Marketing - Ekonomicznie.pl

Jest to pewien proces zaspokajania wcześniej rozpoznanych potrzeb i życzeń nabywców
poprzez kreowanie produktów, ich dostarczanie finalnym nabywcom w odpowiednim
miejscu i czasie, przekazywanie informacji promocyjnej na rynek i realizowanie transakcji
na warunkach rynkowych (coś za coś).
Instrumenty marketingowe:
 Produkt - Product.
 Dystrybucja - Place.
 Promocja - Promotion.
 Cena - Price.
Instrumenty marketingowe = oferta rynkowa = marketing mix = kompozycja mieszanka marketingowa =
formuła „4 P”.
Uwaga!
Ważna jest kolejność działań marketingowych.
Te elementy mają być planowane z uwzględnieniem wzajemnych relacji.
 mają się uzupełniać - zasada komplementarności
 mają się wymieniać - zasada substytucyjności
Marketing realizowany przez przedsiębiorstwa polega na zaspokajaniu
wcześniej rozpoznanych potrzeb nabywców poprzez:
 kształtowanie produktów i usług (produkty) - wcielając nowy produkt musimy patrzeć
oczami konsumenta (jak dany produkt postrzegany jest nabywców).
 ich rozpowszechnienie i dostarczenie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja) trzeba stworzyć miejsce i czas dla danego produktu.
 przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja) - promocja stosowana jest
, żeby poinformować nabywcę o pojawieniu się nowego towaru, żeby stworzyć
pozytywny wizerunek produktu, żeby pokazać, że jest on lepszy od konkurencyjnych
produktów.
 zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach w tym przede
wszystkim cenowych (cena) - ważne jest ile nabywca jest zdolny zapłacić za dany
produkt.
Zasady koncepcji (orientacji) marketingowej.
1. Prymat potrzeb nabywców.
Nastawienie na możliwie najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców przy
uwzględnieniu działań konsumentów.
 identyfikacja potrzeb i preferencji nabywców.
 dążenie do najbardziej precyzyjnego zaspokojenia rozpoznanych potrzeb i preferencji
nabywców.
 uwzględnienie kompromisu między rozpoznanym wyobrażeniem nabywców, a
możliwościami adoptowania do nich szczegółów oferty firmy.
 branie pod uwagę działania konsumentów i wpływu otoczenia zewnętrznego przy
projektowaniu oferty rynkowej.
2. Zintegrowane działania marketingowe.
Skuteczne zaspakajanie potrzeb nabywców wymaga integracji instrumentów, działań i
funkcji marketingu.
Trzy płaszczyzny integracji:
 wewnętrzna integracja instrumentów marketingowych (żeby tworzyły one spójną
mieszankę marketingową).
 zewnętrzna integracja (dostosowanie) mieszanek marketingowych do preferencji
wybranych do obsługi segmentów docelowych.
 funkcjonalna integracja działań marketingowych z pozostałymi funkcjami w
przedsiębiorstwie, co umożliwia dostosowanie instrumentów marketingowych do
mocnych stron przedsiębiorstwa.
3. Informacja rynkowa.
Analizy, decyzje i działania marketingowe powinny być realizowane (wsparte) na
podstawie informacji z badań
rynku.
Informacja potrzebna przy prowadzeniu działalności rynkowej można uzyskać
realizując badania rynkowe.
Dzielą się one na:
 techniki analizy rynku (analiza podaży i konkurencji, badania popytu aktualnego i
przyszłego, analiza potencjalnych nabywców, badania dynamiki cen itd.).
 badania marketingowe (które dostarczają informacji o podmiotach rynku, a zwłaszcza
o preferencjach potencjalnych nabywców oraz o skuteczności różnych instrumentów
marketingowych).
4. Zadowolenie nabywców.
Marketingowo zorientowana firma musi dbać o uzyskiwanie i wykorzystywanie
zadowolenia swoich klientów.
Zadowolony klient:
 kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny.
 kupuje nowe produkty tego samego przedsiębiorstwa.
 wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach (jest to najtańsza i
najbardziej wiarygodna promocja).
 jest mniej wrażliwy na działania marketingowe konkurentów.
 oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły.
