Cechy - Ekonomicznie.pl

advertisement
Segmentacja rynku
I. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU NA PRZYKŁADACH DOBRA KONSUMPCYJNEGO I
USŁUGI.
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma
względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej,
geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być
wykorzystana do segmentacji rynku.
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne
grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne
instrumenty oddziaływania na rynek. Gospodarstwa domowe zaliczane do danego
segmentu na podstawie określonych kryteriów odznaczają się podobieństwem.
Użytkownicy należący do różnych poziomów są do siebie niepodobni pod względem
poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na
zmiany cen, środki reklamy itp.
Przedstawione poniżej kryteria obrazują segmentację rynku samochodów osobowych:
Cechy geograficzne :
Region – przedsiębiorstwo może zdecydować się na produkcję dobra przeznaczonego
dla klientów zamieszkałych na jednym lub kilku obszarach geograficznych
albo działać na wszystkich, uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie
preferencji.
39
Segmentacja rynku
Wielkość aglomeracji – podział rynku ze względu na liczbę mieszkańców w
aglomeracji np.: poniżej 5000, 5000 – 20000, 20000 –
50000, 50000- 100000, 100000 – 250000, 250000 500000,500000 – 1000000, 1000000 – 4000000, 4000000
i więcej.
Typ obszaru – podział rynku ze względu na gęstość zaludnienia np.: miejski,
podmiejski, wiejski
Cechy demograficzne:
Wiek – potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Ludzie
konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach
po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości
większość produktów żywnościowych, a w starszym wieku – specjalne
produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są
również związane z wiekiem.
Dochód – na wybór produktu ogromy wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki.
Należy cały czas uważać na trendy w dochodach osobistych,
oszczędnościach i stopie procentowej. Jeżeli wskaźniki gospodarcze
wskazują
na
recesję,
przedsiębiorstwo
może
podjąć
próbę
przeprojektowania swoich produktów, zmiany ich wizerunku oraz
poziomu ceny tak, aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych
klientów. Segmentacja rynku ze względu na tą zmienną jest już od dawna
40
Segmentacja rynku
stosowana w przemyśle samochodowym. Uwzględniając wysokość
dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla danego dobra.
Cechy psychograficzne:
Klasa społeczna – wszystkie społeczeństwa ludzkie wykazują rozwarstwienie
społeczne. Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego,
w którym członkowie każdej kasty wychowani są dla
określonych z góry ról w społeczeństwie i nie mogą zmienić
swojej przynależności kastowej. Częściej rozwarstwienie
przyjmuje formy klas społecznych. Klasy społeczne są
relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi,
zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie
wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.
Zmienna ta ma silny wpływ na preferencje jednostki przy
wyborze samochodu. Wiele przedsiębiorstw projektuje swoje
produkty dla określonych klas społecznych.
Cechy behawioralne:
Cechy – jest to klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których
szukają w nabywanych produktach. Segmentacja według cech wymaga, aby
przedsiębiorstwo skoncentrowało wysiłki na dostarczeniu określonego
rodzajów walorów użytkowych.
41
Segmentacja rynku
Nieco inne zmienne można wykorzystać przy segmentacji na rynku usług
kosmetycznych:
Cechy geograficzne:
Typ obszaru
Cechy demograficzne:
Wiek
Płeć – segmentacja według płci brana jest pod uwagę gdy należy uwzględnić
specjalne upodobania jednej z płci. Jest od dawna stosowana w przemyśle
kosmetycznym, ale również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism.
Dochód
Zawód – na wzorce konsumpcyjne jednostki wpływa także jej zawód. Firmy próbują
zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej
produktami.
Przedsiębiorstwo
może
nawet
wyspecjalizować
dostosować swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej.
Cechy psychograficzne:
42
się
i
Segmentacja rynku
Klasa społeczna
Styl życia – ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te
same zawody, mogą prowadzić zupełnie różny styl życia. Styl życia
jednostki to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami,
zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej
jednostki i jej interakcji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa poszukują
związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup.
Cechy behawioralne:
Okazje – nabywcy mogą być rozróżnieni pod względem okazji, w których
uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują.
Przedsiębiorstwo może, zamiast szukania okazji specyficznych dla
produktu, przyjrzeć się okazjom, jakie mają miejsce w życiu człowieka,
aby stwierdzić czy towarzyszą im pewne potrzeby, mogące zostać
zaspokojone przez produkt lub usługę. Te okazje to np. małżeństwo,
zmiana miejsca pracy, stanowiska lub zawodu itd.
Cechy
Wskaźnik użytkowania – rynki mogą być również poddane segmentacji na grupy
użytkowników
„okazjonalnych”,
„intensywnych”.
43
„średnich”
i
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Create flashcards