1 - Ekonomicznie.pl
advertisement
1. Pojęcie marketingu. 2. Produkt w ujęciu marketingowym. DEFINICJA MARKETINGU Ogólnie definicje marketingowe, można podzielić na dwie grupy: 1. tradycyjne – klasyczne definicje; 2. nowoczesne definicje; 1. Marketing w ujęciu tradycyjno - klasycznym to planowanie, koordynowanie i kontrola działań przedsiębiorstwa ukierunkowana na aktualne kierunki zbytu. Definicje klasyczne, podkreślają: 1. świadomą świadomość na klienta (podstawą są jego potrzeby) 2. interdyscyplinarność orientacji 3. systematyczność badań rynku 4. ustalenie długofalowych celów i strategii działania 5. kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi – mix 6. zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku 7. koordynowanie działań w strukturze organizacyjnej w firmie Marketing jest złożonym procesem zachodzącym wewnątrz organizacji. W ramach tego procesu bada się, przewiduje i kształtuje poziom oraz strukturę popytu na dobra i usługi. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek odpowiednich produktów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi, uzależnione są od właściwości, które dana firma reprezentuje. Każda nowa sytuacja musi wpływać na zmianę działań marketingowych. Słabością definicji klasycznej jest orientacja na towary i usługi w sensie ekonomicznym, nie obejmują one działań instytucji non profit i rządowych, które w gospodarce rynkowej także muszą działać marketingowo. W kategoriach marketingowych należy rozpatrywać, nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale także potrzeby wyższego rzędu, zaspokajane poprzez uczestnictwo w imprezach, w pracach innych organizacji. W obszarach działania produkty oferowane klientom zaspokajają potrzeby, wymiana ta nie ma jednak charakteru komercyjnego. Instytucje te nie oczekują zwiększenia zysku, lecz raczej korzyści nie materialnych (zmiany zachowań, myślenia, nastawienia). Wykorzystują metody i sposoby myślenia marketingu komercyjnego, realizujące programy społeczne, oświatowe, administracyjne, itd. Za miernik efektywności przyjmuje się jednak wzrost ilości pozytywnych ocen o świadczonych usługach. 2. Marketing w ujęci nowoczesnym nowoczesne ujecie marketingu obejmuje nie tylko produkty, ale także idee, usługi nie materialne i jest to nowoczesne ujęcie marketingu. Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest zatem ono orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągnięcia maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów. E > N zysk E=N E < N strata Orientacja na klienta w sensie marketingowym oznacza umiejętne rozpoznawanie, zaspokajanie i rozbudzanie potrzeb i pragnień tego klienta – zarówno uświadomionych jak i nieuświadomionych. Definicja marketingu jest kategorią instrumentalno – czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów działania. Definicja marketingu jest to pewien nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania stosunków ekonomicznych miedzy przedsiębiorstwem, a docelowym klientem. Głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Marketing zaczyna się długo przed pojawieniem się produktu na rynku i nie kończy się w momencie jego kupna. FUNKCJE MARKETINGU 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Analiza otoczenia i badania marketingowe. Analiza konsumentów. Planowanie produktów (usług i idei). Planowanie dystrybucji. Planowanie promocji. Planowanie cen. Społeczna odpowiedzialność. Marketingowe zarządzanie. Uczestnikami rynku i procesów marketingowych, którzy realizują te funkcje marketingowe, są: - dostawcy produktów, usług, firmy, przedsiębiorstwa, hurtownicy, detaliści, marketingowi specjaliści, konsumenci zarówno pośredni jak i ostateczni. PRODUKT W UJĘCIU MARKETINGOWYM Produktem nazywamy wszystko co jest oferowane na rynku aby zaspokoić wszystkie potrzeby, pragnienia konsumentów. Mogą to być dobra materialne i