Budowa produktu - Ekonomicznie.pl

1. definicja marketingu
klasycznego i współczesnego
2. etapy rozwoju marketingu
( orientacje)
3. definicja produktu,
struktura, budowa produktu
4. struktura produktu wg P.
Kotlera
5. klasyfikacja produktów:
konsumpcyjnych,
charakterystyka rynku dóbr
przemysłowych
6. na przykładzie wskazanych
produktów wyszczególnić ich
poziomy
7. Promocja - definicja
8. etapy tworzenia kampanii
promocyjnej
9 mieszanka promocyjna
10. model AIDA
11. strategie push and pull
12. formy reklamy i promocji
dodatkowej
13. definicja sponsoringu
14. dziedziny sponsoringu
15. zalety i wady stosowania
sponsoringu
16. cechy imprezy
sponsorowanej
17. zalety wykorzystania
Internetu w celach
marketingowych
18. zastosowanie e - marketu
( wykres)
19. definicja segmentacji
rynku
20. cechy segmentacji
21. kryteria segmentacji,
dotyczące rynku dóbr
konsumpcyjnych
22. kryteria segmentacji
dotyczących rynku dóbr
przemysłowych z
zaopatrzeniowych
1. definicja marketingu
klasycznego i współczesnego
1. Marketing w ujęciu
tradycyjno - klasycznym to
planowanie, koordynowanie i
kontrola działań
przedsiębiorstwa
ukierunkowana na aktualne
kierunki zbytu.
Definicje klasyczne,
podkreślają:
1. świadomą świadomość na
klienta (podstawą są jego
potrzeby)
2. interdyscyplinarność
orientacji
3. systematyczność badań
rynku
4. ustalenie długofalowych
celów i strategii działania
5. kształtowanie rynku poprzez
zestaw narzędzi – mix
6. zróżnicowane oddziaływanie
na segmenty rynku
7. koordynowanie działań w
strukturze organizacyjnej w
firmie
2. Marketing w ujęci
nowoczesnym nowoczesne
ujecie marketingu obejmuje nie
tylko produkty, ale także idee,
usługi nie materialne i jest to
nowoczesne ujęcie marketingu.
Marketing jest powszechnie
akceptowaną filozofią
prowadzenia biznesu i
funkcjonowania
przedsiębiorstwa,
dostrzegającą konieczność
orientacji na konsumenta jako
podstawy zapewniającej
zwiększenie efektywności
funkcjonowania
przedsiębiorstwa. Jest zatem
ono orientacją menedżerską,
zmierzającą do osiągnięcia
maksymalnych korzyści przy
minimalizacji nakładów.
3. definicja produktu,
struktura, budowa produktu
Definicja produktu Produktem nazywamy
wszystko co jest oferowane na
rynku aby zaspokoić wszystkie
potrzeby, pragnienia
konsumentów. Mogą to być
dobra materialne i
niematerialne, fizyczne, nie
fizyczne, usługa, miejsce,
osoba, organizacja, idea,
pomysł, itd.
Wiele produktów jest
kompozycją tych produktów
materialnych oraz tych
niematerialnych.
Produkt jest definiowany w
marketingu jako zbiór
(wiązka), która daje korzyści
nabywcy.
Struktura produktu:
Wyróżniamy trzy poziomy
produktu:
1.rdzeń produktu - stanowi
produkt faktyczny, cechy
funkcjonalne, rozwiązania
techniczne (kolor, smak,
zapach);
2.produkt rzeczywisty na tym
poziomie postrzeganie
produktu - ujawnia się,
następuje pierwszy kontakt z
konsumentem;
3.produkt na poziomie
rozszerzonym – wszystkie
ulepszenia i przekształcenia,
możliwość rozwoju produktu w
przyszłości
Budowa produktu 4. struktura produktu wg P.
Kotlera – Kotler wyróżnił w
produkcie 5 poziomów:
1. Poziom : rdzeń produktu –
podstawowa usługa lub
korzyść, którą nabywca w
rzeczywistości kupuje
2. Poziom : produkt w formie
podstawowej – jest to typowa
wersja produktu
3. Poziom : produkt
oczekiwany – to jest zbiór cech
i warunków, jakich oczekują
nabywcy, decydujący się kupić
dany produkt
4. Poziom : produkt ulepszony
– to jest taki, który oferuje
dodatkowe usługi lub korzyści,
wyróżniające go od oferty
konkurencji
5. Poziom : produkt
potencjalny – to znaczy
wszelkie ulepszenia i
przekształcenia, jakim
ostatecznie może podlegać
produkt w przyszłości
5. klasyfikacja produktów:
konsumpcyjnych,
charakterystyka rynku dóbr
przemysłowych – można je
podzielić na dwie grupy : 1.
produkty przemysłowe, 2.
produkty konsumpcyjne
Produkty przemysłowe - w
odróżnieniu od produktów
konsumpcyjnych cechuje:
- sprzedaż dóbr przemysłowych
( w porównaniu z produktami
konsumpcyjnymi cechuje je
ograniczona wrażliwość na
zmianę ceny);
- rynek dóbr przemysłowych
wykazuje skłonności do
koncentracji geograficznej;
- bardziej racjonalny niż w
przypadku produktów
konsumpcyjnych sposób
zachowania konsumentów
(racjonalność w zachowaniu);
-rynek dóbr przemysłowych
cechuje się długim okresem
negocjacji, rzadszą sprzedażą;
mniejsza liczba pośredników;
Produkty konsumpcyjne - W
ramach produktów
konsumpcyjnych możemy
rozróżnić:
- produkty powszechne (są to
produkty kupowane często i
rutynowo, bez szukania
dodatkowych informacji)
- produkty wybieralne (są to
produkty, do których zakupu
potrzebujemy wiele informacji,
przez to szukamy informacji na
temat tych produktów)
- produkty luksusowe są to
produkty bez substytutów
7. Promocja - definicja
Promocja - to zespół sposobów
pozyskiwania nabywców,
wśród których każde
przedsiębiorstwo musi wybrać
najbardziej skuteczne i
ekonomiczne (tanie)
w realizowaniu swych
zamierzeń i wszelkiego rodzaju
przedsięwzięć.
Promocja to wspomaganie
sprzedaży – aktywizacja
sprzedaży, która ma na celu
informować, przekonywać i
zachęcać do zakupu produktów
i usług w jak największej
liczbie nabywców i w jak
najkrótszym czasie.
8. etapy tworzenia kampanii
promocyjnej
1 etap – identyfikacja
odbiorców, czyli do kogo ma
być kierowana promocja, jaki
segment rynku.
Bierzemy tu pod uwagę dwa
aspekty:
a)analiza wizerunku firmy
(znana firma czy też nie);
b) opiniowanie (pozytywna,
negatywna czy neutralna);
2 etap - określenie celów
promocji, wyróżniamy dwie
grupy:
a)cele sprzedażowe (ile należy
sprzedać);
b)cele komunikacyjne,
informacyjne (co należy
wiedzieć);
Pomocny w realizacji celów
firmy staje się model AIDA.
Model ten opisuje kolejne
reakcje nabywców na ofertę
firmy ( na sama firmę).
Awarness (świadomość –
produktu, usługi, firmy, itd.)
Interst (zainteresowanie)
Desire (chęć posiadania lub
skorzystania z oferty firmy) –
produkty, usługi firmy, itd.
Action (sam zakup, moment
zakupu produktu)
3 etap – projekt przekazu
(nawiązuje się w tym etapie do
ośmiu kluczy do sukcesu
promocji);
4 etap – wybór kanału
komunikacji i tworzenia tzw.
mieszanki promocyjnej
(promotion mix).
9 mieszanka promocyjna
Marketing mix – jest to zbiór
narzędzi marketingowych,
które przedsiębiorstwo stosuje
w celu realizacji zamierzonych
celów marketingowych na
docelowym rynku działania.
Narzędziem marketingu mix:
(Reguła McCarthey’a – reguła
4 x P)
- Product produkt, który
stanowi faktyczną ofertę
rynkową przedsiębiorstwa,
obejmującą jakość, wzór,
parametry techniczne, markę i
opakowanie.
