marketing turystyka2

1.2. POWSTANIE I ROZWÓJ MARKETINGU
W TURYSTYCE
Początek marketingu, jego zastosowanie , można datować na lata
pięćdziesiąte XX wieku. Natomiast zdaniem Th. Kotlera, dostrzeżenie marketingu
jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać Cyrusowi McCominkowi. Ten twórca
mechanicznej żniwiarki określił w 1850 roku narzędzia współczesnego marketingu,
a w tym:
1. badanie i analizę rynku,
2. pozycję przedsiębiorstwa rynku,
3. nowoczesną politykę cen,
4. rolę współczesnego sprzedawcy usług,
5. znaczenie serwisu, kredytu ratalnego itp.1
Podstawowe cechy różnych orientacji marketingowych przedstawiono w tabeli 1.1.
Tab.1.1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej
FAZA
ORIENTACJA
OKRES
CHARAKTERYSTYKA
Koncentracja na organizacji procesu
Druga połowa XIX w. Produkcyjnego w celu uzyskania
PRODUKCYJNA
wysokiej wydajności, niskich kosztów,
Zwiększenia podaży
zasada " sprzedaj to co wyprodukowałeś".
ORIENTACJA
1930-1950
Koncentracja na kanałach dystrybucji,
istotne przywiązanie uwagi do środków
SPRZEDAŻOWA
Komunikacji, ( reklama, promocja sprzedaży)
ORIENTACJA
MARKETINGOWA
1950-1980
MARKETING
1980-?
STRATEGICZNY
Zasada- „produkuj to co możesz sprzedać"
Koncentracja na rynku docelowym,
Potrzebach klientów, marketingu
Skoordynowanym i rentowności
Przewidywanie zmian otoczenia, system
Planowania marketingowego, strategie
Uwzględniające potrzebę globalizacji i
Oczekiwań organizacji lokalnych, marketing ind.
Źródło: J. Karwowski: Podstawy marketingu, ZSB, Szczecin 1998, s.2
1
J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, US, Szczecin 1997, s.11
Zacznijmy więc od początku. Powstanie i rozwój marketingu związany jest z
ewolucją rynku.
Literatura przedmiotu ewolucję rynku przedstawia w kolejnych etapach, do których
zaliczamy:2
A. erę produkcyjną
B. erę sprzedaży
C. erę marketingową
Era produkcyjna dominowała w połowie XIX w. zarówno w Ameryce, jak i
w Europie.
Charakteryzowała się nastawieniem przemysłu na produkcję, czyli nowe
technologie, produkcja ilościowa ( masowa), niski koszty itp.
Jest to okres braku zainteresowania konsumentem, a więc i czas
niesprzyjający poznawaniu istoty działalności marketingowej.
Przykładem może być Henry Ford, który w ciągu dziewiętnastu lat
produkował tylko jeden model samochodu, a popyt na niego wciąż rósł.
Era sprzedaży stosowana była w pierwszej połowie XX w. Jest to okres
wynalazków, które miały za zadanie ułatwić życie i zaspokojenie potrzeb.
Produkcja masowa więc ze względów zróżnicowania produktów była
niemożliwa. Pojawienie się konkurencji wymusiło zastosowanie np. reklamy,
by promować własne produkty.
Era marketingowa to całkowicie odmienne podejście, nie przedmiotowe a
podmiotowe,
spowodowane
przez
dynamiczny
rozwój
gospodarek
rynkowych po II wojnie światowej. Jest to era , w której dąży się i kieruje
działalność dla osiągnięcia maksymalizacji wyrobu i dostępności produktu i
usług oraz maksymalizacji jakości życia.
Praktycznym wyrazem realizacji koncepcji marketingu jest postawienie
nabywców w centrum zainteresowań i działań przedsiębiorstwa oraz
zapewnienie im satysfakcji z kupowanych i używanych produktów, jako
najważniejszego źródła powodzenia przedsiębiorstwa w kręgu jego
wszystkich klientów.3
Tab. 1.2. Podstawowe cechy różnych orientacji działania
STRATEGIA SPRZEDAŻY
KRYTERIA
Marketingowa
Dystrybucyjna
Produkcyjna
PRODUKT
PRODUKT
RYNEK
PRODUKCJA
PRODUKCJA
SZEROKI
WĄSKI
WĄSKI
Podmiot
(przedmiot) jako
KONSUMENT
punkt wyjścia
działań.
Proces (zjawisko)
jako punkt
wyjścia działań.
Zakres badań
Sposób
stosowania
ZINTEGROWANA NIEZINTEGROWANA NIEZINTEGROWANA
Instrumentów
Podstawowy
Przedmiot uwagi RYNEK
SPRZEDAŻ
PRODUKCJA
Źródło: J. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketingowa strategia sprzedaży, PWE,
Warszawa 1979, s.28
W ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ punktem wyjścia jest proces wytwarzania i
produkt. Orientacja ta ma zastosowanie w przedsiębiorstwach o niedoborach w
wytworzonych produktach. Charakteryzuje się też łatwością sprzedaży, przez co
uwaga producenta skupiona jest na stronę ilościową procesu produkcyjnego. Czyli
2
3
J. Sztucki: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, PLACET, Warszawa 1998, s.35
Tamże, s.37
główną rzeczą omawianej orientacji jest nastawienie na gromadzenie surowców,
materiałów, pozyskiwanie personelu , znajomość techniki technologii produkcji, a
całkowity jest brak zainteresowania w zakresie sprzedaży.
