3. strategia stp

3. Strategia STP (segmenting, targeting, positioning)
Jest to metoda o charakterze strategicznym pozwalająca lepiej zdefiniować i dotrzeć do docelowych
odbiorców, czyli pozwala skoncentrować działania na mniejszym fragmencie rynku i przez to zmniejszyć
koszty dotarcia do finalnych odbiorców naszych produktów lub usług. Składa się ona z trzech kolejnych
kroków:
krok 1: segmenting (segmentacja rynku) – podział wszystkich potencjalnych nabywców na rynku
na kilka oddzielnych grup, których cechy istotne odróżniają ich od innych grup, są to m.in.: jawno
określone potrzeby, upodobania, zachowania odbiorców oraz dochody. Dla przykładu na rynku pas do
zębów można wyszczególnić grupy, takie jak: grupa młodych kobiet, która z pasty korzysta dla ładnego
i zdrowego uśmiechu, grupa osób w średnim wieku używająca pasty dla zapobiegania próchnicy lub osoby
starsze, które pragną zapobiegać chorobą dziąseł.
krok 2: targeting (wybór segmentów docelowych) – z wyodrębnionych segmentów wybiera się te
segmenty, które są najatrakcyjniejsze pod względem wybranych kryteriów dla określenia kryteriów,
mogą nimi być m.in.: opłacalność, tempo wzrostu rynku, liczba konkurentów, bariery wejścia na rynek.
Przykładowo firma może zadecydować, że będzie obsługiwać rynek wybielających past do zębów,
traktowanych jako preparat leczniczy, ze względu na mały rynek, który ma duże możliwości rozwoju oraz
duże koszty wejścia dla innych firm.
krok 3: positioning (pozycjonowanie oferty rynkowej) – ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji
oraz oferty dla każdego rynku docelowego. Pozycjonuje się przez odróżnienie firmy lub jej produktów od
innych na danym rynku, w celu przyciągnięcia klientów z wybranego segmentu rynku. Firma może się
pozycjonować w uwzględnieniu o kilka kryteriów, najczęściej są to dwa lub jedno kryterium, łatwo jest je
wtedy zakomunikować odbiorcom w kampaniach promujących i reklamowych. Firmy pozycjonują się na
rynku i w wyobrażeniach konsumentów często ze względu na określoną cechę, na przykład ze względu
na: najwyższą jakość, najniższe ceny, najlepszą obsługę, przywiązanie do tradycji, duży zasięg
geograficzny, duże doświadczenie itp. Firma, która wybrała segment w poprzednim kroku, może
pozycjonować swoją pastę jako bardzo drogą o wysokiej jakości.
Segmentacja rynku polega na wyodrębnieniu i określeniu, za pomocą badań marketingowych, różnych
grup adresatów naszych działań. Amerykański profesor, Philip Kotler dzieli rynek na segmenty, tj. duże
grupy nabywców w obrębie rynku, nisze - wąsko zdefiniowane grupy. Klienci w niszy rynkowej są do siebie
jeszcze bardziej podobni pod względem preferencji, ale nisze są też stosunkowo mniejsze od segmentów.
Rynek docelowy to grupa konsumentów, do których firma adresuje lub zamierza adresować swoją ofertę.
Następuje to w procesie wyboru rynku docelowego z wielu istniejących segmentów. Dokonując analizy
segmentów, z uwagi na zmienne takie jak ich wielkość, dynamikę wzrostu, atrakcyjność strukturalną
segmentu, a także cele i zasoby przedsiębiorstwa, Kotler wyróżnia 5 sposobów wyborów i działania na
rynkach docelowych:
1. koncentracja jednosegmentowa – gdy przedsiębiorstwo spośród wielu segmentów decyduje się
skierować swoją ofertę tylko na jeden wybrany (marketing skoncentrowany), np.: firma
Volkswagen w USA nastawiona jest na produkcję tylko małych samochodów osobowych,
2. specjalizacja selektywna – firma wybiera pewną liczbę segmentów, co najmniej 2,
w której każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Często mogą
występować powiązania między wybranymi segmentami, np.: firma Nivea produkuje
kosmetyki dla dzieci oraz osobno dla kobiet i mężczyzn (obsługuje 3 duże segmenty
rynku),
3. specjalizacja produktowa – firm koncentruje się na sprzedawaniu jednego
produktu, który sprzedaje na kilku segmentach, np.: producent mikroskopów
sprzedaje je do uniwersytetów, szpitali, laboratoriów, agencji rządowych itp.,
4. specjalizacja rynkowa – przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu
potrzeb określonej grupy klientów, np.: firma dostarczająca pełną gamę produktów
i usług tylko dla laboratoriów uniwersyteckich - sprzęt, szkolenia pracowników,
serwisowanie sprzętu,
5. pełne pokrycie rynku – firma usiłuje zaspokajać potrzeby wszystkich grup klientów
szeroką gamą swoich produktów, których mogli by potrzebować, np.: Microsoft
dostarcza oprogramowanie komputerowe dla użytkowników indywidualnych, szkół,
dużych przedsiębiorstw; General Motors posiadając kilka marek samochodów
kierowanych do różnych grup klientów (m.in.: Chevrolet, Cadilac, Satrun, Buick, Saab)
stara się pokryć cały rynek.
Trzeci krok marketingu strategicznego to pozycjonowanie oferty rynkowej. Działanie to
sprowadza się do określenia, jakie produkty będą kierowane na poszczególne segmenty
oraz w jaki sposób będzie ustalona ich cena, działania promocyjne i rozwiązania w zakresie
dystrybucji.
Źródła: J.Altkorn, T. Kramer „Leksykon Marketingu”, PWE Warszawa 1998
T.Kramer „Podstawy marketingu”, PWE Warsza wa 1996
Ph. Kotler „Marketing”, PWE Warszawa 200 2