- Price cena , to znaczy suma
pieniędzy, jaką klienci muszą
zapłacić za towary
- Place dystrybucja, która
obejmuje różne rodzaje
czynności, jakie
przedsiębiorstwo podejmuje,
aby uczynić produkt łatwo
dostępnym dla klientów.
- Promotion promocja,
obejmuje różne rodzaje
czynności, jakie podejmuje
przedsiębiorstwo aby
poinformować o cechach
merytorycznych produktu i
przekonać docelowych
nabywców, aby go kupili.
Promotion (Promotion mix –
mieszanka promocyjna), dzieli
się na:
- reklama (jest to
najpopularniejszy instrument,
narzędzie);
- sprzedaż bezpośrednia
(osobista) jest to najstarsza
forma sprzedaży;
- promocja sprzedaży
(uzupełnienie handlowe);
- Public relations;
- Publicity;
- Sponsoring.
10. model AIDA
Pomocny w realizacji celów
firmy staje się model AIDA.
Model ten opisuje kolejne
reakcje nabywców na ofertę
firmy (na sama firmę).
Awarness (świadomość –
produktu, usługi, firmy, itd.)
Interst (zainteresowanie)
Desire (chęć posiadania lub
skorzystania z oferty firmy) –
produkty, usługi firmy, itd.
Action (sam zakup, moment
zakupu produktu)
11. strategie push and pull
strategia push – wymaga od
producenta podjęcia pewnych
działań marketingowych
(głównie w zakresie personelu
sprzedaży i promocji handlu)
skierowanej na pośredników,
aby nakłonić ich do
zamówienia danego produktu i
promowanie go wśród
docelowych konsumentów.
strategie pull - obejmuje
działania marketingowe
(głównie reklamę i
promocję)nastawione na
ostatecznego konsumenta w
celu wywołania jego
zainteresowania danym
produktem i nakłonienia
pośredników do zakupu tego
produktu.
12. formy reklamy i promocji
dodatkowej
- w czasopismach, za pomocą
poczty, za pomocą mediów,
radia, plakaty, Internet, banery
13. definicja sponsoringu
Sponsoring to jedne z
rodzajów promocji w ramach
Public relations. Polega na
patronowaniu i sponsorowaniu
różnych imprez, np.:
charytatywnych, sportowych,
itp., a także fundowaniu
cennych nagród w celu
promowania firmy, ale również
jej znaku handlowego, czy
marki. To wszystko ma na celu
zwiększenie zainteresowania
odbiorców danej oferty oraz
przybliżeniu cennych opinii
konsumentów. Sponsoring jest
to wykonywanie wzajemnych
świadczeń obu partnerów
(sponsora i sponsorowanego).
Sponsor przekazuje określone
środki pieniężne lub
materialne, a sponsorowanych
może zaprezentować firmę
poprzez prezentację znaku
handlowego firmy jej
produktów, usług. Świadczenia
sponsorowanego przyczyniają
się pośrednio lub bezpośrednio
do realizacji celów
marketingowych sponsora.
Sponsoring powinien być
traktowany jako istota,
przedsięwzięcie w firmie
15. zalety i wady stosowania
sponsoringu
1. Wady:
- wysokie koszty;
- stosunkowo nie wielka
kontrola efektów;
- ryzyko pogorszenia
wizerunku czy imesh’u firmy;
2.Zalety:
- zdolność do tworzenia
pozytywnego wizerunku;
- brak więzi typowo
komercyjnej między
przedsiębiorstwem
sponsorowanym, a
potencjalnymi nabywcami
produktu;
- relatywnie wysoka
wiarygodność;
korzyść dla sponsorowanych
poprzez możliwość rozwoju
„młodych talentów”.
16. cechy imprezy
sponsorowanej
1. Impreza sponsorowane
powinna dotyczyć tej samej
grupy docelowej co produkt i
usługa firmy, np.: sponsor
klubu sportowego nie powinien
być producentem statków,
sprzętu wędkarskiego, itp.
2. Misja firmy powinna być
zbieżna w jakiś sposób z
działalnością sponsoringową.
