MARKETING MIEDZYNARODOWY

DZIAŁANIA MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH
dr Henryk Czubek
AE Kraków
Katedra Handlu Zagranicznego
INTERNACJONALIZACJA PRZEDSIĘBIORSTW
Internacjonalizacja – podejmowanie przez przedsiębiorstwa działań gospodarczych
za granicą.
Internacjonalizacja (ujęcie dynamiczne) – proces podejmowania przez
przedsiębiorstwa działań gospodarczych za granicą.
Internacjonalizacja (ujęcie statyczne) – stopień powiązań przedsiębiorstwa z rynkami
zagranicznymi.
Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa
 liczba rynków zagranicznych, na których firma funkcjonuje;
 wielkość obrotów realizowanych na rynkach zagranicznych;
 udział obrotów realizowanych na rynkach zagranicznych w całości obrotów
przedsiębiorstwa;
 wielkość zysków realizowanych na rynkach zagranicznych;
 wielkość zatrudnienia za granicą;
 wielkość inwestycji i majątku za granicą.
FORMY INTERNACJONALIZACJI PRZEDIĘBIORSTWA
Handel zagraniczny – odpłatna wymiana towarów i usług z partnerami
posiadającymi siedzibę za granicą.
Import
Eksport
Obrót licencjami i know how – przedmiotem transakcji są:
1. Materialne dobra przemysłowe:
 wynalazki chronione patentem,
 znaki towarów chronione rejestracją,
 wzory użytkowe.
2. Know how – wiedza techniczna, technologiczna oraz organizacyjna związana
z procesem wytwarzania określonego produktu.
Inwestycja bezpośrednia – forma długoterminowej lokaty kapitału za granicą,
polegająca na stworzeniu w obcym kraju nowego przedsiębiorstwa i wyposażeniu go
w kapitał zakładowy lub wykupienie takiej liczby akcji zagranicznego
przedsiębiorstwa, która pozwala na kontrolowanie jego działalności.
-2-
WSZYSTKIE TEORIE WYMIANY SĄ ZGODNE, ŻE HANDEL MIĘDZYNARODOWY
TWORZY DODATKOWY DOCHÓD.
ale są
BARIERY HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO
1. BARIERY NATURALNE : Koszty transportu, Różnice kulturowe
2. BARIERY SZTUCZNE (HANDLOWE): Realizacja polityki pełnego
zatrudniania, Brak zasobów walutowych, Wpływ budżetu państwa,
Ochrona zdrowia ludności i względy ekologiczne, Ochrona przemysłu
krajowego, Przeciwdziałanie technikom dumpingowym
ŚRODKI REGULACJI HANDLU ZAGRANICZNEGO
1. Ograniczenia importu: Ograniczenia taryfowe, Bariery poza taryfowe,
środki regulacji bezpośredniej, zakazy przewozu towarów, embargo,
licencje importowe, bariery o charakterze administracyjnym
2. Polityka popierania eksportu: bodźce ekonomiczne, działania
polityczne, działania instytucjonalne
Dlatego trzeba zrobić
bilans argumentów za i argumentów przeciw
angażowaniu się
we współpracę gospodarczą z zagranicą
-3-
WSTĘPNY BILANS
Argumenty za:
 dywersyfikacja ryzyka wahań sprzedaży na kilka krajów,
 korzyści ekonomii skali ,
 różne marże na różnych rynkach,
 równoważenie skutków sezonowych wahań rynku krajowego,
 konkurencja może być mniejsza niż na rynku krajowym,
 nabywanie nowych doświadczeń i umiejętności,
 zdobycie większej ilości klientów i zwiększenie poziomu dochodów firmy.
Argumenty przeciw:
 bariera odległości,
 znaczenie warunków kontraktu,
 długotrwałe opóźnienia w zapłacie,
 koszt ubezpieczeń i faktoringu,
 obciążenie systemu administracyjnego,
 spory z zagranicznymi kontrahentami ,
 prognozowanie wielkości sprzedaży i rozplanowania produkcji,
 ryzykiem niekorzystnych zmian kursu walutowego,
 korzyści z produkcji na większą skalę niwelowane przez koszty
indywidualizacji,
 koszty wejścia wyższe od oszczędności wynikłych z większej produkcji,
 problemy kadrowe,
 znalezienia wiarygodnych przedstawicieli i dystrybutorów,
 koszty finansowania cyklu produkcji i sprzedaży,
 koszt regularnego osobistego monitoringu,
 dodatkowe obciążenie zarządu, zwłaszcza na początku.
-4-
Strategia internacjonalizacji obejmuje następujące elementy:
1. Ustalanie celów działalności przedsiębiorstwa.
2. Określanie orientacji działań internacjonalizacji.
3. Selekcja rynków zagranicznych.
4. Określanie sposobów wejścia na rynek (i) zagraniczny (e).
5. Ustalanie programów działań marketingowych.
6. Koordynacja działań krajowych z działaniami podejmowanymi za granicą.
7. Realizacja przyjętych celów i kontrola efektów działań.
-5-
1. Ustalenie celów działania
Motywy internacjonalizacji:

rynkowe – są wymienione jako najważniejszy czynnik podejmowania działań
za granicą. Przedsiębiorstwo szuka nowych rynków zbytu, gdy na rynku
krajowym nie można już odnotować przyrostu sprzedaży a dodatkowo
dysponują wolnymi nie wykorzystywanymi mocami wytwórczymi.

