1. Prawo pierwszeństwa - Lepiej być pierwszym niż lepszym

1. Prawo pierwszeństwa - Lepiej
być pierwszym niż lepszym
• podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii,
w której jest się pierwszym; pierwszym, ale niekoniecznie lepszym
od konkurenta,
• łatwiej jest przekonać klientów aby najpierw pomyśleli
o danej firmie, niż przekonać ich, że dany produkt jest lepszy od
tego, o którym pomyśleli na początku,
• przodująca marka prawie w każdej kategorii jest pierwszą, która
przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi,
• jeżeli istnieje się w świadomości obecnych i potencjalnych klientów
– to nie jest się skazanym na zapomnienie,
• ważny jest wybór odpowiedniego momentu na premierę
w zmieniającym się otoczeniu.
2. Prawo kategorii – Jeżeli nie możesz
być pierwszy w danej kategorii, to
ustanów nową kategorię, w której
będziesz pierwszy
• jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejności
przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi – należy
wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym;
zachęca to do twórczego myślenia,
• wprowadzając nowy produkt na rynek nie należy pytać: „Pod
jakim
względem
nasz
produkt
jest
lepszy
od
konkurencyjnego?”, ale „Pod jakim względem jest pierwszy? –
czyli inaczej mówiąc: „W jakiej kategorii jest pierwszy?”
• obserwacja rynku, badania marketingowe – mogą wskazać
nisze rynkowe, na których jest popyt i szansa uzyskania
określonego poziomu przychodów.
3. Prawo pierwszeństwa myśli – Lepiej
być pierwszym w czyjejś świadomości
niż pierwszym na rynku
• prawo to wynika z prawa percepcji – jeżeli marketing
jest walką na percepcje, a nie na wyroby, to myśl jest
ważniejsza od rynku; prawo to jest modyfikacją
pierwszego prawa; bardzo trudno jest zmienić sposób
myślenia,
• jeżeli chce się wywrzeć na kimś duże wrażenie to należy
„wedrzeć się z hukiem” (gdyż ludzie nie lubią zmieniać
zdania) do jego świadomości, a następnie stopniowo
zdobywać dobrą opinię (dobry wizerunek); nie
wystarczy dobry pomysł – problem polega na tym, żeby
ten pomysł trafił do świadomości potencjalnego klienta.
4. Prawo percepcji – Marketing
nie jest walką na wyroby, lecz
jest walką na percepcje
• często najlepszy produkt nie wystarcza – może to być złudzeniem,
nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości, faktów, najlepszych
produktów – istnieją jedynie percepcje w świadomości klienta czy
potencjalnego klienta; rzeczywistością jest percepcja, wszystko
poza tym jest złudzeniem,
• każda prawda jest względna zarówno dla nas, jak i dla każdej
innej istoty ludzkiej; prawda i percepcje stapiają się w umyśle tak,
że nie ma już między nimi żadnej różnicy,
• zmiana percepcji klienta jest bardzo trudna; większość uważa się
za
nieomylnych
(ekspertów),
lepiej
postrzegających
rzeczywistość,
• klient przekonany, świadomy dobrej jakości, użyteczności danego
produktu – szybciej dokona zakupu.
5. Prawo koncentracji – Najważniejszą sprawą
w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem
w świadomości potencjalnych klientów
• najlepsze są wyrazy proste, zaczerpnięte wprost z potocznego słownika,
wskazujące na korzyści wynikające ze stosowania danego produktu; mając
swój wyraz, należy go zabezpieczyć – zapewnić mu ochronę na rynku,
• słowo należące do czołowej firmy jest często tak proste, że aż staje się
niewidoczne – przodująca firma jest często właścicielem wyrazu
oznaczającego daną kategorią,
• jeżeli nie zajmuje się pierwszego miejsca to wyraz musi dotyczyć wąskiego
zagadnienia,
• lepiej skoncentrować się na jednym wyrazie, jednej korzyści, a nie na dwóch,
trzech lub czterech; występuje efekt aureoli – klient do jednej korzyści/cechy
często przypisze inne,
• warto sprawdzić, jakie słowo kojarzone jest z daną firmą, danym produktem,
nie powinno się porzucać własnego wyrazu, aby zdobyć inny, należący do
konkurencyjnych firm,
• nie można być symbolem jednej rzeczy, jeżeli mocno dywersyfikuje się
swoją działalność („ugania się za wszystkim”).
6. Prawo wyłączności – Jeden wyraz nie
może w świadomości potencjalnego klienta
kojarzyć się z dwiema firmami
• jeżeli w świadomości potencjalnego klienta
jakiś wyraz lub pojęcie kojarzą się
z konkurentem, to próby przejęcia tego
wyrazu na własność skazane są na
niepowodzenie,
• klienci mają określoną percepcję, określoną
podzielność uwagi.
7. Prawo drabiny – Stosowana
strategia zależy od szczebla, który
zajmuje się na drabinie
• nie wszystkie produkty są jednakowe – w świadomości klienta istnieje
hierarchia, którą kieruje się przy podejmowaniu decyzji o zakupie; każda
kategoria ma swoją drabinę,
• strategia firmy powinna zależeć od tego, kiedy i jak zdobyło się umysły
konsumenta i jaki w konsekwencji zajmuje się szczebel na drabinie,
• umysł jest selektywny, przyjmuje takie nowe dane, które są zgodne z jego
własną drabiną produktów w danej kategorii, wszystko inne odrzuca,
• najczęściej w świadomości potencjalnych klientów obowiązuje reguła
siedmiu – maksymalna liczba szczebli w drabinie,
• istnieje związek między udziałem w rynku a pozycją na drabinie w umyśle
potencjalnego klienta – zazwyczaj ma się dwukrotnie większy udział niż
marka o szczebel niższa i połowę udziału marki znajdującej się o szczebel
wyżej,
• czasem lepiej zajmować trzecie miejsce na dużej drabinie niż pierwsze na
małej.
8. Prawo dwóch – W długim okresie
na każdym rynku ścigają się tylko
dwa „konie”
• początkowo nowa kategoria tworzy drabinę o wielu
szczeblach, z czasem pozostają tylko dwa; często zdarza się,
że nie ma wyraźnego numeru 2 – to, co będzie dalej zależy
od umiejętności pretendentów,
• klient w miarę upływu czasu pragnie przodującej marki,
wychodząc z naiwnego założenia, że przodująca marka musi
być lepsza,
• klient wierzy, że rynek to bitwa na wyroby; takie
rozumowanie zapewnia najwyższe miejsca dwóm
przodującym markom: „muszą być najlepsze, bo są na
czele”.
9. Prawo przeciwieństwa – Jeżeli zmierzamy
do drugiego miejsca, to naszą strategię
wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze
• jeżeli firma chce umocnić się na drugim miejscu, to powinna
przeanalizować sytuację konkurenta znajdującego się przed
nią,
• nie należy starać się być lepszym o lidera, tylko pokazać, że
się jest innym; ustawienie się w opozycji do przywódcy
odbiera klientów samemu przywódcy, jak i wszystkim
pozostałym konkurentom,
• prawo to jest bronią obosieczną; trzeba skupić się na
słabości, którą potencjalny klient łatwo dostrzeże, a potem
„obrócić nóż w ranie”; negatywne stwierdzenie, jeśli ma
odnieść skutek, musi brzmieć prawdziwie,
10. Prawo podziału – Jedna kategoria
z czasem ulega podziałowi,
przekształcając się w dwie lub więcej
• poszczególne kategorie wciąż mnożą się przez podział, a nie
łączą,
• przywódca może utrzymać swoją dominację, stosując inną
markę do każdej pojawiającej się kategorii;
• firmy popełniają błąd próbując przenieść znaną markę w danej
kategorii do innej, np. firma Volkswagen i jej „garbus”,
• przywódcy wahają się przed wprowadzeniem nowej marki do
nowej kategorii, gdyż obawiają się o los swoich
dotychczasowych marek,
• ważny jest wybór odpowiedniego momentu; lepiej jednak się
pospieszyć niż spóźnić; nie zawładnie się umysłem
potencjalnego klienta, jeżeli nie zechce się trochę poczekać na
odpowiedni rozwój wydarzeń
11. Prawo perspektywy – Marketing
przynosi wyniki dopiero w dłuższym
okresie
• skutki
długookresowe
stanowią
często
dokładne
przeciwieństwo skutków krótkookresowych,
• wszelkie formy premiowania, rabatów i wyprzedaży
skłaniają klientów do kupowania jedynie wtedy, kiedy
natrafią na okazje,
• np. w krótkim okresie rozszerzanie asortymentu zawsze
prowadzi do zwiększenia sprzedaży, ale w długim okresie
i przy poważnej konkurencji nie jest skuteczne i kończy się
porażką,
• dbałość o markę, jakość, niezawodność, solidność,
pozytywne interakcje, trwałe związki itp. – to działania
nastawione na sukces w dłuższym okresie.
12. Prawo rozszerzania asortymentu Istnieje nieodparte dążenie do coraz
szerszego stosowania marki
• jeżeli chce się być wszystkim dla każdego, nieuchronnie popada się
w kłopoty; „lepiej być silnym w jednym miejscu niż słabym
wszędzie”,
• w wąskim znaczeniu prawo to polega na przeniesieniu nazwy
cieszącego się powodzeniem wyrobu (np. sos X do steków) na inny
produkt,
który
zamierza
się
wprowadzić
na
rynek
(np. sos X do drobiu),
• wymyślanie nowych odmian jest popularną formą dążenia do
zwiększenia udziału w rynku – jest to jednak nieskuteczne,
• palmę pierwszeństwa w dowolnej kategorii dzierży firma, która
utrzymuje wiodącą markę i która nie rozszerzyła asortymentu; jeśli
chce się dziś odnosić sukcesy, to należy skoncentrować działania na
tym, aby zająć trwałą pozycję w umyśle potencjalnego nabywcy,
• „wszystko często znaczy nic”.
13. Prawo rezygnacji – Trzeba coś
poświęcić, żeby coś zdobyć
• jest to odwrotne prawo do rozszerzania asortymentu; jeżeli chce się dziś
odnieść sukces, trzeba coś poświęcić,
• zrezygnować można z trzech rzeczy: asortymentu, upatrzonego rynku
i ciągłej zmiany,
• marketing to gra polegająca na wojnie umysłów – jest to walka na
percepcje, a nie na produkty,
• gdyby rozszerzanie asortymentu i dywersyfikacja były skutecznymi
strategiami marketingowymi, to firmy o szerokim profilu powinny
odnosić sukcesy, ale większość z nich ma trudności, np. hipermarkety,
• szerzej zarzucona sieć łapie więcej klientów, chociaż jest to często mit,
gdyż praktyka pokazuje inaczej,
• jeżeli chce się pokonać wszystkie zakręty rynku, na pewno nie „wyrobi
się” i na którymś z nich wypadnie się; najlepszym sposobem na
zajmowanie stabilnej pozycji jest przede wszystkim jej nie zmieniać,
• ci, którzy umieją z czegoś zrezygnować, wiele zyskują.
14. Prawo właściwości – Każdej zmianie
odpowiada przeciwna, skuteczna
właściwość
• dla swoich marek trzeba znaleźć własne nazwy, własne marki,
różniące się od konkurentów; marketing to walka na pomysły
– jeżeli zatem mamy odnieść sukces, musimy mieć pomysł
lub właściwość, na których można skoncentrować swoje
wysiłki,
• trzeba się starać przejąć na własność najważniejszą
właściwość dla danej branży, dla danego produktu; jeżeli nie
jest to możliwe, to należy przejąć inną właściwość
i podkreślając jej znaczenie zwiększyć udział w rynku,
• nie da się do końca przewidzieć, czego rynek będzie
potrzebował w przyszłości; wszystkie „nowinki rynkowe”
należy traktować z rozwagą.
15. Prawo szczerości – Potencjalny
klient uznaje za zaletę otwarte
przyznanie się do wady
• jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do umysłu
potencjalnego klienta jest najpierw przyznanie się do wady,
a następnie przekształcenie jej w zaletę – „otwartość rozbraja”,
• każde negatywne stwierdzenie o sobie jest natychmiast
uznawane za prawdziwe; natomiast stwierdzenia pozytywne są
w najlepszym wypadku traktowane jako wątpliwe (zwłaszcza
w reklamie), które trzeba udowodnić w sposób zadowalający
potencjalnego klienta,
• z prawa szczerości należy korzystać ostrożnie i z dużą wprawą;
celem szczerości nie jest przepraszanie, ale wskazanie korzyści,
które przekonają klientów.
16. Prawo jedynego rozwiązania – W każdej
sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie,
które przyniesie liczące się wyniki
• „mocniej się starać” nie jest w marketingu receptą na sukces;
jedyne, co jest skuteczne – to jedno silne uderzenie, którego
druga strona nie spodziewa się; należy podkreślić, iż
w dowolnej sytuacji tylko jedno rozwiązanie przyniesie
znaczący wynik,
• najczęściej jest tylko jedno miejsce, w którym konkurent jest
wrażliwy na uderzenie i na tym właśnie miejscu powinna
skupiać się cała siła uderzeniowa – skuteczne jest to, co
nieoczekiwane – nie wszystkie bowiem obszary firmy są
dostatecznie chronione,
• aby znaleźć to jedyne rozwiązanie należy wiedzieć, co dzieje
się na rynku, trzeba się angażować, orientować, co jest
skuteczne, a co nie – siedząc w centrali trudno znaleźć tą jedną
koncepcję.
17. Prawo nieprzewidywalności – Nie da
się przewidzieć przyszłości, chyba że się
samemu opracowuje plany konkurentów
• brak przewidywania reakcji konkurentów jest jednym z głównym
powodów niepowodzenia w marketingu,
• chociaż nie można przewidzieć przyszłości, można dostrzegać trendy,
co jest jednym ze sposobów wykorzystania zmian,
• trendy też kryją w sobie ryzyko – wiele firm wyciąga pochopne
wnioski co do kierunku trendów (związane jest to z ekstrapolacją
trendów), jak również przyjmuje założenie, że przyszłość będzie kopią
teraźniejszości,
• w miarę zachodzenia zmian w danej kategorii, należy samemu chętnie
się zmieniać, i to szybko, jeżeli chce się przetrwać w długim okresie –
ogromna elastyczność,
• istnieje różnica między przepowiadaniem przyszłości a podjęciem
ryzyka na przyszłość; nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości
z dostateczną dozą pewności, nie powinno się też tego robić w planach
marketingowych.
18. Prawo sukcesu – Sukces często
prowadzi do arogancji, a arogancja do
klęski
•
•
•
•
•
zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu; potrzebny jest
obiektywizm; sukces prowadzi często do braku ostrożności; ludzie z reguły
biorą własny pogląd za to, czego potrzebuje rynek,
najzdolniejsi marketingowcy potrafią myśleć tak, jak potencjalny klient –
stawiają siebie w jego sytuacji, nie dostosowują jej do swojego
światopoglądu,
im większa firma, tym większe prawdopodobieństwo, że jej naczelny
dyrektor straci kontakt z „linią frontu”; marketing to wojna, a pierwszą
zasadą prowadzenia wojny jest zasada siły;
„chodzenie incognito” bądź niezapowiedzianie, odpowiedni podział czasu,
brak marnotrawstwa sił i środków – to wybrane zalecenia dla naczelnych
dyrektorów celem stałej czujności, monitorowania rynku oraz analizowania
sygnałów rynkowych,
małe firmy znajdują się bliżej linii frontu niż wielkie; często nie są skażone
prawem sukcesu
19. Prawo niepowodzenia – Należy
oczekiwać niepowodzenia i godzić się
