Typy orientacji marketingowych
advertisement
1. CO WYRAŻA ISTOTĘ MARKETINGOWEJ ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTWA? Wg. „MARKETING-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy” Lechosław Garbarski Ireneusz Rutkowski Wojciech Wrzosek Orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku ,na którym przedsiębiorstwo działa odbywa się najpierw w kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów , a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu , że określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami , a ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby , rodzi istotne konsekwencje dla sposobu kształtowania działalności gospodarczej na rynku. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców , czyli działanie na rzecz „kogoś” zamiast działania na rzecz wszystkich stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej. Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu) . PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE. Wg. „PODSTAWY MARKETINGU” Jerzy Altkorn Istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć , ewentualnie –stworzyć , a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych. 1 Podstawowe zasady orientacji marketingowej: 1. Rynek w centrum zainteresowania , co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa. 2. Koncentracja na kliencie ,czyli zabieganie o to , żeby klient był zadowolony z usług; dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta , pozostawanie otwartym na jego sugestie itp. 3. Koordynacja zadań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy , co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnienie odpowiednich pracowników , szkolenie i motywowanie , tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta); wszyscy pracownicy w firmie musza być przekonani ,że klient jest najważniejszą osobą w firmie , ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero później wprowadza się marketing zewnętrzny. 4. Zyskowność ,czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy; zasada ta nie dotyczy organizacji „non profit”. 2 2.CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ? Podstawową różnicę między orientacją marketingową a produkcyjną jest to , że orientacja marketingowa jest ukierunkowana na „kogoś”, a orientacja produkcyjna na „każdego”. Uwaga przedsiębiorców skupia się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy (w orientacji marketingowej przeciętny nabywca nie istnieje) ,a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnym. Zafascynowanie technologiczną doskonałością produktu może nie uwzględnić potrzeb klienta (dostarczenie klientowi satysfakcji z produktu było podstawowym zadaniem orientacji marketingowej). Wg. Jerzego Altkorna Podstawowym problemem orientacji produkcyjnej jest odpowiedź na pytanie:jak wytwarzać dużo i tanio , aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu. Podsumowanie Orientacja marketingowa Orientacja produkcyjna Orientacja na „kogoś” Orientacja na „każdego” Klient= konsument indywidualny Klient= konsument przeciętny Ukierunkowanie na konsumenta , jego Ukierunkowanie na proces wytwarzania potrzeby oraz zjawiska rynkowe (popyt) i produkt Orientacja skuteczna w przypadku Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku sprzedawcy występowania rynku konsumenta (nadwyżka popytu nad podażą) (nadwyżka podaży nad popytem) Zyskowność firmy poprzez zaspokojenie Zyskowność poprzez produkcję masową potrzeb klientów i obniżenie kosztów jednostkowych i cen 3 3. CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI SPRZEDAŻOWEJ? Orientacja sprzedażowa , czyli: jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać , opiera się na twierdzeniu ,że klienci pozostawieni sami sobie , nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Koncentracja , uwagi i wysiłki przedsiębiorstw są więc skupione na prawidłowo zorganizowanej dystrybucji i sprzedaży towarów konsumentom. Pod względem zakresu stosowanych instrumentów w dziedzinie sprzedaży takich jak: reklama, promocja, dodatkowe usługi handlowe itp. ; orientacja sprzedażowa zbliża się do orientacji marketingowej. Jednak te dwie orientacje różnią się od siebie. Theodore Levitt przeciwstawił sobie koncepcje sprzedaży i marketingu: 1. Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy. 2. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na gotówkę, marketing-ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem , dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go. 3. Koncepcja sprzedaży obiera perspektywę „od wewnątrz na zewnątrz”; czyli rozpoczynamy od fabryki i koncentrujemy się na istniejących produktach przedsiębiorstwa. W celu realizacji sprzedaży , która przyniesie zysk niezbędna jest agresywna sprzedaż i promocja. Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie ”z zewnątrz do wewnątrz”; tu punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta , koordynacja wszystkich działań dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta. Punkt wyjścia Koncepcja sprzedaży Fabryka Obszar koncentracji działań Produkty Koncepcja marketingowa Rynek docelowy Potrzeby klienta Środki realizacji Cele Sprzedaż i promocja Zysk poprzez realizację sprzedaży Zysk poprzez zadowolenie klienta Marketing skoordynowany 4 4. JAK NALEŻY ROZUMIEĆ POJĘCIE MARKETINGU W UJĘCI KLASYCZNYM? W ujęciu tym jest on ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako: 1) aspekt filozoficzny Zasada , zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania. 2) aspekt czynnościowo- instrumentalny Systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym , skoordynowanego zestawu narzędzi. 3) aspekt organizacyjny System decyzji rynkowych znajdujących odzwierciedlenie w planowaniu i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych. W ujęciu klasycznym MARKETING oznacza odpowiednie planowanie , koordynację, kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. 5 5. CO TO SĄ FUNKCJE MARKETINGOWE? Szczegółowa analiza struktura funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego „drzewa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy. Funkcje marketingowe możemy podzielić na: 1. Funkcje przygotowawcze gromadzenie informacji rynkowej badania rynku planowanie produktu kalkulacja i stanowienie cen organizowanie systemu dystrybucji planowanie działań promocyjnych kontrola i analiza wyników marketingu 2. Funkcje wykonawcze reklama aktywizacja sprzedaży bezpośrednia obsługa klientów (informacje , negocjacje , zawieranie umów ,sprzedaż , wynajem , reklamacje klientów) ekspedycja klientów transport i spedycja gospodarka zapasami wyrobów gotowych obsługa serwisowa klientów fakturowanie i kontrola realizacji umów 3. Funkcje wspomagające finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków 6
