Koncepcja produkcyjna
advertisement
I. 1 Koncepcja produkcyjna Założenie:konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie.Podejmow ne działania: podnoszenie wydajności obniżanie kosztów, masowa produkcja. Rynek był bardzo chłonny, nabywcy kupowali wszystkie produkty dostępne na rynku. Faza opierała się na założeniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej cenie. Firmy koncentrowały się na celach i możliwościach firmy, zmniejszając koszty produkcji oraz obniżając koszty produktów. Faza istniała do początku lat 20. I.2. Wg jakich kryteriów dokonuje się segmentacji rynku konsumenta – (1) Geograficzne (region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia). Segmentacja geograficzna zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak narody, kraje, regiony, województwa, miasta czy dzielnice. Przedsiębiorstwo może podjąć działalność na jednym obszarze, kilku lub wszystkich wydzielonych obszarach, ale z uwzględnieniem różnic geograficznych w potrzebach i oczekiwaniach nabywców. W Hiszpanii zaś Coca-cola wycofała ze sprzedaży butelki 2-litrowe, ponieważ okazało się, że nie mieszczą się one w tamtejszych lodówkach (2) Demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość). Kryteria demograficzne stanowią najczęściej wykorzystywane podstawy segmentacji. Wiek i faza cyklu życia. Wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumenta. Niektóre przedsiębiorstwa wykorzystują segmentację według wieku i cyklu życia, oferując różne produkty lub stosując odmienne podejścia marketingowe wobec grup nabywców w różnym wieku lub w różnych fazach cyklu życia. Przykład: Firma Johnson & Johnson wprowadziła na rynek szampon Affinity Shampoo przeznaczony dla kobiet po czterdziestce, które mają właściwe dla ich wieku problemy z włosami. McDonald’s dociera do dzieci, nastolatków, dorosłych i osób starszych za pomocą odmiennych reklam oraz różnych mediów. W reklamach telewizyjnych skierowanych do nastolatków wykorzystuje się rytmiczną muzykę, motyw przygody, krótkie ujęcia i szybki montaż, a reklamy skierowane do ludzi starszych są łagodniejsze i bardziej sentymentalne. Płeć. Segmentacja według płci jest tradycyjnie wykorzystywana w branży odzieżowej, fryzjerskiej, kosmetycznej i prasowej. Również rynek papierosów jest dobrym przykładem, ponieważ coraz powszechniej wprowadza się odrębne marki dla kobiet jak np. Eve czy Virginia Slims, którym towarzyszy odpowiedni smak, opakowanie oraz reklama podkreślająca wizerunek kobiety. Dochód. Segmentacja według dochodu jest często używana w odniesieniu do takich produktów lub usług, jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki bądź usługi turystyczne. Wiele firm wybiera jako swoje rynki docelowe grupy konsumentów o wysokich dochodach, oferując im luksusowe dobra i usługi służące ich wygodzie. Marki kryjące się za inicjałami francuskiej grupy LVMH zdradzają swoje nastawienie na zamożnych klientów: torby podróżne Louis Vuitton, koniak Hennesy, perfumy Christian Dior oraz perfumerie Guerlain. Większość przedsiębiorstw dokonuje segmentacji rynku łącząc dwie lub więcej zmiennych demograficznych. Przykład: Duży bank identyfikuje wiek i dochód jako dwie główne zmienne demograficzne do segmentacji swoich klientów. Ludzie będący w różnym wieku mają inne potrzeby finansowe, różnią się wysokością dochodu oraz posiadanym majątkiem. Taka segmentacja wskazuje, na czym bank ma się skupić, jakie tworzyć oferty i programy dla swoich klientów (3) Psychograficzne ( klasa społeczna, styl życia, osobowość) Styl życia. Styl życia ma wpływ na zainteresowanie ludzi określonymi produktami. I na odwrót – kupowane przez nich dobra i usługi odzwierciedlają ów styl. Coraz częściej więc specjaliści ds. marketingu dokonują segmentacji rynku ze względu na to właśnie kryterium. Przykład: Firmy tytoniowe proponują inne marki papierosów dla „nałogowych palaczy”, „przypadkowych palaczy” i „ostrożnych palaczy”. Osobowość. Specjaliści ds. marketingu wykorzystują w celach segmentacyjnych także kryterium osobowości, nadając swoim produktom cechy korespondujące z charakterystyką osobowości wybranych grup konsumentów. (4) Behawioralne (okazje, cechy, status użytkownika, intensywność użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu). Segmentacja behawioralna prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę, sposób użytkowania produktu oraz stosunek do niego. Wielu menedżerów ds. marketingu uważa, że zastosowanie zmiennych tego rodzaju to najlepszy punkt wyjścia do wyodrębnienia segmentów rynkowych. Okazje zakupowe. Nabywców można pogrupować według sytuacji, w których podejmują zamiar zakupu produktu, dokonują jego zakupu lub użytkują go. Segmentacja ze względu na okazje zakupowe może pomóc firmom w określeniu sposobu użytkowania sprzedawanych przez nie produktów. Przykład: Większość konsumentów (w krajach zachodnich) pije sok pomarańczowy na śniadanie, ale producenci pomarańczy starają się promować jego