niematerialne, fizyczne, nie fizyczne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea, pomysł, itd. Wiele produktów jest kompozycją tych produktów materialnych oraz tych niematerialnych. Produkt jest definiowany w marketingu jako zbiór (wiązka), która daje korzyści nabywcy. Struktura produktu: Wyróżniamy trzy poziomy produktu: 1. rdzeń produktu - stanowi produkt faktyczny, cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczne (kolor, smak, zapach); 2. produkt rzeczywisty na tym poziomie postrzeganie produktu - ujawnia się, następuje pierwszy kontakt z konsumentem; Philip Kofler rozróżnił w produkcie 5 poziomów: 1. 2. 3. 4. 5. Poziom : rdzeń produktu Poziom : produkt w formie podstawowej Poziom : produkt oczekiwany Poziom : produkt ulepszony Poziom : produkt potencjalny tzw. na poziomie produktu rzeczywistego tzw. na poziomie poszerzonym tzw. wszystkie ulepszenia i przekształcenia, możliwości rozwoju produktu w przyszłości KLASYFIKACJA PRODUKTÓW Można podzielić na : 1. Produkty konsumpcyjne 2. Produkty przemysłowe 1. Produkty konsumpcyjne W ramach produktów konsumpcyjnych możemy rozróżnić: - produkty powszechne (są to produkty kupowane często i rutynowo, bez szukania dodatkowych informacji) produkty powszechne impulsywne (w efekcie nagłej potrzeby, np.: guma do żucia) produkty podstawowe (zwykle planowane, np.: żywność) nagła potrzeba (produkty niezbędne w nagłych sytuacjach, np.: leki) - produkty wybieralne (są to produkty, do których zakupu potrzebujemy wiele informacji, przez to szukamy informacji na temat tych produktów) produkty wybieralne homogeniczne (czyli są podobnie odbierane przez konsumentów, mimo różnych marek, np.: konserwy) heterogeniczne (są one odbierane przez konsumentów odmiennie, np.: samochody czy meble) - produkty luksusowe są to produkty bez substytutów. Zachowania konsumentów – kryterium wobec różnych produktów: - artykuły nabywane w zakupach bezpośrednich (produkty podstawowe, np.: żywność) - artykuły stanowiące przedmiot zakupów problemowych (produkty osobliwe) - produkty nie poszukiwane na rynku (np.: łódź podwodna ) 2. Produkty przemysłowe Produkty przemysłowe w odróżnieniu od produktów konsumpcyjnych cechuje: - sprzedaż dóbr przemysłowych ( w porównaniu z produktami konsumpcyjnymi cechuje je ograniczona wrażliwość na zmianę ceny); - rynek dóbr przemysłowych wykazuje skłonności do koncentracji geograficznej; - bardziej racjonalny niż w przypadku produktów konsumpcyjnych sposób zachowania konsumentów (racjonalność w zachowaniu); - rynek dóbr przemysłowych cechuje się długim okresem negocjacji, rzadszą sprzedażą; - mniejsza liczba pośredników; MARKA I OPAKOWANIE PRODUKTU Marka to nazwa, symbol, termin, wzór lub ich kombinacja, która utożsamia (wyróżnia) dobra i usługi, jednego sprzedawcy lub ich grupy, odróżniając je od konkurencji. Marka objęta jest ochroną prawną w nieokreślonym czasie. Philip Kofler wyróżnił 6 znaczeń marki: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identyfikować cechy, zalety produktu. Wskazywać na zbiór korzyści, zarówno funkcjonalnych jak i emocjonalnych. Wskazywać na wartości poszukiwane przez segment nabywców. Reprezentować określoną kulturę techniczna (IKEA). Sugerować osobowość klienta nabywającego daną markę. Sugerować rodzaj typ użytkownika produktu. Najtrwalszym wyróżnikiem marki są jej: wartość, kultura i osobowość, które określają istotę marki. Marki są nadawane na ogół przez producentów, ale spotyka się również marki handlowe (sklepy, itd.) Najistotniejszą korzyścią stosowania marek jest korzyść łatwiejszej identyfikacji marki na rynku i kreowanie postawy przywiązania konsumenta do marki. PROMOCJA - opanowanie rynku (segmenty rynku); aktywizacja sprzedaży; poznanie klienta; pozyskanie klienta; Promocja - lansowanie; - popieranie; - szerzenie; - pobudzanie. z łac. „ promevere; promotion” Promocja to zespół sposobów pozyskiwania