kraju - Google Groups
advertisement
Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą 1 Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą Strategiczna luka planistyczna Decyzja o rozpoczęciu działalności na rynkach zagranicznych Strategie rozwoju – Internacjonalizacji Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne - proaktywne - reaktywne Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw 2 Strategiczna luka planistyczna Pożądana sprzedaż Przychody ze sprzedaży Strategiczna luka planistyczna Planowana sprzedaż Lata 3 Strategie rozwoju – Zmodyfikowana macierz Ansoffa Aktualne produkty Nowe produkty Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju produktu Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji Aktualne segmenty rynku i rynki zagraniczne Internacjonalizacja prosta Internacjonalizacja produktowa Nowe segmenty rynku i rynki zagraniczne Internacjonalizacja rynkowa Internacjonalizacja pełna Aktualne segmenty rynku i rynek krajowy Nowe segmenty rynku i rynek krajowy 4 Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw etnocentryczna policentryczna regiocentryczna geocentryczna Orientacje międzynarodowe Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw - 2 Kryteria opisujące Orientacja orientację etnocentryczna Orientacja policentryczna Orientacja regiocentryczna Orientacja geocentryczna Stopień standaryzacji działań marketingowych Wysoki Niski Średni (wysoki na poziomie regionu) Wysoki Badania marketingowe Badania marketingowe oparte na danych wtórnych Niezależnie prowadzone badania marketingowe w poszczególnych krajach Standaryzacja badań marketingowych na poziomie regionów Badania marketingowe o charakterze globalnym Lokalizacja funkcji (czynności) Większość czynności (aktywności) zlokalizowana w kraju macierzystym Wszystkie czynności (aktywności) realizowane w poszczególnych krajach Koncentracja regionalna - różne czynności w różnych krajach, z wyjątkiem sprzedaży Koncentracja globalna - różne czynności w różnych krajach, z wyjątkiem sprzedaży Działania konkurencyjne Podejmowane w skali kraju Podejmowane w skali kraju Podejmowanie w skali regionu Podejmowane w skali światowej Kadra menedżerska Tylko z jednego kraju Pochodząca z różnych krajów Pochodząca z różnych krajów Pochodząca z różnych krajów 6 Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw - 3 Kryteria opisujące orientację Orientacja etnocentryczna Orientacja policentryczna Orientacja regiocentryczna Orientacja geocentryczna Stopień zaangażowania na rynkach zagranicznych Niski Wysoki i bardzo wysoki Bardzo wysoki Zróżnicowany Strategia wejścia Eksport przerobowy, pośredni i bezpośredni Zróżnicowane strategie wejścia Zróżnicowane strategie wejścia Zróżnicowane strategie wejścia Stopień centralizacji Wysoki Niski Średni (wysoki na poziomie regionu) Wysoki Przepływ informacji Głównie jednokierunkowy : centrala do oddziałów Przepływ informacji w obie strony: centrala i oddziały Przepływ informacji w obie strony: centrala i regiony oraz poziomy przepływ informacji w regionach (transfer know-how) Przepływ informacji w obie strony: centrala i regiony oraz poziomy przepływ informacji między oddziałami 7 (transfer know-how) Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne • Przyczyny proaktywne – Mocne strony – Szanse rynkowe • Przyczyny reaktywne – Słabe strony – Zagrożenia rynkowe 8 Wybór produktu do sprzedaży za granicą 9 Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna narodu (kraju) Przewaga konkurencyjna produktu Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa 10 Przewaga konkurencyjna narodu Szansa rynkowa Strategia, struktura i rywalizacja firm Warunki czynników produkcji Warunki popytu Branże pokrewne i wspomagające Rola rządu 11 Warunki czynników produkcji 12 Warunki popytu 13 Sektory pokrewne i wspomagające 14 Strategia, struktury i rywalizacja firm 15 Szansa rynkowa 16 Rola państwa 17 Konkurencja cenowa – wymagania (1) • • • • • • • • • • internacjonalizacja