Marketing - Ekonomicznie.pl
advertisement
wykład 04.03.2006 Marketing Marketing to sztuka zdobywania utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie dawanie i komunikowanie mu wartości, które maja dla niego największe znaczenie Orientacje marketingowe Orientacja produkcyjna – orientacja zgodnie, z którą najważniejszym celem jest produkcja po jak najniższym koszcie i oferowanie produktu po jak najniższej cenie Orientacja produktowa – dla tak działających firm najważniejszym celem jest zapewnienie odpowiedniego stosunku jakości oferty do dej ceny Orientacje sprzedażowa – orientacja w której celem firmy jest pobudzenie popytu na posiadane produkty poprzez wykorzystanie reklamy (nacisk na sieci produkcyjne) Orientacje marketingowa – orientacja zgodnie z którą firma najpierw poznaje potrzeby i preferencje klientów, aby następnie stworzyć ofertę im odpowiadającą. Orientacja społeczna – maksymalizacja zysku realizują cele społeczne np. ochrona środowiska Funkcje pełnione przez marketing Zakup – identyfikacja selekcja i ocena źródeł podaży negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy Sprzedaż – identyfikacja wiązana z celami konsumentów stymulowanie popytu po przez podaż osobistą reklamę promocje sprzedaży propagandę gospodarcza negocjowanie warunków sprzedaży lub dzierżawy utrzymywanie niezbędnych zapasów zapewniających ciągłość sprzedaży Standaryzowanie – tworzenie asortymentu i standartów jakościowych sortowanie według ustalonych standardów jakościowych tworzenie warunków zakupu według wzorców Finansowanie - zabezpieczenie w środku finansowe produkcji transportu promocji sprzedaży finansowanie zakupu towarów i uslog Ponoszenie ryzyka – przejmowanie odpowiedzialnością ora kontrola ryzyka związanego z działalnością marketingowa łącznie z ryzykiem z tytułu szkód wad oraz ryzykiem wynikającym z cech fizyko – chemicznych 1 Gromadzenie informacji rynkowych – identyfikacja i analiza rynkowych szans rozwój i administrowanie badaniami rynku, przeprowadzenie rynkowych eksperymentów gromadzenie informacji o konkurentach dostarczanie informacji do podejmowania decyzji rynkowych Badania marketingowe – to systematyczne i celowe gromadzenie i analizowanie informacji istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie Sposoby gromadzenia informacji marketingowych Badania wtórne – wewnętrzne i zewnętrzne polegają na zbieraniu informacji już istniejących gromadzonych opublikowanych np. raporty roczne prasa Internet. Badania pierwotne – wewnetrzne i zewnetrzne polegaja na przeprowadzeniu własnych badań i wykorzystaniem jednej z następujących metod: ankiety wywiady, obserwacji lub eksperymentu Segmentacja rynku: segmentacja – podział rynku na względne jednorodne (homogeniczne)grupy konsumentów według określonych kryteriów Warunki skutecznej segmentacji - wyodrębnione segmenty w istotny sposób różnią się pomiędzy sobą - firma różnicuje działania marketingowe na danych segmentach - liczebność segmentu jest interesująca dla firm - istnieje kanał komunikacji z danym segmentem Kryteria odnoszące się Kryteria odnoszące się do konsumenta do zakupu produktu lub sytuacji Społeczno Demograficzne Psychograficzne Wzorce Warunki Oferowanie ekonomiczne konsumpcji zakupu korzyści Dochód Wiek Styl życia Częstotliwość Rodzaj sklepu Postrzeganie użytkowania korzyści Zawód Płeć Aktywność Lojalność Czas zakupu wobec marki Wykształcenie Wielkość Zainteresowania Wielkość rodziny jednorazowego zakupu Miejsce Faza cyklu zamieszkania rodziny Narzędzia marketingowe Instrumenty marketingu (marketing mix, mieszanka marketingowa 4*P) Firma P – produkt P – price – cena P – place – dystrybucja P – promotion – promocja Klient P – korzyść C – koszt D – dostępność P – atrakcyjność 2 wykład 23.04.2006 Temat: Polityka produktu i ceny Polityka produktu nie jest pojmowana jako część fizyczna. rdzeń produktu produkt poszerzony rdzeń produktu – istota produktu: - produkt fizyczny - cechy funkcjonalne - rozwiązania techniczne produkt rzeczywisty – postrzeganie produktu: - znak handlowy - marka - cena - jakość - opakowanie - wzór, cecha - kontakt z konsumentem - materiał (surowiec) - styl - załoga – wygląd i cechowanie produkt rzeczywisty produkt poszerzony – korzyści dodatkowe: - naprawy - konserwacje - instalowanie - instrukcja - kredyt - wycofanie (reklamacje) - empatia załogi - dostarczanie - gwarancja - rękojmia - części zapasowe - usługi (gotowość świadczenia) - dostępność punktów usługowych - usługi dodatkowe 3 CYKL ŻYCIA PRODUKTU (badania Rogers’a) sprzedaż zyski III II IV I 0 Obecnie na świecie jest tendencja do krótkiego cyklu życia produktu. KLIENCI W RÓŻNYCH FAZACH pionierzy 2,5% śmiali ryzykanci bogaci introwertycy nonkonformiści liderzy wcześniejsi naśladowcy 13,5% wczesna większość 34% późna większość 34% maruderzy 16% zintegrowani ze społecznością liderzy opinii bogaci wykształceni konformiści -------------------- przeciętne wykształcenie średnie dochody przeciętny status społeczny konserwatyści -------------------- gorzej wykształceni sceptycy niskie dochody ---------------------------------------------------------- gorzej wykształceni niskie dochody starsi tradycjonaliści --------------------------------------- GRUPY PRODUKTÓW – MATRYCA BCG (Boston Cnsulting Group) wysoki znaki zapytania gwiazdy (problematyczne dzieci) niski psy niski dojne krowy wysoki 4 Temat: Opakowanie, asortyment i znak towarowy asortyment – cała oferta handlowa; tworzy linie produktu, może on być głęboki lub płytki, szeroki lub wąski Opakowanie w sklepach samoobsługowych pełni rolę niemego sprzedawcy. znak towarowy (potocznie marka) – słowny, graficzny, przestrzenny, dźwiękowy, mieszany. Służy on identyfikacji producenta lub sprzedawcy i wyróżnia od konkurencji. Innowacje – definicje: a) wg J. Shumpetera – nowy produkt lub ulepszenie, nowa metoda produktu, nowy rynek zbytu, nowe surowce, nowe formy organizacji. b) wg Ph. Kotleta – jakiekolwiek dobro (…) postrzegane jako nowe. c) wg Ch. Freemana – pierwsze handlowe zastosowanie produktu, procesu, systemu, urządzenia. Proces tworzenia nowych produktów: 1. zbieranie pomysłów 2. ocena i selekcja pomysłów 3. rozwój i testowanie koncepcji produktów 4. przygotowanie strategii marketingowej 5. analiza ekonomiczna 6. testowanie rynku 7. sprzedaż cykl „śmieszne rzeczy lub gadżety” cykl z receklami Temat: Polityka ceny Cena z punktu widzenia firmy jest jedynym narzędziem marketingowym, który bezpośrednio przyczynia się do powstania dochodów. z punktu widzenia klienta to koszt nabycia danego produktu, a zatem cena powinna odzwierciedlać wartość jakie dane dobro posiada w oczach klienta. Funkcje ceny: a) osiąganie celów związanych z zyskiem b) osiąganie celów związanych ze sprzedażą c) osiąganie celów związanych z kontrahentami d) osiąganie celów związanych z tożsamością 5 pozycja firmy na rynku klienci konkurencja czynniki zewnętrzne popyt rynek cena bazowa wizerunek asortyment czynniki wewnętrzne marka koszty innowacyjność produktu Rodzaje rabatów: a) dla pośredników: funkcjonalny, ilościowy, wierności, czasowy b) dla odbiorców finalnych: obniżka płatności gotówkowych, za ilość, wynagrodzenie wierności dyskryminacja cenowa – zróżnicowanie ceny w zależności od miejsca i czasu zakupu 3 grupy metod wyznaczania ceny: a) kosztowe – najczęściej są stosowane, dają gwarancję, że cena pokryje koszty i da jakiś zysk b) popytowe – punktem wyjścia do ustalenia ceny jest analiza charakteru popytu (rośnie, maleje, itp.) c) konkurencyjne – punktem wyjścia tutaj będzie konkurencja, na podstawie cen konkurencji wyznaczamy własną. cena w okresie dojrzałości niska wysoka strategie cenowe – cena w okresie wprowadzania niska wysoka polityka dyskontowa polityka zgarniania śmietanki (skimingu) polityka przenikania polityka wysokich (penetracja cenowa) cen polityka dyskontowa – polega na tym, ze w każdym etapie cena jest niska polityka cen wysokich – cena ciągle jest wysoka polityka zgarniania śmietanki – wprowadzenie po cenie wysokiej i stopniowo ją obniżamy polityka przenikania – wprowadzenie po cenie niskiej, a potem stopniowo ją podwyższamy 6 cen wysokich penetracji cenowej dyskontowa zgarniania śmietanki 7