nabywców, wśród których każde przedsiębiorstwo musi wybrać najbardziej skuteczne i ekonomiczne (tanie) w realizowaniu swych zamierzeń i wszelkiego rodzaju przedsięwzięć. Promocja to wspomaganie sprzedaży – aktywizacja sprzedaży, która ma na celu informować, przekonywać i zachęcać do zakupu produktów i usług w jak największej liczbie nabywców i w jak najkrótszym czasie. Zadaniem promocji jest wspieranie działalności: produkcyjnej, handlowej, usługowej poprzez dostarczanie nabywcą użytecznych dla nich informacji o oferowanych usługach firmy. Celem promocji jest aktywizacja sprzedaży, zwiększenie sprzedaży, ale nie tylko, również kontakt z klientem oraz pozyskiwanie nowych klientów. Osiem kluczy do sukcesu promocji: Należy sobie odpowiedzieć na pytanie: 1. Jaki jest cel promocji? 2. Do kogo jest skierowana promocja? 3. Co należy powiedzieć w komunikacie? 4. Kiedy należy przekazywać komunikat? (w jakim czasie) 5. Jak należy przekazać komunikat? 6. Jak dotrzeć do adresatów? (jakimi środkami) 7. Ile należy wydać na promocję? 8. Ocena rezultatów, lub wyników promocji! „promotion” „communication” „promocja” komunikacja 1. Promocja jest formą społecznej komunikacji. 2. Marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, która polega na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat oferowanych towarów i usług, wpływających na zwiększenie sprzedaży. 3. Promocja jest sposobem komunikowania z otoczeniem. 4. Rodzaj dialogu marketingowego. Promocja ma na celu: 1. Poinformowanie potencjalnych nabywców o produkcji promocja komunikacja informacja 2. Zwrócenie uwagi klientów na produkt wytwarzany w danym przedsiębiorstwie. 3. Pokazanie korzyści płynących z nabycia produktu. 4. Nie jednokrotnie wskazanie zalet, różnic w stosunku do innych produktów; (ale nie wolno konkurować, przy użyciu konkurencyjnej marki – kodeks etyki marketingowej). 5. Zamierzenia i różne oferty; gdzie kiedy w jakiej cenie Marketing mix ( mieszanka marketingowa) Reguła McCarthey’a – reguła 4 x P Product (produkt) Price (cena) Place (miejsce sprzedaży, dystrybucja) Promotion (promocja) zbiór (zestaw) narzędzi marketingowych Promotion (Promotion mix – mieszanka promocyjna), dzieli się na: - reklama (jest to najpopularniejszy instrument, narzędzie); - sprzedaż bezpośrednia (osobista) jest to najstarsza forma sprzedaży; - promocja sprzedaży (uzupełnienie handlowe); - Public relations; niedoceniane formy promocji (narzędzia) - Publicity; - Sponsoring. Promocja sprzedaży jest to instrument, który zdobywa sobie coraz większą popularność. Etapy tworzenia kampanii promocyjnej. 1 etap – identyfikacja odbiorców, czyli do kogo ma być kierowana promocja, jaki segment rynku. Bierzemy tu pod uwagę dwa aspekty: a) analiza wizerunku firmy (znana firma czy też nie); b) opiniowanie (pozytywna, negatywna czy neutralna); 2 etap - określenie celów promocji, wyróżniamy dwie grupy: a) cele sprzedażowe (ile należy sprzedać); b) cele komunikacyjne, informacyjne (co należy wiedzieć); Pomocny w realizacji celów firmy staje się model AIDA. Model ten opisuje kolejne reakcje nabywców na ofertę firmy ( na sama firmę). Awarness (świadomość – produktu, usługi, firmy, itd.) Interst (zainteresowanie) Desire (chęć posiadania lub skorzystania z oferty firmy) – produkty, usługi firmy, itd. Action (sam zakup, moment zakupu produktu) 3 etap – projekt przekazu (nawiązuje się w tym etapie do ośmiu kluczy do sukcesu promocji); 4 etap – wybór kanału komunikacji i tworzenia tzw. mieszanki promocyjnej (promotion mix). Na wybór kanału promocyjnego wpływają trzy grupy czynników: 1. Czynniki związane z produktem: - stanowią one : liczbę i stopień skomplikowania informacji o produkcie (chodzi o rodzaj i cenę produktu); - fazę cyklu życia produktu; 2. Czynniki związane z decyzją: - rodzaj decyzji zakupu oraz charakterystyka rynku docelowego (liczba nabywców, płeć, liczba dochodów); 