spożywanie jako chłodnego i orzeźwiającego napoju także w innych porach dnia. Oczekiwanie korzyści. Segmentacja według korzyści to podział rynku na grupy nabywców ze względu na różne korzyści, jakich oczekują oni od danego produktu. Przykład: Jeden z najlepszych przykładów segmentacji według korzyści opracowano dla rynku pasty do zębów. Badania dotyczące tej kategorii produktu doprowadziły do wyodrębnienia czterech segmentów rynkowych oczekujących odmiennych korzyści: ekonomicznego, stomatologicznego, kosmetycznego i smakowegoStatus użytkownika. Niektóre rynki są dzielone na segmenty: nie używających produktu, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników oraz regularnie używających produktu. Na wybór któregoś z wymienionych segmentów jako rynku docelowego zwykle ma wpływ pozycja rynkowa przedsiębiorstwa. Celem liderów w branży może być zdobycie potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy będą się raczej koncentrowały na swoich obecnych użytkownikach m.in. po to, aby utrzymać ich z dala od ofert liderów. Przykład: Koncern Kellog, producent m.in. płatków śniadaniowych, zwrócił się do osób nie jadających płatków (czyli nie używających produktu), promując wspaniały smak swojej marki i nie ograniczając się tym samym do dotychczasowych użytkowników zorientowanych na zdrowotne właściwości płatków. Intensywność użytkowania. Na niektórych rynkach wyodrębnia się także segmenty klientów na podstawie dużej, średniej i małej intensywności użytkowania produktu. Intensywnie używający produktu stanowią zwykle niewielką procentowo część rynku, ale mają duży udział w jego ogólnej wartości zakupów. Przykład: Programy linii lotniczych dla często podróżujących pasażerów są skierowane do intensywnych użytkowników, którzy jednocześnie, dlatego że podróżują zwykle służbowo, są także nabywcami drogich biletów. Niebieska karta British Airways Executive Club uprawnia ich do uzyskiwania bezpłatnych kilometrów po każdym przelocie, daje prawo pierwszeństwa przy rezerwacji, potwierdzaniu biletów itp. W miarę wzrostu liczby przelatanych kilometrów członkowie klubu awansują do tzw. srebrnych i złotych kart, które dają im dodatkowe korzyści i upoważniają do otrzymywania usług dodatkowych. Stopień lojalności. Obecnie liczne firmy próbują dokonywać segmentacji obsługiwanych przez siebie rynków według stopnia lojalności nabywców wobec ofert. Mamy tu do czynienia z nabywcami całkowicie lojalnymi (zawsze kupują tę samą markę), lojalnymi do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną), oraz nielojalnymi (kupując produkt, za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji). Przykład: Aby zwiększyć lojalność swoich klientów, firmy tworzą tzw. programy lojalnościowe np. w wyniku przeprowadzonych na zlecenie firmy badań poświęconych rynkowi obiektów kultowych został utworzony klub marki Swatch. Członkowie klubu są wspierani w wysiłkach na rzecz powiększania zbiorów zegarków Swatch, oferuje im się także specjalne limitowane edycje produktów tej marki. Gotowość do zakupu. Etapy gotowości do zakupu to etapy przez które przechodzi zwykle konsument, dokonując zakupu; obejmują one świadomość, orientację, upodobanie, preferencję, przekonanie i zakup. Na każdym rynku nabywcy znajdują się na różnych etapach gotowości do zakupu danego produktu. Niektórzy z nich są nieświadomi istnienia tego produktu, inni świadomi, jeszcze inni zainteresowani produktem, kolejni pragną go mieć, wreszcie są tacy, którzy mają zamiar go kupić. Relatywna liczebność każdej z tych grup wpływa w dużym stopniu na budowę programów marketingowych. Przykład: Dealerzy samochodów wykorzystują swoje bazy danych do podsycania zainteresowania klientów ofertą oraz szacowania momentu, w którym będą oni gotowi do zakupu. Gwarancja upoważnia klientów do przeprowadzenia kilku bezpłatnych przeglądów i napraw w punktach serwisowych dealera, jednak po zakończeniu okresu gwarancyjnego dealer powinien oszacować, kiedy podobne usługi mogą być znowu potrzebne. Postawa wobec produktu. Konsumenci znajdujący się na rynku mogą być entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie, negatywnie lub wrogo nastawieni do produktu. Firma powinna kierować swoja ofertę do dwóch pierwszych grup oraz próbować zdobyć obojętnie nastawionych konsumentów ; nie należy natomiast tracić czasu na dwie ostatnie grupy. Jeśli postawy skorelowane są z danymi demograficznymi, firma może efektywniej dotrzeć do potencjalnych klientów. 11) Jakie kryteria przyjmuje się w segmentacji rynku przedsiębiorstw – (1) Demograficzne (gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja). (2) Zmienne operacyjne (technologia, status użytkownika, wymagania klienta). (3) Podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących stosunków, ogólna polityka dokonywania zakupu, kryteria dokonywania zakupu). (4) Czynniki sytuacyjne ( nagła potrzeba, szczególne zastosowanie, wielkość zamówienia). (5) Czynniki osobowe (podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka). I.4. Opisz warstwy produktu i ich wzajemne związki – (Planując swoją ofertę rynkową lub produkt, specjalista od marketingu musi myśleć w kategoriach pięciu poziomów produktu: 1. Podstawowy pożytek - to znaczy podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje. Sprzedawcy muszą postrzegać swą działalność jako dostarczanie korzyści. 