22 NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU

22
NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU
Al Ries, Jack Trout
1. Prawo pierwszeństwa
2. Prawo kategorii
3. Prawo pierwszeństwa myśli
4. Prawo percepcji
5. Prawo koncentracji
6. Prawo wyłączności
7. Prawo drabiny
8. Prawo dwóch
9. Prawo przeciwieństwa
10. Prawo podziału
11. Prawo perspektywy
12. Prawo rozszerzania
asortymentu
13. Prawo rezygnacji
14. Prawo właściwości
15 Prawo szczerości
16. Prawo jedynego rozwiązania
17. Prawo nieprzewidywalności
18. Prawo sukcesu
19. Prawo niepowodzenia
20. Prawo przesady
21. Prawo trendu
22. Prawo zasobów.
1
1. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM
 Podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w
której jest się pierwszym
 Łatwiej jest przekonać klientów aby pomyśleli o nas, niż
przekonać ich , że nas produkt jest lepszy od tego , o którym
pomyśleli na początku
 Przodująca marka prawie w każdej kategorii jest pierwsza -np.
Auto-....,Piwo-........,Bank-......Komputer-.......Xero-........?
 Jeżeli istniejemy w świadomości obecnych i potencjalnych
klientów - to nie jesteśmy skazani na zapomnienie
 Ten kto jest z ofertą rynkową pierwszy - ten ma szansę na
większą sprzedaż, na większy udział w rynku
2
2. JEŻELI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ
KATEGORII,TO USTANÓW KATEGORIĘ W KTÓREJ
BĘDZIESZ PIERWSZY
 Nie należy tracić nadziei, że nie jesteśmy pierwsi w
świadomości naszych klientów-należy wyszukać nową
kategorię - w której będziemy pierwsi
 Np., na rynku komputerów „ pierwszą” firmą było IBM - ale
w ślad za nią podążały: Control Data, General Elektric,
Honeywell, Digital i inne
 Na rynku mikrokomputerów należne miejsce zajęła firma
Digital
 Obserwacja rynku, badania marketingowe - mogą wskazać,
że istnieją nisze rynkowe, na których jest popyt i szansa
uzyskania określonego poziomu obrotów (przychodu)
3
3. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI, NIŻ
PIERWSZYM NA RYNKU
 Prawo to wynika z prawa percepcji - myśl jest zawsze
ważniejsza od rynku
 Jeżeli chce się wywrzeć na kimś duże wrażenia to należy to
należy się „ wedrzeć” do jego świadomości, a następnie
stopniowo zdobywać dobrą opinię( dobry wizerunek)
 Dobrym przykładem na połączenie marki produktu i
sposobu wejścia do świadomości klientów jest firma APPLE
- prosta, łatwa nazwa komputerów osobistych zadomowiła
się w świadomości klientów tej firmy
4
4. MARKETING JEST NIE JEST WALKĄ NA WYROBY,
ALE JEST WALKĄ NA PERCEPCJE
 Często najlepszy produkt nie wystarcza -może to
być złudzeniem
 Prawda lub fałsz jest naszą, eksperta w danej
dziedzinie - percepcją
 Zmiana percepcji naszego klienta jest bardzo
trudna
 Klient który jest przekonany , świadomy, jakości,
użyteczności danego produktu lub usługi szybciej dokona zakupu, częściej powróci do
ponownego zakupu
5
5. NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ W MARKETINGU JEST
ZAWŁADNIĘCIE JAKIMŚ WYRAZEM W SWIADOMOŚCI
POTENCJALNYCH KLIENTÓW
 Przodująca firma kojarzy się z daną kategorią:
 - komputer - IBM.,technika samochodowa Mercedes, bezpieczeństwo - Volvo, arkusz
kalkulacyjny - Lotus 1,2,3.
 Koncentracja na najlepszej marce, na
atrakcyjnym segmencie rynku - przynosi firmie
lepszy skutek (wynik) - niż gdybyśmy starali się
mocno dywersyfikować swoją działalność
 Koncentracja na najwyższej jakości (nawet dla
mniejszej liczbie produktów) jest dla klientów i
dla wyników finansowych korzystniejsza
6
6.JEDEN WYRAZ NIE MOŻE WŚWIADOMOŚCI
POTENCJALNEGO KLIENTA KOJARZYĆ SIĘ Z DWOMA
FIRMAMI
 „ Bezpieczeństwo samochodu” - Volvo, „ Gry komputerowe”
- Atarii, „ Szybkie jedzenie”- Mc Donald itp.
 Nasi klienci mają określoną percepcję, określoną
podzielność swojej uwagi
 Jeżeli dana cecha , właściwość, użyteczność kojarzy mi się z
jedną firmą - to dokonujemy częstszych zakupów tej
ugruntowanej w naszej świadomości - marki produktu
 Jeżeli przykładowo firma Duracell chciała korzystać ze
sloganów marketingowych firmy Energizer - to nie może
posługiwać się „długotrwałością” , bo slogan ten pierwsza
zastosowała firma Energizer
7
7. STOSOWANA STRATEGIA ZALEŻY OD SZCZEBLA,
KTÓRY ZAJMUJE SIĘ NA DRABINIE
 Głównym celem powinno być zajęcie pierwszego miejsca w
świadomości klientów
 Stosowaną strategię należy uzależnić od tego, kiedy i jak
zdobyło się umysł klienta i jakie miejsce zajmuje się na
„drabinie”
 Przy wyrobach codziennego użytku- wzbudzają duże
zainteresowanie, ich „ drabiny” mają wiele szczebli
 Wyroby kupowane rzadko- mają” drabinę” z małą liczbą
szczebli
 Pytanie - ile jest przodujących marek, i które miejsce
zajmujemy wśród nich?
8
8. W DŁUGIM OKRESIE NA RYNKU ŚCIGAJĄ SIĘ
TYLKO „ DWA KONIE”
 Przykładowo w błonach fotograficznych- Kodak i
Fuji
 Obuwie sportowe - Nike i Rebok
 Usługi lotnicze we USA - Amercan Airlines, Delta
 Producenci samochodów w Niemczech - VW, GM
(Opel)
 Klient często wierzy, że rynek to walka na
wyroby, dwie przodujące marki mogą zająć
najwyższe miejsce ( „ Muszą być najlepsze, bo są
na czele”)
9
9. JEŻELI ZMIERZAMY DO DRUGIEGO MIEJSCA, TO
NASZĄ STATEGIĘ WYZNACZA TEN, KTO ZAJMUJE
PIERWSZE MIEJSCE
 Często oglądamy się na liderów - jeżeli nie możemy być od
nich lepsi - to starajmy się być od nich inni
 Receptury Coca-Coli są znane i chronione od 100 lat
 Pepsi-Cola odwróciła uwagę młodej klienteli na swój
produkt
 Na rynku piwa w USA ugruntowaną pozycję przez wiele lat
miał Heineken -piwo Becka próbowało wejść na ten rynek
dzięki hasłu „Teraz spróbuj niemieckiego piwa
najpopularniejszego w Niemczech
 Aspiryna oprócz zalet, posiada także wady ( np. przy
nadkwasocie)
 Tylenol nowy lek „ dla milionów tych - którzy nie powinni
zażywać aspiryny”
10
10.JEDNA KATEGORIA Z CZASEM ULEGA
PODZIAŁOWI NA DWIE LUB WIĘCEJ
 Oferta komputerów została podzielona na: stacjonarne,
mikrokomputery, komputery przenośne, komputery
graficzne itp.
 Firmy japońskie chcąc mieć większy udział w rynku
amerykańskim oprócz tradycyjnych marek takich jak
Toyota, Nissan, HONDA zaoferowały ACURĘ - aby uniknąć
skojarzeń z Hondą
 „Nie zawładnie się umysłem potencjalnego klienta, jeżeli
nie zechce się trochę poczekać na odpowiedni rozwój
wydarzeń”
11
11. MARKETING PRZYNOSI WYNIKI DOPIERO W
DŁUŻSZYM OKRESIE
 Często skutki długookresowe są przeciwieństwem
krótkookresowych
 Premie, rabaty - to działania krótkookresowe
 Dbałość o markę, jakość, niezawodność, solidność, długie
okresy gwarancji producenta - to działania nastawione na
zyski w długi okresie czasu
 Nadmierne rozszerzanie asortymentu morze skutkować
negatywnie- przekonał się o tym Donald Trump opatrując
swoim nazwiskiem wszystko to, na co mógł zaciągnąć
kredyty (co zakończyło się ogromnymi długami)
12
12. Prawo rozszerzania asortymentu-” ISTNIEJE
NIEODPARTE DĄŻENIE DO CORAZ SZERSZEGO
STOSOWANIA MARKI”
 Często naruszanym
asortymentu
prawem
jest
prawo
rozszerzania
 Dziś - koncentrujemy się na jednym produkcie, jutro rozdrabniamy środki na kilka lub kilkanaście
 Wczoraj IBM koncentrował się na dużych komputerach,
dziś - zajmuje się prawie wszystkim, ma kłopoty finansowe
 Jeżeli che się być wszyskim - to często popadamy w kłopoty
 Szczególnie w długi okresie, przy nadmiernym rozszerzaniu
asortymentu - można popaść w kłopoty
13
13. Prawo rezygnacji - ”TRZEBA COŚ POŚWIĘCIĆ, ABY
COŚ ZDOBYĆ”
 Można zrezygnować np. z: asortymentu, upatrzonego segmentu
rynku, z ciągłej zmiany
 Przykładowo Federal Express koncentrował się na małych
ekspresowych przesyłkach doręczanych rankiem następnego
dnia-czyli dostawy odbywały się nocą.
 Marketing to gra polegająca na wojnie umysłów. Jeżeli jesteśmy
dobrzy na rynku wewnętrznym - to jak to zrobić na rynku
międzynarodowym?
 Dlaczego dziś wiele domów towarowych ma kłopoty - bo
sprzedają wszystko.
 Firmy tytoniowe wyciągnęly z tego wniosek - “lepiej
skoncentrować się na mężczyznach, bo jest to najbardziej chłonny
rynek”
14
14. Prawo właściwości - „ KAŻDEJ WEŁAŚCIWOŚCI,
ODPOWIDA PRZECIWNA, SKUTECZNA WŁAŚCIWOŚĆ”
 Dla swoich marek trzeba znaleźć własne nazwy ,
własne marki , różniące się od konkurentów.
Należy szukać własnych pomysłów, własnego
sukcesu
 Firma Gillete znana z nożyków do golenia nie
zlekceważyła maszynek jednorazowych ale
wypuściła “ God News”- Dobrą Nowinę. Nie da się
do końca przewidzieć , czego jutro rynek będzie
potrzebował. Zrób wiele dla rynku jutra.
 Wszystkie “nowinki rynkowe” traktuj z powagą i
rozwagą.
15
15 . Prawo szczerości - „ POTENCJALNY KIENT
UZNAJE ZA ZALETĘ OTWARTE PRZYZNANIE SIĘ DO
WINY
 Lepiej najpierw przyznać się do winy, braku , wady ukrytej
- a potem to przyznanie się obrócić w zaletę, w sukces
 Swoista “ brzydota” Garbusa VW po wielu latach produkcji
badrdzo długiej serii, po pomyśle nowej współczesnej
wersji - zaowocowała powrotem sympatyków “ Garbusa”
do współczesnej jego wersji
 Jeżeli firma najpierw przyznaje się do błędów, klienci to
zauważają i instynktownie zaczynają przyglądać się nowej
ofercie. Po zainteresowaniu klienta, możemy przejść do
przekazywania pozytywów i ponownego przekonania go do
naszej oferty.
 Z prawa szczerości należy korzstać ostrożnie i z dużą
wprawą
16
16. Prawo jedynego rozwiązania - „ W KAŻDEJ
SYTUACJI ISTNIEJE TYLKO JEDNO ROZWIĄZANIE,
KTÓRE PRZYNIESIE LICZĄCE SIĘ WYNIKI”
 “ Mocniej się starać” - nie jest często dewizą na sukces w
marketingu
 Silne , jedno roziązanie, jeden produkt o dobrej marce może przyniść sukces rynkowy.
 Tzw. ” Linia najmniejszego oczekiwania” ( np. lądowanie
aliantów w Normandii) - to miejsce w którym konkurent
jest wrażliwy na nasze “ uderzenie”
 W marketingu jest podobnie jak w wojskowości- skuteczne
jest to na rynku, co jest nieoczekiwane, to co zaskoczy i
przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców.
17
17. Prawo nieprzewidywalności -” NIE DA SIĘ
PRZEWIDZIEĆ PRZYSZŁOŚCI, CHYBA ŻE SIĘ SAMEMU
OPRACOWUJE PLANY KONKURENTÓW
 Czy możemy przewidzieć - jaki jutro będzie rynek? Nie
zawsze
można
przewidzieć
zachowania
naszych
konkurentów
 Chociaż nie można przewidzieć przyszłości - można poznać
trendy (np. poznanie trendu ekologi, zdrowej żywności,
dbałości o środowisko naturalne itp) - co daje podstawę do
wyszukania pomysłów na nowe wyroby, poszukiwane na
rynku
 Trendy też kryją w sobie ryzyko. Przyszłośc nie jest kopią
przeszłości. Często zdarza się to, co było nieoczekiwane,
pojawiają
się
nowości
rynkowe,
techniczne,
technologiczne.