3. Czynniki związane ze strategią marketingową: - marka towaru; - dystrybucja; - kwalifikacje personelu; - strategie cen w stosunku do określonej firmy; - rozmiary budżetu. Dystrybucja – intensywnie nakłania firmę do stosowania tzw. strategii „push” (pochłania), polega ona na nakłanianiu uczestników kanału dystrybucyjnego czyli hurtowników i detalistów do nakłaniania i sprzedawania. Dystrybucję tę stosuje się w przypadku artykułów zaspokajających potrzeby I rzędu i niewyróżniające się marką. Do dystrybucji używa się sprzedaży bezpośredniej (osobistej). W dystrybucji selektywnej, ekskluzywnej stosuje się strategię „pull” (wciąganie) polega na tworzeniu popytu na produkt poprzez bezpośrednie oddziaływanie na klienta. Ustalenie budżetu promocyjnego za pomocą następujących metod: 1. Możliwości finansowych firmy (na promocje wydaje tyle firma na ile ją stać); 2. Określając wydatki na promocje jako procent od osiągniętej sprzedaży, zysku; 3. Kształtowanie wydatków na poziomie konkurencji (jest to najbardziej zgubna metoda); 4. Metoda celowa polegająca na promocji środków i ich wyniku z przyjętych celów komunikacji i środków ich realizacji. 5. Pomiar i ocena promocji – efekty mierzalne i niemierzalne. Podział budżetu powinien dotyczyć dwóch aspektów: 1. aspekt rzeczowy; 2. aspekt czasowy (promocja ciągła, realizująca bez przerwy); SPONSORING Sponsoring to jedne z rodzajów promocji w ramach Public relations. Polega na patronowaniu i sponsorowaniu różnych imprez, np.: charytatywnych, sportowych, itp., a także fundowaniu cennych nagród w celu promowania firmy, ale również jej znaku handlowego, czy marki. To wszystko ma na celu zwiększenie zainteresowania odbiorców danej oferty oraz przybliżeniu cennych opinii konsumentów. Celem sponsoring jest: 1. Umocnienie pozycji firmy - poprzez upowszechnianie jej oraz znajomość jej produktów. 2. Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między imprezami sponsorowanymi, a firmą sponsora. 3. Powstawanie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego firmie. Sponsoring jest to wykonywanie wzajemnych świadczeń obu partnerów (sponsora i sponsorowanego). Sponsor przekazuje określone środki pieniężne lub materialne, a sponsorowanych może zaprezentować firmę poprzez prezentację znaku handlowego firmy jej produktów, usług. Świadczenia sponsorowanego przyczyniają się pośrednio lub bezpośrednio do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring powinien być traktowany jako istota, przedsięwzięcie w firmie. Dla efektywnego realizowania przedsięwzięć sponsorowanych jest .................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ...................................................... - sponsorowany; - sponsor; - środki masowego przekazu czyli organizacje, które umożliwiają właściwe promowanie sponsora. Dlaczego sponsoring? 1. Wzrost zainteresowania sportem i wzrastająca liczba imprez transmitowanych poprzez telewizje czy radio. 2. Nadaje się do realizacji różnorodnych celów. 3. Zmniejsza się ilość państwowych dotacji na sport i kulturę. 4. Ogranicza się możliwości reklamowania alkoholu i papierosów. 5. Wysoki koszty reklamy, co pociąga za sobą duży stopień zareklamowania. Wady i zalety stosowania sponsoringu. 1. Wady: - wysokie koszty; - stosunkowo nie wielka kontrola efektów; - ryzyko pogorszenia wizerunku czy imesh’u firmy; 2. Zalety: - zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku; - brak więzi typowo komercyjnej między przedsiębiorstwem sponsorowanym, a potencjalnymi nabywcami produktu; - relatywnie wysoka wiarygodność; - korzyść dla sponsorowanych poprzez możliwość rozwoju „młodych talentów”. Imprezy sponsorowane 1. Impreza sponsorowane powinna dotyczyć tej samej grupy docelowej co produkt i usługa firmy, np.: sponsor klubu sportowego nie powinien być producentem statków, sprzętu wędkarskiego, itp. 2. Misja firmy powinna być zbieżna w jakiś sposób z działalnością sponsoringową. 