prosta, rynkowa i pełna poszukiwanie współpracy na rynkach zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi podobne produkty wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki zagraniczne poszukiwanie rynków produktowych w wysokim stopniu globalizacji szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też stosowanie marketingu masowego koncentrowanie uwagi na segmentach charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową unikanie obsługiwania małych nabywców współpraca z dużymi sieciami handlowymi wykorzystanie Internetu w działaniach dystrybucyjnych wysoki stopień standaryzacji oferowanych produktów (w wymiarze geograficznym) 18 Konkurencja cenowa – wymagania (2) • • • • • • • • • ograniczenie zestawu usług wzbogacających produkt ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu standaryzacja działań marketingowych w układzie geograficznym bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w odniesieniu do klientów ograniczenie wydatków na marketing poprzez sprzedaż produktów pod marką klienta stymulowanie popytu poprzez niskie ceny zbudowanie sprawnego systemu logistycznego unikanie wysokich kosztów transportu poprzez inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach obecności na rynkach zagranicznych ograniczanie nakładów na działania promocyjne 19 Konkurencja jakościowa – warunki (1) • internacjonalizacja produktowa lub pełna • różne źródła różnicowania ofert • uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku • stosowanie strategii koncentracji na segmencie docelowym • dokładne badanie preferencji nabywców z segmentu docelowego • kształtowania oferty rynkowej (w tym przede wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami nabywców tworzących segment docelowy • wykorzystywanie marketingu baz danych 20 Konkurencja jakościowa – warunki (2) sprzedaż pod własną marką duże wsparcie marketingowe własnej marki duża ilość wersji asortymentowych oferowanego produktu stosowanie szerokiego zestawu usług wzbogacających stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie wysokim stopniu kontroli • ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet • budowanie silnych relacji z klientami • stosowanie ceny adekwatnej do wartości oferowanego produktu • • • • • 21 Ocena i selekcja rynków zagranicznych dla naszych produktów 22 Procedury selekcji i oceny rynków zagranicznych Podejście systematyczne Podejście naiwne Podejście klientowskie 23 Procedura selekcji i oceny rynków zagranicznych 1 faza Wstępna identyfikacja krajów Analiza subiektywna Kilkadziesiąt – kilkanaście krajów 2 faza Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria makro Dane statystyczne - Kraj macierzysty, Międzynarodowe Kilkanaście – kilka krajów 3 faza Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria operacyjne Dane statystyczne – kraj oceniany, dane wtórne, dane syndykatowe , obserwacja rynkowa Dwa - jeden kraj 4 faza Analiza opłacalności wybranych krajach Analiza finansowa Wybór najatrakcyjniejszego kraju 24 Wstępna identyfikacja krajów – 1 faza 25 Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria makro – 2 faza Warstwy • Polityczne • Prawne • Ekonomiczne • Demograficzne • Technologiczne • Kulturowe • Fizyczne 26 Pomocne narzędzie - BERI Kryteria Waga Polityczna stabilność 3,0 Wzrost gospodarczy 2,5 Wymienialność waluty 2,5 Koszt/ wydajność siły roboczej 2,0 Kredyty krótkoterminowe 2,0 Pożyczki długoterminowe / venture capital 2,0 Postawy wobec inwestorów zagranicznych 1,5 Groźba nacjonalizacji 1,5 Inflacja 1,5 Bilans płatniczy 1,5 Realizacja zawartych kontraktów 1,5 Bariery biurokratyczne 1,5 Telekomunikacja 1,0 Lokalna kadra menedżerska 1,0 Usługi fachowe 0,5 Łącznie 25 Ocena w skali (od 1 do 4) Ważona ocena 0d 0 do 100 punktów 27 Metodyka oceny atrakcyjności krajów za pomocą kryteriów makro • Określenie kryteriów oceny: • Określenie minimalnych warunków jakie muszą spełnić poszczególne kraje z punktu widzenia wyróżnionych