KOTLER
Krytyczna rola marketingu w organizacjach i w społeczeństwie.
Marketing.
Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów.
Potrzeby.
Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia.
Pragnienia.
Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.
Popyt.
Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością
ich kupienia.
Produkty.
Produkt zdefiniujemy jako to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub
pragnienia.
Wartość.
Jest to dokonana przez klienta ocena ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego
potrzeb.
Zdobywanie produktów:
1.
2.
3.
4.
Produkcja na własne potrzeby.
Przymus.
Żebranie.
Wymiana.
Wymiana.
Jest to jeden z czterech sposobów zdobywania produktów. Ludzie głodni oferują na
wymianę pieniądze, inny towar lub usługę. Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego
produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.
Transakcja.
Transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami.
Rynek.
Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub
pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać
Rozróżniamy różne typy rynków:
 potrzeb
 produktów
 demograficzny
 geograficzny
Oferent.
Jest to osoba poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej osoby i gotowa
zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego wartość.
Marketing.
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z
innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość.
Zarządzanie marketingowe.
Jest to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji
towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania
docelowych grup klientów i organizacji.
Stany popytu:
1. Popyt negatywny - rynek znajduje się w stanie popytu negatywnego jeśli duża jego
część nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewna cenę, aby go uniknąć.
2. Brak popytu - konsumenci stanowiący cel działań mogą być niezainteresowani
produktem lub obojętni wobec niego.
3. Popyt utajony - wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden
istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić.
4. Popyt malejący - każda organizacja, wcześniej czy później, stanie w obliczu
malejącego popytu na swoje produkty.
5. Popyt nieregularny - wiele organizacji ma do czynienia z popytem, który zmieniając
się sezonowo, z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę powoduje problemy
niedostatecznej lub nadmiernej wydajności.
6. Pełny popyt - organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, kiedy są
zadowolone z realizowanej sprzedaży.
7. Nadmierny popyt - niektóre organizacje mają do czynienia z poziomem popytu
przerastającym ich możliwości.
8. Popyt szkodliwy - produkty szkodliwe dla zdrowia wywołują zorganizowane działania
na rzecz ograniczenia ich konsumpcji.
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek.
 Koncepcja produkcji.
Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko
dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję,
koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.
 Koncepcja produktu.
Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które
dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne.
Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt, koncentrują swe działania na
wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu.
 Koncepcja sprzedaży.
Koncepcja sprzedaż opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie
kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć
agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
 Koncepcja marketingowa.
Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów
organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczaniu
pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.
Rodzaje marketingu:
1. Marketing masowy - wówczas producent angażuje się w masową produkcję,
dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców.
2. Marketing różnicowania produktu - wtedy producent wytwarza kilka lub kilkanaście
wersji asortymentowych danego produktu, w celu zwiększenia możliwości wyboru dla
finalnego nabywcy.
3. Marketing STP - związany jest z segmentacją rynku, wyborem rynku docelowego i
pozycjonowaniem oferty w segmentach docelowych (najczęściej stosowane
rozwiązanie ze względu na zróżnicowanie elementu kosztowego i poziomu
dostosowania do potrzeb nabywców).
4. Marketing zindywidualizowany - działalność marketingowa jest dostosowana do
potrzeb i wymagań konkretnego klienta.
Marketing STP.
1. Segmentacja rynku (Segmenting) - podział rynku według określonego zestawu
kryteriów na relatywnie jednorodne grupy nabywców.
2. Wybór rynku docelowego (Targeting) - związany jest z określeniem atrakcyjności
wyróżnionych segmentów i wyboru koncepcji obsługi rynku.
3. Pozycjonowanie oferty (Positioning) - jest to działalność polegająca na tworzeniu
wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danych rynku docelowego, prowadząca
do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów poprzez zróżnicowanie
oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej.
Procedura STP - etapy:
1.




Segmentacja rynku:
analiza cech potencjalnych nabywców.
identyfikacja kryteriów segmentacji.
przeprowadzenie segmentacji rynku.
określenie profilu każdego segmentu rynku.
2. Wybór rynku docelowego:
 ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku.
 wybór koncepcji obsługi rynku.
3. Pozycjonowanie oferty:
 przygotowanie mapy percepcji.
 ilość promowanych różnic.
Ocena atrakcyjności:
 opłacalność
 zgodność preferencji segmentów z wyróżnikami towaru i mocnymi stronami
przedsiębiorstwa.
 intensywność konkurencji
 koszty obsługi każdego z segmentów.
Orientacja marketingowa:
1. Potrzeby
2. Integracja
3. Obserwacja rynku
4. Utrwalanie pozakupowego zadowolenia klienta.
Koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej.
Koncepcja.
Punkt ciężkości
Produkcyjna
(niska cena)
Produktowa
(wysoka jakość)
Sprzedażowa
(wymuszanie
kupna)
proces produkcji
Marketingowa
nabywca
Marketingu
społecznego
nabywca
produkt
sprzedaż
Instrument
realizacji
produkt i cena
Zakładane efekty
doskonalenie
produktu
selektywne i
niezintegrowane
działania
marketingowe
zintegrowane
działania
marketingowe
zintegrowane
działania
marketingowe
zysk
Sposób promowania różnic.
Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:
1. atrybuty
2. korzyści
zysk
zysk
zysk i zadowolenie
nabywców
zysk, zadowolenie i
dobro nabywców
3.
4.
5.
6.
7.
sposób korzystania
użytkownika
konkurenta
kategoria produktu
jakość i cena
Warunki organizacyjne wdrożenia marketingu:
1. Cały personel rozumie i stosuje orientację marketingową.
2. Formalna organizacja pionu marketingowego.
3. Stosowanie procedur planowania strategicznego i instrumentalnego.
4. Prawidłowe rozłożenie funkcji marketingowych w strukturze firmy.
Procedura segmentacji:
 analiza cech i preferencji
 wybór kryteriów segmentacji
 dokonanie podziału rynku na grupy
 opis profili segmentów
 ocena segmentów
 wybór segmentów docelowych
KOTLER
Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych.
Rodzaje marketingu:
1. Masowy - na tym etapie sprzedający angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i
promocję jednego produkty dla wszystkich nabywców.
2. Różnicowania produktu - sprzedający wytwarza kilka produktów, które
charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różnią się jakością itd.
3. Docelowy - w tym przypadku sprzedający dokonuje rozróżnienia głównych
segmentów rynku, obiera za cel jeden lub kilka spośród nich i rozwija produkty i plany
marketingowe ściśle dopasowane do każdego wybranego segmentu.
Segmentacja rynku.
Podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów
lub odrębnego marketing mix.
Segmenty rynku.
Są to duże grupy w obrębie rynku.
Nisza rynkowa.
Jest to wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści.
Segmenty preferencji.
1. Preferencje jednorodne - wszyscy konsumenci mają w przybliżeniu takie same
preferencje.
2. Preferencje rozproszone - preferencje konsumentów mogą być rozproszone, co
oznacza, że konsumenci mogą się w dużym stopniu różnić w swoich preferencjach.
3. Preferencje zgrupowane - rynek może ujawnić grupy oddzielnych preferencji
zwanych naturalnymi segmentami rynku.
Procedura segmentacji rynku:
1. Etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z
konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań.
2. Etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w
wysokim stopniu skorelowane.
3. Etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem
wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychologicznych i
mediagraficznych.
Kryterium segmentacji rynków konsumentów:
1. Segmentacja geograficzna.
Wymaga ona podziału rynku na różne jednostki geograficzne.
2.




Segmentacja demograficzna.
wiek i faza cyklu życia.
płeć.
dochód.
segmentacja według wielu cech demograficznych.
3.



Segmentacja według cech psychograficznych.
klasa społeczna.
styl życia.
osobowość.
4.







Segmentacja behawioralna.
okazje.
cechy.
status użytkownika.
wskaźnik użytkowania.
stopień lojalności.
faza gotowości nabywcy.
postawa.
Kryteria segmentacji rynku przedsiębiorstwa.
1.



Demograficzne.
gałąź.
wielkość przedsiębiorstwa.
lokalizacja.
2.



Zmienne operacyjne.
technologia.
status użytkownika.
wymagania klienta.
3.





Podejście do aktu kupna.
organizacja funkcji zakupu.
struktura władzy.
charakter istniejących stosunków.
ogólna polityka dokonywania zakupu.
kryteria dokonywania zakupu.
4. Czynniki sytuacyjne.
 nagła potrzeba.
 szczególne zastosowanie.
 wielkość zamówienia.
5.



Cechy osobowe.
podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą.
postawa wobec ryzyka.
lojalność.
Warunki efektywnej segmentacji.
 wymierność.
 znaczny rozmiar.
 dostępność.
 możliwość odróżnienia.
 możliwość działania.
Ocena segmentów rynku.
1. Wielkość i dynamika segmentu.
2.





Atrakcyjność strukturalna segmentu.
zagrożenia ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu.
zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów.
zagrożenie produktami substytucyjnymi.
zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców.
zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.
3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa.
Wybór segmentów rynku.
1. koncentracja jednosegmentowa.
2. Specjalizacja selektywna.
3. Specjalizacja produktowa.
4. Specjalizacja rynkowa.
5. Pełne pokrycie rynku.
Decyzje instrumentalne.
Decyzje instrumentalne dotyczą:
1. produktu
2. dystrybucji
3. promocji
4. ceny.
Decyzje dotyczące produktu:
Produkt.
Jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla
nabywcy), która może być zaoferowana nabywcy do konsumpcji, użytkowania, zajęcia
uwagi i czasu w celu zaspokajania ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych.
Rodzaje produktów:
 produkt fizyczny
 usługi
 osoba
 miejsce
 organizacja
 idea
 wydarzenie
Decyzje marketingowe związane z produktem:
 planowanie asortymentu rynkowego
 decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego
 planowanie nowego produktu
 programowanie cyklu życia produktu
Hierarchia produktów:
 rodzina potrzeb - zestaw potrzeb leżących u podnóża rodziny produktów.
 rodzina produktów - wszystkie klasy produktów zaspakajające zasadniczą potrzebę
zwiększają lub zmniejszają efektywność.
 klasa produktów - jest to zbiór produktów w rodzinie produktów mających
funkcjonalną spójność.
 grupa asortymentowa - jest to zbiór produktów w danej klasie produktów bardzo ze
sobą powiązanych, ponieważ funkcjonują w ten sam sposób, sprzedawane są do tych
samych grup nabywców, rozprowadzane są przez te same punkty sprzedaży
detalicznej, cena ich jest zawarta w określonym przedziale cenowym.
 forma produktu - jest to zbiór produktów w danej grupie asortymentowej mających
wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech.
 odmiana produktu - różni się ona od innych odmian w tej samej formie produktu
wyglądem zewnętrznym, opakowaniem, wyposażeniem dodatkowym, ceną lub marką.
Decyzje związane z kształtowaniem asortymentu rynkowego w
przedsiębiorstwie.
 szerokość struktury asortymentu rynkowego - ilość grup asortymentowych w
danej firmie (decyzje na poziomie asortymentu rynkowego).
 długość grupy asortymentowej - ilość form podstawowych występujących w
ramach poszczególnych grup asortymentowych (decyzje na poziomie grupy
asortymentowej.
 głębokość asortymentu - ilość odmian (wersji) podstawowych w ramach danej
grupy podstawowej (decyzje na poziomie formy produktu).
 zwartość (spójność) asortymentu rynkowego - stopień powiązań występujących
pomiędzy oferowanymi przez dane przedsiębiorstwo grupami asortymentowymi.
 system produktów - jest to zestaw produktów należących do różnych grup
asortymentowych, ale mających silne relacja komplementarne.
Decyzje na poziomie struktury asortymentu rynkowego.
 dywersyfikacja koncentryczna - polega na wprowadzaniu na rynek nowych
produktów, które są związane z dotychczasową działalnością firmy ( przede wszystkim
z technologią).
 dywersyfikacja horyzontalna - polega na wprowadzaniu nowych produktów do
dotychczasowych grup nabywców.
 dywersyfikacja integralna - powiązana jest z rozpoczęciem działalności w innych
ogniwach systemu rynkowego związanego z naszą dotychczasową działalnością.
 dywersyfikacja lateralna - związana jest z wprowadzeniem nowego produktu nie
związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem
nowych grup nabywców.
 likwidacja grup asortymentowych - zrezygnowanie z prowadzenia grup
asortymentowych.
Przy podejmowaniu tych decyzji należy rozpatrzyć:
1.




atrakcyjność rynku:
intensywność konkurowania
wielkość rynku
ograniczenia formalno - prawne
przeciętna rentowność
2.




pozycja konkurencyjna
udział w rynku
image
stopień znajomości marki
rentowność
3. znaczenie danej grupy asortymentowej dla nas
 jaki udział w sprzedaży, zysku, kosztach
 dostosowanie do innych grup asortymentowych.
Decyzje związane z kształtowaniem długości grupy asortymentowej.
 rozciąganie grupy asortymentowej w dół.
 rozciąganie grupy asortymentowej w górę.
 rozciąganie grupy asortymentowej w obie strony.
 wypełnianie grupy asortymentowej.
 modernizacja grupy asortymentowej.
 uwypuklenie jednego produktu w ramach grupy asortymentowej.
 likwidacja formy (lub form) produktu w ramach grupy asortymentowej.
Decyzje na poziomie formy produktu.
 produkt standardowy.
 produkt standardowy z modyfikacjami.
 produkt wytwarzany na indywidualne zamówienie.
Zwartość asortymentu rynkowego.
 funkcjonalno - użytkowa - czy te grupy asortymentowe uzupełniają się (są
komplementarne), czy też zaspakajają różne potrzeby.
 technologiczna - czy do wytwarzania produktów w obrębie różnych grup
asortymentowych mogą być użyte te same urządzenia, maszyny i technologia.
 zaopatrzenia - czy do wytwarzania tych produktów mogą być wykorzystane te same
surowce, materiały i komponenty.
 typu nabywców - czy oferowane produkty mogą mieć wspólną grupę nabywców.
 dystrybucyjna - czy w procesie dostarczania tych produktów mogą być użyte te same
kanały zbytu i metody sprzedaży.
 promocyjna - czy oferowane produkty można promować przy pomocy takich samych
form i instrumentów promocji.
 logistyczna - czy oferowane produkty przez przedsiębiorstwo można w podobny
sposób transportować i magazynować.
 wertykalna - dana sfera działalności jest częścią składową tego samego systemu
rynkowego (np. własne sklepy firmowe w przypadku producenta odzieży).
KOTLER.
Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem.
Produkt.
Jest to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub
skonsumowane, zaspakajając czyjeś pragnienia lub potrzebę.
Pięć poziomów produktu.
 podstawowy pożytek.
 produkt w formie podstawowej.
 produkt oczekiwany.
 produkt ulepszony.
 produkt potencjalny.
Hierarchia produktów.
1. Rodzina potrzeb.
2. Rodzina produktów.
3. Klasa produktów.
4. Linia produktów.
5. Typ produktu.
6. Marka.
7. Produkt.
Decyzje dotyczące asortymentu.
Asortyment.
Jest to zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom
przez producentów.
Szerokość asortymentu.
Jest to ilość linii produktów.
Długość asortymentu.
Jest to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.
Głębokość asortymentu.
Jest to ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.
Spójność asortymentu.
Mówi nam, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie,
wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.
Decyzje dotyczące linii produktów.
Linia produktów.
Jest to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania
w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi
samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.
Analiza linii produktów.
 wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów.
 profil rynkowy linii produktów.
Długość linii produktów.
 decyzja o rozciągnięciu linii.
 rozciąganie linii w dół.
 rozciąganie linii w górę.
 rozciąganie linii w obie strony.
Decyzja o modernizacji linii.
Uwypuklenie jednego elementu linii.
Przerzedzenie linii.
Decyzje dotyczące marki.
Marka.
Jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji
dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji.
Pojęcie i pomiar wartości marki.
Wybór strategii nadania marki.
Decyzje odnośnie sponsorowania marki.
Decyzje odnośnie nazwy marki.
Decyzje odnośnie strategii marki.
 rozciągnięcie linii.
 rozciągnięcie marki.
 wielkość marek.
 nowe marki.