z nim
• zbyt wiele firm stara się załatwić pewne sprawy, zamiast z nich
zrezygnować; przyznanie się do błędu i niezrobienie niczego jest
szkodliwe dla kariery; lepszą strategią jest wcześniejsze dostrzeżenie
niepowodzenia i ewentualnie spisanie go na straty; łatwiej żyć ze
świadomością” „wszyscy ponosimy winę” niż „ja ponoszę winę”; kiedy
zostanie popełniony błąd, to należy się do niego przyznać, ustalić
przyczyny (aby powtórnie nie popełnić tego samego błędu), naprawić
i iść dalej do przodu,
• decyzje marketingowe są zazwyczaj podejmowane z myślą o karierze
podejmującego decyzje, a dopiero później o ich wpływie na
konkurentów; istnieje zatem wewnętrzna sprzeczność między
interesem osobistym a interesem firmy/korporacji/ holdingu,
• jeżeli firma ma funkcjonować w prawidłowy sposób, to potrzebny jest
zespołowy wysiłek, duch koleżeństwa i przywódca skłonny do
poświęceń, nawet kosztem osobistych korzyści,
20. Prawo przesady – Sytuacja często
wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa
•
•
•
•
•
kiedy wszystko idzie dobrze, firma nie musi przesadzać z autoreklamą; kiedy
potrzebuje się takiej reklamy, zazwyczaj oznacza to, że się popadło
w kłopoty,
gdy raz zostanie uruchomiona machina propagandy, to trudno ją zatrzymać,
nie należy zwracać dużej uwagi na pierwsze strony, gdyż jeżeli szuka się
wskazówek, co do przyszłości, należy ich szukać w tych drobnych notatkach
na ostatnich stronach gazety, nie zawsze informacje z pierwszych stron gazet
są rzetelne,
media, szczególnie prasa nie zawsze realnie i w dobrym świetle opisują
problemy przedsiębiorstw; nadmierny optymizm, brak obiektywizmu,
szukanie sensacji nie są dobrym sposobem kształtowania pożądanego
wizerunku,
brak dobrej prasy, brak rozgłosu, brak wydatków na artykuły sponsorowane –
nie powinien być powodem do „załamywania rąk”; „prawdziwe bowiem
rewolucje rynkowe nie pojawiają się w samo południe w asyście orkiestry, tak
aby można je było pokazać w wieczornych wiadomościach – prawdziwe
rewolucje zdarzają się nocą, bez zapowiedzi, i jakoś zawsze wszystkich
zaskakują.
21. Prawo trendu – Skutecznych
programów nie tworzy się na podstawie
chwilowej mody, ale na podstawie trendu
• chwilowa moda to „fala na oceanie”, która choć bardziej
widoczna, szybko narasta i szybko znika (zjawisko
krótkookresowe, nie przynoszące znacznych korzyści), zaś
trend to „przypływ” – niemal niewidoczny, ale w długim
okresie często jest potężny,
• jeżeli ma się do czynienia z szybko rosnącą dziedziną, mającą
wszystkie cechy chwilowej mody, to najlepsze, co można
zrobić, to ją tłumić; w ten sposób modę przedłuża się,
upodabniając do trendu, np. lalka Barbie,
• jednym ze sposobów na utrzymanie długofalowego popytu na
produkt jest niepełne jego zaspokojenie; jednakże w
marketingu najlepiej i najbardziej opłacalnie jest
wykorzystanie długookresowego trendu.
22. Prawo zasobów – Pomysł nie ruszy z
miejsca bez dostatecznych zasobów
finansowych
• nawet najlepszy pomysł nie będzie zrealizowany bez
pieniędzy; potrzeba pieniędzy, aby zaistnieć
i pozostać w umyśle klienta; „dalej się zajdzie
z przeciętnym pomysłem i milionem dolarów niż
tylko z genialnym pomysłom”, trzeba wymyślić
sposób, aby znaleźć pieniądze na realizację pomysłu
– na marketing przyjdzie czas później,
• najpierw trzeba wpaść na pomysł, a potem zdobyć
pieniądze, żeby go wykorzystać; pieniądze wprawiają
w ruch świat marketingu – jeżeli firma chce osiągnąć
sukces, to musi znaleźć pieniądze na to, by kółka
marketingu obracały się.