Borkowski Tomasz - Wyższa Szkoła Promocji
advertisement
Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie Tomasz Borkowski (album nr 2000) Rola reklamy w marketingu wydarzeń promocyjnych Praca magisterska napisana pod kierunkiem dr. Janusza Grobickiego Warszawa 2011 SPIS TREŚCI Wstęp................................................................................................................................ 1 Rozdział 1. Reklama jako narzędzie komunikacji organizatorów wydarzenia promocyjnego z rynkiem ................................................................................................ 3 1.1. Komunikowanie organizatorów wydarzenia promocyjnego z rynkiem ............... 3 1.2. Funkcje reklamy w marketingu wydarzeń promocyjnych ................................. 10 1.3. Media masowe używane do komunikacji z potencjalnymi uczestnikami wydarzenia promocyjnego ........................................................................................ 13 1.4. Etapy projektowania strategii reklamowych wydarzeń promocyjnych ............. 23 1.5. Korzyści dla organizatorów wydarzenia promocyjnego z przeprowadzenia kampanii reklamowej ................................................................................................. 28 Rozdział 2. Sprawozdanie z projektu badawczego „ Marketing wydarzeń promocyjnych” .............................................................................................................. 30 2.1. Założenia projektu badawczego .......................................................................... 30 2.2. Cele projektu badawczego .................................................................................. 31 2.3. Sposób powstawania ankiety .............................................................................. 31 2.4. Modele pytań ....................................................................................................... 33 2.5. Układ kwestionariusza ........................................................................................ 33 2.6. Uzasadnienie sposobu powstania pytania ........................................................... 35 2.7. Opis próby ........................................................................................................... 42 2.8. Przedstawienie wyników pomiarów ................................................................... 43 2.9. Trudności napotkane podczas realizacji projektu badawczego ........................ 112 Rozdział 3. Wnioski z przeprowadzonego badania ................................................. 113 3.1. Grupy wykorzystywane do promocji wydarzeń ............................................... 113 3.2. Formy komunikacji wykorzystywane do promocji wydarzeń .......................... 116 3.3. Stosowane rodzaje reklam telewizyjnych do promocji wydarzeń .................... 119 3.4. Stosowane rodzaje reklam radiowych do promocji wydarzeń .......................... 122 3.5. Stosowane rodzaje reklam internetowych do promocji wydarzeń .................... 125 3.6. Stosowane rodzaje reklam prasowych do promocji wydarzeń ......................... 132 3.7. Stosowane rodzaje reklam zewnętrznych do promocji wydarzeń .................... 134 3.8. Stosowane rodzaje reklam pocztowych do promocji wydarzeń ....................... 136 Zakończenie ................................................................................................................. 139 Bibliografia .................................................................................................................. 141 Wstęp Tematem niniejszej pracy jest zbadanie i analiza narzędzi, form i rodzajów reklam stosowanych w marketingu wydarzeń promocyjnych przez agencje eventowe działające na polskim rynku. Wydarzenia promocyjne są coraz częściej stosowane przez firmy, nie zależnie od branży, do promowania swoich produktów, usług czy samych siebie. Cele organizacji wydarzenia promocyjnego mogą być różne, mogą kreować pozytywny wizerunek, zwiększać sprzedaż, przyciągać nowych klientów czy też prezentować cechy produktu/usługi. Wydarzenie promocyjne jest skuteczną formą promocji dla organizatora głównie z powodu na pozytywne skojarzenia jakie tworzą się w psychice uczestników wydarzenia w stosunku do promowanej firmy, produkty czy usługi. W obecnych czasach coraz więcej firm organizuje lub współ-organizuje wydarzenia promocyjne. Fakt ten doprowadził do sytuacji, w której przedstawiciele niektórych grup docelowych zmuszeni są wybierać z dużej ilości wydarzeń, w których wezmą udział a w których nie. Sytuacja ta sprawiła, że agencje eventowe do promocji wydarzeń posługują się różnymi formami komunikacji reklamowej w celu zachęcenia potencjalnych klientów do uczestnictwa i odróżnienia swojej oferty od konkurencji. Najważniejszymi formami komunikacji są reklama telewizyjna, radiowa, internetowa, prasowa, zewnętrzna i pocztowa. Dobrze zaprojektowana kampania reklamowa to w obecnych czasach jeden z głównych czynników od których zależy powodzenie lub porażka organizowanego wydarzenia. Przedstawiona poniżej praca jest efektem przeprowadzonego przez zespół badawczy, badania pt.: „Marketing wydarzeń promocyjnych”. Celem badania było zebranie i przeanalizowanie informacji dotyczących różnych zagadnień związanych z marketingiem wydarzeń promocyjnych od działających w tej branży agencji eventowych. Opracowanie składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym, autor przedstawia definicje dotyczące komunikowania organizatorów wydarzenia promocyjnego z rynkiem. Następnie autor przedstawia funkcje reklamy w marketingu wydarzeń promocyjnych i media masowe używane do komunikacji z potencjalnymi uczestnikami wydarzenia promocyjnego. W dalszej części pierwszego rozdziału autor opisuje etapy projektowania strategii reklamowych wydarzeń promocyjnych. Ostatni podrozdział części teoretycznej zwiera informacje na temat korzyści dla organizatorów wydarzenia promocyjnego z przeprowadzenia kampanii reklamowej. W rozdziale drugim autor przedstawił wyniki przeprowadzonego badania, którego celem było zebranie i przeanalizowanie informacji dotyczących różnych zagadnień związanych z marketingiem wydarzeń promocyjnych od działających w tej branży agencji eventowych. Przedstawia założenia projektu badawczego, cele, sposób powstawania ankiety, modele pytań, układ kwestionariusza, uzasadnienie sposobu powstania pytań, opis próby, wyniki pomiarów i trudności napotkane podczas realizacji projektu badawczego. Odpowiedzi respondentów na postawione pytania zostały zilustrowane za pomocą wykresów. Ten rozdział dostarcza praktycznej wiedzy na temat stosowanych przez agencje eventowe narzędzi marketingowych w promocji wydarzeń. Trzeci rozdział pracy przedstawia wnioski z przeprowadzonego badania dotyczącego marketingu wydarzeń promocyjnych. Wnioski te zostały przedstawione w sposób który umożliwia ustalenie właściwości określonych rodzajów i form reklamy stosowanych do promocji wydarzeń. Dzięki wnikliwej analizie otrzymanych poprzez badanie danych, autor wskazuje jakie rodzaje i formy reklamy są odpowiednie do promocji wydarzeń przeznaczonych do określonych grup docelowych. Autor również zwraca uwagę na zależność pomiędzy stopniem realizacji celów organizatora a doborem odpowiedniej strategii reklamowej.
