Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie
advertisement
1 Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie Ewelina Kowalska Nr albumu 2005/2010 Zarządzanie projektem w marketingu wydarzeń promocyjnych Praca magisterska napisana pod kierunkiem dr. Janusza Grobickiego Warszawa 2011 2 Spis treści Wstęp ..................................................................................................... 5 Rozdział I. Teoretyczne ujęcie podstaw zarządzania projektem ............... 7 1.1. Charakteryst yka projektu .................................................................... 7 1.1.1. Pojęcie projektu .......................................................................... 8 1.1.2. Pojęcie zarządzania projektem ..................................................... 9 1.1.3. Rodzaje projektów ..................................................................... 10 1.1.4. C ykl ż ycia projektu .................................................................... 12 1.1.5. Funkcjonalne ujęcie zarządzania projektami ................................. 15 1.2. Charakter i specyfika zarządzania marketingowego .............................. 23 1.2.1. Istota zarządzania ...................................................................... 23 1.2.2. Istota marketingu ....................................................................... 24 1.2.3. Zarządzanie marketingowe .......................................................... 24 1.2.4. Funkcje zarządzania marketingowego .......................................... 25 1.2.5. Proces zarządzania marketingowego ............................................ 26 1.2.6. Współcze sne zarządzanie marketingowe ...................................... 27 1.3. Charakter organizacji działań marketingowych planowanego wydarzenia 28 1.3.1. Specyfika marketingu wydarzeń .................................................. 28 1.3.2. Strategiczne planowanie wydarzeń marketingowych28 .................. 29 1.3.3. W ydarzenia marketingowe .......................................................... 35 3 1.3.4. Budow a planu marketingowego ................................................... 38 Rozdział II. Sprawozdanie z projektu badawczego Marketing Wydarzeń Promocyjnych ......................................................................................... 43 2.1. Założenia projektu badawczego .......................................................... 43 2.2. Cele projektu badawczego .................................................................. 44 2.3. Sposób powstawania ankiet y .............................................................. 45 2.4. Modele pytań .................................................................................... 47 2.5. Układ kwestiona riusza ....................................................................... 48 2.6. Uzasadnienie sposobu powstawania pytań ........................................... 49 2.7. Opis próby ........................................................................................ 55 2.8. Przedstawienie wyników pomiaru ....................................................... 56 2.9. Trudności napotkane podczas realizacji projektu badawczego ............... 80 Rozdział III. Wnioski z przeprowadzonego badania ................................ 81 3.1. Wnioski do wynikó w o charakterze pracy i roli zespołów projektowych prz y organizacji wydarzenia promocyjnego ......................................... 82 3.2. Wnioski do wyników dot yczących charakteru projektów w odniesieniu do wydarzeń promocyjnych .................................................................... 83 3.3. Wnioski charakteryzujące i przedstawiające opinię o roli oraz umiejętnościach lidera w projekcie wydarzenia promocyjnego ............. 84 3.4. Studium wykonalności projektu organizowanego wydarzenia promocyjnego ................................................................................... 86 3.5. Wpł yw poszczególnych etapów budowania projektów i procesy w nich zachodzące w odniesieniu do zarządzania wydarzeniem promocyjnym .. 87 4 3.6. Prognoz y dot yczące rynku wydarzeń promocyjnych (eventowych) w Polsce jako projekt w ujęciu zarządzania marketingiem ....................... 88 Zakończenie ........................................................................................... 90 Bibliografia ............................................................................................ 92 Spis rysunków ........................................................................................ 94 Spis wykresów ........................................................................................ 94 Załącznik nr 1 Kwestionariusz ............................................................... 96 5 Wstęp Tematem niniejszej pracy jest zarządzanie projektem w marketingu wydarzeń promocyjnych. Wydarzenia promocyjne są obecnie najbardziej popularnym narzędziem komunikowania się z otoczeniem, ponieważ cechuje je oryginalność. Zarządzanie jest procesem planowania, organizowania, przewodzenia i kontroli w celu osiągnięcia wyznaczonego celu. Wydarzenie promocyjne jest pewnego rodzaju projektem, dlatego aby zostało odpowiednio zorganizowane musi przejść przez wszystkie etapy zarządzania projektem. W przypadku organizacji wydarzeń promocyjnych niezbędne jest zrozumienie potrzeb klienta i zrozumienie produktu. Wydarzenie promocyjne w tej pracy traktowane jest właśnie w ujęciu produktowym, jako pewną całość. Organizowanie wydarzenia promocyjnego podlega zasadom z dziedziny zarządzania, ponieważ jest typowym działaniem organizatorskim. W tej pracy autorka przedstawi wydarzenia promocyjne w ujęciu nauki zarządzania z wyszczególnieniem tematu zarządzania projektem. Praca jest przedstawieniem charakteru i specyfiki zarządzania projektami jakimi są wydarzenia promocyjne Praca składa się z trzech rozdziałów. W I rozdziale pracy autorka przedstawi syntetyczne, kompleksowe przybliżenie tematyki, jakim jest zarządzanie projektem. Przede wszystkim autorka spróbuje przedstawić m. in.: co to jest projekt, jakie są jego cechy, czym różnią się duże projekty od tych mniejszych. Ujęcie teoretyczne będzie wstępem i podstawą do dalszych rozważań związanych z problematyką kierowania projektem marketingu wydarzeń promocyjnych. Przedstawione pojęcia z dziedziny nauki zarządzania oraz zarządzania marketingiem będą charakterystyk ą specyfiki tego zjawiska. Ujęcie teoretyczne jest podstawą do rozwinięcia tematu pracy. II rozdział pracy jest sprawozdaniem z raportu badawczego marketingu wydarzeń promocyjnych. Autorka przedstawia w nim wyniki z przeprowadzonego badania zespołu badawczego. Celem badania było zebranie informacji i opinii ekspertów na temat sytuacji wydarzeń 6 promocyjnych w Polsce. Przeprowadzono badanie narzędziem kwestionariusza ankietowego przy użyciu metody delfickiej. Pytania do ekspertów dotyczyły zagadnień z zakresu zarządzania i marketingu. Badanie dotyczyło takich konsumencka tematów jak, zarządzanie projektem, lojalność i segmentacja rynkowa. Sprawozdanie przedstawia cel i założenia projektu badawczego, sposób powstawania kwestionariusza, modele pytań w ankiecie, uzasadnienie powstawania pytań, opis próby badawczej, wyniki pomiarów z przeprowadzonego badania oraz trudności napotkane w jego trakcie. W ankiecie zawarto pytania otwarte, półotwarte, zamknięte oraz półzamknięte. Wyniki pomiarów poszczególnych pyt ań stanowią wykresy wraz z ich opisem. Badanie zostało powtórzone, a wnioski z tej części zostały zaprezentowane w III rozdziale pracy. III rozdział pracy stanowi wnioski z przeprowadzonego badania z zakresu zarządzania projektem wydarzenia promocyjnego. Wnioski stanowią odniesienie do hipotez postawionych przez autorkę oraz celów badania i tematu pracy. Dzięki przedstawionym komentarzom możliwe będzie zapoznanie się z opinią środowiska eksperckiego na temat wydarzeń promocyjnych i wyciągnięcie wniosków odnoszących się do sytuacji obecnej i przyszłości zarządzania projektem wydarzenia promocyjnego. Na zakończenie autorka pragnie podziękować wszystkim ekspertom, którzy zgodzili się wziąć udział w badaniu. Podziękowania kieruje, także w stronę całego zaangażowanie i ekspertów. zespołu projektu badawczego oraz znajomym za pomoc w zdobyciu kontaktów do poszczególnych