kosztowe – chodzi głownie o obniżkę kosztów działalności i ich podniesienia
poziomu rentowności przedsiębiorstwa, można osiągnąć to przez zwiększenie
produkcji i sprzedaży na rynki zagraniczne.

zaopatrzeniowe – istotne gdy ceny surowców, materiałów na rynkach
zagranicznych są niższe niż na rynku krajowym.

polityczne – wynikają z polityki państwa które można wspierać w różnym
zakresie działania przedsiębiorstwa za granicą np. działania sportowe lub
inwestycyjne.
-6-
2.
Orientacja firmy w stosunku do rynków zagranicznych
etnocentryczna –
dotyczy przedsiębiorstwa które dopiero zaczynają działalność na rynkach
zagranicznych, gdzie rynkiem wiodącym jest wciąż rynek krajowy.
policentryczna –
działanie przedsiębiorstwa są coraz bardziej rozwinięte i opierają się na
funkcjonowaniu na kilku równorzędnych rynkach zagranicznych, przedsiębiorstwa
dostosowują swoją ofertę do warunków i realiów danego rynku i stosują marketing
zróżnicowany.
regiocentryczne –
firma wychodzi z założenia, że istnieją duże podobieństwa np. w strukturze tych
rynków zagranicznych, zachowaniu się konkurentów i nabywców.
globalna –
traktuje się rynki zagraniczne jako jeden rynek światowy na którym brak jest istotnych
cech wyróżniających poszczególne rynki krajowe.
-7-
2. Selekcja rynków zagranicznych
1. określenie liczby rynków zagranicznych (jeden czy wiele) – zasoby,
rodzaj rynku, koszty wejścia na rynek
2. opracowanie charakterystyki rynku zagranicznego – analiza rynku,
wejście na rynek – czy ma się zakończyć sukcesem
3. określenie kryterium wyboru rynków
a. atrakcyjność rynku – duży popyt, wysoka dynamika rozwoju
gospodarczego
b. przewaga konkurencyjna – prawo pierwszeństwa, lepsza
promocja, wyróżnienie produktu, osiągnięcie przewagi
kosztowej, jakość produktu
c. stopień ryzyka – transfer zysków, cła, niestabilność rynku
4. analiza finansowa – ocena potencjału zysku z inwestycji w
poszczególnych krajach
-8-
ŹRÓDŁA RYZYKA NA RYNKACH MIĘDZYANRODOWYCH
1. niestabilna sytuacja polityczna (rządy)
2. problemy wymiany międzynarodowej – wahania kursów miejscowej
waluty ograniczają handel
3. ograniczenia rządowe – dla nowo wchodzących firm zagranicznych –
biurokracja
4. cła i inne bariery handlu
5. korupcja
6. piractwo technologiczne
7. wysoki koszt adaptacji produktu i działalności komunikacyjnej
-9-
4. Sposoby wejścia na rynek zagraniczny
1. Eksport pośredni: eksport nieregularny, eksport aktywny
Typy pośredników
-krajowy hurtownik, krajowy agent, przedstawiciel handlu
zagranicznego
2. Eksport bezpośredni
Formy
-krajowe biuro lub działalność eksportu , zagraniczna działalność
sprzedaży lub filia, zagraniczni dystrybutorzy lub agenci
3. Produkcja zagraniczna
Formy produkcji zagr.
-licencjonowanie, produkcja joint–venture, inwestycje bezpośrednie
Różne rodzaje i stopnie:
zakresu zaangażowania,
ryzyka kontroli
potencjału zysku
- 10 -
Ustalanie programu działań marketingowych trzeba rozpocząć od
DOKŁADNEJ ANALIZY MARKETINGOWEJ STANU WYJŚCIOWEGO

pozycja produktu firmy na rynku eksportowym,

ustalenie obszaru regulacji ze strony administracji państwowej,

struktura podmiotowa rynku klientów,

wielkość i struktura popytu w danym kraju na nasze produkty,

typy i rodzaje nabywców ,

istniejąca sieć dystrybucji w danej branży,

wysokość cła i inne ograniczenia importu (np. kontrola wymiany),

zalety i wady produktów konkurencji na danym rynku,

dlaczego konkurencja zdecydowała się na ten rynek,

warunki sprzedaży konkurencji,

finansowa kondycja rywali,

motywy i koncepcje wykorzystane w materiałach promocyjnych konkurencji,

ceny i metody wyznaczania cen dla konkurencji.
- 11 -
Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa
Na podstawie koncepcji R.W. Griffin’a
Otoczenie zewnętrzne – ogólne (pewne sytuację, które wpływają na firmę)
 ekonomiczne;
 technologiczne;
 społeczno – kulturowe;
 prawne i polityczne.
Otoczenie zadaniowe
 związki zawodowe;
 właściciele;
 konkurencja;
 klienci;
 dostawcy
 partnerzy i organizację współpracujące.
Otoczenie wewnętrzne
 kierownictwo;
 pracownicy;
 kultura organizacji;
 zasoby materialne.
Analiza przedsiębiorstwa
(analiza wewnętrzna)
Analiza otoczenia
(analiza zewnętrzna)
Analiza otoczenia w celu identyfikacji
szans
i zagrożeń dla przedsiębiorstwa
Analiza posiadanych zasobów w celu
 analiza nabywców;
identyfikacji
silnych
i
słabych
 analiza konkurencji;
przedsiębiorstw.
 analiza pozostałych elementów
otoczenia
Analiza sytuacji
- 12 -
OTOCZENIE EKONOMICZNE
(tendencje, zjawiska, które występują w gospodarce danych krajów, w sytuacjach
ekonomicznych na rynkach)
Gospodarka światowa
 Globalizacja gospodarki – tworzenie sytuacji, że rynek światowy jest jedynym
rynkiem i występuję swoboda działania.
 Międzynarodowa współpraca w dziedzinie handlu i redukcji taryf.
1. układ ogólny w sprawie ceł i Handlu (GATT i WTO);
2. współpraca regionalna
 obszar wolnego handlu;
 unia celna;
 wspólny rynek;
 unia ekonomiczna.
Ważniejsze czynniki ekonomiczne
 produkt krajowy brutto;
 dynamika produktu krajowego brutto;
 struktura gałęziowa;
 poziom inflacji;
 kursy wymiany walut
*W wielkościach absolutnych PKB wyraża siłę gospodarki, a jego zmiana oznacza
dynamikę. PKB na jednego mieszkańca wyraża stopień zamożności.
Otoczenie demograficzne
(analiza nabywców)
 wielkość populacji i tendencja jej zmian
 określenie potencjalnego popytu w poszczególnych krajach
 określenie atrakcyjności poszczególnych krajów
 struktura wieku
 wzory konsumpcji, wielkość i dynamika wydatków, struktura konsumpcji
 struktura gospodarstw domowych (model rodziny), spadek liczebności
gospodarstw domowych (w krajach UE z 2,8 do 2,7)
Struktura gospodarstw wywiera wpływ na zapotrzebowanie: mieszkania, sprzętu
gospod. domowego, paczkowana w małe porcję żywnościowe.
OTOCZENIE POLITYCZNE I PRAWNE
System prawny
 przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą
Funkcje systemu:
 ochrona interesów przedsiębiorstwa;
 ochrona konsumentów;
 ochrona interesów społecznych.
Działanie na rynku wymaga znajomości przepisów prawnych regulujących tę
działalność
Regulacje prawne dotyczące konkurencji
Regulację prawne dotyczące marketingu mix
Patenty, znaki towarowe
Instytucję rządowe, grupy nacisku
 wzrost znaczenia różnych grup nacisku (organizację konsumenckie)
- 13 -
CZYNNIKI SPOŁECZNO – KULTUROWE
Stosunek do kontrowersyjnych zjawisk
 kraje liberalne ze względu na różne normy społeczne (Francja, Holandia,
Dania);
 ostre normy społeczne (Irlandia);
 język (znakowanie produktów, wybór nauki, przekazy produkcyjne);
 religia (Europa – duża jednorodność, zmniejszenie się oddziaływania
kościoła);
lokalność – preferowanie przez nabywców produktów wytwarzanych w danym
regionie.



ustalenie działań funkcjonalnych
koordynacja działań krajowych z działaniami na rynkach zagranicznych
realizacja działań i ich kontrola
Czynniki zewnętrzne odnoszą się do czynników zagranicznych i dotyczą takich
zagadnień jak:
 uwarunkowanie ekonomiczne
 uwarunkowanie demograficzne
 uwarunkowanie społeczno-kulturowe
 uwarunkowanie prawne
Czynniki/otoczenie wewnętrzne odnosi się do przedsiębiorstwa i są to:
 cel działania
 zasoby i wielkość przedsiębiorstw
 oferta przedsiębiorstw
 struktura organizacyjna przedsiębiorstw
 wyniki finansowe
 doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych
 wybór orientacji działań zależy od układu sił wpływu czynników zewnętrznych i
wewnętrznych
- 14 -
Koordynacja działań krajowych może przyjmować różne formy:
 scentralizowana produkcja i zróżnicowany marketing – stosowana w
przypadku eksportu z rynku krajowego
 zdecydowana, rozproszona produkcja, zróżnicowany marketing; sytuacja jest
charakterystyczna, gdy przedsiębiorstwo dysponuje własnymi zakładami
montażowymi
 rozproszona produkcja lecz scentralizowany marketing; powoływane są różne
oddziały własne za granicą, ale za marketing odpowiada jednostka
macierzysta
 scentralizowana produkcja i scentralizowany marketing, jest to sytuacja
charakterystyczna dla realizacji orientacji globalnych
Kontrola efektów działania jest podejmowana w sposób:
 kompleksowy
 problemowy
 interwencyjny
kontrola problemowa – dotyczy określonych zagadnień
kontrola interwencyjna – reagowanie na odchylenia zwłaszcza in minus od
zakładanego planu
- 15 -
Badania marketingowe rynków zagranicznych – celowe, systematyczne i
obiektywne gromadzenie i przetwarzanie informacji niezbędnych do podejmowania
decyzji marketingowych na rynkach zagranicznych.
Wyróżniamy badania:
strukturalne – obejmują analizę czynników otoczenia przedsiębiorstwa na rynkach
zagranicznych podlegających zmianom lub zmieniających się w długich okresach
czasu.
Zakres badań obejmuje analizę czynników infrastrukturalnych, finansowych,
politycznych.
W badaniach strukturalnych szczególne znaczenie nabiera analiza następujących
czynników:
- położenie i warunki geograficzne kraju
- zasoby naturalne
- sytuacja demograficzna, poziom rozwoju gospodarczego danego kraju, polityka
gospodarcza państwa, czynnik kulturalny
koniunktury – odnoszą się do analizy popytu i podaży i cen oraz polityki
marketingowej przedsiębiorstwa.
 badanie wielkości rynku
 badanie motywów zakupu
 badanie podaży oraz cen
 badanie
elementów
polityki
marketingowej
(badania
elementów
MARKETINGU MIX firmy, która działa na rynku zagranicznym).
Pierwotne dane rynkowe są pozyskiwane w oparciu o:
 badania ankietowe
 badania eksperymentalne
 badania obserwacyjne
Wtórne źródła informacji
wewnętrzne – obejmują informacje pozyskane ze sprawozdawczości
przedsiębiorstwa, z dokumentacji handlowej, wewnętrznych analiz,
korespondencji handlowej