2. Produkt w formie podstawowej( generic product) - sprzedawca musi przekształcić tę podstawową korzyść w typową wersje produktu. 3. Produkt oczekiwany - jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. 4. Produkt ulepszony - to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. 5. Produkt potencjalny - to znaczy wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości. Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejszą a produkt potencjalny jego możliwości rozwoju. I.5. CZYNNIKI wpływające na zachowanie konsumenta: Czynniki kształtujące zachowanie się konsumentów Punktem wszelkich działań marketingowych jest konsument. Postępowanie konsumentów to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Szczegółowy model czynników wpływających na zachowanie konsumenta: 1. czynniki kulturowe: kultura (środowisko), subkultura, klasa społeczna 2. czynniki społeczne: grupa odniesienia, rodzina, role i status 3. czynniki osobiste: wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe 4. czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy. Czynniki kulturowe-kultura jest fundamentalnym czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywcy. Dorastające dziecko poprzez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobania oraz sposoby zachowań. Subkultura-każda kultura skalda się z mniejszych subkultur, mogą mieć istotne znaczenie, wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do subk. Zaliczamy:narodowość, wyznanie, rasę i rejon geograficzny.Wiele subkultur tworzy własne segmenty rynkowe, przedsiębiorstwa często dopasowują produkt i marketing do potrzeb poszczególnych subkultur. Klasa społeczna- klasy społeczne są homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, krórych członkowie wykazują wspólne wartością, zainteresowania, zachowania. Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują różne upodobania dotyczące produktów czy marek odzieży, umeblowania mieszkania, samochodów. Czynniki społeczne. Grupy odniesienia-gr.odniesienia danej jednostki składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej zachowanie i postawy. Są to grupy do których jednostka należy lub z którymi wchodzi w interakcje. Grupy pierwotne-gr. Nieformalne, rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, koledzy z pracy, i jednostka prawie ciągle styka się z nimi. Grupy wtórne-regilijne, zawodowe, związkowe bardziej sformalizowane. Grupy aspiracyjne-do których jednostka chciałaby należeć.Grupa dysocjacyjna to taka której system wartości lub zachowania dana jednostka odrzuca. Poziom wpływu grup odniesienia jest różny w zależności od grupy i marki.Wpływ grup odniesienia zmienia się w miare jak produkty przechodzą przez poszczególne fazy swego cyklu życia. Rodzina-członkowie rodziny stanowią najbardziej wpływową grupę odniesienia.Rodzina wychowawcza składa się z rodziców nabywcy, pod wpływem rodziców każdy kształtuje poglądy dotyczące religii, polityki, ekonomii, kształtuje ambicje życiowe, poczucie własnej wartości, miłości. Rodzina prokreacji –współmałżonek i dzieci – uwzględnienie roli męża,wpływ na żonę i dzieci. Rola i status-Jednostka jest członkiem wielu grup:rodzina, kluby, organizacje.Pozycja jednostki w każdej grupie może być określona w kategoriach roli i statusu.Każda z ról będzie mięć wpływ na jej zachowanie w procesie dokonywania zakupu. Z każdą rolą związany jest pewien status. Firmy świadome są, że produkty i marki są potencjalnym symbolem statusu. Czynniki osobiste – na decyzje nabywcy mają wpływ przede wszystkim jego wiek, etap życia, zawód czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia. Wiek i etap życia-ludzie konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości produkty zywnościowe-większość, a w starszym wieku –specjalne produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są również zwiazane z wiekeiem. Zawód-na wzorce konsumpcyjen jednostki wpływa jej zawod. Robotnik pracujący przy maszynie będzie kupować odzież roboczą,, opakowania przeznaczone na 2 śniadanie. Prezes zarządu będzie kupować drogie garnitury, podróżować samolotami.Firmy próbują zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej produktami, przedsiębiorstwo może wyspecjalizować się i dostosować swoje produkty do określonej gr. Zawodowej. Sytuacja ekonomiczna-ma ogromny wpływ na sytuacje ekonomiczną jednostki, określa jej dochód przeznaczony na wydatki, oszczędności, i aktywa, zadłużenie i możliwość otrzymania pożyczki oraz skłonność do otrzymania pożyczki. Styl życia –ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te same zawody, mogą prowadzić różny styl życia. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup. Osobowość i samookreślenie jednostki-ludzie różnią się miedzy sobą cechami które wpływają na ich postępowanie jako nabywców .Przedsiębiorstwa starają się wytworzyć wizerunek swojej marki, aby był on zgodny z wizerunkiem własnym konsumentów na własnym rynku. Czynniki psychologiczne-Motywacje-jednostka w każdym momencie ma wiele potrzeb, biologicznewynikają z fizjologicznych stanów napięcia jak pragnienie, głód, niewygoda.Potrzeby psychologiczne jak potrzeba uznania, szacunku, przynależności.Teorie ludzkich motywacji: Freuda (siły psychologiczne które kształtują zachowanie ludzi są w duzym stopniu siłami podświadomymi), Maslova-ludzkie potrzeby ułożone są w odpowiedniej hierarchii (potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku oraz potrzeby samorealizacji).Herzberga-dwuczynnikowa teoria motywacji która wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie. Percepcja- jednostka mająca pewne motywacje jest gotowa do działania. Na to co w rzeczywistości uczyni będzie miała wpływ jej własna percepcja Proces uczenia się-w wyniku podejmowania działania ludzie uczą się , są to zmiany w zachowaniu jednostki ,wyrastające z jej dośwadczeń.Teoria uczenia się wskazuje przedsiebiorstwom,że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez kojarzenie tego produktu z silnymi potrzebami, podsuwanie wskazówek i dostarczenie pozytywnego wsparcia. Przekonanie i postawy-przekonanie jest to myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat.Producenci chcieliby wiedziec co ludzie myślą o ich produktach i serwisie.Teprzekonania są częścia składową wizerunku marki, a ten wpływa na dzialanie ludzi.Jeśli jakieś poglądy są błędne i hamują spzredaż, to producent będzie chciał przeprowadić kampanięw celu skorygowania tych przekonań. II.2. SEGMENTACJA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW Firmy działające na rynku konsumenckim i rynku przedsiębiorstw często wykorzystują do segmentacji swoich obszarów działalności te same zmienne. Nabywców na rynku przedsiębiorstw również dzieli się według kryteriów geograficznych, kryteriów poszukiwanych przez nich korzyści, statusu użytkownika, intensywności użytkowania produktu, stopnia lojalności, gotowości do zakupu oraz postaw wobec produktu. Jednak oprócz tego są także stosowane dodatkowe zmienne, do których należą: demografia przedsiębiorstwa (branża, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja) kryteria operacyjne (technologia, status użytkownika, potencjał klienta) podejście do zakupu (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących związków, ogólna polityka zakupów, kryteria zakupowe) czynniki sytuacyjne (pilność potrzeby, specjalne zastosowania, wielkość zamówienia) cechy osobiste (podobieństwo nabywcy i sprzedawcy, stosunek do ryzyka, lojalność) Koncentrując się na określonych segmentach, firmy zyskują znacznie większą szansę dostarczenia klientom zadowalającej wartości i osiągnięcia maksymalnego efektu w zamian za poświęcenie uwagi ich potrzebom. Dlatego np. Pirelli i inni producenci opon muszą zdecydować, nabywców z jakich branż chcą obsługiwać. Przedsiębiorstwa kupujące opony różnią się między sobą wymaganiami. Producenci luksusowych, wysokiej jakości samochodów poszukują opon wyższej klasy niż producenci modeli ekonomicznych. Z kolei opony kupowane przez koncerny lotnicze muszą spełniać znacznie wyższe wymogi bezpieczeństwa niż opony potrzebne np. producentom traktorów. W ramach wybranej przez siebie branży przedsiębiorstwo może w dalszym ciągu dokonywać segmentacji rynku, np. według wielkości klienta lub jego lokalizacji geograficznej. Z kolei rynek docelowy, wyodrębniony na podstawie przynależności klientów do określonej branży i ich relatywnej wielkości, przedsiębiorstwo może dalej dzielić, używając takich zmiennych , jak podejście do zakupu czy kryteria zakupu. Przykład: Rządowe, akademickie oraz przemysłowe placówki badawcze zazwyczaj dokonują zakupu aparatury badawczej, kierując się różnymi kryteriami. Rządowe ośrodki badawcze wymagają z reguły niskich cen (ponieważ mają trudności z otrzymaniem funduszy na zakup urządzeń) i zapewnienia obsługi serwisowej (ponieważ łatwo uzyskują pieniądze na ich utrzymanie). Laboratoria akademickie chętnie nabywają urządzenia nie wymagające stałej obsługi, ponieważ zwykle nie dysponują etatami dla pracowników serwisu lub konserwatorów. Z kolei placówki przemysłowe kierują się przy zakupie potrzebnych im urządzeń niezawodnością, ponieważ nie mogą sobie pozwolić na opóźnienia w prowadzonych pracach badawczych. Segmentacja wieloczynnikowa Segmentacja wieloczynnikowa polega na tworzeniu segmentów rynkowych przy jednoczesnym użyciu wielu zmiennych. Przykładem tego typu segmentacji jest np. segmentacja geodemograficzna oparta na danych ze spisu ludności czy segmentacja według stylów życia wykorzystująca wiele zmiennych psychograficznych. Segmentacja