3. Nie może być mowy o działaniach, które mogłyby, źle kojarzone lub wywoływać czy wzbudzać śmieszne skojarzenia, np.: impreza dla dzieci sponsorowana jest przez firmę zajmującą się produkcją prezerwatyw, czy impreza propagująca zdrowy tryb życia i abstynencję alkoholową sponsorowana przez firmę zajmującą się produkcją i dystrybucją napojów alkoholowych; 4. Impreza powinna być odpowiednio rozpowszechniona (nagłośniona) w mediach, powinna posiadać możliwie dużą widownie i duży krąg odbiorców; 5. Sponsor musi odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chce aby jego znak firmowy, handlowy pojawiał się w jak największej ilości w gazetach, ulotkach, informatorach, plakatach, itd.; 6. Ponadto informacja o sponsorze powinna być przedstawiona na imprezach za pomocą: plakatów, bajerów, gadżetów itd. Instytucje, które organizują imprezy sponsorowane powinny określić: 1. Stopień autonomii jaki chciała by utrzymać w trakcie trwania imprezy, w ten sposób aby to impreza nie przekształciła się w „festiwal” jednej lub kilku firm sponsorskich. 2. Budżet imprezy należy określić, wydatki i źródła ich finansowania. 3. Należy określić czas i miejsce imprezy oraz spodziewaną liczbę gości, uczestników, 4. Należy również określić oczekiwania wobec sponsorów i możliwości zaspokojenia firm biorących udział w przedsięwzięciu. Nieprofesjonalne zachowanie polegało by na podawaniu w zaproszeniu do udziału w sponsorowaniu bez bezpośrednich korzyści, jakie mogła by mieć firma gdyby uczestniczyła w imprezie, ponieważ korzyści te określa sama firma na podstawie: 1. Rangi imprezy. 2. Przygotowania i zorganizowania imprezy. 3. Czynników wewnętrznych. ZASTOSOWANIE INTERNETU W MARKETINGU Chronologia powstania Internetu. Na początku lat 50-tych w USA powstał pomysł stworzenia nowych systemów informacyjnych (system ALPA - alpance reseanch projects agency stworzony dla celów wojskowych). Początek lat 60-tych pierwsze próby wykorzystania sieci na uczelniach angielskich. Rok 1973 nawiązany pierwszy kontakt w sieci pomiędzy dwoma państwami (Anglią i Norwegią). W 1983 roku już jest podłączone 1000 komputerów. W 1992 roku już jest podłączony 1 milion. Polska dołączyła w 1991 r. Rok 1993 jest rokiem przełomowym od tego roku wykorzystuje się Internet w marketingu. 1. FTP - rozwój usług w ramach rozwoju Internetu (przesłanie plików). 2. Telnet - służący do połączeń z odległym PC w celu umożliwienia pracy w interakcyjnej. 3. Usent News - grupy dyskusyjne służące do wymiany informacji między użytkownikami. 4. E-mail – rozwój poczty elektronicznej. 5. Gopher- udostępnienie zasobów sieciowych. 6. Strony www – udostępnienie danych w postaci multimedialnych. W 2002 roku badania dotyczą sposobu korzystania z Internetu (na 37 krajów Polska zajęła 26 miejsce z liczbą użytkowników od 2-5 milionów. W 2001 roku przeprowadzono badania dotyczące liczby interesantów. Internet jest istotnym, efektownym narzędziem służącym do zarządzania relacjami z klientami, dostawcami itd. (całym otoczeniem firm) oraz pozwala przeprowadzić w sprawny sposób badania marketingowe. Internet pozwala zmniejszyć koszty poprzez szybsze przygotowania materiałów, niskie koszty przesłania do odbiorców, dotarcie do znanej silnie zdefiniowanej grupy odbiorców. Do podstawowych zalet Internetu w marketingu należy: - 24h, czyli nieograniczony dostęp; - globalny zasięg i oddziaływanie; możliwość dokonywania transakcji w Internecie; możliwość aktualizacji danych; multimedialność sieci; interaktywne komunikowanie się; niespotykana dotychczas pojemność informacyjna; możliwość szybszej komunikacji; koszt dotarcia do grupy odbiorców przy wykorzystaniu tradycyjnych metod prowadzenia biznesu jest tańszy. Bariery wykorzystania Internetu w marketingu: - koszt dostępu do sieci jest w Polsce wysoki; - infrastruktura słabo rozwinięta; - brak bezpieczeństwa danych w sieci. Zastosowanie marketingu: 1. W handlu: a) B2B (Business to business) biznes to biznes; b) B2C (Business to customer) biznes to klient; c) C2C (Costumer klient) kient do klienta. 