Myśl przewodnia tej orientacji to:
„ Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”
W ORIENTACJI DYSTRYBUCYJNEJ występuje osłabienie znaczenia zasobów i
potencjału produkcyjnego na rzecz odbiorcy usług, czyli zainteresowanie
skierowane jest na system dystrybucji, czyli należy zaprogramować całą drogę
przepływu towaru od producenta do konsumenta.
„ Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywcy”
Motto:
W ORIENTACJI RYNKOWEJ głównym przedmiotem uwagi jest rynek, a
podmiotem jest klient. W tej orientacji stosowany jest marketing, więc posiada
wszystkie cechy dotyczące marketingu, czyli nie koncentracja na własnych celach i
ograniczeniach, lecz na potrzebach odbiorców, określeniu i zaspokojeniu tych
potrzeb.
Motto:
„ Nie jest ważne, co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co
chce kupić nabywca”
Proces
dochodzenia
do
marketingu
trwał
ponad
pół
wieku,
ale
prawdopodobnie to nie koniec. Przyjrzyjmy się teraz rozwojowi marketingu.
Do głównych przyczyn rozwoju marketingu należy zaliczyć:4
 wzrost asortymentu produkowanych towarów i podnoszenie warunków
bytowych ludności,
 rozwój konkurencji,
 rozszerzenie się zasięgu rynku,
 postępujące procesy integracji i specjalizacji.
Rozwój marketingu to lata 1950-1980. Etapy tego rozwoju to wg. J. Karwowskiego
kolejne dziesięciolecia tego okresu.5
Lata pięćdziesiąte
 wizerunek marki,
 segmentacja rynku (grupy docelowe)
 Koncepcja marketingu (rynek wyznacza całokształt działań firmy),
 Kontrola marketingowa (kontroling);
Lata sześćdziesiąte
 Koncepcja 4p (omawiana w 1.1 tej pracy),
 Teorie zachowań nabywców,
 Rozszerzenie
koncepcji
marketingu
(np.
wspieranie
organizacji
charytatywnych);
Lata siedemdziesiąte
 Marketing społeczny,
 Demarketing (instrument ograniczenia popytu np.: w celu ochrony zasobów
naturalnych),
 Pozycjonowanie (plasowanie),
 Makromarketing (cała branża, gosp. krajowa itp.)
Lata siedemdziesiąte
 Marketing „wojenny” (walka z konkurencją,)
 Marketing międzynarodowy,
 Marketing globalny (popularyzacja zachodnich marek np.: coca - cola),
 Marketing lokalny (uwzględnienie gustów regionalnych),
4
5
J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, US, Szczecin 1997, s.12-13
J. Karwowski: Podstawy marketingu, ZSB, Szczecin 1998, s.25
 Marketing bezpośredni (media- telegazeta itp.),
 Megamarketing (rozszerzenie formuły 4P o kolejne 2P - publicity i
power).
Tematem pracy jest zastosowanie instrumentów marketingowych w
rozpowszechnieniu usług turystycznych. Prześledźmy rozwój marketingu w
dziedzinie podróżowania i wypoczynku.
Turystyka, jak każda dziedzina życia, miała swoją szansę wzrostu.
W niektórych krajach była nawet głównym źródłem dochodów. Jej rozwój
powodował:
1) wzrost
dochodów
społeczeństwa,
a
tym
samym
spowodował, iż ich część przeznaczono na:
i
oszczędności
podróże, odwiedziny,
wycieczki krajoznawcze i wypoczynkowe,
2) spadek cen ( wynik pojawienia się konkurencji),
3) budowa i ulepszenie dróg, połączeń krajowych itp.,
4) rozszerzenie
się
międzynarodowych
stosunków
gospodarczych
,
politycznych itp., przez co rozpowszechniły się wyjazdy służbowe jako
forma turystyki,
5) Znoszenie barier wizowych, „otwieranie granic”.
Jak w przedsiębiorstwach produkcyjnych, tak i w usługach turystycznych
początkową strategią było nastawienie na produkt. Był on tak budowany, by można
go było jak najlepiej i jak najszybciej sprzedać. Po wprowadzeniu marketingowego
myślenia, sytuacja uległa zmianie. W życie weszła orientacja na potrzeby, czyli
zainteresowanie tym, co aktualni i potencjalni klienci kupić zechcą. Można
wysunąć z tego wniosek - potwierdzany w pozycjach literaturowych - iż marketing
do turystyki przyjęto z handlu i przemysłu, co nie było jednak sprawą łatwą.
W państwach o gospodarce planowanej centralnie, charakteryzujących się
niską stopą życiową
i istnieniem rynku sprzedawcy, marketing w turystyce
krajowej nigdy nie występował, a szczególnie jako źródło pozyskiwania dewiz.
Chociaż marketing ten rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej,
specyfika rynku turystycznego sprawia, że już w latach sześćdziesiątych naszego
stulecia zaczęto formować uogólnienia oryginalne, wynikające z praktycznych
doświadczeń. Pierwsze w Europie wykłady z marketingu w turystyce uruchomiono
w 1959 na Uniwersytecie w Bern w Szwajcarii.6
6
J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1996, s.13