zewnętrzne – źródło informacji wtórnych zewnętrznych obejmuje:
publikacje statystyczne
publikacje agend ONZ
publikacje międzynarodowych instytucji, stowarzyszeń
publikacje z Izb Handlowych
- 16 -
Metody oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynkach
zagranicznych:
 metoda SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threads)
 metoda portfelowa
Metoda SWOT – jest metodą o charakterze jakościowym, pozwala na ocenę pozycji
konkurencyjnej firmy w oparciu o ustalenie potencjalnych szans i zagrożeń w
konfrontacji z mocnymi i słabszymi stronami tkwiącymi wewnątrz przedsiębiorstwa.
Analiza szans i zagrożeń obejmuje ocenę wpływu na działalność
przedsiębiorstwa następujących czynników:
 ekonomiczne czynniki (stopa wzrostu gospodarczego, kurs walutowy, poziom
inflacji, wskaźniki zamożności gospodarstw domowych, system cen)
 czynniki technologiczne (innowacje techniczne a w nich innowacje techniczne
i technologiczne w danej branży)
 czynniki demograficzne (struktura ludności wg płci i wieku oraz struktura
społeczno-zawodowa ludności)
 czynniki kulturowe (tradycje, wzorce zachowań, przynależności do grup)
 czynniki międzynarodowe (przepisy celne krajów współpracujących, prawne
bariery handlu i kooperacji)
Analiza mocnych i słabych stron obejmuje:
 potencjał wytwórczy przedsiębiorstwa
 płynność finansową
 strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa
 kompetencje personelu kierowniczego
 działalność marketingową (głębokość i szerokość asortymentu, rozwój sieci
dystrybucji, elastyczność polityki cenowej, jakość działań promocyjnych)
Przykłady wniosków z analizy SWOT
1. W odniesieniu do całej firmy
2. W odniesieniu do poszczególnych grup produktów
- 17 -
Typ 1
analiza SWOT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
mocne strony
lokalizacja w specjalnej strefie
ekonomicznej
15-letnie
doświadczenie
w
produkcji
sprzętu
dla
telekomunikacji
wysoka
jakość
produktów
potwierdzona certyfikatem TUV
ugruntowana pozycja na rynku
polskim i kontakty z klientami
istnienie
i
magazynów
wyniesionych
zdolność przyciągania fachowców i
determinacja do restrukturyzacji
opanowanie
nowoczesnych
technologii obróbki metali
szanse
możliwość eksportu na chłonne
rynki wschodnie
prace badawcze nad nowymi
produktami
rozwój produkcji dla energetyki
zapowiadany wzrost inwestycji
infrastrukturalnych
związany
z
integracją z UE
możliwość wejścia na rynek
telefonii komórkowej
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
słabe strony
słaba sprzedaż (słabe wyniki
sprzedaży w 1. kwartale br.)
brak zorganizowanej działalności
marketingowej i handlowej
produkty o niskim zaawansowaniu
technologicznym i jednocześnie
niskie nakłady na badania i rozwój
dominacja jednego odbiorcy (TP
S.A.)
niski udział eksportu w całkowitej
sprzedaży firmy i brak strategii
eksportu
słaby dostęp do informacji (brak
bazy danych, rzetelnych analiz)
malejąca rentowność
zagrożenia
załamanie się rynku telefonii
stacjonarnej związane z sytuacją
TP S.A. i jej strategicznego
udziałowca – France Telecom
możliwość
przedłużenia
się
stagnacji
na
rynku
telekomunikacyjnym do końca 2003
r.
rozwój telefonii komórkowej
poniesienie kosztów związanych z
dostosowaniem polskich norm w
przypadku integracji Polski z UE
- 18 -
Typ 2A i Typ 2B
- 19 -
Metoda portfelowa – jest metodą ilościową, pozwala na ustalenie pozycji
konkurencyjnej firmy w oparciu o 2 kryteria:
 wzrostu rynku
 względnego udziału w rynku
Analiza portfelowa pozwala na wyodrębnienie 4 pozycji rynkowych produktów.
Analiza portfelowa – wersja BCG (Boston Consulting Group).
Pozycja I produkty rozwojowe – “gwiazdy” charakteryzują się wysoką dynamiką w
rynku i wysokim względem udziału w rynku. Jest to pozycja najkorzystniejsza z
punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstwa.
Pozycja II to produkty o niepewnej przyszłości “???”. Są to produkty w fazie
wchodzenia na rynek, zatem trudno przewidzieć ich sukces rynkowy. Charakteryzują
się niskim względem udziału w rynku przy wysokiej jego dynamice.
Pozycja III to produkty schyłkowe “psy” charakteryzują się niskim i spadającym
udziałem w rynku, przy niskiej dynamice wzrostu rynku.
Pozycja IV to produkty ustabilizowane “dojne krowy” charakteryzują się dużym
względnym udziałem w rynku przy niskiej jego dynamice. Niska dynamika rynku nie
pozwala na szerszą ekspansję.
Stopa wzrostu
rynku
Schemat macierzy BCG
znaki zapytania
gwiazdy
Psy
dojne krowy
Udział w rynku
- 20 -
Selekcja rynków zagranicznych i formy działania na nich.
Metody selekcji rynków zagranicznych:
1. wielkość i dynamika rynku
2. atrakcyjność strukturalna rynku wg 5 sił Portera
3. analiza atutów firmy i atrakcyjności rynku tzw. Macierz McKinseya
4. celów i zasobów firmy
Szacowanie wielkości i dynamiki rynku
Ekstrapolacja trendu – dotyczy przewidywania zmian sprzedaży w oparciu o
dane dotyczące tych wielkości w okresach poprzednich
Ekstrapolacja modeli opisowych popytu – dotyczy przewidywania zmian
sprzedaży z uwzględnieniem czynników wpływających na wielkość sprzedaży
(tj. ceny, dochodu, liczby ludności, promocji) i siły tego wpływu.
Atrakcyjność strukturalna tego rynku wg 5 sił Portera:
1. rywalizacja między istniejącymi firmami
2. groźba pojawienia się nowych konkurentów
3. groźba substytucyjna wyrobów
4. siła przetargowa dostawców
5. siła przetargowa nabywców
- 21 -
Groźba pojawienia się nowych przedsiębiorstw – o pojawieniu się nowych
przedsiębiorstw decyduje możliwość pokonywania barier wejścia, a przede
wszystkim możliwość uruchomienia kapitału, dostęp do nowoczesnej technologii,
doświadczenia zdobyte na rynkach zagranicznych, dostęp do kanałów dystrybucji,
bariery natury formalnej (polityka państwa, restrykcje prawne).
Założenia:
Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze im:

silniejsza jest presja i atrakcyjność sektora ze strony dostawców i nabywców;

większe możliwości wejścia do sektora nowych producentów;

większa groźba pojawienia się substytutów;

ostrzejsza jest walka konkurencyjna w sektorze.
Relacja między siłami konkurencyjnymi
Intensywność konkurencji wewnątrz
sektora
Rentowność sektora
(konkurencja w sektorze działa w
kierunku obniżenia stopy zysku)
- 22 -
Analiza strateg. wyrobów firmy z sektora telekom. wg. modelu „5 sił rynkowych”
ŁĄCZÓWKI
1.
+
2.
3.
+
4.
5.
-
Klienci
Klienci są duzi i mają duży udział w sprzedaży firmy
Silne uwiązanie klienta dzięki zróżnicowaniu wyrobu
Potrzeby klientów w dużej mierze nasycone
Pogorszenie sytuacji ekonom. klientów --> mniejsze zakupy, problemy z
płatnościami
„Brudny” rynek wśród operatorów telekom.
Istniejący konkurenci
Spora ilość konkurentów (5-6) uniemożliwia współpracę między nimi
Konkurencja głównie poprzez cenę
Konkurenci są międzynarodowymi koncernami --> znana marka, większe zasoby i
skala działania
Nowi konkurenci
Nie występują ze względu na duże bariery wejścia na rynek
Substytucja
Odchodzenie od kabli miedzianych na rzecz światłowodowych
Dostawcy
Krytyczna rola dostawców kontaktów: niewielka ich ilość, duże koszty
uruchomienia produkcji, wysokie wymagania jakościowe dla kontaktów
OBUDOWY
Klienci
Klienci są duzi i mają duży udział w sprzedaży firmy
W niektórych segmentach potrzeby klientów w dużej mierze nasycone
Pogorszenie sytuacji ekonom. klientów --> mniejsze zakupy, problemy z
płatnościami
- „Brudny” rynek wśród operatorów telekom.
+ Obudowy stanowią niewielką proporcję kosztów zaopatrzenia klientów
2. Istniejący konkurenci
- Duża ilość konkurentów (8-10) uniemożliwia współpracę między nimi
+ Konkurenci głównie krajowi
-/+
Konkurencja głównie poprzez cenę, w niektórych segmentach (szafy
dostępowe, przełącznice światłowodowe) poprzez jakość
3. Nowi konkurenci
+/Istniejący konkurenci poszerzają swoje asortymenty. Wysokie bariery wejścia
w przypadku szaf dostępowych i przełącznic światłowodowych
4. Substytuty
+/- W nielicznych segmentach obudowy z tworzyw sztucznych
5. Dostawcy
+ Nie ma problemów
1.
-
- 23 -
Założenia macierzy Mc Kinseya
Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa i strategia realizowana na rynku
zagranicznym zależy od:

atrakcyjności rynku;

atutów konkurencyjnych firmy (konkurencyjność firmy).
Metoda Mc Kinseya
1. określenie czynników stanowiących o atrakcyjności rynku dla eksportera:
wielkość popyty, przyrost popytu, rentowność, potencjał innowacji, konkurencja,
koniunktura, ryzyko substytucji, lojalność klientów, surowce, normy prawne;
2. określenie czynników stanowiących o atutach przedsiębiorstwa:
udział w rynku, inwestycje, kadry, jakość, koszty, techniczny know-how, knowhow marketing, siła finansowa, lokalizacja zarządzanie;
3. przypisanie czynnikom określonych wag wskazujących na znaczenie każdego
z nich;
4. ocena każdego z czynników cząstkowych z wykorzystaniem określonej skali
ocen;
5. ustalenie końcowej wartości atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej.
Atrakcyjność
rynku
Interpretacja macierzy Mc Kinseya
Duża
?
Należy się
umocnić
Średnia
Lepiej się wycofać
?
Niska
Koncentracja
większości sił i
środków, nie dać
się zepchnąć
Należy się
umocnić
Koniecznie się
Lepiej się
?
wycofać
wycofać
Małe
Średnie
Wysokie
Atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa
- 24 -
Atrakcyjność
rynku
Macierz Mc Kinseya zmodyfikowana
Duża
Najkorzystniejsza
sytuacja
Średnia
Niska
Najgorsza sytuacja
Małe
Średnie
Poziom ryzyka rynku
- 25 -
Wysokie
STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH
Strategia marketingowa – proces określenia długofalowych celów i zamierzeń
organizacji oraz przyjęcia kierunków działania, a także alokacji zasobów koniecznych
do zrealizowania tych celów
Strategia – program najważniejszych działań długookresowych, niezbędnych do
utrzymania się na rynku firmy lub jej samodzielnych części
RODZAJE STRATEGII
 określane m.in. na podstawie macierzy McKinseya, związana z konkurencją i
otoczeniem
TYPY STRATEGII
 strategia ekspansji
 strategia efektywnego rozwoju
 strategia eksploatacji: pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku
Typy strategii
Strategia
ekspansji
Strategia
selektywnego
rozwoju
Strategia
eksploatacji
pozycji rynkowej i
wycofywania się
Cele strategii
Rozbudowa pozycji
rynkowej
Maksymalizacja
zysku w długim
okresie
Utrzymanie pozycji
Maksymalizacja w
krótkim i długim
okresie
Maksymalizacja
zysku w krótkim
okresie
Stosunek do ryzyka
w działalności
Akceptacja
znacznego ryzyka
Ograniczenie
ryzyka
Minimalizacja
ryzyka
Skala inwestowania
wysokie nakłady
wartość inwestycji
> odpisy
amortyzacji
inwestycje =
amortyzacji
Nakłady minimalne,
sprzedaż majątku
Inwestycje<
Amortyzacja
Agresywna
penetracja rynku
Zdobywanie
nowych segmentów
Zwiększenie
udziału w rynku
Kontrolowany
wzrost udziału w
rynku
Ochrona pozycji
dotychczasowych
segmentów
Pogłębienie
segmentacji rynku
Ograniczenie
zasięgu
oddziaływania na
korzyść
Maksymalizacja
zysku
(eliminacja
segmentów mniej
ryzykownych)
Zmienne
Odbiorcy i zmiany
udziału firmy na
rynku
- 26 -
STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO (Macierz Ansoffa)
Założenie: firmy aby móc prosperować na rynku muszą się ciągle rozwijać poprzez:
1. penetrację istniejących rynków geograficznych i produktów
2. rozwój nowych rynków
Rozwój produktu
Produkt
Dywersyfikacja - pozioma
– wyroby pokrewne,
pionowa – wstecz i w przód
Penetracja - jak zrobić,
żeby więcej kupili
Rynek
Rozwój rynku
Dywersyfikacja równoległa – produkcja odmiennych rodzajów produktów dla
odmiennych segmentów rynku