3. Nie może być mowy o
działaniach, które mogłyby, źle
kojarzone lub wywoływać czy
wzbudzać śmieszne
skojarzenia, np.: impreza dla
dzieci sponsorowana jest przez
firmę zajmującą się produkcją
prezerwatyw, czy impreza
propagująca zdrowy tryb życia
i abstynencję alkoholową
sponsorowana przez firmę
zajmującą się produkcją i
dystrybucją napojów
alkoholowych;
4. Impreza powinna być
odpowiednio
rozpowszechniona
(nagłośniona) w mediach,
powinna posiadać możliwie
dużą widownie i duży krąg
odbiorców;
5. Sponsor musi odpowiedzieć
sobie na pytanie: czy chce aby
jego znak firmowy, handlowy
pojawiał się w jak największej
ilości w gazetach, ulotkach,
informatorach, plakatach, itd.;
6. Ponadto informacja o
sponsorze powinna być
przedstawiona na imprezach za
pomocą: plakatów, bajerów,
gadżetów itd.
17. zalety wykorzystania
Internetu w celach
marketingowych
Do podstawowych zalet
Internetu w marketingu
należy:
- 24h, czyli nieograniczony
dostęp;
- globalny zasięg i
oddziaływanie;
- możliwość dokonywania
transakcji w Internecie;
- możliwość aktualizacji
danych;
- multimedialność sieci;
- interaktywne komunikowanie
się;
- niespotykana dotychczas
pojemność informacyjna;
- możliwość szybszej
komunikacji;
- koszt dotarcia do grupy
odbiorców przy wykorzystaniu
tradycyjnych metod
prowadzenia biznesu jest
tańszy.
19. definicja segmentacji
rynku
Definicja segmentacji:
Segmentacja rynku jest to
podział rynku na podstawie
określonych kryteriów
jednorodne (homogeniczne)
rynki cząstkowe (względne
grupy konsumentów)
nazywane segmentami.
Segmentacje rynku wyznacza
obszar rozwoju i ekspansji
przedsiębiorstw i stanowi punkt
odniesienia dla ustalenia rynku
docelowego zbytu oraz
formułowania strategii
marketingowej (internetowej).
Utworzenie grupy klientów o
wspólnych cechach, nie
przesądza jeszcze o istnieniu
segmentu rynku, ponieważ
kiedy konsumenci o tych
wspólnych cechach występują
jako potencjalni nabywcy,
określonego produktu, można
mówić, że tworzą oni segment
rynku.
20. cechy segmentacji
1. Identyfikacja i jednorodność
(homogeniczność);
2. Fizyczna i ekonomiczna
dostępczość;
3. Dostateczna pojemność i
chłonność;
4. Stabilność otoczenia;
5. Mierzalność, rozległość,
dostępczość, wrażliwość
21. kryteria segmentacji,
dotyczące rynku dóbr
konsumpcyjnych
1. Kryteria geograficzne, które
dzielą rynki w zależności od
lokalizacji nabywcy na
jednostki geograficzne.
2. Kryteria demograficzne,
które dzielą konsumentów wg:
- wieku, płci, dochodów,
wykształcenia, wielkości
rodziny, cyklu życia i jego
statusu, narodowości.
3. Kryteria psychograficzne,
segmentacja wg tego kryterium
opiera się na identyfikacji
poprzez: przynależność do
klasy społecznej, cyklu życia,
cech osobowości.
4. Kryteria behawioralne
dzielą nabywców na grupy na
podstawie statusu użytkownika,
intensywności użytkowania,
ich wiedzy, postawy produktu,
oczekiwanych korzyści, reakcji
konsumentów na instrumenty
marketingowe.
22. kryteria segmentacji
dotyczących rynku dóbr
przemysłowych z
zaopatrzeniowych
1. Dotyczące klienta:
- lokalizacja odbiorców;
- wielkość odbiorców;
- branże;
- lojalność użytkownika;
- możliwości nabywcy
2. Dotyczące produktu:
- dostrzeganie korzyści;
- częstotliwość i wielkość
zakupów;
- kryteria zakupu (jakość czy
cena);
- zainteresowanie technologią,
kompleksowość ofert;
- zysk przypadający na
jednostkę zasobów;