wieloczynnikowa, z definicji kilkuwymiarowa, pozwala na uzyskanie pełniejszego obrazu konsumenta niż segmentacja opierająca się na pojedynczych kryteriach podziału rynku. Segmentacja wielostopniowa Niekiedy jest potrzebny podział rynku w kilku etapach. Przykładowo, większość korporacji transnarodowych najpierw dzieli swoje rynki na regiony lub kraje (makrosegmentacja), a następnie dokonuje podziału według innych zmiennych wewnątrz wydzielonego obszaru (mikrosegmentacja). Dzięki takiemu podejściu można uzyskać obraz zmieniających się potrzeb nabywców na określonych obszarach geograficznych. W makrosegmentacji używa się najczęściej kryteriów demograficznych do podziału rynku, natomiast mikrosegmentacja ma raczej charakter psychograficzny lub behawioralny. Demograficzne (gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja). Zmienne operacyjne (technologia, status użytkownika, wymagania klienta). Podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących stosunków, ogólna polityka dokonywania zakupu, kryteria dokonywania zakupu). Czynniki sytuacyjne ( nagła potrzeba, szczególne zastosowanie, wielkość zamówienia). Czynniki osobowe (podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka). II.3. Proces podejmowania decyzji przez konsumenta Postępowanie konsumenta to działania, jakie podejmuje jednostka przy zakupie produktów i usług. Każdy człowiek nabywając jakiś produkt czy usługę myśli przede wszystkim o tym, jakie przyniesie mu to korzyści i zawsze wybiera taki zestaw dóbr, który przy jego ograniczonych dochodach zapewni mu maksymalne zaspokojenie potrzeb. Zachowanie nabywców ma charakter zachowania celowego, gdyż wymaga zastanowienia się przed podjęciem konkretnego działania. Decyzje nabywców dotyczące zakupów są suwerenne, mimo, że są oni poddani różnorodnym działaniom. Czynniki wpływające na zachowania nabywców: Czynniki wewnętrzne (psychologiczne): potrzeby - motywacja – w każdym momencie życia jednostce towarzyszy wiele potrzeb. Większość z nich nie jest na tyle silna, aby pobudzić jednostkę do działania, jednak kiedy potrzeba zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywności staje się motywem i wyzwala działanie. Motyw jest potrzebą, która przez odpowiedni nacisk skłania jednostkę do poszukiwania satysfakcji, Potrzeby jednostki stanowią pewna hierarchię, tzn. kiedy już zaspokoimy potrzeby podstawowe, staramy się zaspokoić potrzeby wyuczone. Hierarchia potrzeb wg Maslowa 1. Potrzeby fizjologiczne (zaspokojenia głodu, snu, pragnienia) stanowią najsilniejszą grupę potrzeb, służą utrzymaniu przy życiu, ich niezaspokojenie powoduje, że pozostałe potrzeby stają się nieistotne 2. Potrzeby bezpieczeństwa („dachu nad głową”, posiadania stałej pracy, życia w pokoju, bezpieczeństwo finansowe), wiążą się z ochroną jednostki i jej dobrobytu w sensie fizycznym. 3. Potrzeby społeczne (miłości, przyjaźni, przynależności, przywiązania). 4. Potrzeby osobiste (statusu, szacunku, poważania, prestiżu), są związane z cechami jakie każdy chciałby posiadać. 5. Potrzeby samorealizacji , wynikają z faktu, że człowiek pragnie ciągle doskonalić swoje umiejętności. postrzeganie – jest procesem, w którym jednostka selekcjonuje, porządkuje i interpretuje dane po to, by stworzyć sensowny obraz świata, uczenie się – odnosi się do zmian w zachowaniu, wyrastających z doświadczeń, styl życia – model życia osoby wyrażający się w jej działaniach, zainteresowaniach i opiniach Czynniki zewnętrzne Czynniki społeczno – kulturowe: rodzina – członkowie rodziny mogą w znacznym stopniu oddziaływać na zachowania nabywców, grupy – bezpośredni wpływ mają te do których osoba należy (grupy członkowskie – pierwotne (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi) i wtórne (grupy religijne, zawodowe), pośredni mają grupy odniesienia, kultura, subkultura, grupa (klasa) społeczna – stosunkowo trwała i uporządkowana część społeczeństwa, której członkowie wyznają wspólne wartości, maja podobne zainteresowania i zachowania. Czynniki ekonomiczne: dochody, ceny. Proces decyzyjny Etapy jakie przechodzi nabywca dokonując wyboru produktów oraz usług jakie zakupi składają się na proces podejmowania decyzji zakupu. Identyfikacja problemu Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Decyzja zakupu Postępowanie pozakupowe Identyfikacja problemu - dostrzeżenie różnicy pomiędzy pewnym idealnym zestawem warunków, w jakich dana osoba chciałaby funkcjonować a obecną sytuacją Poszukiwanie informacji - poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych sposobach zaspokojenia potrzeby. Można odwołać się do poprzednich doświadczeń związanych z produktami czy markami, a także można dokonać poszukiwania zewnętrznego informacji. Ocena alternatyw - następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr. Oceny dokonujemy biorąc pod uwagę zestaw dobranych przez nas kryteriów zawierających zarówno kryteria obiektywne jak i subiektywne. Decyzja zakupu - ostateczny