strategia parcelacji rynku
strategia konkurowania (niskie ceny, wysoka jakość, unikatowe cechy,
koncentracja na rynku lub produkcie)
strategia funkcjonalna
PODSTAWOWE RODZAJE DYWERSYFIKACJI
MARKETING MIX
STRATEGIA
PRODUKTU
asortyment, jakość,
marka
opakowanie,
gwarancja
cena katalogowa,
Reklama,
rabaty i upusty
promocja
sprzedaży
PRODUKT
<- STRATEGIA
PROMOCJA
CENA
STRATEGIA
RYNEK DOCELOWY
CEN
PROMOCJI ->
DYSTRYBUCJA
Warunki
public relations płatności,kredyty
sprzedaż
osobista
STRATEGIA
DYSTRYBUCJI
Kanały dystrybucji,
zapasy,
transport
- 27 -
Strategia produktu na rynku międzynarodowym
I STANDARYZACJA –sprzedaż niezmienionego produktu krajowego na rynkach
zagranicznych
PRZYCZYNY: korzyści skali (produkcja, logistyka), oszczędność kosztów
marketingowych (podobne produkty, podobne działania firm), istnienie
międzynarodowego Klienta (podróże służbowe, turystyka)
PRZEDMIOT STANDARYZACJI: cechy fizyczne produktu, opakowanie, marka
II ADAPTACJA - dostosowanie do lokalnych wymogów
III DYFERENCJACJA - orientacja na regiony
TYLE STANDARYZACJI ILE TO MOŻLIWE,
TYLE DYFERENCJACJI ILE TO KONIECZNE








PRODUKT GLOBALNY
element globalnej strategii firmy
odpowiada potrzebom nabywców w różnych krajach
duża znajomość marki na rynkach zagranicznych
odpowiada standardom międzynarodowym
RODZAJE PRODUKTÓW GLOBALNYCH
produkty wysokiej techniki (HIGH – TECH) – maszyny, aparatura, sprzęt
elektroniczny i audiowizualny
produkty o wysokiej wartości emocjonalnej (HIGH TOUCH), kosmetyki
9Colgate, Palmolive), luksusowa odzież (Armani, Valentino), luksusowa
biżuteria (Tiffany)
produkty uniwersalne, powszechnie kupowane: hamburgery McDonalds, kawa
Nescafe, Coca – Cola, żyletki Gillette, lekarstwa Bayer,
produkty specjalistyczne, zaopatrzeniowe – narzędzia
ADAPTACJA PRODUKTU – dostosowanie produktu do lokalnych warunków i
preferencji
Czynniki wymuszające adaptację:
 warunki techniczne – instalacja elektryczna
 regulacja dotycząca artykułów żywnościowych i farmaceutyków (zakaz
używania określonych składników)
 przepisy dotyczące ochrony środowiska (poziom hałasu, emisja spalin, limity
fosforanów w detergentach)
 czynniki rynkowe (poziom dochodu konsumenta)
 czynniki kulturowe, gusta
Efekty:
 możność uzyskania lepszych warunków ekonomicznych z tytułu poszerzenia
czy pogłębienia oferty
 możliwość poszerzenia konkurencji poprzez zróżnicowanie asortymentu
- 28 -
Przedmiot adaptacji:
 opakowanie, etykieta
 numer (wielkość mieszkań, liczebność rodzin)
 kolor (w krajach Azji żółty kolor zębów jest oznaką prestiżu społecznego)
Typy strategii adaptacji:
 wersja regionalna (zachodnio i wschodnio europejska)
 wersja krajowa
STRATEGIA INNOWACJI – strategia wprowadzona na zagraniczny rynek nowego
produktu
Wymogi: wysokie zasoby środków finansowych, doświadczony i kompetentny
personel
Rodzaje strategii innowacji:
-ze względu na stopień oryginalności innowacji i pierwszeństwa jej
wprowadzenia
1. Strategia przewodnictwa innowacyjnego (ciągłe i systematyczne
wprowadzanie na rynek zagranicznych nowości)
Efekty: Umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, Możliwość
narzucenia standardów technicznych, Poprawa wizerunku na rynku,
Korzyści finansowe, Celowe skracanie cyklu życia produktu i sprzedaż
starszych linii produktów innym firmom,
Hasło: lepiej być pierwszym niż lepszym
2. Strategia reakcji na działanie przewodnika innowacyjnego
Formy: Kreatywna imitacja, Wynalazek wstecz
KONCEPCJA MIĘDZYNARODOWEGO CYKLU PRODUKTU (VERNONA) – służy
do kształtowania i podejmowania decyzji o zmianach asortymentu lub wycofania się
z rynku.
FAZY
1.produkcja i sprzedaż na rynku krajowym innowatora
2.nasycenie rynku krajowego i podejmowania eksportu do krajów
wysokorozwiniętych:
-lokalizacja produkcji w filiach lub joint ventures
-podejmowanie produkcji przez miejscowych producentów w ramach strategii imitacji
lub rozwiązań konkurencyjnych
3.rozwój produkcji i sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych. Podejmowanie przez
producentów eksportu produktu na rynki trzecie i wzrost konkurencji wobec
innowatora
4.przeniesienie produkcji wyrobu z krajów rozwiniętych (relatywnie wysokie koszty
prod) do krajów rozwijających (niższa cena pracy i surowców)
-w fazie dojrzałości i spadku na rynku innowatora pojawia się i rozwija import,
początkowo z krajów rozwiniętych, a następnie rozwijających się
-wzrost konkurencji na rynkach innowatora i w krajach rozwiniętych
-rezygnacja z produkcji wyrobu w kraju innowatora i przejście z roli eksportera do roli
importera
-konieczność podjęcia nowych innowacji
- 29 -
OPAKOWANIE I MARKA JAKO ELEMENTY STRATEGII W MARK. MIĘDZYNAR.
OPAKOWANIE
Funkcje opakowań: f. Ochronna (dystrybucyjna), f. Fizycznej organizacji pracy, f.
Promocyjna (80% decyzji i zakupu podejmowana jest w sklepie)
Konieczne informacje na opakowaniu: nazwa produktu, wielkość jednostki
opakowaniowej, zwięzła charakterystyka produktów (składniki, data produkcji, okres
przydatności do spożycia), znak bezpieczeństwa, kraj pochodzenia, kod kreskowy
PROJEKT OPAKOWANIA
Projekt graficzny
-krowa w Indiach
-Gwiazda Sześcioramienna w krajach arabskich
KOLOR (skojarzenia u nabywców): czarny, srebrny, złoty – elegancja, niebieski –
czystość, ciemna zieleń (żywność) – brak świeżości, kolor b. mocno związany jest z
kulturą – czarny – żałobny (biały w Chinach), bezpieczne jest nabywanie kolorów
flagi państwowej
FORMA (kształt) – ważna dla producentów – transport, magazynowanie, - dla
sprzedawców – ułożenie na półce, - wzór może być prawnie chroniony, naśladownictwo – minimalna zmiana wzoru może być traktowana jako nowy kształt
MATERIAŁ – szorstki papier, drewno, tkanina – naturalność produktu, - możliwość
powtórnego wykorzystania (ekologia)
WIELKOŚĆ OPAKOWAŃ - uzależniona od zapotrzebowania nabywców (wielkość
gospodarstwa domowego), dywersyfikacja cen (produkt w większym opakowaniu
kosztuje relatywnie mniej), manipulacja cenowa (downsizing) w niezmienionym
opakowaniu mniej produktu (ilości, wagi)
STRATEGIA MARKI
Marka – nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacja elementów stworzenia w celu
oznaczenia produktu (lub usługi) odróżnienie od innych
Nazwa marki – (Opel, 3M), znak (logo marki) – niewerbalne oznaczenia, symbol,
krój pisma)
Ochrona marki: znak towarowy (handlowy, ochronny), marka lub część marki, która
jest prawnie chroniona i stanowi łączną wartość firmy
System ochronny znaków towarowych
Polska – rejestracja na wniosek legalnie działalności firmy lub osoby fizycznej, org.
społ, szk. wyższej, zw. zawodowego, możliwość rejestracji wielu znaków towarowych
BRAK MIĘDZYANARODOWEGO SYSTEMU REJESTRACJI ZNAKÓW
TOWAROWYCH – PROBLEM PIRACTWA
- 30 -
KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MARKI (funkcje, wartość)
Dla Nabywcy: proste zakupy (marki łatwe w identyfikacji), zapewnienie stałej jakości
(f. Gwarancyjne), satysfakcja psychologiczna (prestiż związany z nabyciem prod),
wygoda zakupu (dobre marki w najlepszych miejscach w sklepie)
Dla Sprzedawcy: pozwala różnicować produkt, pozwala odróżnić produkt od prod.
Konkurentów
(f. Identyfikacyjna), pozwala zbudować lojalność konsumentów, pozwala uzyskać
przewagę nad konkurentami, niematerialna wartość (stanowi element bilansu przeds)
Cechy dobrej marki: krótka i prosta (IBM, Sony, Mars), łatwa do odczytania i
wymówienia, wymawiana w jeden nie budzący wątpliwości sposób, możliwa do
wymówienia i zapisana w wielu językach, łatwa do wykorzystania na opakowaniu i
etykiecie (czasami zbyt wiele znaków graficznych lub zbyt długa nazwa), sugerująca
korzyści związane z produktem (Good Year, Stomil, Delecta )
Warianty zróżnicowania marki w skali międzynarodowej
na przykładzie branży samochodowej
Element/produkt/firma
Zróżnicowany
Jednolity
Zróżnicowany
Np.: Opel Corsa (Niemcy)
Vauxhall Nova (W.
Brytania)
Jednolity
Np: Opel Senator (Niemcy)
Vauxhall Senator (W.
Np: Ford Fiesta
Brytania)
Np: VW Golf (Niemcy)
VW Rabbit (USA)
Wybór strategii marki
1. Strategia zróżnicowana marki w odniesieniu do poszczególnych jej elementów
2. Typologia strategii marki ze wzglądu na stopień jej standaryzacji
3. Gwarancja marki
Marki producenta (marki narodowe)
 podnosi prestiż producenta
 niższa marża pośrednika
Marki pośredników (marka prywatna)
 marki wielkich firm handlowych – domów towarowych, supermarketów
 wyższa marża pośredników
 sprzedaż kontrolowana przez pośredników
 możliwość zmiany dostawcy
Strategie markowania asortymentu
 marka indywidualna
 marka rodzima
 strategia wielu marek
 strategia pokrycia marki
- 31 -