SEGMENTACJA KLIENTÓW

SEGMENTACJA
KLIENTÓW
Jak wiele firm na świecie stawia sobie za cel uszczęśliwienie swoich klientów? Z pewnością wszystkim zależy na satysfakcji nabywców, ale
nie zawsze wiąże się to z dopasowaniem produktu lub usługi do preferencji odbiorcy. W obliczu wzrostu konkurencyjności na rynku i walki
o swój „kawałek tortu” coraz więcej firm stosuje strategie zdywersyfikowane na konkretne grupy nabywców. W zakresie działań
promocyjnych marketing zagregowany, skierowany do ogólnego odbiorcy zastępowany jest przez marketing rozproszony, którego
podstawowym celem jest dotarcie do klienta poprzez dostosowanie produktu, reklamy, a nawet dystrybucji do indywidualnych potrzeb
i oczekiwań.
CZYM JEST
SEGMENTACJA?
KORZYŚCI I ZAGROŻENIA
Pytając klientów jakie czynniki decydują o nabyciu produktu
danej marki, oprócz ceny, wskazują oni narrację związaną
z określonym produktem - historię lub kontekst w którym on
występuje1.
Przykładem firmy, która swój asortyment kieruje do
różnorodnych grup klientów jest szwedzka sieć odzieżowa
Hennes&Mauritz. Pomimo, że H&M oferuje odzież
i akcesoria dla osób w różnym wieku, główną grupą
docelową (najbardziej skłonną do dokonania zakupu) są
kobiety. Ten segment klientów zazwyczaj dokonuje zakupów
dla siebie, jednak przy okazji nabywa ubrania dla dzieci
bądź partnerów. H&M kieruje swoje produkty zarówno do
osób mniej zamożnych, jak i bogatszych klientów, czego
przykładem jest współpraca marki ze znanymi projektantami
tj. Karl Lagerfeld czy Versace. Ponadto poszczególne linie
ubrań H&M są skierowane m.in. do nastolatków, ludzi
biznesu czy też osób aktywnych, uprawiających sport.
Faktycznie możliwością wyróżnienia się na homogenicznym
i obszernym rynku jest nabycie pozacenowych własności
odróżniających firmę od konkurencji. W tym celu dokonuje
się segmentacji klientów, aby możliwe było wypracowanie
zróżnicowanych strategii adekwatnych do danej grupy
nabywców.
Koncepcja segmentacji oparta jest na założeniu
dywersyfikacji i dostosowania marketingu (w zakresie
polityki cenowej, promocji, dystrybucji) do potrzeb,
oczekiwań i nawyków danego klastra odbiorców. Liczba
segmentów zależy od tego, jak zróżnicowani są nasi klienci,
w praktyce jednak nie spotyka się firm, które z powodzeniem
zarządzają i komunikują się z 10 lub więcej segmentami 1.
„Marketing w praktyce” nr 192, str.6-8.
Berson A., Smith S., Thearling K., „Building Data Mining Applications for CRM”, 2000.
3
Ojciec marketingu , doradca m.in.: IBM, Michelin, Bank of America,,General Electric i Motoroli.
1
2
Profesjonalnie dokonana segmentacja
pozwala na
identyfikację potrzeb i nawyków aktualnych, utraconych
i potencjalnych klientów. Dzięki lepszemu rozpoznaniu
potrzeb możliwe jest dopasowanie produktu i poprawa
efektywności w zakresie środków reklamowych i następnie
ograniczenie niepewności budżetowej. Co ciekawe, w
okresie recesji kiedy koniunktura nie jest korzystna,
segmentacja pozwala na lepszą ekstrapolację sytuacji
rynkowej i dzięki temu możliwość dywersyfikacji dochodów
poprzez zmianę zorientowania na grupy w danym okresie
rentowniejsze. Praktyka wykazuje, że w okresie recesyjnym
firmy dążą do ograniczenia liczby segmentów. W okresie
spowolnienia gospodarczego ludzie wyraźnie zmniejszają
wydatki na konsumpcje, w związku z czym rentowne
pozostają tylko najważniejsze segmenty.
Koszt badania i analizy segmentów jest dla firmy kosztem
utopionym, jednak w odniesieniu do dodatkowego impulsu
sprzedażowego wynikającego z reorientacji strategii jest
relatywnie niski, a zastosowanie nowej strategii umożliwia
utrzymanie bądź polepszenie pozycji na rynku.
Jednak segmentacja to nie zawsze lista zalet. Największymi
zagrożeniami
są
niebezpieczeństwo
rozproszenia,
ograniczenie korzyści skali i trudności operacyjne w
prowadzeniu kilku strategii równolegle. Ostatnie zagrożenie
dotyka szczególnie firm z sektora MŚP. Remedium na ten
problem może być ograniczenie dywersyfikacji do mniejszej
liczby segmentów. Philip Kotler 1 , ojciec marketingu
i profesor Kellogg School of Management, sugeruje, że
liczba segmentów nie powinna przekraczać 7 dla dużego
przedsiębiorstwa i 5 dla firm z sektora MŚP. W celu
zbadania poszczególnych grup Kotler za miarodajne podaje
przeprowadzenie 150 wywiadów na każdy klaster. Wówczas
skuteczna
koordynacja
działań
marketingowych
w odniesieniu do niewielkiej liczby klastrów jest realna do
osiągnięcia.
DLA KOGO?
Dla jakich firm segmentacja może przynieść pozytywne skutki?
Obligatoryjnym warunkiem opłacalności dywersyfikacji strategii
komunikacyjnych jest pozytywna odpowiedź na większość spośród
następujących pytań:





Czy nabywcy są niejednolici?
Czy można wyłonić spójne segmenty?
Czy występuje dominujący segment i czy jest rentowny?
Czy możliwe jest skuteczne dotarcie do segmentów?
Czy reakcja segmentów jest możliwa do predykcji?
JAK TO SIĘ ROBI?
Każdorazowa segmentacja powinna składać się z 4 etapów:
1
Przeprowadzenie badania pierwotnego na reprezentatywnej grupie klientów i potencjalnych odbiorców w celu zbadania
motywacji, nastawienia i zachowań zakupowych. Po przeprowadzeniu rozmów pilotażowych należy przygotować
kwestionariusz zawierający pytania dotyczące:



oceny cech produktu i działań około produktowych (dostawa, proces sprzedaży, polityka cenowa
i marketingowa), tak by możliwe było określenie hierarchii wartości respondenta,
rozpoznawalności marek towaru, by dokonać umiejscowienia badanej marki w otoczeniu konkurencyjnym,
metryki badanego -cech demograficznych, dochodów, wartości średnich wydatków na badany produkt lub
usługę, subiektywnych odczuć dotyczących marketingu.
2
Analiza wywiadów z użyciem metod ilościowych takich jak : metoda k-średnich, metoda EM, dendrogrammetoda Warda, metody aglomeracji. Podział na grupy może przebiegać na przecięciu grup społecznych,
dochodowych, narodowych. Jednak pod względem np. hierarchii wartości, odbioru marketingu grupa musi mieć
zbieżne preferencje.
3
Grupowanie pod względem cech szczególnych, które wyróżniają konkretne segmenty z grupy
wszystkich odbiorców. Możliwe jest dokonanie obiektywnego podziału klientów ( ze względu na
wiek, dochód, miejsce zamieszkania, wykształcenie) lub ze względu na preferencje, inne cechy . Tak
przygotowanym profilom należy nadać nazwy odzwierciedlające charakterystyczne cechy segmentu,
np. towarzyski karierowicz, etyczny ciułacz (osoba unikająca pożyczek), niezamożny amator
adrenaliny . Pozwala to na rozróżnienie grup i skupienie na cechach wspólnych klientów z segmentu.
4
Przygotowanie strategii skierowanych do poszczególnych klastrów
odbiorców, skupione na preferencjach konkretnej grupy.
Oczekiwania firm w zakresie marketingu skupione są wokół
opłacalności i skuteczności danej polityki. Jak to wygląda
w przypadku segmentacji klientów? Przygotowanie
profesjonalnej strategii wiąże się z przeprowadzeniem badania
pierwotnego którego wartość jest nieoceniona w obliczu
mnogości informacji o odbiorcach. Koszt badania i analizy
segmentów jest jednak kosztem utopionym, który
w odniesieniu do dodatkowego impulsu sprzedażowego
wynikającego z reorientacji strategii jest relatywnie niski.
Badanie preferencji odbiorców należy poprzedzić pogłębioną
analizą wywiadów z ekspertami. Zebranie informacji
o skłonnościach nabywców dokonywane jest zwyczajowo
drogą internetową, telefoniczną, bądź też poprzez bezpośrednie
wywiady. Szczególnie ważna dla istotności wyników jest
liczba efektywnych wywiadów.
WSPARCIE MERYTORYCZNE
W zakresie analizy zebranych wywiadów dane są poddawane
obróbce poprzez programy do data minigu - dostępne
oprogramowanie jest pomocne w tego typu działaniach. Na
wstępie nie dysponujemy informacją o dokładnej liczbie
segmentów występujących na rynku. W celu określenia liczby
segmentów rekomenduje się skorzystanie z kryteriów AIC
(kryterium informacyjne Akaikego) lub BIC (kryterium
informacyjne Bayesa).
W wyniku działań analizy skupień chcemy otrzymać
z niejednorodnego obiektu zbieżne grupy pod względem danych
kryteriów. Najbardziej powszechne metody segmentacji to:
k-średnich, EM, dendrogram - metoda Warda, aglomeracji.

metoda k-średnich – wymaga podania liczby segmentów (k). Metoda ta polega na losowym wyborze „k” obiektów
z analizowanego zbioru i uznania ich za środki „k” grup. Dla reszty obserwacji dołączają one do najbliższych pod
względem odległości do środków. Następnie oblicza się nowe środki wszystkich podgrup z średnich arytmetycznych ze
współrzędnych zawartych w nich obiektów. Dokonuje się przegrupowania elementów z grup, a każdy obiekt jest
przesuwany do grupy, do której środka ma najbliżej. Iteracja algorytmu kończy się w momencie stabilizacji rozwiązań, to
jest gdy żaden z obiektów nie zmienia swojej podgrupy. W związku z explicite narzuconą ilością klastrów rekomenduje
się powtarzanie testu k-średnich dla różnych wartości „k”.
Kontakt
w: WWW.CONQUEST.PL
e: [email protected]
t: +48 (22) 825 56 45
v