Decyzje o repozycjonowaniu marki.
Decyzje dotyczące opakowania i etykiety.
Opakowanie.
Jest to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla
produktu.
Przy tych decyzjach należy wziąć pod uwagę:
 samoobsługa.
 zamożność klientów.
 image firmy i marki.
 możliwości innowacji.
Klasyfikacje produktów:
Dobra trwałe, nietrwałe i usługi.
 Dobra trwałe.
Są to dobra materialne, które używane są wielokrotnie.
 Dobra nietrwałe.
Są to dobra materialne używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy.
 Usługi.
Są to oferowane na sprzedaż działania i pożytki z nich płynące.
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych.
 Dobra kupowane przy okazji.
Są to dobra zwykle kupowana często, natychmiast i z minimalnym wysiłkiem.
 Dobra nabywane w sklepie.
Są to dobra nabywane w drodze wyboru i porównania cech takich jak stopień, w jakim
odpowiadają potrzebom, jakość, cena i styl.
 Dobra nabywane w specjalny sposób.
Są to dobra o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla nabycia których
znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki.
 Dobra nabywane bez uprzedniego planowania.
Są to dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj ich zakupu.
Klasyfikacja dóbr przemysłowych.
 Materiały i części.
W procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu.
 Dobra kapitałowe.
Umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych.
 Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne.
Są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne dla wytworzenia i użytkowania
produktów finalnych.
Koncepcje wielowarstwowości produktu (trzy warstwy):
 rdzeń produktu - podstawowe korzyści.
 produkt formalny (dotykalny, rzeczywisty) - dokładne zaplanowanie cech rynkowych
naszego produktu.
 produkt wzbogacony - dodatkowe korzyści, czyli czym można jeszcze podnieść
atrybuty naszego produktu.
Planowanie nowego produktu.
Nowy produkt:
 dla dostawcy nowym produktem jest produkt wcześniej nie oferowany.
 dla nabywcy nowym produktem jest to wszystki, czego wcześniej nie można było
kupić.
Stopień innowacyjności;
1. Innowacja.
Jest to projekt innowacyjny kreujący nową klasę produktów (np. radio, samochód,
telefon) w wyniku przełomowego odkrycia technologicznego.
2. Produkt udoskonalony.
Jest to produkt realizujący lepiej podstawowe funkcje (korzyści) niż istniejące na rynku
lub też dający nabywcom dodatkowe funkcje (korzyści); związane to jest z
pojawieniem się nowej grupy asortymentowej w ramach danej klasy produktów.
3. Zmodyfikowany produkt.
Jest to modyfikacja produktowa związana ze zmianą zakresu cech techniczno użytkowych, stylizacji, opakowania, rozmiarów czy też poprawą jakości wykonania. Są
to nowe odmiany asortymentów w ramach danej grupy asortymentowej.
Sposoby pozyskiwania nowego produktu:
1. Wewnętrzny.
 rozwój nowego produktu.
2. Zewnętrzny.
 licencja.
 patent.
 zakup firmy.
Cechy planowania:
 równoległość niektórych procesów.
 planowanie nie może być odizolowane od strategii firmy.
 tą rzecz muszą robić ludzie ze wszystkich działów.
 można zrezygnować z jakiegoś produktu na różnych fazach produktu.
 produkt musi być badany przez nabywców na różnych fazach jego rozwoju.
Koncepcja produktu.
Jest to pomysł, jego atrybuty, trzeba uwzględnić także rynek docelowy, uwzględnić
pozycjonowanie oraz sposób i czas konsumpcji, użytkowania. Dany pomysł może być
rozpisany na kilka koncepcji.
Typowe pytania w przypadku testowania koncepcji nowego produktu.
 czy korzyści (cechy) produktu są dla ciebie zrozumiałe?
 czy korzyści (cechy) produktu są dla ciebie wiarygodne?
 co jest podstawową korzyścią w przypadku tego problemu?
 co (jakie cechy) można udoskonalić w przypadku tego produktu?
 czy sądzisz, że produkt ten rozwiązuje twój problem lub zaspakaja twoje potrzeby?
 czy inne produkty aktualnie zaspakajają tę potrzebę i zaspakajają cię?
 czy uważasz, że cena produktu jest uzasadniona w stosunku do jego wartości?
 czy nabywca kupiłby ten produkt?
 kto korzystałby z tego produktu, kiedy i jak często produkt byłby użytkowany?