wybór danego dobra i warunków, na których zakup następuje. Postępowanie pozakupowe - po zakupie produktu konsument porównuje go z własnymi oczekiwaniami i ocenia jako satysfakcjonujący lub nie satysfakcjonujący. II.5. Istota produktu (materialnego niematerialnego) Philip Kotler definiuje produkt jako: „ cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Produkt jest ofertą, której atrakcyjność ocenia i weryfikuje rynek. Produkt, który nie jest użyteczny, czyli nie przynosi satysfakcji nabywcy i nie skłania do zakupu, jest tylko materialnym przedmiotem, lecz nie jest produktem marketingowym i nie ma wartości rynkowej. Dobra nietrwałe trwałe – materialne są zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu np. mydło. Dobra te są często i szybko konsumowane właściwą strategią jest ufdostępnic je w wielu miejscach. Dobra trwałe – materialne są zwykle uzywane wielokrotnie np. lodówki odzież dlatego wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży i serwisu wyższego narzutu gwarancji. Usługi- niematerialne, niepodzielne, zmienne, krótkotrwałe. Dlatego zwykle wymagają większej kontroli jakości wiarygodności zdolności dostosowania do potrzeb indywidualnych np. fryzjerstwo. W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy: 1. Istota produktu – rdzeń – podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązywania określonego problemu nabywcy, dla której jest on kupowany. Odpowiada na pytanie, co w rzeczywistości nabywca kupuje. to rdzeń mieszczący się w centralnym poziomie produktu. Składają się nań jego podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę. Przykładowo istotę komputera tworzą jego cechy funkcjonalne oraz rozwiązania techniczne 2. Produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe, które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu. Jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt. Na produkt rzeczywisty składa się pięć elementów: określony poziom jakości produktu, jego cechy, stylistyka, marka i opakowanie. 3. Produkt poszerzony – proponuje się dodatkowe usługi i korzyści, które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji.Oferowane są wszystkie ulepszenia, udoskonalenia i przekształcenia, jakim może ulegać produkt w przyszłości. Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych. · Dobra kupowane przy okazji. Są to dobra zwykle kupowana często, natychmiast i z minimalnym wysiłkiem. · Dobra nabywane w sklepie. Są to dobra nabywane w drodze wyboru i porównania cech takich jak stopień, w jakim odpowiadają potrzebom, jakość, cena i styl. · Dobra nabywane w specjalny sposób. Są to dobra o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla nabycia których znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki. · Dobra nabywane bez uprzedniego planowania. Są to dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj ich zakupu. Klasyfikacja dóbr przemysłowych. · Materiały i części. W procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu. · Dobra kapitałowe. Umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych. · Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne. Są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalny II.6 DYSKRYMINACJA CENOWA Dyskryminacja cenowa – praktyka różnicowania ceny za jednostkę zasadniczo tego samego dobra. Stosowana by zmaksymalizować zyski przez dopasowanie cennika do krzywych popytu nabywców, przejmując możliwie całą nadwyżkę konsumenta przez oferenta. Warianty: Ten sam produkt sprzedawany jest różnym odbiorcom po różnych cenach. W ten sposób producent dostosowuje się do niejednorodności swoich klientów i różnych krzywych popytu, starając się zmaksymalizować zysk z każdej z grup odbiorców. Producent powinien mieć możliwość zapobiegania zakupowi po cenie niższej klientom gotowym kupić dobro drożej. Przykład: zniżki studenckie na przejazdy czy do kina. Temu samemu odbiorcy różne jednostki produktu są sprzedawane po różnej cenie. Przykład: ogrzewanie etażowe, taryfa malejąca u operatora telekomunikacyjnego. Rodzaje dyskryminacji cenowej: -Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia - polega na sprzedaży produktu kazdemu podmiotowi po różnej cenie -Dyskryminacja drugiego stopnia (ilościowa) - cena jest zależna od ilości produktu -Dyskryminacja trzeciego stopnia - różnym grupom nabywców sprzedaje sie produktu po różnej cenie Istnieje również termin dyskryminacji doskonałej – producent przejmuje całą nadwyżkę konsumenta, co świadczy o doskonałej znajomości rynku Dyskryminacja cenowa może przybierać różne formy: Różnicowanie cen względem segmentu rynku (Różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę przykładowo inne oplaty dla studentów). (2) Różnicowanie cen względem form produktu (Różne formy produktu są wyceniane inaczej i bez związku z kosztami, przykładowo Evian który sprzedaje butelką ośmiouncjowej wody min za 56$ i taką samą wodę jako spray nawilżający za 5$ za uncję). (3) Różnicowanie w oparciu