18
18. Prawo sukces - „SUKCES CZĘSTO PROWADZI DO
AROGANCJI, A AROGANCJA DO KLĘSKI”
 Zadowolenie
z
siebie
jest
wrogiem
skutecznego
marketingu. Potrzebny jest obiektywizm. Sukces prowadzi
często do braku ostrożności (vide strategia Trumpa,
ESPEBEPE)
 Im większa firma - tym większe prawdopodobieństwo, że
szef straci kontakt z “pierwszą linią frontu”. W tej “wojnie
marketingowej” należy się skoncentrować na umyśle
klienta, jego gustach , upodobaniach, preferencjach.
 Przebywanie na dołach firmy “incognito”, odpowiedni
podział czasu, brak marnotrawstwa sił i środków - to
wybrane zalecenia stałej czujności, stałego monitorowania
rynku oraz wyciągania wniosków z sygnałów rynkowych.
19
19. Prawo niepowodzenia - „ NALEŻY OCZEKIWAĆ
NIEPOWODZENIA I GODZIĆ SIĘ Z NIM”
 Przynanie się do błędu, nie jest szkodliwe. Lepiej je
dostrzec, ew. spisać je na straty. Łatwiej żyć ze
świadomością “ wszyscy ponosimy winę”
 Decyzje marketingowe są zazwyczaj podejmowane z myślą
o podejmującym decyzje, a później z myślą o
konkurentach. Istnieje częsta sprzeczność - pomiędzy
interesem osobistym a interesem firmy, korporacji,
holdingu.
 Z niepowodzeń należy wyciągać wnioski, ustalić ich
przyczyny, osoby odpowiedzialne za nie oraz możliwe
sposoby przeciwdziałania im.
20
20. Prawo przesady - „ SYTUACJA CZĘSTO WYGLĄDA
INACZEJ, NIŻ TO PRZEDSTAWIA PRASA”, media
 Prasa , publikatory nie zawsze realnie i w dobrym świetle
opisują problemy przedsiębiorstw, firm. Nadmierny
optymizm, brak obiektywizmu, próby zrobienia sensacji nie
są
dobrym
sposobem
kształtowania
pożądanego
wizerunku.
 Nie zawsze informacje z pierwszych stron gazet są rzetelne.
Brak dobrej prasy, brak rozgłosu, brak wydatków na
artykuły sponsorowane - nie powinien być powodem do
“załamywania rąk”. Prawdziwe rewolucje rynkowe
pojawiają się “ cicho”, często z zaskoczenia, bez rozgłosu
prasowego.
21
21. Prawo trendu - „SKUTECZNYCH PROGRAMÓW NIE
TWORZY SIĘ NA PODSTAWIE CHWILOWEJ MODY, ALE
M.IN. NA PODSTAWIE TRENDU”
 Moda -”to fala na oceanie”. Trend zaś to przypływ - w
długim czasie może okazać swoją moc.
 Produkty będące wytworem mody żyją krótko, umożliwiają
uzyskanie dochodów w krótkim okresie.
 Kostka Rubika, żółwie Ninja itp - to wytwory
krótkookresowej mody.
 Jednym ze sposobów odziaływania na poziom popytu jest
niepełne jego zaspokojenie.
 W marketingu lepiej jest realizować strategię trendu
długookresowego niż krótkookresowego.
22
22. Prawo zasobów - „ POMYSŁ NIE RUSZY Z
MIEJSCA BEZ DOSTATECZNYCH ZASOBÓW
FINANSOWYCH”
 Pieniędzy trzeba na:
- pomysły nowych produktów,
- na wejście do świadomości potencjalnego klienta,
- na metody i środki promocji,
- na kształtowanie pożądanego wizerunku firmy.
 Pomysł bez pieniędzy jest bezwartościowy.
 Konkurencja łoży duże nakłady, aby zaistnieć na rynku i
mieć odpowiedni w nim udział.
 Najskuteczniejsi marketingowcy przez dwa lub trzy lata
zyski ponownie inwestują w marketing (w innowacje,
licencje, nową technikę itp.).
23