kryteriów oceny • Ocena wybranych krajów, polegająca na eliminacji krajów, które z punktu widzenia określonego kryterium nie spełniają minimalnych warunków, wyznaczających atrakcyjność lub poziom ryzyka 28 Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria operacyjne – 3 faza Trójwymiarowa macierz: • 1 wymiar - popyt • 2 wymiar - koszty • 3 wymiar - ryzyko 29 Kryteria operacyjne – popytowe Popyt pierwotny: Popyt selektywny: Synergia popytowa: 30 Kryteria operacyjne – kosztowe Dostępność do rynku: Bezpośrednia pozycja kosztowa: Podobieństwo krajów: Intensywność konkurowania: 31 Kryteria operacyjne – ryzyko Ryzyko polityczne Ryzyko ekonomiczne Ryzyko prawne 32 Metodyka oceny atrakcyjności krajów za pomocą kryteriów operacyjnych identyfikacja specyficznych dla danej firmy i branży czynników służących do oceny popytu, kosztów i ryzyka wyznaczenie wag poszczególnych czynników zebranie informacji potrzebnych do oceny wybranych krajów z punktu widzenia kryteriów ocena poszczególnych rynków obcych ze względu na poszczególne kryteria kalkulacja ocen ważonych dla poszczególnych rynków geograficznych z punktu widzenia wymiaru popytowego, kosztowego i związanego z ryzykiem przypisanie analizowanych rynków do ośmiu pól macierzy 33 Trójwymiarowa macierz – popyt – koszty ryzyko Popyt Duży (5-3) Mały (3-1) Niskie (5-3) Niskie (5-3) Koszty Wysokie (3-1) Ryzyko Niskie (5-3) Wysokie (3-1) Koszty Wysokie (3-1) 34 Analiza opłacalności • Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku • Kalkulacja marketingowej marży brutto • Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli 35 Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku Prognoza popytu rynkowego Prognoza udziału w rynku 36 Kalkulacja marketingowej marży brutto NMC [MD x MS x (PU VCU)] ME Gdzie: • NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) • MD – wolumen popytu (Market Demand - units) • MS – ilościowy udział w rynku (Market Share - units) • PU – cena (Price per Unit) • VCU – jednostkowy koszt zmienny (Variable Cost per Unit) • ME - wydatki marketingowe (Marketing Expenses) 37 Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli t TSV PVa PVb I D Gdzie: TSV: wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy PVb: wartość ciągła (rezydualna) I: inne inwestycje (na przykład w papiery wartościowe) D: wartość rynkowa zadłużenia firmy Ai PVa i i 1 (1 R) Gdzie: PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy Ai: bieżące przepływy gotówkowe z działalności operacyjnej w danym roku (i) = zysk brutto z działalności operacyjnej (marketingowa marża brutto – koszty pośrednie) x (1- stopa podatku dochodowego) + amortyzacja - dodatkowa inwestycja w kapitał stały i pracujący R: koszt kapitału T: czas prognozy 38 Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych 39 Segmentacja rynku Segmentacja rynku - jest to podział rynku na jednorodne grupy nabywców z punktu widzenia określonych kryteriów Podejście na rynkach zagranicznych: Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach 40 Pozycjonowanie oferty • Pozycjonowanie oferty - jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej Opcje na rynkach zagranicznych standaryzacja adaptacja 41 Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach -2 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje 42 Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt -3 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje 43 Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych - 3 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end Grupa A Grupa B kraje 44 Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach -2 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje 45 Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Motywacja zakupowa Wzorzec konsumpcji (użytkowania) Pozycja rynkowa Podobieństwo/ bliskość rynków zagranicznych Stopień globalizacji branży Pozycjonowanie – stopień standaryzacji Wizerunek kraju/ dostawcy/ marki 46