o image (Firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach za względu na image. Producent perfum może rozlać perfum do butelek nadac im nazwę, odpowiedni image i wycenić 10$ za uncję, a w ciekawszej butelce pod inną nazwą i z innym image po 30$ za uncję. (4) Różnicowanie względem położenia geograficznego (Towar jest wyceniany inaczej pomimo ze koszt dostawy jest wszędzie taki sam. Przykładowo teatr różnicuje ceny w różnych częściach widowni). (5) Różnicowanie z uwzględnieniem czasu (Ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny, przykładowo happy hours). II. 7 KANAŁ DYSTRYBUCYJNY ZINTEGROWANY PIONOWO Kanał dystrybucji jest to grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw, instytucji i agencji, które kierują przepływem produktów od producentów do nabywców i ułatwiają go. Więcej produktów przemysłowych niż konsumpcyjnych jest sprzedawanych bezpośrednio ostatecznym nabywcom. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych są z reguły krótsze od kanałów dystrybucji produktów konsumpcyjnych. Obejmuje niezależnego producenta, hurtowników i detalistów. Każdy z nich posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków nawet jeżeli przyczynią się do spadku zysku dla całego systemu. Żaden z uczestników kanału nie ma całkowitej ani nawet znacznej kontroli nad pozostałymi uczestnikami. Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik detalista). Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany. KANAŁ KONTRAKTOWY - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej. KANAŁ KORPORACYJNY - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu. KANAŁ ADMINISTROWANY - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw. III.3 ŁAŃCUCH WARTOŚCI W FIRMIE Model Michael'a Portera, opublikowany w 1985 roku, jest analizą struktury potrzeb klienta z punktu widzenia producenta wyrobów. Wartość wytworzona, w modelu Portera, jest zdefiniowana jako kwota którą klient chce zapłacić za to co otrzymuje od dostawcy. Firma jest rentowna jeśli generowana przez nią wartość przekracza koszty jej wytworzenia. Zgodnie z łańcuchem wartości Portera analiza pozycji konkurencyjnej firmy nie powinna być oparta na kosztach wytwarzania, tylko na ocenie wartości jaką firma oferuje klientowi. Dla firmy istotne jest zachowanie równowagi pomiędzy wartością produktu, postrzeganą przez klienta, a zarządzaniem kosztami i kapitałem. Podstawową myślą modelu jest wyodrębnienie tych form działalności firmy, które kreują czystą wartość dla klienta. By móc w pełni ocenić wartość wytwarzaną przez firmę, stanowiącą źródło przewagi konkurencyjnej, należy przeanalizować wartość wytwarzaną przez poszczególne oddziały w firmie, wyodrębnione w modelu. Działalność firmy można podzielić na dwie grupy : działalność podstawowa i pomocnicza. Działalność podstawowa ma na celu wytworzenie produktu, jego sprzedaż wraz z dostawą oraz usługi przed i po sprzedażne. Logistyka wewnętrzna zajmuje się działalnością firmy związaną z przygotowaniem produkcji. Logistyka zewnętrzna obejmuje służby związane z produktami, od ich wytworzenia do momentu dostarczenia klientowi. Służby pomocnicze obejmują : infrastrukturę firmy czyli zarządzanie, planowanie, finanse, księgowość,..., zarządzanie ludźmi, rozwój technologii oraz zakupy. Idąc powyższym tokiem rozumowania na pracę każdego pracownika można spojrzeć pod kontem wartości, którą generuje dla klienta III.4 STRATEGIE POZYCJONOWANIE PRODUKTU Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego reklamy. Związane jest zarówno z marketingiem jak i strategią rozwoju firmy. Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu pożądanego jego ulokowania w umyśle klienta. Pożądanego przez firmę wizerunku produktu znaczy takiego, który skłania klienta do zakupu produktu. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pewne elementy produktu możemy zmieniać ale z myślą by był w pożądany sposób postrzegany przez klienta Błędy związane z pozycjonowaniem: zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej, nadmierne pozycjonowanie, pozycjonowanie wątpliwe, pozycjonowanie mylące. Cztery warunki poprawnego pozycjonowania: wyrazistość, konsekwentność, wiarygodność, konkurencyjność. III.5 PROCEDURA USTALANIA CEN Procedura ustalania cen: I. Wybór celu strategii cenowej 1. Przetrwanie 2. Maksymalny zysk bieżący 3. Maksymalny przychód bieżący 4. Maksymalny wzrost sprzedaży 5. „Zbieranie śmietanki” 6. Strategia najwyższej jakości II. Ustalenie wielkości popytu Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach. Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza: - im bardziej unikatowy jest produkt; - gdy są mniej świadomi istnienia substytutów; - gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami; - im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro; - im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego; - jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego; - gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej; - gdy produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny; - kiedy nie mogą przechowywać produktu. Elastyczność cenowa popytu W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu – to mówimy , że popyt jest nieelastyczny (elastyczny). Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę. Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ: 1. brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji; 2. wolna reakcja klientów na wzrost ceny; 3. powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania; 4. przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją itp III. Szacowanie kosztów Firma szacuje jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji. Rodzaje kosztów: 1. Koszty stałe- nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów) 2. Koszty zmienne- zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do produkcji) 3. Koszty całkowite– suma kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji IV. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję. V. Wybór metody ustalania ceny Do ustalania cen konieczna jest znajomość trzech „K”: - popytu ze strony Klientów - funkcji Kosztów - cen Konkurencji METODY USTALANIA CEN 1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty - do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w % WADY tej metody: - nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji; - występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży; ZALETY: - łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów; - ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu; - występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę metodę; - przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających. 2. Metoda docelowego zysku Polega na ustaleniu ceny docelowej umożliwiającej wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału. Najczęściej stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często podlega regulacji administracyjnej. WADĄ tej metody jest to, że nie bierze ona pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji. 3. Metoda postrzeganej wartości tak zwane ustalanie ceny według wartości składników MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia. Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na rynku. WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej oferty. 4. Ustalanie ceny metodą według wartości MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości. Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów własnych ale bez szkody dla jakości produktu. 5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią zagadnienia popytu i kosztów. Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcji konkurencji nie są pewne. 6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji. Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu. VI. Wybór ceny końcowej Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny poziom. Ostateczna cena powinna: - uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości); - być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję); - pasować do ogólnej polityki cenowej firmy; - zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze. III.6. SPOSOBY DOSTOSOWANIA CEN DO ZMIAN NA RYNKU DOSTOSOWYWANIE CEN STRATEGIE ADAPTACJI CEN 1. Zróżnicowanie geograficzne cen 2. Rabaty i upusty 3. Ceny promocyjne 4. Dyskryminacja cenowa 5. Wycena asortymentu produktów (produkt mix) RODZAJE RABATÓW I UPUSTÓW 1. Rabaty CASH DISCOUNT - polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie; - poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami w płatnościach i egzekucją należności; 2. Rabaty ilościowe - polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość towaru; - zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego sprzedawcy; 3. Rabaty funkcjonalne (handlowe) - oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji 4. Rabaty sezonowe - polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie; - umożliwiają producentowi utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku; 5. Upusty trade-in-allowances - polegające na obniżce ceny, przyznawanej gdy kupując nowy produkt oddajemy stary model; 6. Upusty promocyjne - polegające na obniżce ceny lub wypłacie gotówki - mają na celu zachęcenie dystrybutorów do udziału w akcjach reklamowych lub innych działaniach zwiększających sprzedaż. CENY PROMOCYJNE 1. LOSS-LEADER - polegające na redukcji cen znanych artykułów w celu zwiększenia ruchu w sklepie; 2. Specjalne okazje - polegające na okresowej zniżce cen w celu przyciągnięcia nabywców poza sezonem; 3. Rabaty pieniężne - polegające na częściowym zwrocie gotówki za zakupiony towar np. w zamian za przysłanie kuponu; - pomagające w likwidacji zapasów bez obniżenia cen katalogowych; 4. Sprzedaż ratalna na niski procent 5. Gwarancje i kontrakty usługowe 6. Obniżki promocyjne - polegające na sztucznym zawyżeniu ceny, w celu dużych jej obniżek w późniejszym okresie