Badania jakościowe:
 zbiorowy wywiad zogniskowany (FCI).
 pogłębiony wywiad indywidualny (PWI).
Cykl życia produktu.
Opisuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania
potrzeb nabywców. Jest to historia sprzedaży danego produktu przedstawiona za pomocą
dwóch wymiarów wielkości sprzedaży i czas.
Stadia cyklu „życia” produktu na
wprowadze
wzrost
dojrzałość
nie
(rozwój)
Charakterystyki.
sprzedaż
niskie tempo
wysokie
maksymalna
wzrostu
tempo
sprzedaż
wzrostu
koszty
wysoki koszt
przeciętny
niski koszt
jednostkowy
koszt
jednostkowy
jednostkowy
zyski
ujemny
rosnący
maksymalny
nabywcy
innowatorzy
wcześni
większość
naśladowcy
nabywców
konkurenci
kilku
rosnąca
stabilna liczba
liczba
Cele marketingowe.
kreowanie
maksymaliza maksymalizac
świadomości, cja udziału w ja zysku i
zachęcanie
rynku
utrzymanie
do
udziału w
spróbowania
rynku
Strategie.
produkt
oferowany
zwiększenie ilości wersji
podstawowy
produktowych i zakresu usług
produkt
dodatkowych
dystrybucja
selektywna
intensywna
intensywna
dystrybucja
dystrybucja
dystrybucja
promocja
cena
budowanie
świadomości
wśród
nabywców i
dystrybutoró
w
cena
penetracji
rynku lub
cena
zbierania
śmietanki
rynkowej
budowanie
świadomości
zainteresowa
nia na rynku
masowym
tworzenie
popytu
selektywnego
powyżej, poniżej lub na tym
samym poziomie co ceny
konkurentów
rynku.
schyłek
spadek
sprzedaży
niski koszt
jednostkowy
spadający
maruderzy
zmniejsza się
liczba
redukcja
wydatków i
„żniwa”
wycofanie
„słabych” wersji
produktowych
ograniczenie
liczby punktów
sprzedaży
przypominanie i
ograniczenie
poziomu
wydatków
obniżki cen
Kreowanie nowego produktu:
1. Tworzenie pomysłu.
Czy pomysł ten jest wart rozważenia?
(koordynacja, stymulowanie i poszukiwanie pomysłów w otoczeniu zewnętrznym i
wśród pracowników przedsiębiorstwa)
2. Selekcja pomysłu.
Czy pomysł na produkt jest zgodny z celami, strategiami i zasobami przedsiębiorstwa?
(zidentyfikuj: czynniki przedsiębiorstwa; ich wagi)
3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu.
Czy można znaleźć dobrą koncepcję produktu, którą konsumenci będą skłonni
wypróbować?
(rozwiń inne warianty koncepcji produktu).
4. Rozwój strategii marketingowej.
Czy potrafimy stworzyć efektywną pod względem kosztów strategię marketingową, na
którą byłoby nas stać?
(zaproponuj: cenę; dystrybucję; promocję).
5. Analiza ekonomiczna.
Czy produkt ten pozwoli osiągnąć oczekiwany zysk?
(przygotuj: analizę rynku; analizę kosztów).
6. Rozwój produktu.
Czy stworzyliśmy produkt, który jest silny pod względem technicznym i handlowym?
(przeprowadź: testy techniczne; testy preferencji konsumentów; opracowanie marki;
opracowanie opakowania).
7. Testowanie rynku.
Czy wielkość sprzedaży produktu spełnia nasze oczekiwania?
(przystąp do ograniczonej produkcji, przygotuj reklamę).
Czy powinniśmy zawrócić pomysł do stadium rozwoju produktu?
8. Komercjalizacja.
Czy wielkość sprzedaży produktu spełnia nasze oczekiwania?
(kup urządzenia i przystąp do produkcji i dystrybucji na pełna skalę).
Czy mogłoby to zmodyfikować nasz produkt lub program marketingowy?
9. Poczyń plany na przyszłość.