dla dotychczasowych klientów PIONOWA podejmowanie działalności, która stanowi ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do dotychczasowej działalności RÓWNOLEGŁA podejmowanie działalności bezpośrednich związków przedmiotem działania nie z mającej żadnych dotychczasowym STRATEGIA KONKURENCJI stanowi długookresową koncepcję działalności przedsiębiorstwa, polegającą na określonych działaniach wobec nabywców (klientów), konkurentów i dostawców pozwala powiązać wewnętrzne zasoby i umiejętności firmy z wyzwaniami płynącymi z otoczenia dzięki czemu możliwe jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zrealizowanie celów organizacji MOŻLIWOŚCI KONKUROWANIA FIRM ZE SOBĄ Konkurencja oparta na rywalizacji i wzajemnej walce o względy klienta Konkurencja oparta na wzajemnej współpracy wzajemne zachowanie się względem siebie dwóch lub większej liczby podmiotów gospodarczych działających na tym samym rynku i obsługujących tych samych nabywców DWIE ZASADY WYBORU PODSTAWOWYCH STRATEGII KONKURENCJI: • największe dostosowanie strategii do silnych stron firmy • największa trudność naśladowania strategii przez konkurentów SIŁY RZĄDZĄCE KONKURENCJĄ OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE Rynek jako całość Wybrane segmenty rynku Przewaga konkurencyjna w zakresie zróżnicowania Przewaga konkurencyjna w zakresie kosztów Przywództwo w zakresie zróżnicowania Przywództwo w zakresie kosztów Koncentrowanie się na wybranych segmentach rynku STRATEGIE KONKURENCJI wiodąca pozycja pod względem kosztów • rywalizacja zróznicowanie koncentracja alianse strategiczne • ograniczanie konkurencji fuzje przejęcia • unikanie konkurencji nisza rynkowa STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w stosunku do konkurentów i przyciągnięcie klientów niższą ceną produktu SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i technologie standaryzacja produktów i unikanie zbędnych kosztów opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie nietypowych klientów rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w celu wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów stałych zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia potencjałów, podziału kosztów nowych inwestycji i przedłużenia cyklu życia produktów STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW wykorzystanie doświadczenia wynikającego z dużego udziału w rynku szczegółowa kontrola kosztów korzystne możliwości finansowania stosowanie outsourcingu niskie koszty – wysoka produkcja – efekt doświadczenia EFEKT DOŚWIADCZENIA korzyści skali efekt wprawy innowacja i substytucyjność czynników kapitału i pracy STRATEGIA RÓŻNICOWANIA Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na unikalności oferty, która jest zauważana i doceniana przez nabywców potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez standardowe produkty istnieje wiele możliwości różnicowania produktu zauważanych i akceptowanych przez klientów efekt różnicowania nie może być łatwo i szybko skopiowany przez konkurentów tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na różnicowanie oparte na tych samych pomysłach koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu STRATEGIA RÓŻNICOWANIA elastyczne dostosowanie się do wymogów rynku wysoka efektywność działań marketingowych quasi monopolityczna pozycja na rynku szybka reakcja na nowe rozwiązania znaczny udział kreatorów w strukturze zatrudnienia MOŻLIWOŚCI RÓŻNICOWANIA własne projektowanie (np. IKEA) charakterystyczny wizerunek dla znaku firmowego opakowanie (whisky i brandy) sposób dystrybucji zróżnicowanie usług (np. linie lotnicze) STRATEGIA KONCENTRACJI ma dwa warianty: przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku przywództwa pod względem różnicowania w danym segmencie rynku Warunki realizacji strategii segment jest wystarczająco duży, aby zapewnić rentowność firmy segment jest rozwojowy firma posiada zasoby i umiejętności potrzebne do dobrego obsłużenia segmentu firma jest w stanie obronić się przed ewentualnymi konkurentami dobrą reputacją, poziomem obsługi lub niską ceną