2. W komunikowaniu się: a) promocja; b) pozostałe działania. 3. W badaniach: a) badanie rynku; b) badania marketingowe. Podstawowe błędy związane z wykorzystaniem działalności marketingowej firmy: - brak pełnej i stałej aktualizacji danych; - nie odpowiadanie na korespondencje handlową; - brak informacji o posiadanej stronie www w innych środkach promocji. Formy promocji w Internecie: 1. Reklama - witryna www; - reklama odnośnikowi; - tablice reklamowe; - banery; - guziki reklamowe. 2. PR - press room; - sponsoring; - wewnętrzny public relations; - internet press. 3. Promocja sprzedaży - kupony; - konkursy; - loterie; pokazy multimedialne. Główne zastosowanie Internetu w marketingu mają takie usługi jak: - poczta elektroniczna; - grupy dyskusyjne; - strony www. Najczęściej globalną sieć stosuje się w komunikacji firmy z klientami i partnerami: - promocji www; - sprzedaży. SEGMENTACJA RYNKU Kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeń. Kryteria segmentacji Dotyczące klienta - lokalizacja odbiorców; - wielkość odbiorców; - branże; - lojalność użytkownika; - możliwości nabywcy Dotyczące produktu - dostrzeganie korzyści; - częstotliwość i wielkość zakupów; - kryteria zakupu (jakość czy cena); - zainteresowanie technologią, kompleksowość ofert; - zysk przypadający na jednostkę zasobów; Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych. Kryteria segmentacji Kryteria odnoszące się do klienta Społeczno – Demografia ekonomiczne - dochód; zawód; wykształcenie; kryteria geograficzne; miejsce zamieszkania; - - wiek; płeć; wielkość rodziny; fazy cyklu życia rodzinnego; status rodziny; narodowość; Psycho – graficzne - styl życia; aktywność; zaintereso wania; opinie; Kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu Wzorce Warunki zakupu Oferowane korzyści konsumpcji - - - częstotliwo ść używania; posiadanie innych produktów; lojalność wobec marki produktu; - - rodzaj sklepu; czas zakupu; charakter zakupu; wielkość jednorazow ego zakupu; częstotliwo ść zakupu; - - wiedz konsumenta o produkcie; postrzeganie korzyści zakupu; predyspozycje konsumentów; Definicja segmentacji: Segmentacja rynku jest to podział rynku na podstawie określonych kryteriów jednorodne (homogeniczne) rynki cząstkowe (względne grupy konsumentów) nazywane segmentami. Segmentacje rynku wyznacza obszar rozwoju i ekspansji przedsiębiorstw i stanowi punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej (internetowej). Utworzenie grupy klientów o wspólnych cechach, nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku, ponieważ kiedy konsumenci o tych wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy, określonego produktu, można mówić, że tworzą oni segment rynku. Cechy segmentu: 1. Identyfikacja i jednorodność (homogeniczność); 2. Fizyczna i ekonomiczna dostępczość; 3. Dostateczna pojemność i chłonność; 4. Stabilność otoczenia; 5. Mierzalność, rozległość, dostępczość, wrażliwość. Wyróżniamy cztery podstawowe kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych (dotyczące konsumenta) są to: 1. Kryteria geograficzne, które dzielą rynki w zależności od lokalizacji nabywcy na jednostki geograficzne. 2. Kryteria demograficzne, które dzielą konsumentów wg: - wieku, płci, dochodów, wykształcenia, wielkości rodziny, cyklu życia i jego statusu, narodowości. 3. Kryteria psychograficzne, segmentacja wg tego kryterium opiera się na identyfikacji poprzez: przynależność do klasy społecznej, cyklu życia, cech osobowości. 4. Kryteria behawioralne dzielą nabywców na grupy na podstawie statusu użytkownika, intensywności użytkowania, ich wiedzy, postawy produktu, oczekiwanych korzyści, reakcji konsumentów na instrumenty marketingowe.
