Typy orientacji marketingowych - Uslugi

1. CO WYRAŻA ISTOTĘ MARKETINGOWEJ ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTWA?
Wg. „MARKETING-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”
Lechosław Garbarski
Ireneusz Rutkowski
Wojciech Wrzosek
Orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego
potrzeby. Myślenie o rynku ,na którym przedsiębiorstwo działa odbywa się najpierw w
kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów , a dopiero później w
kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu , że
określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami , a ten sam
produkt
może zaspokajać różne potrzeby , rodzi istotne konsekwencje dla sposobu
kształtowania działalności gospodarczej na rynku. Działanie na rzecz określonej grupy
nabywców , czyli działanie na rzecz „kogoś” zamiast działania na rzecz wszystkich stwarza
szanse i możliwości
lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta,
łatwiejszego opracowania programu działania na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego
i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej.
Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy
(segmentu) .
PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.
Wg. „PODSTAWY MARKETINGU”
Jerzy Altkorn
Istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć
, ewentualnie –stworzyć , a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby
przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
Podstawowe zasady orientacji marketingowej:
1. Rynek w centrum zainteresowania , co jest związane ze ścisłym określeniem rynku
docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa.
2. Koncentracja na kliencie ,czyli zabieganie o to , żeby klient był zadowolony z usług;
dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta , pozostawanie otwartym na
jego sugestie itp.
3. Koordynacja zadań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy , co jest
związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnienie odpowiednich
pracowników , szkolenie i motywowanie , tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta);
wszyscy pracownicy w firmie musza być przekonani ,że klient jest najważniejszą osobą w
firmie , ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero później wprowadza się marketing
zewnętrzny.
4. Zyskowność ,czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy; zasada
ta nie dotyczy organizacji „non profit”.
2.CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI
PRODUKCYJNEJ?
Podstawową różnicę między orientacją marketingową a produkcyjną jest to ,
że orientacja marketingowa jest ukierunkowana na „kogoś”, a orientacja produkcyjna na
„każdego”.
Uwaga przedsiębiorców skupia się na organizacyjnych i technicznych
problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla
przeciętnego nabywcy (w orientacji marketingowej przeciętny nabywca nie istnieje) ,a także
na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów
produkcyjnym. Zafascynowanie technologiczną doskonałością produktu może nie uwzględnić
potrzeb klienta (dostarczenie klientowi satysfakcji z produktu było podstawowym zadaniem
orientacji marketingowej).
Wg. Jerzego Altkorna
Podstawowym problemem orientacji produkcyjnej jest odpowiedź na pytanie:jak wytwarzać
dużo i tanio , aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać
kosztowną
przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej
staranności wykonania produktu.
Podsumowanie
Orientacja marketingowa
Orientacja na „kogoś”
Klient= konsument indywidualny
Ukierunkowanie na konsumenta , jego
potrzeby oraz zjawiska rynkowe (popyt)
Orientacja skuteczna w przypadku
występowania rynku konsumenta
(nadwyżka podaży nad popytem)
Zyskowność firmy poprzez zaspokojenie
potrzeb klientów
Orientacja produkcyjna
Orientacja na „każdego”
Klient= konsument przeciętny
Ukierunkowanie na proces wytwarzania i
produkt
Orientacja skuteczna w przypadku
występowania rynku sprzedawcy (nadwyżka
popytu nad podażą)
Zyskowność poprzez produkcję masową i
obniżenie kosztów jednostkowych i cen
3. CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI
SPRZEDAŻOWEJ?
Orientacja sprzedażowa , czyli: jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio
wytwarzać , opiera się na twierdzeniu ,że klienci pozostawieni sami sobie , nie kupią
wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Koncentracja , uwagi i wysiłki
przedsiębiorstw są więc skupione na prawidłowo zorganizowanej dystrybucji i sprzedaży
towarów konsumentom. Pod względem zakresu stosowanych instrumentów w dziedzinie
sprzedaży takich jak: reklama, promocja, dodatkowe usługi handlowe itp. ; orientacja
sprzedażowa zbliża się do orientacji marketingowej.
Jednak te dwie orientacje różnią się od siebie.
Theodore Levitt przeciwstawił sobie koncepcje sprzedaży i marketingu:
1. Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach
nabywcy.
2. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na
gotówkę, marketing-ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy
rzeczy związanych z tworzeniem , dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go.
3. Koncepcja sprzedaży obiera perspektywę „od wewnątrz na zewnątrz”; czyli
rozpoczynamy od fabryki i koncentrujemy się na istniejących produktach
przedsiębiorstwa. W celu realizacji sprzedaży , która przyniesie zysk niezbędna jest
agresywna sprzedaż i promocja. Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie ”z
zewnątrz do wewnątrz”; tu punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej
następuje koncentracja na potrzebach klienta , koordynacja wszystkich działań
dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.
Punkt wyjścia
Koncepcja
sprzedaży
Fabryka
Obszar
koncentracji
działań
Produkty
Koncepcja
marketingowa
Rynek docelowy
Potrzeby klienta
Środki realizacji
Cele
Sprzedaż i
promocja
Marketing
skoordynowany
Zysk poprzez
realizację
sprzedaży
Zysk poprzez
zadowolenie
klienta
4. JAK NALEŻY ROZUMIEĆ POJĘCIE MARKETINGU W UJĘCI KLASYCZNYM?
W ujęciu tym jest on ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na
zysk i może być interpretowany jako:
1) aspekt filozoficzny
Zasada , zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i
cel filozofii jego działania.
2) aspekt czynnościowo- instrumentalny
Systematyczne oddziaływanie na rynek
przy pomocy określonego w programie
marketingowym , skoordynowanego
zestawu narzędzi.
3) aspekt organizacyjny
System decyzji rynkowych znajdujących
odzwierciedlenie w planowaniu i
zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.
W ujęciu klasycznym MARKETING oznacza odpowiednie planowanie , koordynację, kontrolę
wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki
zbytu.
5. CO TO SĄ FUNKCJE MARKETINGOWE?
Szczegółowa analiza struktura funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego
„drzewa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu
gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia
wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy.
Funkcje marketingowe możemy podzielić na:
1. Funkcje przygotowawcze
 gromadzenie informacji rynkowej
 badania rynku
 planowanie produktu
 kalkulacja i stanowienie cen
 organizowanie systemu dystrybucji
 planowanie działań promocyjnych
 kontrola i analiza wyników marketingu
2. Funkcje wykonawcze
 reklama
 aktywizacja sprzedaży
 bezpośrednia obsługa klientów (informacje , negocjacje , zawieranie umów ,sprzedaż ,
wynajem , reklamacje klientów)
 ekspedycja klientów
 transport i spedycja
 gospodarka zapasami wyrobów gotowych
 obsługa serwisowa klientów
 fakturowanie i kontrola realizacji umów
3. Funkcje wspomagające
 finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)
 partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków